取消點贊功能,社交網(wǎng)絡(luò)會更健康嗎?
Facebook、Instagram、Twitter, 以及YouTube等各大社交網(wǎng)站最近都在通過不同的方式削弱點贊功能。這個伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起而廣泛流行的功能,為什么開始不受歡迎了?
事實上,不光點贊功能,整個社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)值量化體系都在調(diào)整,在用戶數(shù)量趨于飽和的今天,社交產(chǎn)品不再將內(nèi)容的點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)視為命門,而轉(zhuǎn)為更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。那么,這一變化趨勢會將點贊功能送入互聯(lián)網(wǎng)的墳?zāi)箚幔?/p>
點贊功能的起源及意義
點贊為什么如此受歡迎,以至于在其被發(fā)明之后的十年里幾乎覆蓋到了我們所使用的每一款產(chǎn)品?
這還要從點贊這一功能最初被發(fā)明時的應(yīng)用場景說起。
將點贊功能發(fā)揚(yáng)光大的 Facebook 并不是其最早的發(fā)明者。認(rèn)真追究起來,點贊功能的發(fā)明可能早于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。
Digg.com 發(fā)明了 Digg(頂)
最早,社交新聞聚合器Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose,在2004年發(fā)明了Digg功能,用戶從內(nèi)容序列中查找自己感興趣的內(nèi)容并將其“Digg”出來——本意「挖掘」,你可以理解為「頂」——以表達(dá)自己對這篇報道的認(rèn)可。當(dāng)一篇文章得到足夠的Digg(并滿足一系列其他要求)之后,就會被提升到首頁上。
這一功能恰到好處地適應(yīng)了web2.0的個性化趨勢,并促成了最原始的信息流算法。盡管它依然沒有做到今天這邊“千人千面”,但Digg首次讓一個資訊網(wǎng)站上的精選內(nèi)容不再由網(wǎng)站自身的編輯來運(yùn)營,而是交給每一個讀者來參與。
盡管Digg在2012年以50萬美元的價格被賣給了Betaworks,但Digg功能對社交網(wǎng)絡(luò)的啟示功不可沒。視頻播客網(wǎng)站 Vimeo就是從 Digg得到了靈感, 認(rèn)為用戶通過按“Digg”把內(nèi)容頂上去的概念很棒,因而為他們的用戶提供了「喜歡」按鈕。
2007 年,社交聚合網(wǎng)站FriendFeed 將“Like” 按鈕作為一項新功能發(fā)布并推廣;2009 年,隨著 FriendFeed 被 Facebook 收購,這項功能也整合到了 Facebook 中。
隨后,各大社交產(chǎn)品紛紛效仿:同期的 Tumblr、Twitter,以及后來的 Instagram 都增加了這一功能。在紅心、星星、拇指等不同圖標(biāo)的表現(xiàn)下,點贊成了社交產(chǎn)品的標(biāo)配。微信在2012年發(fā)布的4.0版本中著重推出的朋友圈,評論和點贊功能一直延用至今,這也成為了微信從通訊工具向社交平臺轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。
點贊功能的意義:更好的參與感,更好的內(nèi)容
社交產(chǎn)品為什么都要有點贊功能?這個問題應(yīng)該換個方式:為什么用戶喜歡點贊?為什么產(chǎn)品經(jīng)理喜歡點贊?
點贊使內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者都得到了更強(qiáng)的存在感
正如之前所說,點贊這一功能的流行與 Web2.0 的大趨勢密不可分。
Web2.0 用技術(shù)手段實現(xiàn)了讓每個用戶都有發(fā)聲發(fā)聲的權(quán)利,但遺憾的是,并非每個用戶都有發(fā)聲的能力,囿于學(xué)識、經(jīng)歷的差距,幾乎所有的 Web2.0 應(yīng)用總會區(qū)分出內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。
如何讓內(nèi)容的消費(fèi)者不產(chǎn)生疏離感,讓他們能夠感受到自己也是整個產(chǎn)品的一份子?點贊功能給了他們一個非常輕量級的機(jī)會,一個比評論還要簡單的方式,參與內(nèi)容互動。
任何用戶只要點個贊,就可以在整個社區(qū)的內(nèi)容量級評定上貢獻(xiàn)自己的影響力。另一方面,內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠從點贊中獲得更正面的反饋,進(jìn)而更愿意進(jìn)行分享。
點贊這一功能的完美平衡了社區(qū)用戶各方的存在感,把創(chuàng)造的權(quán)利給了少數(shù)人,把評判的權(quán)利交給普羅大眾。就像游戲里的免費(fèi)貨幣,雖然價值不高,但因為易于獲得,而吸引了大量用戶參與。
點贊對平臺的意義:更好的內(nèi)容算法
點贊這一輕量級操作大大提升了用戶的參與度,增加了用戶留存,平臺當(dāng)然喜聞樂見。
但更重要的是,點贊是一個比轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏更容易量化的矢量指標(biāo)。在 Digg 之后的產(chǎn)品,幾乎都將點贊做為算法評判內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容標(biāo)簽的一種方法。
比起轉(zhuǎn)發(fā)、評論可能存在負(fù)面反饋的可能性,算法能夠更簡單的將點贊視為用戶對內(nèi)容的認(rèn)可,從而分析出某一篇文章是高質(zhì)量內(nèi)容還是低質(zhì)量內(nèi)容,以及某一篇文章更受哪一類用戶歡迎,而從而可以進(jìn)一步在這一類人群中進(jìn)行重點分發(fā)。
這對于以個性化算法為驅(qū)動的信息流產(chǎn)品是尤為重要的。
點贊的爭議
然而,社交媒體發(fā)展十余年,功不可沒的點贊功能卻越來越受到質(zhì)疑,點贊開始被越來越多的社交巨頭認(rèn)為是一種「有問題的文化」、「產(chǎn)品設(shè)計錯誤的決定」。
首先從用戶層面,普通用戶對于點贊功能的使用愈加疲憊。
最初,點贊表達(dá)的是贊同、喜歡的情感,但是由于操作成本太低,其傳遞的情感非常微弱。無論是出于禮貌的簡單問候,或是出于功利維護(hù)人際關(guān)系,由于點贊不需要付出任何時間成本或思考精力,已經(jīng)成了敷衍的象征。這種效果顯然與社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計之初,希望通過虛擬社區(qū)增進(jìn)情感聯(lián)絡(luò)的初心是相悖的。
在技術(shù)的支持下,點贊、評論等互動行為可以在幾秒鐘內(nèi)完成。正是這幾秒鐘的行為,使人們被社交網(wǎng)絡(luò)捆綁,受制于他人的喜好去發(fā)布內(nèi)容,而非遵循自己內(nèi)心真實的想法。這種驅(qū)動下,人性極端化難以避免。
雪城大學(xué)媒體操縱研究員兼副教授 Whitney Phillips 說,公開可量化的指標(biāo),包括評論,轉(zhuǎn)發(fā)或點贊,都是驅(qū)使人極端化的因素。在指標(biāo)的驅(qū)動下,用戶會圍繞受眾最感興趣的東西定制自己的行為,哪怕這些內(nèi)容與真善美相悖。這就導(dǎo)致了部分有害信息在社交媒體上的病毒式傳播。
然而,并不只是用戶受困于點贊功能,連發(fā)明并將點贊功能發(fā)揚(yáng)光大的各大產(chǎn)品也對這一功能產(chǎn)生了質(zhì)疑。
對于平臺方來說,數(shù)據(jù)雖然是衡量用戶轉(zhuǎn)化、留存的重要指標(biāo)。但是,數(shù)據(jù)同時也擁有篡改成本極低、易于造假的特點。最近中外社交媒體不斷爆出流量造假的新聞,從「買粉」到「引流」、「造勢」到最終「變現(xiàn)」,造假產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣,形成了完整而有序的利益鏈條,平臺徒有一派虛假繁榮之象。
事實上,成熟的社交產(chǎn)品除了在意指標(biāo)數(shù)據(jù)之外,更看重社區(qū)的良性運(yùn)作。諸如微信朋友圈在點贊功能發(fā)布不久,就對公眾號集贊送禮品等誘導(dǎo)分享行為嚴(yán)厲打擊,為的就是整個社區(qū)能夠良性發(fā)展。
Twitter 創(chuàng)始人 Dorsey 在TED 2019 演講現(xiàn)場提到了Twitter上散布有害信息的現(xiàn)象,他表達(dá)了遺憾和自責(zé),并將其歸咎于最初產(chǎn)品設(shè)計時過于強(qiáng)調(diào)數(shù)量。他說:
我們當(dāng)時設(shè)計(Twitter)時覺得「關(guān)注數(shù)」「點贊數(shù)」很重要,應(yīng)該放大加粗。但是如果再來一次,我不會強(qiáng)調(diào)「關(guān)注數(shù)」和「點贊數(shù)」,我甚至?xí)h掉點贊功能……可以說,這項功能并沒有給互聯(lián)網(wǎng)帶來什么積極健康的貢獻(xiàn)……我們最初希望服務(wù)于公眾交流,然而這樣的初心正遭受打擊。今天,你能從這里看到辱罵、騷擾、操縱、煽動、機(jī)器人水軍和假新聞……這些都是 13 年前我們創(chuàng)辦 Twitter 時沒想到的。
開發(fā)者們?yōu)榱俗層脩舫撩援a(chǎn)品絞盡腦汁,他們完全了解自己所研發(fā)產(chǎn)品的成癮性有多強(qiáng),強(qiáng)到自己都難以抵抗。
Facebook 開發(fā)點贊功能的工程師 Justin Rosenstein 就表示了對自己所開發(fā)功能的厭惡。他說:點贊帶來的是一種虛假愉悅,它非常誘惑,也非常空洞。Justin Rosenstein 是一個有意識的「戒網(wǎng)癮者」。他嚴(yán)格限制自己使用 Facebook的時間,完全禁止自己使用Snapchat,他的筆記本無法登錄Reddit。他甚至讓助理給手機(jī)設(shè)置家長模式,以禁止自己下載app。
當(dāng)年負(fù)責(zé)在 Facebook 官方博客中宣布“l(fā)ike”功能上線的產(chǎn)品經(jīng)理 Leah Pearlman,也對“l(fā)ike”功能以及其他各種上癮功能日漸不滿。她給自己的瀏覽器裝插件來屏蔽Facebook 的信息流,并把自己的 Facebook 主頁交給他人打理。
各大社交網(wǎng)站的處理方式
最近一年,F(xiàn)acebook,Instagram,Twitter 和 YouTube 已經(jīng)開始以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康的名義削弱或消除用戶參與度的量化指標(biāo)。事實上,此前有工程師開發(fā)了一個叫做demetrication的瀏覽器插件幫助用戶擺脫這些指標(biāo)。這種趨勢催生了一個字典里找不到的詞:demetrication(去數(shù)量化)。
而更明顯的是,越來越多的產(chǎn)品正在將去除點贊負(fù)面作用的努力,內(nèi)化進(jìn)那些已有的產(chǎn)品中,而不是制作一款“外掛”或“插件”來幫助用戶。
Facebook:測試隱藏點贊數(shù)
Facebook 在其下引用 Instagram 和主應(yīng)用 Facebook 中,測試了一個全新的功能即“取消點贊數(shù)的前臺顯示”。
Instagram作為Facebook的子公司,削弱點贊功能的方式是按地區(qū)推進(jìn)。今年5月份,加拿大地區(qū)的用戶最早發(fā)現(xiàn)帖子中的點贊數(shù)量不見了;隨后,愛爾蘭,意大利,日本,巴西,澳大利亞和新西蘭等地的用戶也有了相同的待遇。
被選中的測試用戶發(fā)布內(nèi)容后,別人只能看到「xxx 和其他人」點贊,看不出到底有多少人點贊。
公司表示,這種改變是為了激勵用戶專注于分享的內(nèi)容,而不是點贊數(shù)量,同時打擊專門刷數(shù)據(jù)的公司。
這種較為緩和的處理方式可能是為了避免用戶過于不適應(yīng)而退出平臺。某種程度上是保障了“點贊”功能的優(yōu)點,又解決了負(fù)面影響的一種舉措。由于沒有前臺顯示,內(nèi)容生產(chǎn)者和生產(chǎn)日常內(nèi)容的那些普通用戶不會擔(dān)心自己的“點贊數(shù)太差”而產(chǎn)生焦慮。同時亦能保留“用戶輕度參與”和“優(yōu)化內(nèi)容算法”的好處。
然而,這一做法卻帶來了一些其他問題:在Instagram上,判斷一個用戶的關(guān)注者數(shù)量是否真實并不容易,點贊數(shù)量被隱藏之后就更難了,這個決策也無視了用戶協(xié)議中約定的內(nèi)容。隨著Instagram隱藏點贊數(shù)的地區(qū)增多,投訴也越來越多,有預(yù)測說這將成為平臺滑坡的導(dǎo)火索。
Twitter:內(nèi)部測試引發(fā)用戶大規(guī)模恐慌
Twitter的處境更為窘迫:Twitter有一個測試用的半公開原型程序(稱做小T),今年3月份發(fā)布的版本隱藏了點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)簽,一下讓用戶陷入了全面恐慌之中,再加上Dorsey在TED 2019 大會的高調(diào)發(fā)言,一時間輿論失控謠言滿天飛,許多用戶發(fā)推威脅說如果沒有點贊功能就會離開平臺。
后來,Twiter發(fā)聲明澄清這僅僅是一次測試以安撫用戶,但過去幾個月并沒有停止在「小T」用戶中的測試。Twitter產(chǎn)品總監(jiān)Sara Haider表示:測試結(jié)果好壞參半,變更的目的在于鼓勵用戶專注于推文的內(nèi)容,而不是哪些推文點贊更高?!负芏嗳苏f他們真得很想念點贊功能,但也有人說他們發(fā)現(xiàn)自己確實更專注地閱讀了內(nèi)容。」
除了弱化點贊功能,Twitter增加了算法捕捉標(biāo)記不良信息(過去不良信息的發(fā)現(xiàn)僅依賴用戶舉報),并將“營造健康的互聯(lián)網(wǎng)會話環(huán)境”列為重要課題,我們能看到Twitter是真得希望社交平臺向健康的方面發(fā)展,但對于用戶而言,點贊已是必不可少的功能,所以社交平臺想取消此功能還要三思而后行。
YouTube:截斷展示
YouTube的計劃是將精確的關(guān)注者總數(shù)改為大概的數(shù)字(例如4.2M訂閱而不是4,203,999)。
這同樣引發(fā)了許多YouTube用戶和創(chuàng)作者的恐慌,他們在各大社交媒體(包括YouTube)表示抗議。YouTube用戶一直很在意訂閱數(shù)指標(biāo),他們用重要視頻發(fā)布后數(shù)小時內(nèi)的用戶增長量來判斷博主的影響力,依靠平臺接口服務(wù)所獲取的精確數(shù)據(jù)來跟蹤創(chuàng)作者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。其他社交媒體的變更只是頁面重新設(shè)計,YouTube則是完全取消了公開計數(shù),這意味著只有YouTube內(nèi)部人員才能知道確切的訂閱數(shù)量。
YouTube 最初公布這一消息時表示會在今年8月份更新,但后來又改成了9月份,截至發(fā)稿似乎仍未實施,想來公司內(nèi)部正面臨巨大的壓力。公司堅持這么做的解釋是:為了緩解創(chuàng)作者的壓力,「我們希望讓所有創(chuàng)作者專注于講述他們的故事,減少數(shù)字帶來的壓力?!?/p>
取消點贊功能,社交網(wǎng)絡(luò)會更健康嗎?
用戶雖然抵觸,但應(yīng)該不會因為界面的變化、某一個功能的隱藏而完全退出平臺,畢竟所有社交平臺都在更新,他們又能退到哪兒去呢。
Phillips認(rèn)為,如果處理得當(dāng),「去數(shù)量化」確實可以改善網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境。失去了即時反饋,陰謀論、極端主義等有害內(nèi)容的創(chuàng)作者至少不會變得更加激進(jìn)。但她表示,平臺施行這些功能的可能性極小,畢竟會影響到企業(yè)利益。
不過,一次次暴戾事件的沖擊,讓社交巨頭們想要一個良性社區(qū)的愿望也更為迫切,他們已經(jīng)意識到了數(shù)量化的KPI并不能帶來實際的商業(yè)價值,反而對社區(qū)的氛圍帶來極大的負(fù)面影響。但是人性并不是那么容易扭轉(zhuǎn),潘多拉的盒子早已打開,與人性之惡的博弈注定是一場惡戰(zhàn)。
作者:二因斯坦、TRI輕作者;王健飛:騰訊研究院研究員
公眾號:騰訊研究院(ID:cyberlawrc)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/qsjG6fmsYSsnjMDnfL1bTA
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
我們之前是不是太看重數(shù)據(jù)的作用了呢?當(dāng)我們被數(shù)據(jù)綁架我們關(guān)注的到底是用戶本身還是數(shù)據(jù)?
可以試著用平均閱讀時長來量化文章質(zhì)量
作為一個內(nèi)容生產(chǎn)者,如果取消點贊功能,生產(chǎn)內(nèi)容會比較隨意,也可能是變成敷衍,因為沒有量化指標(biāo)的反饋,這或許與取消功能的初衷相反。因為適當(dāng)?shù)膲毫κ怯兄趦?nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出好內(nèi)容的。
提升內(nèi)容生產(chǎn)者高水平創(chuàng)作的動力,更應(yīng)該反應(yīng)在讀者的閱讀時長,推薦分享頻次等更體現(xiàn)有效閱讀的指標(biāo)上。
所有事情都有兩面性,看哪個的概率更高
熟人和半熟人有利益交互的人之間才會存在社交捆綁,我不得不給他點贊的情況,弱關(guān)系,陌生人的社區(qū)點贊不點贊都是非常隨心的事
有道理
MSN
人啊不就是這樣 啥都要靠數(shù)據(jù)說話
好
好
去掉了一個指標(biāo),還會創(chuàng)造出另一個指標(biāo)。平臺的運(yùn)營和用戶引導(dǎo)總逃不過量化的kpi
對,就是尋找一個更加有效的、對內(nèi)容生產(chǎn)者更具指導(dǎo)意義的指標(biāo)