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榮耀標識2000億藍海，寵物市場大揭秘：貓奴狗奴的錢這么好賺？
“萌寵經濟”起飛在望，許多玩家紛紛加入，除了寵物食品，寵物醫療等傳統領域，新的賽道也在不斷被開發。寵物經濟在國內是如何一步步發展的？各個賽道上有哪些玩家在角逐？制勝的關鍵因素又是什么？
核心要點：
- 我國寵物行業起步較晚但發展迅速，收入增長和情感因素共同推動寵物消費升級，寵物市場潛力巨大。
- 美國寵物行業巨頭全產業鏈布局，而國內則是在細分領域有龍頭企業。
- 寵物行業通過并購進行全產業鏈整合將成為一種必然趨勢，寵物垂直電商難以與綜合電商競爭。
不知何時起，“擼狗”、“吸貓”、“年紀輕輕貓狗雙全”這樣的詞語和段子風靡互聯網。“萌貓”常年盤踞各大內容平臺熱搜榜，可謂是當之無愧的第一網紅。
大眾對萌寵的狂熱也推動了寵物經濟的飛速發展。南訊數據發布的《2017年寵物主人畫像報告》（以下簡稱畫像報告）中的數據顯示，2016年中國寵物行業的市場總體消費規模已達1220億元，預計2020年將超2000億元。
寵物經濟的繁榮其實是我國消費升級的一個具體表現。近年我國經濟高速發展，人均可支配收入隨之增加，為消費升級奠定了經濟基礎。
另一方面，80后、90后消費新勢力的消費習慣和觀念發生改變，為消費升級提供了環境導向。與老一輩相比，他們注重消費的品質化、個性化，并且更愿意通過消費取悅自己。
消費升級的大環境下，單身經濟的崛起對寵物消費的推動也不可小覷。單身經濟主要聚焦于1985-1995年之間出生的單身人群。這個人群通常在遠離家鄉的城市工作生活，生活節奏快，競爭壓力大。養寵物成為他們紓解壓力、排遣孤獨很好的方式。
《2018年寵物行業白皮書》中寵物消費人群的畫像也顯示，養寵的人群中高學歷、白領、單身、女性居多。相當一部分人表示，寵物是他們的精神寄托。
更值得關注的是，大部分“鏟屎官”為愛付費的意愿強烈，根據《畫像報告》，每年在寵物身上花費超 3600 元的寵物主占比超過60%。
“萌寵經濟”起飛在望，許多玩家紛紛加入，除了寵物食品，寵物醫療等傳統領域，新的賽道也在不斷被開發。寵物經濟在國內是如何一步步發展的？各個賽道上有哪些玩家在角逐？制勝的關鍵因素又是什么？
市場概況
1. 行業發展
從規模與成熟度上，在研究我國市場的時候，美國市場是個較好的參照物。美國的寵物產業起步較早，經過了百年的發展，已經形成了市場規模穩定、滲透率高、產業鏈齊全的成熟市場。2017年，美國寵物行業的市場規模已超過700億美元。
相比于國外成熟的寵物產業，我國寵物產業起步較晚，但發展迅速，可分為啟蒙期、起步期和發展期三個階段：
- 啟蒙期（1990-1999）：上世紀90年代，隨著中國小動物保護協會的成立和將寵物伴侶觀念的傳播，寵物的概念開始興起。與此同時，瑪氏、法國皇家等國外西方寵物品牌入駐國內市場，將國外寵物經濟理念帶入國內。
- 起步期（2000-2009）：這一階段我國寵物數量迅速增長，從1999年不到4000萬只增至上億只。寵物飼養量激增也拉動了寵物經濟的發展。寵物診療、寵物美容等細分行業興起，產業發展呈現多元化。此時。中寵、佩蒂等國內制造業企業涌現，第一批線上服務平臺誕生，但線下銷售仍是主要渠道。
- 發展期（2010至今）：隨著互聯網技術的迭代發展，一批新經濟公司崛起，消費場景逐步向線上拓展，資本進入市場發揮作用。
2. 消費推動力
我國人均GDP和可支配收入的增長對寵物消費升級起到了極大的推動作用?；仡櫸覈甑臍v史數據，人均GDP提高，寵物產業的規模也隨之擴大。而在同時期橫向對比，《畫像報告》數據顯示，經濟發達的地區，養寵人士占比較大。廣東省占比最高，達到了14.74%。
隨著中國的人口老齡化、少子化趨勢愈加明顯，人們投射在寵物身上的情感需求也越來越高。對很多寵物主而言，寵物存在的意義已不是寵物本身或者功能性動物，而是像親人和孩子一般的存在。寵物消費升級的推動力中，情感驅動發揮著越來越重要的作用。
根據美國人均收入和寵物消費支出的增長趨勢來看，寵物消費具有剛性特征：即使人均可支配收入增速下滑，人均寵物消費仍未受太大影響，始終保持穩定增長的態勢。這是人們對寵物的情感依附度越來越高的緣故。
目前，我國的寵物市場尚處于快速發展階段。伴隨著寵物地位逐漸提升，我國寵物消費的剛性也會愈加明顯。
目前市場規模
《2017年寵物主人畫像報告》中數據顯示，2016年我國寵物總量較大，已超過1億只。但考慮到我國的人口基數，人均寵物數量在全球仍處于較低水平，平均每人僅0.07只。澳大利亞的人均寵物數高達1.79只，位列世界第一。美國平均每人擁有0.66只寵物，約是我國的十倍。由此而看，我國寵物數量還有巨大的增長空間。
我國寵物的種類呈現多元化，狗、貓仍是寵物飼養的主力軍。此外水族、爬行類和嚙齒類也頗受歡迎。
如今，寵物主為愛買單的意愿越來越強烈，為寵物消費絕不手軟?！懂嬒駡蟾妗窋祿@示，2017年每年養寵花費超 3600 元的寵物主占比超 60%。
伴隨著寵物數量持續增長，平均消費水平逐步提高，我國寵物消費潛力全面釋放。2018年中國寵物行業市場規模達到了1722億元，是2013年的三倍多，預計未來幾年仍會高速擴張。
用戶核心需求
（1）寵物食品：營養全面化，安全第一條
作為一名盡職盡責的鏟屎官，首要關心的還是自家“主子”吃的是否安全、營養。
根據極光大數據的統計，59%的寵物主表示挑選寵物食糧時，食品安全和質量是一個重要的購買因素，其次才是寵物的喜好和口味。也有超過3成的寵物主會看重食糧的營養價值和營養配比。
寵物配餐精細化、營養全面化已經成為寵物消費升級的一個重要趨勢。不僅寵物的不同生命階段有與之對應的“處方糧”，不同品種的定制食糧也愈加流行。其中，泰迪、金毛、比熊的定制糧最為暢銷。
除了必需品主糧，維生素、益生菌、鈣片等人類常用的營養品也在寵物市場悄然興起。近三年寵物營養品消費比例穩步上升，寵物“養生”已不是新鮮事。
（2）寵物用品：精致更要品質
《畫像報告》顯示，約7成的寵物主介于18-35歲之間，80后90后的年輕人成為養寵主力。與老一輩節儉的消費觀念不同，這一代人更傾向于悅己型消費，最大程度地享受生活，“好看的皮囊”和“有趣的靈魂”同樣重要。
這種“顏即正義”的觀念也延伸到寵物消費領域，顏值高、設計新穎的寵物用品受到年輕寵物主的喜愛。他們更愿意為寵物購買好看的服裝與項圈，即使它們并不會為寵物帶來太大的實際效用。
淘寶上售賣的寵物項圈
寵物的消費升級，一方面體現在寵物用品品類的擴展，另一方面還體現在原有必需品品質的升級。例如養貓的必需品貓砂——相較于傳統廉價的膨潤土貓砂，豆腐貓砂在吸水性、除臭性等方面更勝一籌，近三年消費占比迅速攀升。
通常，年輕的“鏟屎官”生活節奏快、壓力大，不能全面地照顧“主子”的起居。而寵物智能設備的出現彌補了這一缺憾，智能喂養設備、智能穿戴設備等受到越來越多消費者的歡迎。
（2）寵物醫療：追求性價比
伴隨我國人民科學素養的提高，寵物醫療的剛需逐漸凸顯。
寵物醫療產業在我國仍然是一片藍海，已經逐漸發展出了能覆蓋寵物整個生命周期的產業鏈，也吸引了不少資本入局逐鹿市場。
但目前，整體來看我國的寵物醫療產業尚未能滿足用戶的需求。極光大數據統計顯示，超過半數的寵物在過去一年內有過就醫經歷，但寵物主對醫療服務的滿意度卻并不理想。年輕的寵物主普遍對寵物醫院的專業程度和資質表示擔憂。除此之外，醫院收費不規范、價格不透明也是寵物主們所關心的較為突出的問題。
行業圖譜
寵物行業的產業鏈可以分為生產、銷售和服務三個大環節，每個環節之下又包括許多子賽道。
美國寵物市場的玩家通常通過外延并購完成全產業鏈整合，進而成長為行業龍頭。全美最大的寵物零售商PetsMart與最大的寵物連鎖醫院VCA就是該戰略的典型代表。
而國內公司通常聚焦在寵物產業鏈的某一特定環節，在各個細分領域有龍頭企業，但缺少全產業鏈布局的企業。但通過借鑒海外成熟市場經驗，中寵股份、瑞鵬股份等細分行業龍頭也正在布局產業鏈整合，有望加速成長。
海外市場
（1）PetsMart：全產業鏈布局造就行業龍頭
PetsMart成立于1986年，是美國最大的寵物零售商和連鎖服務商。PetsMart早年以寵物食品店起家，1993年成功在納斯達克上市。在資本的助力下，PetsMart快速擴張，通過增開門店和收購整合其他線下店的方式提高了寵物零售市占率。
90年代后期，面臨同業競爭加劇和沃爾瑪等商超的壓力，PetsMart的營收增速明顯下滑。為了走出困境，PetsMart在1999年全面收購了Banfield，涉足寵物醫療業務。
通過寵物商品和寵物醫療全產業鏈布局，PetsMart 從寵物食品商轉型為綜合型寵物服務商，在店內提供美容、醫療、培訓、寄宿等差異化寵物服務。
2014 年之后，為應對電商平臺對傳統零售的沖擊，PetsMart 加速線上布局，于2014 年和2017 年相繼收購美國寵物零售商Pet360 和寵物用品網站Chewy。PetsMart 不斷擴張其寵物行業版圖，勾連寵物產業的上下游，成長為全球寵物行業的巨頭。
（2）VCA：專業化的寵物醫院
VCA目前是全美最大的寵物醫院連鎖品牌，成立于1986年，2001年登陸納斯達克，2017年1月被瑪氏收購，完成私有化退市。
VCA的成長史即是一部并購史。2004年到2018年間，VCA 先后并購了Pet’s Choice、Healthy Pet、Pet DRx、BrightHeart、AVC、CAPNA六家寵物醫院。2014年，VCA收購了Camp Bow Wow，將業務拓展到寄宿和日托服務。通過對多個寵物連鎖醫院的收購整合，VCA的門店數不斷擴張，占據了行業龍頭的地位，截止2016年，公司已在美國的41個州和加拿大的3個省擁有795家寵物醫院和61家診斷實驗室。
VCA的定位是專業醫院，寵物醫院是VCA的核心收入來源，內科、腫瘤科、眼科、皮膚科和心臟病等項目的專業診療服務貢獻了逾80%的營業收入。
（3）Chewy：寵物界的“亞馬遜”
Chewy目前是美國最大的垂直寵物電商平臺，成立已有8年，今年6月成功在紐交所上市。Chewy與1600多個品牌有合作關系，堪稱寵物界的“亞馬遜”。
Chewy的核心競爭優勢在于其良好的用戶消費體驗。它以卓越的客戶服務、豐富的購物選擇和高效的儲運配送而著稱。
值得一提的是，Chewy有一項特別的服務——Autoshop，即定期送貨服務。用戶將寵糧、貓砂等需要周期性購買的消耗品加入Autoshop，自定義送貨周期后，Chewy就會定期送貨上門，費用自動從信用卡里扣除。這樣消費者不用重復下單，節約了消費者的時間和精力。站在Chewy的角度，這項服務拉長了用戶的生命周期和留存時間，降低了獲客成本。
出色的用戶體驗和特色Autoshop服務使Chewy在垂直類寵物電商平臺中脫穎而出，但它還要與亞馬遜等綜合電商平臺以及傳統線下零售渠道同臺競爭——尤其在消費者最關注的價格上，Chewy并不具有優勢。
根據Packaged Facts 2018年第一季度的調查，亞馬遜還是寵物主人的首選線上購物平臺，55%的寵物主人都選擇了亞馬遜，其次是Chewy，占比26％。
盡管Chewy的營收能力較強，但自公司成立以來一直處于虧損狀態，主要原因是獲客成本、營銷成本、研發成本等持續上漲，未來虧損可能會進一步擴大。從上市以來的股價走勢來看，Chewy似乎并不被市場看好。
Chewy自6月上市以來的股價走勢
國內市場
目前，由于國外寵物商品品牌擁有強大的研發能力和廣泛的品牌認知，國外產品在國內市場也有較高的市場占有率。
國內制造商多采取OEM（貼牌生產）/ODM （委托設計與制造）模式進行外銷。目前也有成熟的代工廠轉型自主品牌建設，中寵股份旗下“Wanpy 頑皮”、佩蒂股份旗下“PEIDI”、“Meatyway”等自主品牌開始登陸海內外渠道并取得一定市占率。
近年也有大量互聯網新經濟企業從新角度切入寵物產業鏈，開辟了寵物電商、寵物社交等新賽道，受到資本的青睞。
（1）中寵股份：OEM起家，轉型自主品牌建設，加速產業鏈布局
中寵股份是一家寵物食品研發生產商，成立于2002年，2017年在A股上市。
根據Euromonitor International 統計數據，中寵股份在全球寵物貓和寵物狗食品行業的市占率分別為1.7%（排名第6）和1.4%（排名第11）。公司長期從事OEM生產（全稱Original Equipment Manufacturer，即代工生產），產品出口到全國30多個地區。
除了OEM模式，中寵股份還強化了自主品牌建設，旗下擁有Wanpy、Natural Farm、Dr.Hao、Jerky Time、愛寵私廚、脆脆香等自主品牌，積極開拓國內銷售渠道。
此外，中寵還加速布局了產業鏈的其他環節。2017年4月，中寵股份入股擁有40余家直營連鎖動物醫院的美聯眾合。2017年8月和2018年5月，中寵對投資寵物用品提供商云寵智能和寵物玩具制造商源飛寵物進行投資。
（2）瑞鵬：國內直營連鎖寵物醫院領軍者
國外寵物醫療市場成熟，多為連鎖型醫院，醫生準入門檻較高，并且實行專科制，劃分為內科、外科、眼科、產科等。相比之下，我國寵物醫院規模小且分散，非連鎖醫院占比近90%，無品牌和規模效益，主要憑借地理半徑吸引顧客。醫生多為全科醫生，服務質量與水平良莠不齊。
目前，寵物醫院連鎖經營成為我國寵物醫療行業主要發展趨勢。據前瞻產業研究院統計，瑞鵬在全國開設各類寵物醫院近400家；瑞派旗下寵物醫院超過300家，遍布北上廣等50座城市；上海安安寵物已在全國8個省份與直轄市、24座城市開設超過260家連鎖寵物醫院。寵物醫療行業整合正加速進行中。
在中國寵物醫院中，瑞鵬集團的店鋪占有量達6.5%，位列行業第一。瑞鵬集團的成長歷程以2018年瑞鵬和高瓴進行整合為界，分為新、老兩個階段。
老瑞鵬依靠開店和收購實現營收的逐年增長。從業務構成來看，瑞鵬的營收主要來源于寵物醫療與保健、寵物美容以及寵物商品的銷售。但由于寵物醫療行業內收購兼并的交易成本不斷上漲，行業競爭的加劇使得運營成本增加，瑞鵬集團自15年起出現了凈利潤的連續下滑。
2018年瑞鵬與高瓴系進行整合，新瑞鵬集團誕生。新瑞鵬醫院的整合圍繞“1+P+C”的業務發展模式逐步推進，即“中心醫院+專科醫院+社區醫院”。
中心醫院主要指面積在2000平方米以上的大型醫院，如美聯眾合轉診中心醫院、芭比堂中心醫院、頑皮家族中心醫院等，基本分布在一線城市，設備齊全，能夠支持大型手術。?？漆t院主要有納吉亞貓專科、凱特喵貓?？频?。
同時，新瑞鵬也加強與高校的合作，建立人才的無縫對接機制，為公司的快速擴張提供人才保障，設立了瑞鵬學院和維特臨床獸醫培訓中心，實現人才孵化，進一步完善公司人才培育體制。
（3）國內寵物電商、寵物社交賽道：競爭激烈，尚未有獨角獸出現
寵物電商主要分為兩類，一類是以寵物活體交易為主的交易擔保平臺，涵蓋B2C，C2C等多種模式。另一類是專注于寵物食品和用品的垂直電商平臺。
雖然股價表現不佳，但Chewy成功上市至少證明了寵物行業發展的潛力，也讓國內的寵物電商看到希望。國內寵物電商起步較晚，整個市場仍處于初期探索階段，尚沒有獨角獸出現。不過目前，資本的介入也推動了寵物電商的加速發展。
而寵物社交實際上則是寵物主的社交。寵物主可以在專門為其搭建的平臺上交流養寵心得，分享養寵經驗，還可以滿足配種、寄養、互助等需求。
由于純社交平臺變現手段較少，所以寵物社交平臺通常都兼有電商平臺的性質。寵物主在平臺上瀏覽信息的同時也可以在其自有電商上購買寵物用品。
IT桔子數據顯示，從2014年起，寵物賽道融資數量較2013年實現了翻倍增長，2015年融資數量共計77起，DCM中國、IDG資本等知名風投也加入其中。寵物賽道的融資數量還在穩步增長，競爭逐漸升級。
商業機遇
那么，面對目前千億規模的寵物市場，中國市場未來的機遇會在哪里？
在上周舉行的全球寵物（亞洲）論壇（簡稱“GPFA”）上，天貓家清寵物鮮花行業總經理成化表示，中國市場的機遇來自大規模中產階級的崛起，帶來了消費品牌的大爆發，市場新銳品牌大量出現、品牌升級與降級并存，同時還有極強的數字化和個性化服務的必要性。
因此成化指出，未來在中國市場，接下來的寵物品牌升級一定是多元化的，供給區域化、服務社群化、營銷娛樂化、體驗立體化，才能在行業中脫穎而出獲得長足發展。
同時，考慮到消費者對寵物食品安全性的和營養性的要求愈發嚴格，國內品牌雖有價格優勢，但在消費者的核心訴求方面做的不夠完美。未來，我國寵物食品自主品牌若想在激烈的競爭中脫穎而出，在國外巨頭割據的市場中取得一席之地，保障食品安全、加強研發能力是必需的。
而在寵物醫療等賽道上，寵物醫院的連鎖化是行業發展的大勢所趨。消費者希望自家的寵物能夠得到安全專業的治療，同時醫療費用透明合理。連鎖寵物醫院通過無縫對接高校人才、加強人員培訓，以及制定統一的收費標準更能滿足消費者的心理訴求。
此外，寵物智能硬件也是最近備受關注的賽道。相較于傳統的寵物商品行業，寵物智能硬件開發是一片潛力巨大的藍海市場。80后90后工作節奏快，加班、出差成常態，無法很好照看寵物，但他們也已經成為了養寵主力軍，智能喂食機、寵物監控這樣的智能寵物硬件就能很好地滿足年輕寵物主照顧寵物的需求。
目前國內的寵物硬件行業已經有不少初創企業出現，但整體尚未成熟，比較考驗企業持續研發迭代能力。
另一個需求日益旺盛的賽道則是寵物社交。今天大大小小的寵物社交平臺也如雨后春筍般不斷涌現。
但寵物社交平臺的可替代性比較強、顧客轉換成本較低，寵物主完全可以通過微信群、微博交換信息。同時，寵物社交平臺在商業變現上對電商的依賴度較高，但在和綜合電商的競爭中，寵物垂直電商并不占優勢。根據馳銳傳媒對寵物商品線上銷售的統計數據，阿里和京東整體占據了超過95%的線上交易份額，垂直電商仍然難以與其相提并論。能否通過增值服務突圍，是寵物社交平臺目前必須解決的問題。
而從行業整體來看，根據美國成熟寵物市場的發展經驗來看，未來寵物市場的行業龍頭必定在生產、銷售和服務環節均有布局，并且在每一環節都應處于行業領先地位。通過并購進行全產業鏈整合將成為一種必然趨勢。
從目前看來，國內寵物市場細分行業的龍頭以及資方已經開始積極尋求全產業鏈布局，在接下來幾年中寵物市場將會進入不斷有新銳玩家進場快速擴張，同時又有頭部玩家進行市場整合的激烈競爭態勢中。這樣的競爭態勢，也將繼續帶動國內整體寵物市場的上升發展。
參考資料：
- 尼爾森《消費與零售趨勢》
- 《2017年寵物主人畫像報告》
- 《2018年寵物行業白皮書》
- 國金證券《單身經濟專題分析報告：單身經濟崛起，消費新勢力抬頭》
- 東北證券《寵物食品渠道系列二：醫院及零售門店去向何方》
- 廣發證券《乘萌寵之風，逐時代之巔》
- 中信證券《中國“它經濟”起飛在即，關注寵物商品醫療兩大黃金賽道》
作者：書寧；公眾號：深響（ID：deep-echo）
本文由 @深響 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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美國平均每人擁有0.66只寵物，約是我國的十倍。由此而看，我國寵物數量還有巨大的增長空間。前置條件是中國人居住房屋與美國一樣，想要在幾十平米的商品房內養寵物限制太多了。