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榮耀標識二次元短視頻出圈：如何打造一枚成功的二次元IP？
二次元是一種文化概念，它可以借助文字、圖片、短視頻等多種形式，來觸達、吸引更多人群。跟大眾短視頻相比，二次元視頻降低了普通人接觸二次元但視頻的門檻。想要打造成功的二次元IP，在情節、形象、角色和運營上要多管齊下。
01 二次元短視頻包括哪些？
要了解二次元短視頻的范疇，我們要先來定義下「二次元」。
名偵探柯南、初音未來、POP子和PIPI美、狐妖小紅娘？米老鼠、唐老鴨、蜘蛛俠、鋼鐵俠？憑直覺回答，前幾個毫無疑問能劃歸到二次元的范疇，后面幾個似乎顯得勉強。
@愛奇藝動漫創投在知乎上的回答稱，「二次元」一詞來自于日語對「二次元にじげん」一詞，本意為「二維」，引申為「在紙面、屏幕等平面上展示的動畫、游戲等作品中角色」。而與之相應的，「三次元さんじげん」也被用來指現實中的人物。
一般情況下，「二次元」一詞有三種用法：
- 指ACGN文化（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel網絡小說）；
- 指ACGN作品中的人物們生活在這個世界里；
- 指「喜愛ACGN的人群所構成的的圈子」。
在《爆款IP新風口——移動互聯網下的二次元經濟》一書中，知名傳媒人劉志則寫道，「只要能夠還原動漫的想象力、體現動漫的審美趣味，就是二次元。」而在從業者眼中，二次元IP則更為抽象宏大，被引申為「可供多維開發的文化產品」。
如果說二次元是一種文化概念，那么它便可以借助文字、圖片、短視頻等多種形式，來觸達、吸引更多人群。ACGN中最早出現的便是漫畫，起源于日本明治末年的「四格漫畫」，常常取材于當時社會上的政治事件和日常生活。
經過數十年的發展，漫畫也逐漸衍生出「故事漫畫」、「實用漫畫」、「無理由漫畫」等等細分品類，并于上世紀90年代達到高峰。但近20年來，日本紙質漫畫單行本的銷量持續下降，人們的內容消費習慣正在發生變化，逐漸轉向動畫、電視劇等等電子媒介。
02 當小眾二次元碰上大眾短視頻
這幾年短視頻的爆發，二次元文化也開始向短視頻方向發展。在中國二次元鼻祖社區Bilibili，二次元領域活躍的Up主包括宅舞舞見、Coser、LO娘和畫手。
去年b站在美國納斯達克上市時，參與敲鐘的就包括舞姬咬人貓、游戲Up主滲透之C君、動漫游戲評論人LexBurner。
從b站火起來的宅舞舞見們也紛紛在抖音開設了自己的賬號，參與b站上市敲鐘的咬人貓在b站擁有279.7萬粉絲，入駐抖音平臺后也吸引了43.8萬粉絲關注。
而其他幾位在b站上較為知名的舞見們也在抖音發布豎屏舞蹈視頻，欣小萌、紫嘉兒、一只小仙若在抖音上分別擁有137.4萬、50.9萬粉絲、23.4萬粉絲，發布的視頻除了舞蹈外，也包括了更多的日常生活和粉絲互動。
但游戲領域似乎不適合移動端的觀看場景，滲透之C君在抖音僅僅擁有5萬多粉絲，而更善于講段子的老番茄在抖音上就顯得更受歡迎，粉絲數量接近百萬。
不難發現，由于抖音和b站的平臺差異，兩者上面的二次元視頻也存在著較大差別。b站作為二次元的亞文化社區，幾乎所有視頻類目都是圍繞著二次元展開，用戶的興趣也更加細分，呈現出一種圈地自萌的態勢，不同分區的up主甚至不了解另一分區的頭部up主有哪些。
這里聚集了大量追求個性的Z世代，他們對內容的需求更為細化，標準也更為嚴格，他們不僅僅是觀眾，也是硬核的二次元專家。
而抖音作為更加大眾化、更具有圈層穿透力的平臺，其上面的二次元內容實則采用了更加三次元、世俗化的表達方式。例如在抖音上擁有4810萬粉絲的「一禪小和尚」，b站網友對它卻不是很買賬，只有6萬人關注了它的b站賬號。
探究其原因，撫慰心靈的「一禪小和尚」雖然擁有可愛的卡通形象，但它所傳達的精神、自身的調性其實并非小眾文化、亞文化，而是更為主流和世俗化的價值觀，與b站的社區氛圍并不搭調。
▲B站與抖音粉絲數相差較多
而二次元公司跟抖音的氣場也需要時間來磨合。據ACGx報道，目前開設官方抖音賬號的二次元相關公司并不多，僅有@陰陽師掃地工 、@TAPTAP發現好游戲 、@XiaoT模玩社區 、@A站辦公室日常 、@藝畫開天 、@滑小稽 、@劍網3 、@茶啊二中 、@秦時明月 、@一禪小和尚 、@Gon的旱獺 等幾家。
正如前文所說，這些二次元IP的精神內核也往往更符合主流文化。
ACGx還統計了日本、中國二次元在抖音上的話題挑戰。日漫中最能打的IP仍舊是#海賊王（2.5萬）和#火影忍者（1.6萬），其參與者全是來自粉絲，內容橫跨動漫內容盤點、真人模仿秀、繪畫、懷舊雞湯等多種類型的短視頻。而其他日本新番動畫，如#魔卡少女櫻 、#齊木楠雄的災難 、#我的英雄學院 等挑戰，幾乎沒什么存在感。
在中國二次元IP方面，ACGx統計了參與人數過萬的標簽，包括#凹凸世界 （1.6萬）、#魔道祖師 （1.1萬）、和#凹凸世界cosplay （1.1萬）這三個抖音挑戰。據ACGx分析，原因可能是這兩個IP在目前有著相對繁榮的同人創作氛圍，而其粉絲群同時也與抖音用戶高度重合。
除了短視頻平臺外，愛優騰等長視頻網站也紛紛入局。據刺猬公社報道，2019年初，騰訊動漫開設「漫動畫」頻道，上線《19天》《狐妖小紅娘》《小綠和小藍》等多部動態漫畫作品，總播放量超過四億，其他平臺也開始紛紛嘗試制作動態漫畫。
騰訊「漫動畫」對作品的要求是，時長在三分鐘左右，且單個視頻本身需要有清晰的起承轉合和故事發展，而不是按照漫畫故事線推進的連續劇。
這樣一來，大塊頭的動漫作品被切分，一方面更加符合大眾的媒介使用習慣，另一方面，也降低了普通人接觸二次元短視頻的門檻：即使你不了解這個動漫作品，也可以從中獲得娛樂。
03 什么樣的二次元短視頻受歡迎？
截至11月27日，在抖音星圖平臺達人廣場的二次元標簽下，共有1919位達人上榜。但正如前文所講，這一份二次元榜單其實是更加三次元化的。
在「二次元」分類的標簽下，有「二次元真人」、「動畫漫畫」、「配音聲優」、「宅物手辦」四個子分類。其中動畫漫畫受眾最廣，達人最多，共1046位，超過二次元類達人的半數；其次是二次元真人，也就是生產cosplay、宅舞等內容的達人，共有467位。而配音聲優、宅物手辦則相對小眾，每個分類下僅有幾十名達人。
從變現能力上來看，將近80%的達人單條廣告報價在1萬元以下，頭部20位達人的廣告報價能夠達到10萬元左右，且大部分頭部達人集中在「動畫漫畫」分類下，包括狗哥杰克蘇、唐唐、一禪小和尚、斑布貓、僵小魚等等。劉宇和蔡蘿莉是僅有的兩位非動畫漫畫類的報價在10萬以上的達人。
▲短視頻參謀根據星圖整理制圖
從粉絲量級來看，「二次元真人」分類下超過500萬粉絲的短視頻達人只有四人，分別是劉宇（1631萬）、蔡蘿莉（1359萬）、芭比迪麗拉（622萬）、栩影醬（615萬），而前三位的標簽中全都包含「顏值達人」，栩影醬則是走劇情搞笑路線。
由此可見，二次元真人扮演類短視頻的熱度，很大程度上是「顏值即正義」：
- 其中粉絲最多的劉宇是一名00后男生，目前就讀于北京舞蹈學院，除了古風舞蹈外，他也熱衷于記錄生活、發發自拍，憑借舞蹈功底和帥氣的外表吸引了大批女性粉絲。
- 蔡蘿莉則是一位梳著雙馬尾、喜歡穿lo裙和jk制服、長相甜美的女生，男性粉絲居多；
- 而芭比迪麗拉則因為芭比娃娃仿妝走紅，據騰訊新聞等報道，她為了維持芭比娃娃般的長相，每半個月就要染一次頭發；
- 在長相上沒有什么優勢的栩影醬則憑借著自己的搞笑天賦走紅，有點像早期的papi醬，善于拿臺灣腔翻譯腔開涮。
▲蔡蘿莉
▲劉宇
在「配音聲優」分類中，一類是走技術路線，另一類是走搞笑路線。前一種的代表，「是唯醬呀」是一位長相甜美可愛的姑娘，善于模仿皮卡丘、夏目友人帳等各種經典動漫人物的聲音。
而后一種中，「動畫聲工廠」算是較為頭部的賬號，擁有186.7萬粉絲，用各地方言為熱門動畫片段進行配音，對原動畫的劇情進行再創作。
而「宅物手辦」這一分類與測評號、母嬰號重合較多，并非傳統意義上的「二次元」領域。
粉絲基數最大的要屬「動畫漫畫」這一分類。根據短視頻參謀的觀察，「動畫漫畫」下大致有三類短視頻：
第一類是披著「二次元」外衣的視頻版語錄。比如在搜索結果綜合排序中排在榜首的「毛豆」，目前有69.8萬粉絲，畫面上以表情包為主，內容主要是抖機靈的幽默段子，以及各種經典語錄。這與b站上「二次元」的定義非常不同。
第二類是有原創形象、但沒有原創劇情的形象類二次元IP。比如長草顏團子（389萬粉絲）、小蘿和小武（222萬粉絲），雖然有自己原創的卡通形象，但視頻內容仍是語錄類、段子類。而這種短平快、沒有連續性的、碎片化的內容，在短視頻平臺上的傳播卻更有穿透力。
第三類是擁有自己原創人物形象、原創故事情節的二次元IP。萌芽熊、一禪小和尚等最為火熱的虛擬二次元IP當屬此類，分別擁有1588.6萬粉絲和4402萬粉絲。
這兩個二次元形象走的都是治愈系路線，萌芽熊具有很強的情感定位，暖萌的形象設計搭配相應的場景、情節設計，受到生活壓力大的年輕人的普遍歡迎。根據IP蛋炒飯此前的采訪，萌芽熊的主要用戶群體為15-35歲的年輕都市女性。而借助佛教元素來治愈的一禪小和尚，則更加男女通吃，粉絲年齡跨度也更廣。
04 如何打造一枚成功的二次元IP
二次元IP想要獲得更大的商業價值，似乎要在「出圈」上做出更多的努力。宅物手辦、配音聲優等分類目前還未有頭部達人產生，或許是因為粉絲基數小、且年齡也較小的原因。隨著Z世代長大，這一賽道具備一定的成長性，但目前突破圈層的可能性不大。
如果想要打造成功的二次元真人類賬號，從目前的經驗看來，強調顏值、強調性別特質，似乎是最便捷的漲粉方式。此外，有記憶點也非常重要，比如芭比娃娃仿妝，當某一個二次元形象跟某位達人的仿妝建立起聯系，就會顯著提高短視頻達人的商業價值。
動畫動漫類二次元賬號最容易進入大眾視野，爆款的規律也是最有跡可循的。那么，這些頭部的二次元短視頻動漫IP有哪些共同點呢？
1. 情節上，槽點的設置不可或缺
二次元短視頻對角色的設置提出了更高的要求，一個沒有槽點的二次元形象不是一個好的二次元形象。
槽點的設置包含了兩層概念：一是角色本身的槽點，通常可以通過賣萌、賣蠢的方式實現；二是觀眾對劇情、人物、畫面的吐槽。這兩種槽點都能幫助二次元短視頻更好地傳播。
前者比如「幸運龍Lucky」，走沙雕路線，常常會在視頻結尾處耍帥失?。夯逄璩３Ｒ运じ^結束，前空翻卻下巴著地；后者比如「狗哥杰克蘇」，一開始受眾并不是很能接受「狗哥」的畫風，但看的久了開始覺得「越看越帥」，而霸道總裁的人設也讓人黑到深處自然粉。
2. 形象上，「萌」是第一要義
如果做不到「萌」，就要做出記憶點和反差。萌芽熊、一禪小和尚的形象中都充滿了一種天真、不諳世事的感覺，且形象簡潔、有辨識度和反差感，一個是植物系的大熊，一個是活潑善問的小和尚，在遵循其本身角色設定的同時，又凸顯了一種反差感。
3. 角色上，避免臉譜化和扁平化
歐美日韓動漫之所以能夠成功，與其角色定位和工業化流水線生產不無關系。
比如著名的動漫IP哆啦A夢就非常適合短視頻化。哆啦A夢幫大雄解決各種困難，是完美的、扁平化的存在，但故事線中同樣包括了大雄、胖虎、靜香、小夫的成長過程和情感經歷，能夠引起觀眾的共鳴。
而雖然大雄軟弱、胖虎暴躁、小夫有點招人討厭，但大家在關鍵時刻仍能做出暖心的舉動，是非常真實而立體的人物形象。但宮崎駿、新海誠等較為舒緩的漫畫IP或許就不那么適合短視頻這一形式，它們節奏偏慢，難以擊中大眾的情緒點。
此外，角色的設置也要考慮到滿足差異化用戶需求，建立起角色矩陣，觸達更廣的人群。以「漫威」為例，一個完整的宇宙觀和架構在于，不同角色可能會吸引不同的觀眾，為整個IP形成合力。既有暴力美學、賽博朋克的機甲元素，也有溫暖治愈的女性英雄形象。各個角色之間的聯動也為粉絲造「梗」、炒CP創造了空間。
4. 最后，在運營上，善于蹭熱點
抖音等短視頻App也有自己的熱搜榜單，帶上相關的話題也能幫助初出茅廬的二次元IP吸引熱度。
例如踢瓶蓋挑戰等話題，就非常適合各類二次元IP進行參與。在背景音樂的選擇上，也可以盡量選一些熱門歌曲、節奏感較強的卡點歌曲，進一步幫助短視頻傳播。
#參考資料#
- 二次元有準確的定義嗎 是否可以認為現在多數人認為的二次元就是日漫？- 愛奇藝動漫創投的回答 – 知乎
- ACGx. 《年輕人喜歡看的動畫作品，到底是什么樣子？》
- ACGx. 《為B站上市敲鐘的，是八位「Z世代」UP主》
- ACGx. 《在抖音里尋找二次元》
- 劉志則. 《爆款IP新風口——移動互聯網下的二次元經濟》
策劃文：園園；排版：金金金；監制：顧顧
本文由@短視頻參謀 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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