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本文重點探討B2B以業績為導向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關鍵時刻。

截至2019年6月，全球互聯網用戶達到38億，消費者平均每天花在移動設備上的時間為3小時43分鐘，人們越來越多地接觸到互聯網上的信息。

同時，用戶增量已經見頂。QuestMobile數據顯示：1季度的移動用戶凈增量僅有762萬，同比增速首次跌至4%以下。

用戶行為不斷變化，顧客的購買過程發生了根本性變化，B2B營銷規則也在改變。

《哈佛商業評論》中巴里?泰勒（Barry Trailer）和吉姆?迪克（Jim Dickie）認為：“買方的周期已經與賣方的周期脫鉤了?！?/p>

客戶正在自行降低決策周期，不再依賴于賣家來教育他們，用戶的購買旅程是混亂的。麥肯錫公司的研究也曾證實了這一理論，稱其為“消費決策混亂”。

• 第一，企業并不知道用戶消費旅程什么時候開始，用戶會自己搜索信息并反復比較。
• 第二，用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。
• 第三，最終購買的用戶通常是在很早就已經了解了品牌。B2B公司在與供應商見面前就平均完成了采購決策 60％的內容，包括對解決方案進行研究、對可選項進行排名、設定需求、對定價進行標準化等。

潛在客戶的在線動向如何？如何進入用戶決策周期的早起階段，并在整個過程中處于用戶接觸的相關信息范圍內，并在最合適互動和最有效決策的階段主動出擊？

本文是致趣百川《2020營銷自動化閉環地圖》第一篇，從用戶生命周期角度，剖析不斷變化的B2B用戶購買旅程，探索如何跟上時代步伐。

不斷變化的B2B用戶購買旅程

1. B2C買家的購買模式，同步映射到B2B決策模式

用戶越來越習慣于簡單方便的在線購物、流媒體服務、免費訂閱模式、智能手機和其他數字體驗，通過點擊按鈕或輕觸手指，獲得即時的滿足感……

B2B用戶，最終也會落實到個人，所以，B2B的產品模式也要符合人們對“快速”和“簡便”的期待。而B2B集體決策的這一特點，也意味著，要在不同的時刻需要隨時調整營銷策略，讓每個關鍵決策者都可以獲得2C模式下的即時滿足感。

2. 用戶生命周期管理需多部門、新技術協同

打造營銷閉環，深入用戶生命旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要戰略層面重視，需要多部門的協調和配合，特別是市場部和銷售部的營銷協同。

（1）加強市場銷售協同

• 第一，定義雙方都認同的常用術語。市場認可線索（MQL）、銷售認可線索（SQL）、商機、ROI（投資回報率）。
• 第二，定義收益漏斗。
• 第三，制定共同的目標和計劃，明確每個階段的負責團隊以及協同團隊。

（2）需要有一套被認可的線索打分機制

為了確保對潛在客戶進行嚴格管理，銷售部和市場部必須對線索評分方法保持一致，以確保營銷協同。

線索打分機制要明確以下3點：第一，明確潛客的特征和購買傾向；第二，明確由MQL（市場認可線索）轉變為SQL（銷售認可線索）的關鍵指標；第三，將線索生命周期與分值掛鉤，可以及時反饋給SDR。

（3）線索轉出需要專人負責

潛客在生命周期中不斷深入，并顯示出購買傾向，SDR的參與變得尤為重要。MarketingSherpa建議：“使用經過專門培訓的內部銷售人員或專門從事B2B培育的外包電話銷售供應商?！?/p>

商機拓展代表（英文全稱 Sales Development Rep，簡稱 SDR），是市場營銷和銷售部門之間的接力棒。

一方面，SDR作為線索開發和管理團隊的核心部分，通過和市場團隊密切合作，創造新的潛在客戶機會，跟進由入站營銷等策略獲取到的線索。另一方面，SDR與銷售團隊密切合作，通過進一步限定市場成熟線索（MQL）來管理市場營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL轉化為銷售成熟線索（SQLs），使銷售團隊能夠專注于完成簽單。

Bizible數據顯示，通過設立SDR團隊，企業成單率會上升7%，公司收入有望增長400%以上，通常情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業績指標。

（4）借助營銷自動化在整個線索生命周期中服務潛在客戶

營銷自動化是一個技術驅動的平臺，使營銷人員能夠在整個線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過致趣百川自動化活動和互動的管理，營銷人員在正確的時間向正確的潛在客戶傳遞正確的信息，基于潛在客戶的屬性和行為，營銷自動化平臺可以持續提供相關內容。

【致趣案例：聯想的營銷自動化培育】

（聯想營銷自動化流程示例）

聯想通過致趣百川營銷自動化的平臺去培育商機線索，所有客戶在官網上的留言，都會自動郵件發送，進入自動化孵化的流程。以ThinkPad L推廣為例，客戶點擊了L380，做了留資，那未來聯想在L380產品上有促銷活動或產品提升的時候，他們都會跟客戶做交流。

如何進行用戶購買旅程管理？

內部運營如何真正與客戶生命周期保持一致？

致趣百川認為可以采取以下4個步驟：第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，度量用戶在銷售周期和各階段的速度；第三步，使用營銷自動化建立橋梁；第四步，不斷進行分析和調整。

1. 步驟1：繪制用戶購買旅程圖

用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產品或服務，到下載注冊成為用戶，在一定時間內使用產品功能或服務獲得價值，到最后流失或周而復始進入下一輪循環的過程，也稱作用戶旅程。

通過用戶旅程視角，一方面，可以進行縱向串聯，如將整個旅程中的全渠道串聯起來，匯入到企業的私域流量池，進行精細化運營；另一方面，可以明確的知道線索在漏斗中的推進速度，加快轉化。

（致趣百川用戶旅程下的關鍵時刻）

本文重點探討B2B以業績為導向的用戶購買旅程，聚焦到線索生命周期管理（LLM），了解潛客在與公司的互動中的流程、需求和感知，明確用戶購買旅程中的關鍵時刻。

（1）線索生命周期管理（LLM）的9個小階段

線索生命周期管理（LLM，lead lifecycle management），結合營銷自動化工具，將市場與銷售結合起來，讓潛客在用戶生命旅程中，提高銷售認可線索的接受數量和接受比率，產生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強對買家行為和購買動態的可見性，讓ROI明確可衡量。

線索生命周圍，可以歸為三大階段，9個小階段。

三大階段：吸引、互動、成單

• 吸引：產生更多流量，并將流量轉化為線索
• 互動：加速銷售周期，明確正確的時間、正確的人、正確的時間
• 成單：達成更多的交易，推動高質量線索的成單

9個小階段：意識、朋友、名字、互動、目標客戶、線索、銷售線索、商機、客戶

• 意識：通過內容、品牌或口碑傳播
• 朋友：建立聯系及信任感
• 名字：僅僅是名字
• 互動：有意義的互動
• 目標客戶：高質量的潛在客戶，經過培育可以進入到下一階段
• 市場認可線索：市場認可線索，線索打分高于既定分值，可交由SDR進行拓展
• 銷售認可線索：SDR認可、可交給銷售的線索
• 商機：達到銷售指標，被銷售接受，并積極跟進的線索
• 客戶：簽單成為客戶

（2）允許線索在購買旅程有一定的回旋階段

B2B用戶購買旅程是混亂的，流動的，雙向的， 一個不限于單向流動的漏斗，意味著漏斗數據比以往任何時候都更準確。

首先，能夠跟蹤到同一階段的多個過渡階段 (例如，MQL-01、MQL-02、MQL-03)，不再只跟蹤最后一個階段的過渡事件。

其次，能夠 “使用戶回旋”回到以前的階段(例如，MQL→SQL→MQL)。

如何應對不斷變化的用戶生命周期？

應對不斷變化的用戶生命周期，戰略遠見至關重要，這不再是一個時間，而是一個需要規劃的過程，時間范圍至少要延長到12個月。應對不斷變化的用戶生命周期，以下幾點需要明確切入。

1. 最重要的是從用戶體驗出發

從B2B銷售周期和商業模式中，消除所有可能的摩擦點，對于為潛在客戶和客戶提供最佳體驗至關重要。需要重新構建面向客戶的和內部的接觸點，以形成一個單一的、用戶友好的來源，用于查找、考慮和購買組織中的產品。

（1）組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源

與潛在客戶建立聯系，并繼續在B2B購買旅程中取悅客戶，通常是一個分散的過程，接觸點分散在多個渠道中，向各個方向交織，聚集了大量利益相關者和決策者。

組合散落的接觸點，給用戶提供單一的信息來源，用于發現、考慮到最終購買，營銷人員必須對其客戶的購買周期有很強的把握，并為購買周期的每個階段制作內容，以確保能夠向正確的潛在客戶傳遞正確的信息。

（2）信息的相關性和一致性

在信息過載的世界里，用戶不再愿意關注與他們沒有直接關系的信息和提議。根據MarketingSherpa和KnowledgeStorm的研究，相關的溝通——無論通過營銷自動化還是人工——都會增加50%的正面影響。

研究人員說：“公司潛在客戶的質量，與內容的信息、定位和形式是否與目標受眾產生共鳴有關?！?/p>

相關性是指在正確的時間呈現正確的資源。在決策周期中，當購買者從一個意識階段進入一個問題定義階段，進入一個解決方案定義階段，然后進入一個供應商選擇階段時，他們需要不同的資源。

為了吸引買家并幫助他們做出明智的決定，為他們提供適當的自動化和人工參與的組合是至關重要的。營銷自動化通常以白皮書、案例研究、演示以及其他內容、消息和優惠的形式出現，這些內容、消息和優惠可以通過營銷自動化線性完成。人際交往需要個人接觸——例如，來自內部SDR的適時電話，以當前關注的問題切入進行交流，響應用戶的在線下載行為，或告知潛在客戶相關的線下活動。

（3）溝通的便利性和及時性

便利性和即時性是打造友好用戶體驗的兩個最重要的方面，需要將數字營銷列入整體營銷戰略的重要組成部分。

無論是通過微信營銷、電子郵件營銷、網站開發還是搜索引擎優化，都需要通過數字化營銷，圍繞個人需求，解決用戶的疑問和難點，在各個階段塑造客戶旅程，。

其中微信，特別是微信服務號成為眾多用戶的心意選項，企業對于微信訂閱號的布局也要重視。

2. 匹配用戶生命旅程的常用營銷策略

以用戶為中心，深入用戶購買旅程，需要匹配相應的營銷策略，來推動業務不斷向前發展。常用的營銷策略有內容營銷、轉介紹與ABM營銷。

（1）內容營銷

B2B產品的密集性、技術性和復雜性使得購買前的教育成為必要，而行業對客戶關系的高度依賴使得購買后的支持成為滿足和留住客戶的重要因素。深入用戶購買旅程的內容營銷，可以從以下3個方面著手。

a. 觀點教育型（Teaching Point-of-View）內容

這一類型的培育活動更加強調顧客的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發和重塑潛在客戶對當前形勢的信念、心態或想法。

具體來說，您需要關注客戶的行業問題，不斷挑戰客戶思維，讓顧客對你產生認同感，并將您的觀點和自身的某個或者多個問題聯系起來，同時關注到您的優勢領域和差異化內容。

當您讓顧客對您產生好奇，您就成功了。

b. 產品中心型（Product-Focused ）內容

這一活動主要是分析客戶痛點、幫助顧客找到原因并提供解決方案，內容以案例分析為主。案例可以包括以下五類：

1. 產品認可者：精通你所傳遞的價值的客戶
2. 示范性結果：通過你的產品取得優質反饋的客戶
3. 預期范圍外的成功：非傳統客戶但是取得了積極效果，可以打消潛客的疑慮
4. Big name：品牌型客戶，增強可信性
5. 轉化者：用過你的競品，然后來到了你這里

c. 競爭性滴灌（Competitive drip）內容

如果你明確了你的競爭對手是誰，你就可以嘗試突出你的差異化特點，利用對你有利的用戶反饋等資源以增強你在行業中的競爭優勢。您可以主要采取以下兩個范式：

• 通常型的范式：你的產品特點和競品有何不同，你如何利用它幫助客戶解決問題與發展業務。
• 具體型的范式：針對客戶需求中所提到的競爭對手，基于事實對友商作出客觀分析。

（2）轉介營銷與ABM

B2B是一個傳統的關系驅動型行業，因為它的銷售周期很長，所以推薦營銷和基于客戶的營銷（ABM）仍然是與合格的潛在客戶建立聯系和完成交易的有效策略。

分析公司SiriusDecisions 發現，92%的B2B 營銷人員都認可基于客戶營銷的價值，并將其視作一項“必不可少”的業務策略。

基于客戶營銷為營銷和銷售團隊的融合提供了絕佳契機，二者共同追求銷售線索的質量而不是數量。Marketo 聯合創始人及Engagio 聯合創始人Jon Miller 喜歡將典型的需求挖掘比作撒網捕魚，而將基于客戶營銷比作魚叉捕魚。

換言之，比較典型的需求挖掘項目好比你撒開一張大網，再將打撈物篩干凈，才能找到你想要的那條“魚”。而在基于客戶營銷中，你一開始就先確定了目標，只瞄準你想要的那條“魚”，那條“魚”正是對公司而言極具戰略意義的客戶。

作者：致趣科技 @Linn

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議