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Facebook、Instagram、Twitter, 以及YouTube等各大社交網(wǎng)站最近都在通過不同的方式削弱點贊功能。這個伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起而廣泛流行的功能，為什么開始不受歡迎了？

事實上，不光點贊功能，整個社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)值量化體系都在調(diào)整，在用戶數(shù)量趨于飽和的今天，社交產(chǎn)品不再將內(nèi)容的點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)視為命門，而轉(zhuǎn)為更關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量。那么，這一變化趨勢會將點贊功能送入互聯(lián)網(wǎng)的墳?zāi)箚幔?/p>

點贊功能的起源及意義

點贊為什么如此受歡迎，以至于在其被發(fā)明之后的十年里幾乎覆蓋到了我們所使用的每一款產(chǎn)品？

這還要從點贊這一功能最初被發(fā)明時的應(yīng)用場景說起。

將點贊功能發(fā)揚(yáng)光大的 Facebook 并不是其最早的發(fā)明者。認(rèn)真追究起來，點贊功能的發(fā)明可能早于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。

Digg.com 發(fā)明了 Digg（頂）

最早，社交新聞聚合器Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose，在2004年發(fā)明了Digg功能，用戶從內(nèi)容序列中查找自己感興趣的內(nèi)容并將其“Digg”出來——本意「挖掘」，你可以理解為「頂」——以表達(dá)自己對這篇報道的認(rèn)可。當(dāng)一篇文章得到足夠的Digg（并滿足一系列其他要求）之后，就會被提升到首頁上。

這一功能恰到好處地適應(yīng)了web2.0的個性化趨勢，并促成了最原始的信息流算法。盡管它依然沒有做到今天這邊“千人千面”，但Digg首次讓一個資訊網(wǎng)站上的精選內(nèi)容不再由網(wǎng)站自身的編輯來運(yùn)營，而是交給每一個讀者來參與。

盡管Digg在2012年以50萬美元的價格被賣給了Betaworks，但Digg功能對社交網(wǎng)絡(luò)的啟示功不可沒。視頻播客網(wǎng)站 Vimeo就是從 Digg得到了靈感， 認(rèn)為用戶通過按“Digg”把內(nèi)容頂上去的概念很棒，因而為他們的用戶提供了「喜歡」按鈕。

2007 年，社交聚合網(wǎng)站FriendFeed 將“Like” 按鈕作為一項新功能發(fā)布并推廣；2009 年，隨著 FriendFeed 被 Facebook 收購，這項功能也整合到了 Facebook 中。

隨后，各大社交產(chǎn)品紛紛效仿：同期的 Tumblr、Twitter，以及后來的 Instagram 都增加了這一功能。在紅心、星星、拇指等不同圖標(biāo)的表現(xiàn)下，點贊成了社交產(chǎn)品的標(biāo)配。微信在2012年發(fā)布的4.0版本中著重推出的朋友圈，評論和點贊功能一直延用至今，這也成為了微信從通訊工具向社交平臺轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。

點贊功能的意義：更好的參與感，更好的內(nèi)容

社交產(chǎn)品為什么都要有點贊功能？這個問題應(yīng)該換個方式：為什么用戶喜歡點贊？為什么產(chǎn)品經(jīng)理喜歡點贊？

點贊使內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者都得到了更強(qiáng)的存在感

正如之前所說，點贊這一功能的流行與 Web2.0 的大趨勢密不可分。

Web2.0 用技術(shù)手段實現(xiàn)了讓每個用戶都有發(fā)聲發(fā)聲的權(quán)利，但遺憾的是，并非每個用戶都有發(fā)聲的能力，囿于學(xué)識、經(jīng)歷的差距，幾乎所有的 Web2.0 應(yīng)用總會區(qū)分出內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

如何讓內(nèi)容的消費(fèi)者不產(chǎn)生疏離感，讓他們能夠感受到自己也是整個產(chǎn)品的一份子？點贊功能給了他們一個非常輕量級的機(jī)會，一個比評論還要簡單的方式，參與內(nèi)容互動。

任何用戶只要點個贊，就可以在整個社區(qū)的內(nèi)容量級評定上貢獻(xiàn)自己的影響力。另一方面，內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠從點贊中獲得更正面的反饋，進(jìn)而更愿意進(jìn)行分享。

點贊這一功能的完美平衡了社區(qū)用戶各方的存在感，把創(chuàng)造的權(quán)利給了少數(shù)人，把評判的權(quán)利交給普羅大眾。就像游戲里的免費(fèi)貨幣，雖然價值不高，但因為易于獲得，而吸引了大量用戶參與。

點贊對平臺的意義：更好的內(nèi)容算法

點贊這一輕量級操作大大提升了用戶的參與度，增加了用戶留存，平臺當(dāng)然喜聞樂見。

但更重要的是，點贊是一個比轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏更容易量化的矢量指標(biāo)。在 Digg 之后的產(chǎn)品，幾乎都將點贊做為算法評判內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容標(biāo)簽的一種方法。

比起轉(zhuǎn)發(fā)、評論可能存在負(fù)面反饋的可能性，算法能夠更簡單的將點贊視為用戶對內(nèi)容的認(rèn)可，從而分析出某一篇文章是高質(zhì)量內(nèi)容還是低質(zhì)量內(nèi)容，以及某一篇文章更受哪一類用戶歡迎，而從而可以進(jìn)一步在這一類人群中進(jìn)行重點分發(fā)。

這對于以個性化算法為驅(qū)動的信息流產(chǎn)品是尤為重要的。

點贊的爭議

然而，社交媒體發(fā)展十余年，功不可沒的點贊功能卻越來越受到質(zhì)疑，點贊開始被越來越多的社交巨頭認(rèn)為是一種「有問題的文化」、「產(chǎn)品設(shè)計錯誤的決定」。

首先從用戶層面，普通用戶對于點贊功能的使用愈加疲憊。

最初，點贊表達(dá)的是贊同、喜歡的情感，但是由于操作成本太低，其傳遞的情感非常微弱。無論是出于禮貌的簡單問候，或是出于功利維護(hù)人際關(guān)系，由于點贊不需要付出任何時間成本或思考精力，已經(jīng)成了敷衍的象征。這種效果顯然與社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計之初，希望通過虛擬社區(qū)增進(jìn)情感聯(lián)絡(luò)的初心是相悖的。

在技術(shù)的支持下，點贊、評論等互動行為可以在幾秒鐘內(nèi)完成。正是這幾秒鐘的行為，使人們被社交網(wǎng)絡(luò)捆綁，受制于他人的喜好去發(fā)布內(nèi)容，而非遵循自己內(nèi)心真實的想法。這種驅(qū)動下，人性極端化難以避免。

雪城大學(xué)媒體操縱研究員兼副教授 Whitney Phillips 說，公開可量化的指標(biāo)，包括評論，轉(zhuǎn)發(fā)或點贊，都是驅(qū)使人極端化的因素。在指標(biāo)的驅(qū)動下，用戶會圍繞受眾最感興趣的東西定制自己的行為，哪怕這些內(nèi)容與真善美相悖。這就導(dǎo)致了部分有害信息在社交媒體上的病毒式傳播。

然而，并不只是用戶受困于點贊功能，連發(fā)明并將點贊功能發(fā)揚(yáng)光大的各大產(chǎn)品也對這一功能產(chǎn)生了質(zhì)疑。

對于平臺方來說，數(shù)據(jù)雖然是衡量用戶轉(zhuǎn)化、留存的重要指標(biāo)。但是，數(shù)據(jù)同時也擁有篡改成本極低、易于造假的特點。最近中外社交媒體不斷爆出流量造假的新聞，從「買粉」到「引流」、「造勢」到最終「變現(xiàn)」，造假產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣，形成了完整而有序的利益鏈條，平臺徒有一派虛假繁榮之象。

事實上，成熟的社交產(chǎn)品除了在意指標(biāo)數(shù)據(jù)之外，更看重社區(qū)的良性運(yùn)作。諸如微信朋友圈在點贊功能發(fā)布不久，就對公眾號集贊送禮品等誘導(dǎo)分享行為嚴(yán)厲打擊，為的就是整個社區(qū)能夠良性發(fā)展。

Twitter 創(chuàng)始人 Dorsey 在TED 2019 演講現(xiàn)場提到了Twitter上散布有害信息的現(xiàn)象，他表達(dá)了遺憾和自責(zé)，并將其歸咎于最初產(chǎn)品設(shè)計時過于強(qiáng)調(diào)數(shù)量。他說：

我們當(dāng)時設(shè)計（Twitter）時覺得「關(guān)注數(shù)」「點贊數(shù)」很重要，應(yīng)該放大加粗。但是如果再來一次，我不會強(qiáng)調(diào)「關(guān)注數(shù)」和「點贊數(shù)」，我甚至?xí)h掉點贊功能……可以說，這項功能并沒有給互聯(lián)網(wǎng)帶來什么積極健康的貢獻(xiàn)……我們最初希望服務(wù)于公眾交流，然而這樣的初心正遭受打擊。今天，你能從這里看到辱罵、騷擾、操縱、煽動、機(jī)器人水軍和假新聞……這些都是 13 年前我們創(chuàng)辦 Twitter 時沒想到的。

開發(fā)者們?yōu)榱俗層脩舫撩援a(chǎn)品絞盡腦汁，他們完全了解自己所研發(fā)產(chǎn)品的成癮性有多強(qiáng)，強(qiáng)到自己都難以抵抗。

Facebook 開發(fā)點贊功能的工程師 Justin Rosenstein 就表示了對自己所開發(fā)功能的厭惡。他說：點贊帶來的是一種虛假愉悅，它非常誘惑，也非常空洞。Justin Rosenstein 是一個有意識的「戒網(wǎng)癮者」。他嚴(yán)格限制自己使用 Facebook的時間，完全禁止自己使用Snapchat，他的筆記本無法登錄Reddit。他甚至讓助理給手機(jī)設(shè)置家長模式，以禁止自己下載app。

當(dāng)年負(fù)責(zé)在 Facebook 官方博客中宣布“l(fā)ike”功能上線的產(chǎn)品經(jīng)理 Leah Pearlman，也對“l(fā)ike”功能以及其他各種上癮功能日漸不滿。她給自己的瀏覽器裝插件來屏蔽Facebook 的信息流，并把自己的 Facebook 主頁交給他人打理。

各大社交網(wǎng)站的處理方式

最近一年，F(xiàn)acebook，Instagram，Twitter 和 YouTube 已經(jīng)開始以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康的名義削弱或消除用戶參與度的量化指標(biāo)。事實上，此前有工程師開發(fā)了一個叫做demetrication的瀏覽器插件幫助用戶擺脫這些指標(biāo)。這種趨勢催生了一個字典里找不到的詞：demetrication（去數(shù)量化）。

而更明顯的是，越來越多的產(chǎn)品正在將去除點贊負(fù)面作用的努力，內(nèi)化進(jìn)那些已有的產(chǎn)品中，而不是制作一款“外掛”或“插件”來幫助用戶。

Facebook：測試隱藏點贊數(shù)

Facebook 在其下引用 Instagram 和主應(yīng)用 Facebook 中，測試了一個全新的功能即“取消點贊數(shù)的前臺顯示”。

Instagram作為Facebook的子公司，削弱點贊功能的方式是按地區(qū)推進(jìn)。今年5月份，加拿大地區(qū)的用戶最早發(fā)現(xiàn)帖子中的點贊數(shù)量不見了；隨后，愛爾蘭，意大利，日本，巴西，澳大利亞和新西蘭等地的用戶也有了相同的待遇。

被選中的測試用戶發(fā)布內(nèi)容后，別人只能看到「xxx 和其他人」點贊，看不出到底有多少人點贊。

公司表示，這種改變是為了激勵用戶專注于分享的內(nèi)容，而不是點贊數(shù)量，同時打擊專門刷數(shù)據(jù)的公司。

這種較為緩和的處理方式可能是為了避免用戶過于不適應(yīng)而退出平臺。某種程度上是保障了“點贊”功能的優(yōu)點，又解決了負(fù)面影響的一種舉措。由于沒有前臺顯示，內(nèi)容生產(chǎn)者和生產(chǎn)日常內(nèi)容的那些普通用戶不會擔(dān)心自己的“點贊數(shù)太差”而產(chǎn)生焦慮。同時亦能保留“用戶輕度參與”和“優(yōu)化內(nèi)容算法”的好處。

然而，這一做法卻帶來了一些其他問題：在Instagram上，判斷一個用戶的關(guān)注者數(shù)量是否真實并不容易，點贊數(shù)量被隱藏之后就更難了，這個決策也無視了用戶協(xié)議中約定的內(nèi)容。隨著Instagram隱藏點贊數(shù)的地區(qū)增多，投訴也越來越多，有預(yù)測說這將成為平臺滑坡的導(dǎo)火索。

Twitter：內(nèi)部測試引發(fā)用戶大規(guī)模恐慌

Twitter的處境更為窘迫：Twitter有一個測試用的半公開原型程序（稱做小T），今年3月份發(fā)布的版本隱藏了點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)簽，一下讓用戶陷入了全面恐慌之中，再加上Dorsey在TED 2019 大會的高調(diào)發(fā)言，一時間輿論失控謠言滿天飛，許多用戶發(fā)推威脅說如果沒有點贊功能就會離開平臺。

后來，Twiter發(fā)聲明澄清這僅僅是一次測試以安撫用戶，但過去幾個月并沒有停止在「小T」用戶中的測試。Twitter產(chǎn)品總監(jiān)Sara Haider表示：測試結(jié)果好壞參半，變更的目的在于鼓勵用戶專注于推文的內(nèi)容，而不是哪些推文點贊更高?！负芏嗳苏f他們真得很想念點贊功能，但也有人說他們發(fā)現(xiàn)自己確實更專注地閱讀了內(nèi)容。」

除了弱化點贊功能，Twitter增加了算法捕捉標(biāo)記不良信息（過去不良信息的發(fā)現(xiàn)僅依賴用戶舉報），并將“營造健康的互聯(lián)網(wǎng)會話環(huán)境”列為重要課題，我們能看到Twitter是真得希望社交平臺向健康的方面發(fā)展，但對于用戶而言，點贊已是必不可少的功能，所以社交平臺想取消此功能還要三思而后行。

YouTube：截斷展示

YouTube的計劃是將精確的關(guān)注者總數(shù)改為大概的數(shù)字（例如4.2M訂閱而不是4，203，999）。

這同樣引發(fā)了許多YouTube用戶和創(chuàng)作者的恐慌，他們在各大社交媒體（包括YouTube）表示抗議。YouTube用戶一直很在意訂閱數(shù)指標(biāo)，他們用重要視頻發(fā)布后數(shù)小時內(nèi)的用戶增長量來判斷博主的影響力，依靠平臺接口服務(wù)所獲取的精確數(shù)據(jù)來跟蹤創(chuàng)作者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。其他社交媒體的變更只是頁面重新設(shè)計，YouTube則是完全取消了公開計數(shù)，這意味著只有YouTube內(nèi)部人員才能知道確切的訂閱數(shù)量。

YouTube 最初公布這一消息時表示會在今年8月份更新，但后來又改成了9月份，截至發(fā)稿似乎仍未實施，想來公司內(nèi)部正面臨巨大的壓力。公司堅持這么做的解釋是：為了緩解創(chuàng)作者的壓力，「我們希望讓所有創(chuàng)作者專注于講述他們的故事，減少數(shù)字帶來的壓力?！?/p>

取消點贊功能，社交網(wǎng)絡(luò)會更健康嗎？

用戶雖然抵觸，但應(yīng)該不會因為界面的變化、某一個功能的隱藏而完全退出平臺，畢竟所有社交平臺都在更新，他們又能退到哪兒去呢。

Phillips認(rèn)為，如果處理得當(dāng)，「去數(shù)量化」確實可以改善網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境。失去了即時反饋，陰謀論、極端主義等有害內(nèi)容的創(chuàng)作者至少不會變得更加激進(jìn)。但她表示，平臺施行這些功能的可能性極小，畢竟會影響到企業(yè)利益。

不過，一次次暴戾事件的沖擊，讓社交巨頭們想要一個良性社區(qū)的愿望也更為迫切，他們已經(jīng)意識到了數(shù)量化的KPI并不能帶來實際的商業(yè)價值，反而對社區(qū)的氛圍帶來極大的負(fù)面影響。但是人性并不是那么容易扭轉(zhuǎn)，潘多拉的盒子早已打開，與人性之惡的博弈注定是一場惡戰(zhàn)。

作者：二因斯坦、TRI輕作者；王健飛：騰訊研究院研究員

公眾號：騰訊研究院（ID：cyberlawrc）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qsjG6fmsYSsnjMDnfL1bTA

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議