流量饑渴有病,會員經濟有藥
會員經濟,是互聯網尋求新增長方式的解藥,也是消費大潮裹挾而下的產物。
“Prime已經成為亞馬遜的中樞神經系統”,卷起袖子的貝索斯露出了他大力水手一般的強壯手臂,他告訴《福布斯》,“Prime與我們的消費者產品密切相關”。
在Prime成為撬動亞馬遜持續高增長的支點之后,市場普遍對“會員經濟”產生了如同宗教一般的信仰。
紐約大學教授斯科特·加洛韋對科技公司一向刻薄,他曾斷言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他對Prime贊譽有加,“持槍家庭在美國占比44%,去教堂做禮拜的家庭占比51%,而開通亞馬遜會員的比例高達52%”。
這種“信仰”也俘獲了中國企業,2018年被稱為中國會員經濟元年。
在阿里,88VIP會員是其“一號工程”;一度堅持免費模式而陷入虧損的獨角獸們,試圖通過會員模式,扭虧為盈;單打獨斗已經來不及了,跨界合作漸成主流,而用戶基數龐大的視頻行業,成為了跨界合作的首選。優酷剛剛與中國移動推出了親情會員,此前它的合作名單還包括微博、華為;而愛奇藝則先后牽手京東、攜程等。
在移動互聯網的紅利消失殆盡之后,會員經濟能否描繪互聯網行業的第二條增長曲線?
01?會員經濟60年:五大模式,誰主沉浮
正在變得無處不在的會員經濟,到底是什么?
曾經服務過Netflix、雅虎的美國戰略公司創始人Robbie Kellman Baxter在其著作《會員經濟》中對此有過定義:找到你的超級用戶,掌握永久交易,并建立經常性收入。
如果往前溯源,會員經濟最早誕生于15世紀的歐洲,封建貴族因不屑與平民為伍,組織了各種類型的封閉式會員俱樂部——會員成為了貴族生活的入場券。
基于同樣的邏輯,最早的現代會員經濟,其實是門檻性會員,或者叫原生性會員,用戶即會員,會員即顧客,三者關系一一對應——他們只為會員提供服務。
其典型代表是1963年創立的麥德龍,1976年創立的Costo,1983年創立的山姆會員店等。
這種門檻性會員店,其實是貧富分化、消費分層的產物——那些收入豐厚的中產階級需要遠超大眾的產品和服務,而他們豐沛的財力、蓬勃的欲望、頻繁的消費,也足夠支撐起麥德龍、山姆會員店、Costo的良性運轉。
這種門檻性會員體系在互聯網時代越發顯其短板。會員消費模式,意味著其只能服務少數忠誠客戶,天花板效應明顯,而且,隨著零售市場競爭的激烈,其供應鏈的優勢在削減,不再具有壟斷性,產品的獨特性和價格的優惠性也在式微,對會員的吸引力越來越小。
正因如此,會員性零售商正在普遍陷入困境。10月,麥德龍中國賣身物美;在美國,山姆會員店一年關掉了63家門店。
第二種模式是訂閱會員,典型如奈飛。訂閱會員模式下,會員費就是平臺主要甚至全部營收。Netflix98%的收入都來自于會員。
在中國,早期屌絲經濟占據主場的時代,視頻網站用戶習慣了免費模式,花樣繁多的廣告,就是免費的代價?,F在,他們愿意通過付費來避免廣告的打擾——訂閱會員付費的背景,是娛樂消費的升級。
第三種模式則是增值性會員。所謂增值型會員,典型如亞馬遜的Prime,阿里的88VIP,以及中國的視頻網站會員等等。
截止2018年底,亞馬遜的全球Prime會員已經超過1億,而其年度消費額還在持續增長,從1300美元增長到1400美元,而非Prime用戶年均消費的則從700美元下降到600美元。
這種會員模式適合服務大眾市場的公司,對于付費的核心會員,其提供了超過一般用戶的增值服務。
第四種會員,則是積分激勵式會員。
這種會員多見于航空公司、酒店等等。會員無需額外付費,注冊即可。一旦里程和住宿積累到一定程度,就可以兌換實物產品以及機票,享受VIP服務。
盡管航司的積分體系保持了會員的忠誠度,但也遭遇了詬病——隨著VIP人數越來越多,配套的VIP服務體系并未同步增長,導致VIP用戶享受的服務持續下行,比如,國航金銀卡的諸多優先服務,已經陸續取消。
第五種會員模式,其本質是預付費,比如各種線下美發卡,健身卡,以及互聯網教育的課程卡等等,不再贅述。
時代變遷,行業不同,會員經濟的模式迥異,最近兩年,互聯網行業追風的會員經濟,既是對傳統會員經濟的繼承,也是進化和改良。
為了療愈流量饑渴癥,中國互聯網巨頭”一下一上”——一邊下沉尋求增量,一邊挖潛存量用戶,把其升級為付費會員。
會員能夠貢獻更高的營收,帶來更好的現金流,阿里88VIP年均消費10萬以上,消費品類豐富度是普通用戶的6倍以上;會員持續粘性消費,平臺無需額外付出高昂的獲客和營銷成本,首次訂閱亞馬遜Prime的消費者,首年續費率91%,第三年的續費率達到96%;會員費如同一座堤壩,圈住流量不流入競對的池子,典型如運營商的套餐服務。
在上述五種模式中,到底哪些更適合互聯網呢?
我們認為,增值性會員模式會成為主流。
第一,可以無縫覆蓋全域市場。
通常來說,用戶大概可以分為三類,分別是忠誠用戶、不敏感用戶和搖擺用戶。亞馬遜和阿里為Prime和88VIP會員多開一扇窗的同時,也不關閉針對普通用戶的大門,讓普通用戶成為核心會員的增量池。
相反,麥德龍、山姆會員店的模式,徹底堵上了猶豫用戶升級為核心會員的入口和通道。
其次,提供了分層服務。
在復雜的中國市場,貧富分級、消費分層才是真相,更具包容性的增值性會員模式,才是互聯網會員經濟的主流模式。
02?封閉-生態-共享:開放成主流
早些年間,會員的增長都靠企業一步一步爬坡緩行,但心急的互聯網行業等不及了,會員從封閉走向開放,從獨占走向共享,這一變遷,是流量饑渴、增速放緩的背景下,會員體系升級的產物。
從這個維度考量,會員經濟可以切分為三個階段:
第一個階段,是單打獨斗的封閉模式,平臺自行挖水渠建河道筑堤壩,圈定用戶,早期的會員體系都是這一類型。
第二階段是生態階段。所謂生態階段,比較適合各大經濟體。股權關系、合作關系、利益關系緊密的公司和業務板塊之間,會員權益打通。
亞馬遜的Prime會員、阿里的88VIP會員都是如此。Prime會員的權益覆蓋了媒體、物流、視頻、閱讀等;阿里的88VIP會員覆蓋了吃、聽、玩、看、買等。
生態會員的優勢在于,對于C端用戶,權益更為豐富,更有吸引力。而對于平臺來說,各個業務板塊之前可以互相引流。阿里曾公布過一個數據,每100個88VIP會員里有38個轉換成優酷會員,有32個開通餓了么會員,有27個是淘票票會員。
第三種模式則是聯盟會員,或者叫共享會員,會員體系進入了異業跨界打通的階段,這是會員體系開放的最高階段——兩個互相打通會員權益的平臺之間,完全獨立。
這一模式的代表,典型如視頻網站優酷和電信運營商中國移動的合作。
11月26日,優酷和中國移動聯手打造全網首個親情會員服務體系,中移動拿出流量資源和通話資源,優酷拿出內容資源,然后通過社交裂變,“一人購買三人共享”,對準的是家庭的視頻娛樂、上網流量及相互通話三大剛需。
從價格來看,這個會員體系真是相當良心了。三個優酷會員、三個用戶每月15G流量、通話免費等等,原價全年1128元,折后全年269元。
為何兩家行業迥異公司在會員運營上會走到一起?其答案就在于,這個合作是把會員經濟利用到極致的案例。
第一,徹底的開放性和共享性。
兩個并無利益關系的獨立公司,要打通會員權益難上加難,合作的基本前提有兩個。
首先雙方業務不具有競爭關系,必然是異業和跨界的,相反,其業務通常還有上下游的承接關系,比如流量服務,是視頻娛樂服務的上游,具有協同效應。
其次,門當戶對,互為增量。
中國移動作為運營商的老大哥,親情會員用戶數約3億,其中1.5億全球通用戶,是家庭中的付費決策者;而視頻會員則是目前會員制經濟中,規模最大的群體,優酷背后的阿里生態,也為雙方用戶在衣食住行等其他領域的合作,提供了廣闊前景。
再從用戶年齡上,中移動的用戶覆蓋老中青少四代,而線上娛樂消費群體主要集中在三線以上城市20-40歲的人群。借道合作,優酷可以借此提升用戶年齡的寬度。
第二,社交裂變性。
一人購買三人共享,考慮到用戶觀看不同視頻的私密需求,三人將各自獨享優酷會員權益,保證隱私不受打擾。
三人共享的玩法,對用戶來說是額外的三倍權益,但對平臺來說,則是一次錨定了三個會員用戶。
過去,中移動是運營商里的老大,手機號也逐漸成為登陸各大平臺的底層賬號,比如銀行卡、微信等等,換號成本難以承受,而且基于無法轉網的現實,所以,運營商用戶幾乎妥妥都是終生用戶,運營商壓根不擔心用戶“跑路流失”。
但如今形勢已變,11月27號,攜號轉網正式在全國實施,整個運營商市場將會迎來大洗牌,泰山壓頂的新挑戰撲面而來。
過去,運營商慣用價格戰,但價格戰并無獨特性,殺敵1000,自傷800;因此,為自家用戶爭取更多額外的獨特權益,就成了新賣點。這也是中移動聯手優酷的原因。
基于這種裂變模式,對于存量用戶來說,中移動一次錨定了三個用戶不換網;同時,對于打算轉網的其他運營商的用戶,也形成了極具誘惑的拉力,一次活動,拉來全家新客戶。而且,一旦全家的網絡沉淀于此,養成消費習慣,很難再遷移更換平臺。
第三,存量和增量互相引流。
就整個用戶規模來看,中國移動用戶量高達10億。水從高處流往低處,中國移動必然能夠給優酷帶來新用戶,新會員。
但是,此次優酷和中移動的合作,并非中移動單向的流量輸出,優酷對中移動的5G戰略,也有回流反哺價值。
今年11月初,中移動發布了其5G戰略的小目標——明年新增5G手機超1億部。要知道,5G資費水平要遠高于4G,而愿意溢價嘗鮮5G的用戶,大多都是視頻和游戲的重度用戶。5G高速模式下,玩游戲、看視頻不卡頓。工信部部長苗圩早就下過結論,5G是發展超高清視頻的重大機遇。
而優酷會員中的重度視頻用戶含量較高,今年6月開始,優酷還推出了高清經典專區,高清片庫目前已經擴容至2000+。借道此次合作,中移動可以為其5G戰略尋找種子用戶。
由此可以看出,優酷和中移動的這次聯手,其實利用存量用戶池,互給對方引流,互為彼此增量——既然拉新成本越來越高,與其把預算花給廣告主和羊毛黨,不如讓利于會員和老用戶。
未來,類似的共享式會員模式,將會越發普遍,各種“你好我好大家好”的會員聯盟,也會持續出現。
全域的消費升級、普遍的消費分層、蔓延的流量饑渴癥,過時的免費模式,退潮的屌絲經濟等,多股潮流融合之下,提供了升級和分層服務的會員經濟占到了C位,它是互聯網尋求新增長方式的解藥,也是消費大潮裹挾而下的產物。
作者:陳紀英,微信公眾號:財經故事會
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