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加速的購(gòu)物車(chē)，即將失去的主動(dòng)權(quán)。

1986年5月，北京的天氣剛剛開(kāi)始熱起來(lái)，那時(shí)候還沒(méi)有沙塵暴和霧霾。那一年，一個(gè)年輕人穿著一身長(zhǎng)褂——也有人說(shuō)是陜北農(nóng)民的行頭——兩個(gè)褲腳，一個(gè)高一個(gè)低，他使勁地蹦上北京工人體育館的舞臺(tái)，手里挎著電吉他，黃色的忽明忽暗的燈光跟著他，音樂(lè)響起，他嘶啞著喉嚨，唱到：“我曾經(jīng)問(wèn)個(gè)不休，你何時(shí)跟我走，可你卻總是笑我，一無(wú)所有……”

瘋狂席卷著臺(tái)下的聽(tīng)眾，人們揮舞著手臂，掀起一陣陣的吼叫。

這個(gè)唱著搖滾歌曲的青年，名字叫做崔健，后來(lái)成為了中國(guó)家喻戶曉的歌唱明星。這首名叫《一無(wú)所有》的歌曲也一夜之間風(fēng)靡全國(guó)。

在精通音樂(lè)樂(lè)理的專家眼里，這并不是一首旋律多么朗朗上口的歌曲，很多年后，崔健在和查建英的訪談中，也直言《一無(wú)所有》這首歌“沒(méi)有什么，就是一首情歌嘛。結(jié)果成為了一個(gè)里程碑。”

美國(guó)PBS電視臺(tái)曾經(jīng)拍過(guò)一部反映上個(gè)世紀(jì)80年代末中國(guó)社會(huì)的紀(jì)錄片，一個(gè)年輕的大學(xué)生點(diǎn)出了《一無(wú)所有》流行的原因：“這首歌呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)我們的心理狀況，那就是一無(wú)所有。不僅是物質(zhì)上的貧窮和匱乏，更重要的是精神上的一無(wú)所有?！?/p>

就像剛剛從一個(gè)沉重的夢(mèng)魘里蘇醒過(guò)來(lái)，一盆冰冷的水又從頭上澆淋下來(lái)——社會(huì)大眾徹底明白了自己所處的狀態(tài)：我們的生活真的一無(wú)所有。而直面的后果就是拼命地想改變這個(gè)事實(shí)，這是人的本能。

而如何去改變、填補(bǔ)“一無(wú)所有”帶來(lái)的空虛呢？

方法有很多，最直接的一種就是：消費(fèi)。

從此，中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)短暫告別過(guò)商業(yè)社會(huì)的國(guó)家，開(kāi)始如夢(mèng)初醒，并狂奔著進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”。

01

2019年11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，西溪阿里總部一片沸騰。這是阿里舉辦的第十一個(gè)“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”。這個(gè)所謂的節(jié)日，來(lái)源于無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò)戲謔日“光棍節(jié)”，即使是最初的策劃者也完全沒(méi)有預(yù)料到，原本只是想在元旦和國(guó)慶之前安排一次商品促銷(xiāo)的日子，成為了這個(gè)國(guó)家最為“瘋狂”的購(gòu)物日。

無(wú)論是電商零售巨頭阿里，京東，蘇寧，拼多多，還是線下的實(shí)體商場(chǎng)、超市也都成為了這個(gè)購(gòu)物節(jié)的重要推手，人們瘋狂搶著付錢(qián)，搶著購(gòu)物，搶著消費(fèi)，這樣的場(chǎng)景甚至比上世紀(jì)80年代的購(gòu)物潮更為瘋狂。

如果我們翻一下當(dāng)年的報(bào)紙，看到的是這樣的場(chǎng)景：在全國(guó)的主要大城市，商店開(kāi)門(mén)后僅僅兩三個(gè)小時(shí)，原計(jì)劃賣(mài)一天的名煙名酒就被掃蕩一空；盛夏時(shí)節(jié)，杭州的毛衣毛褲柜臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍；四季如春的昆明，經(jīng)常滯銷(xiāo)的電風(fēng)扇變得炙手可熱；武漢有人買(mǎi)回200公斤食鹽，南京有市民買(mǎi)下500盒火柴盒，廣州有女士扛回10箱洗衣服……

“消費(fèi)者們搶購(gòu)、囤積商品勢(shì)頭之猛，實(shí)在匪夷所思?！币槐痉从?0世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)史的書(shū)《購(gòu)物兇猛》這樣描述道。

當(dāng)然你可以說(shuō)，當(dāng)年的搶購(gòu)和21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搶購(gòu)并不是同一回事。的確，20世紀(jì)80年代，這個(gè)脫離了革命狂躁癥的國(guó)家進(jìn)入商業(yè)社會(huì)的青春期，消費(fèi)的荷爾蒙旺盛地分泌。而現(xiàn)在狂喜、混亂、復(fù)雜的消費(fèi)行為，更多的是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的人性欲望反映。

同樣在80年代的美國(guó)，一個(gè)新詞“購(gòu)物狂”（Shopaholic）開(kāi)始出現(xiàn)——娛樂(lè)、膚淺、消費(fèi)是那個(gè)時(shí)候的時(shí)代主題詞，更深的含義則是對(duì)于未來(lái)的悲觀情緒彌漫導(dǎo)致。

我們不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題是：當(dāng)年美蘇爭(zhēng)霸的核軍備競(jìng)賽，讓整個(gè)世界陷入核戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼和害怕。消費(fèi)狂潮建立的社會(huì)基礎(chǔ)是“今朝有酒今朝醉”。

02

回顧兩個(gè)消費(fèi)狂潮社會(huì)，東方是出于壓抑的情緒，而西方則是來(lái)自于恐慌。那么，現(xiàn)如今，在昨天，今天，明天，又是什么驅(qū)動(dòng)人們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？

毋庸置疑，在最近的十年，社會(huì)的商品供給到了無(wú)比繁榮的時(shí)代，超過(guò)任何一個(gè)人類(lèi)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的“十年”。

商品供給包括商品品類(lèi)和服務(wù)的便捷性。這兩點(diǎn)恰恰成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“效率”的最好表現(xiàn)。年輕的流量小生王一博，梳著中分頭，向他的粉絲們介紹說(shuō)，如果他們?cè)敢猓硞€(gè)品牌的洗發(fā)水可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)送到手中。

十年前，甚至五年前，沒(méi)有人會(huì)意識(shí)到，我購(gòu)買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，會(huì)要求“立刻、馬上”送到我的手中——現(xiàn)在甚至已經(jīng)量化成為“一個(gè)小時(shí)”這樣的概念。

以前我們考慮的是“去哪里買(mǎi)”，要么通過(guò)電商，網(wǎng)絡(luò)下單，要么去線下實(shí)體店，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。但現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)讓我們模糊或者說(shuō)淡忘“去哪里買(mǎi)”，商家恨不得捕捉當(dāng)用戶腦子里閃過(guò)的任何一個(gè)“消費(fèi)”的念頭，然后用盡一切辦法，讓“消費(fèi)”成為既定事實(shí)——東西送到你手中，至于怎么付錢(qián)都不是重點(diǎn)，可以“賒賬”。

購(gòu)物車(chē)早已經(jīng)不是物理意義上的購(gòu)物車(chē)，而像住進(jìn)我們心智里的一個(gè)隱形人，把我們的“消費(fèi)”念頭迅速實(shí)現(xiàn)——這是一輛被加速的購(gòu)物車(chē)。

03

中國(guó)人信奉中庸精神，認(rèn)為“生于憂患，死于安樂(lè)”。而消費(fèi)社會(huì)某種意義上來(lái)說(shuō)，麻痹甚至蒙住了人們的焦慮和警惕心，零售商們恨不得無(wú)時(shí)不刻地用廣告包圍住這一代的消費(fèi)者，告訴他們只有“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”才是生活的主題。

一方面生產(chǎn)廠家們開(kāi)足馬力，另一方面卻面臨同行絞殺式的競(jìng)爭(zhēng)，要想存活下去，只好運(yùn)用各種手段，讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)袋。

英國(guó)文化批評(píng)家雷蒙·威廉斯曾經(jīng)考證，“消費(fèi)”（consume）一詞在英語(yǔ)的最初使用中，帶有消極的含義，意指“毀壞、用光、浪費(fèi)、耗盡”。而社會(huì)學(xué)家柯林·坎貝爾在分析上世紀(jì)美國(guó)20年代大眾消費(fèi)的形成原因時(shí)，聲稱除了技術(shù)革命使家用電器（如洗衣機(jī)、電冰箱、吸塵器等）廣為普及外，還得助于三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明：

1. 采用裝配線流水作業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)，使汽車(chē)的廉價(jià)出售成為可能；
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，可以利用科學(xué)手段鑒別購(gòu)買(mǎi)群體和刺激消費(fèi)欲望；
3. 比上述發(fā)明更為有效的是分期付款購(gòu)物的推廣，徹底打破了新教徒害怕負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮。

從根本上來(lái)說(shuō)，汽車(chē)、電影以及后來(lái)的電視，屬于技術(shù)上的發(fā)明，而廣告術(shù)、一次性商品和信用賒買(mǎi)才是社會(huì)學(xué)上的發(fā)明。

如今的中國(guó)社會(huì)，奔騰著的“消費(fèi)主義”，更多的是由于科技創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的高度集合，再加上社會(huì)心理的“享樂(lè)主義”盛行——這一代的年輕人，甚至被認(rèn)為更為“可靠”的出生于上世紀(jì)80年代的“80后”們，都普遍沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“吃不飽穿不暖”的階段，在他們眼里，這原本就是一個(gè)物質(zhì)極其豐富的社會(huì)。

至于什么是科技創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)合產(chǎn)物，“直播購(gòu)物”可以算是一例。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，軟件功能的豐富，被切割的碎片化時(shí)間，洞察熟悉人性的主播……一連串的條件，構(gòu)成了2019年最為火熱的購(gòu)物場(chǎng)景。

可怕的是，我們身處高速行駛的“購(gòu)物車(chē)”之中，卻從沒(méi)人澆下冷水。根據(jù)那些技術(shù)的崇拜者描述的那樣，未來(lái)我們甚至將失去掌握“購(gòu)物車(chē)”的主動(dòng)權(quán)：

冰箱里的牛奶雞蛋沒(méi)有了，5G物聯(lián)網(wǎng)直接連接到我們常買(mǎi)的購(gòu)物平臺(tái)，自動(dòng)下單，準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)貨，我甚至不用付款——銀行自動(dòng)從我在他們那邊的賬戶里扣錢(qián)，金錢(qián)真的成為了數(shù)字，物理意義上的鈔票或許我再也看不到了，而我的工作的意義是補(bǔ)足我在銀行的欠款。

崔健的《一無(wú)所有》是否又將出現(xiàn)，就像狄更斯在《雙城記》里寫(xiě)的那樣：

我們擁有一切，我們一無(wú)所有；我們?nèi)吭谥北继焯茫覀內(nèi)吭谥北枷喾吹姆较颉?/p>

作者：財(cái)經(jīng)無(wú)忌君；公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)無(wú)忌（ID：caijwj）

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