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直接發(fā)錢步驟簡單，便于核算，政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了，不用負(fù)擔(dān)一整套的官僚系統(tǒng)、好多福利機構(gòu)。將發(fā)給公務(wù)員的薪資，直接發(fā)給大家更加實惠。

這種觀點看似很荒謬，真的有國家是這么干的。

芬蘭就打算給國民每個月發(fā)800歐元，代價是很多社會保障會被同時取消，政府反而省錢了。

最近幾年，國際上甚至流行著一種叫“無條件基本收入”的思潮，就是政府每個月給民眾發(fā)錢。瑞士已經(jīng)開始這樣做了，這種不勞而獲，目的是讓每個人都能按照自己的興趣，從事自己最擅長的工作。

回到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直接發(fā)現(xiàn)金紅包，已經(jīng)是一種基本動作。

近期以來，包括滴滴打車、美團外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)，“10億補貼”“百億補貼”的字眼隨處可見，很難找到不補貼用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司了。

據(jù)稱，滴滴、美團、拼多多都是年年給用戶百億補貼（比如拼多多上銷售的蘋果手機動不動巨降2千元、3千元，這個補貼幾乎超越常識），差別是美團開始盈利，滴滴和拼多多還在路上。

很多年輕創(chuàng)業(yè)者拿著商業(yè)計劃書，說我的這個產(chǎn)品設(shè)計比微信好，比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實，是他們根本沒有看懂這個世界。

不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計有問題，而是產(chǎn)品設(shè)計再怎么好，也沒有用。為什么呢？

真正的產(chǎn)品，是用戶和數(shù)據(jù)。

“免費時代1.0”有一句話：如果你買了產(chǎn)品但是不用付錢，那么，你就是產(chǎn)品本身。

“免費時代2.0”更加殘酷：要去創(chuàng)業(yè)，你有多大本錢給用戶發(fā)紅包？

不過，補貼用戶不是發(fā)完紅包就OK了。關(guān)鍵在于，你有怎樣的眼界和格局：

微觀看來，可以測試用戶的痛點、爽點和心理防御；中觀看來，是一種“賽道嚇阻”，我有這個實力決心，你沒有，警示潛在對手不要進入這個領(lǐng)域；宏觀看來，巨額補貼反而帶來更大盈利，說明你對用戶有深刻理解力、影響力，這會漸漸成為你的“生態(tài)主權(quán)”。

具體而言，怎樣給用戶發(fā)紅包算是聰明的做法？

補貼用戶不可免，重點是花錢的效率。

騰訊CEO劉熾平曾說過，通過補貼獲得的用戶，可能不是你真正的用戶，補貼停止他們就會走人。

除了浪費資源，更大的打擊是，公司可能被虛假增長蒙蔽，反而沒做好真正對用戶有價值的事情。

針對成熟的存量市場（比如微博、微信），劉熾平的話無疑是對的。對于更多開疆拓土的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，沒有補貼，確實難以沉淀用戶。

如何提高花錢的效率，也許才是更務(wù)實的問題。

我認(rèn)為，至少有五個方面問題需要考慮：

一、沉淀用戶，要瞄準(zhǔn)20%引爆點

任何大的風(fēng)口，最初都是起源于邊緣地帶。

當(dāng)初PC互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)，始于2005年，當(dāng)年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正好觸達(dá)20%，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)也是如此。

為什么VR（虛擬現(xiàn)實）、區(qū)塊鏈暫時做不起來？你我身邊使用相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的人，可能不到1%，這時你補貼、培育用戶也沒用。

在網(wǎng)約車市場興起的初期，國內(nèi)至少有幾十家網(wǎng)約車公司，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊10%的人開始網(wǎng)上叫車的時候，滴滴出手堅決，大量補貼用戶、阻隔競爭對手，當(dāng)用戶滲透率超過20%的時候，這個市場徹底引爆了，經(jīng)過幾輪激戰(zhàn)，滴滴一家獨大。

這一切始于滴滴在最恰當(dāng)?shù)臅r機，激進補貼用戶，這反而是花錢效率最高的時候。

二、補貼細(xì)水長流的生意，效果最差

共享單車領(lǐng)域的用戶補貼，花了太多冤枉錢，看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車，連環(huán)衛(wèi)大媽也搖頭嘆息。

最大問題在于，共享單車早期投入非常巨大（建總部、跑監(jiān)管、改裝單車、硬件維護都很昂貴），營運收入?yún)s是細(xì)水長流的，一單收入1元錢左右。

每輛單車就是資產(chǎn)，直到這輛單車報廢了，成本還沒收回來。

有時，一個貌似很大的生意、很大的市場是否值得做，就是一個特別簡單的算術(shù)問題。

當(dāng)共享單車市場飽和、靠租金已經(jīng)無法收回成本的時候，就陷入一個死循環(huán)——不合并、不壟斷，就只能等著流干最后一滴血。

所以，一開始就要避免補貼這種細(xì)水長流的生意。

三、補貼用戶的三個策略維度

發(fā)紅包補貼用戶，有三個策略維度：

（1）要考慮密度效應(yīng)，如果你重點激勵的那些用戶分布七零八落，就會增加后續(xù)的交易成本。比如，讓快遞員在一棟樓里送10份外賣，2元一單就行，要是讓他在整個海淀區(qū)送10份外賣，那個成本就不好計算了。避免越補貼用戶，發(fā)生交易的代價越昂貴。

（2）要集中補貼用戶，不能補貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應(yīng)商免費過，相反，不斷開發(fā)針對他們的增值收費項目。滴滴不會補貼司機，相反抽成比例從20%增加到30%，而是透過補貼粘住乘客，增加對司機的話語權(quán)。美團不停補貼用戶發(fā)紅包，對商家的抽成則是從18%一直漲到了25%。

（3）補貼用戶，要匹配你的管理半徑，即KPI。發(fā)紅包補貼用戶，就是要增加用戶沉淀，要有清晰的績效指標(biāo)，哪個部分沒有效果要立刻喊停。這是一場繞不過的消耗戰(zhàn)，花錢效果越好，才會有持久耐力。

創(chuàng)業(yè)公司拿到融資之后，一般會有一個18月的花錢規(guī)劃。

因為市場是隨時會變的，可能你融資之后，運營效果不像當(dāng)初想得那么好，下一輪融資就會有困難，你要有調(diào)整緩沖的時間。時刻有這一層考慮，就會特別在意花錢的效率、效果。

四、補貼用戶的關(guān)鍵技術(shù)維度

有人問螞蟻金服的一位高級算法工程師：算法到底有什么用？

那位工程師舉了一個例子：支付寶每年會給用戶補貼幾十億，有些用戶不在意支付寶提供的小額補貼，算法能把這些人篩選出來不提供補貼，進而提高補貼的花錢效率。

為什么微信支付在金融領(lǐng)域很難跟支付寶抗衡？

因為后者有大量用戶消費數(shù)據(jù)的積累，在補貼的效率、推薦的精準(zhǔn)度上都有優(yōu)勢。

針鋒相對的兩個競爭對手，哪怕各個方面都勢均力敵，可能就是花錢的效率存在一些差別，導(dǎo)致高下立判。

五、資本的邏輯往往更具決定性

現(xiàn)在的投資機構(gòu)幾乎有了一個共識：長尾的機會越來越少，更多的資金會流向頭部公司，讓頭部公司產(chǎn)生更強的規(guī)模效應(yīng)。

各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，初創(chuàng)公司死得太快，首位原因就是需求認(rèn)知錯誤。

更關(guān)鍵是，如何避免誤判市場需求，投資人也捏不準(zhǔn)。

如果用補貼去創(chuàng)造需求，讓用戶去買原本不需要的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)模式就是不可持續(xù)的，補貼停下，用戶就會流失；如果需求本身就存在，只是用補貼去鼓勵用戶使用更高效的消費方式，用戶會在補貼停止后，繼續(xù)接受新的方式，比如網(wǎng)約車和互聯(lián)網(wǎng)外賣。

投資人普遍更愿意進入市場需求漸趨明朗、商業(yè)化更顯成熟的C輪D輪融資。

比如，拼多多哪怕年年虧損巨大、補貼巨大，但用戶激增（活躍用戶已破5億大關(guān)），反而吸引很多投資人進場。

與其說這是在補貼用戶，不如說這是在補貼投資人的信心。

六、如何引爆用戶的騷動

近些年來，幾乎年年都有好玩的騷動事件。

比如，前些時候流行全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，包括雷軍、馬云、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業(yè)領(lǐng)袖都跟著發(fā)瘋；今年國內(nèi)最火的一場騷動，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戲”。

你可能特別困惑：這些沒啥技術(shù)含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲動、跟著發(fā)瘋？

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter） ——就是以發(fā)明了“弱聯(lián)系”這個概念聞名于世的那個社會學(xué)家 —— 提出了一個“帶閾值的騷動模型”。

誰料，這個騷動模型被中國互聯(lián)網(wǎng)公司（拼多多、趣頭條）玩得爐火純青。

世間有三種人：

• 第一種人什么新鮮玩意都敢嘗試，不用任何激勵就會行動；
• 第二種人可能有想法，但防御心理太重，得別人玩了他才會玩；
• 更多的是第三種人，本來沒想法，是看到很多人參與了，他跟風(fēng)參與。

第一種人心理閾值大概是0-5之間，最多周圍有5個人去玩，他就會去玩；第二種人心理閾值超過10，周圍有超過10個人去玩，他才會去玩；第三種人心理閾值超過30，就是看到超過30個人在玩，接近引爆一場騷動了，也會過來跟風(fēng)。

紅包補貼用戶，或者別的什么用戶激勵手段，主要針對心理閾值超過10的那些需被引導(dǎo)的人。

這個騷動模型的第一個試水者，是Airbnb。

Airbnb的主營業(yè)務(wù)是共享住房，比如你北京有一套房子暫時空著，你可以在Airbnb上發(fā)一個廣告，臨時租給游客住幾天。而這個業(yè)務(wù)要建立起來，極其困難，因為你要在房東、房客兩邊，同時引爆兩場騷動。

想讓游客們到你這個網(wǎng)站上，查詢有沒有空房，你的網(wǎng)站上得有大量的租房信息才行……可是，想讓房東們愿意到網(wǎng)站上發(fā)布租房信息，他們得首先看到網(wǎng)站上有大量的游客才行。

那么，先有游客or先有租房信息？

Airbnb 曾經(jīng)失敗過兩次，最后成功的是一個笨辦法——公司派人挨家挨戶去找有空房的人，幫這些人制作租房信息，為了突破他們的防御心理，使了不少激勵手段，包括直接發(fā)現(xiàn)金。

有了信息，還得再做廣告，才能吸引游客來看信息。你得做這么多前期的工作，業(yè)務(wù)才有可能開展起來。

第一波騷動起來的人，真是比第一桶金還難得?。?/p>

七、高明的營銷，不止的騷動

到了中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，引爆用戶的騷動就要快多了。

辦法簡單粗暴——就是送錢，“送錢營銷”似乎成了一種主流打法。

趣頭條的主要用戶，是三四五線城市人群，面向人群集中在24-35歲之間。

這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條多種多樣的任務(wù)玩法，賺取金幣進而提取現(xiàn)金。

為了做用戶激勵，趣頭條宣稱有100種送錢的方式！他們借此實現(xiàn)用戶活躍、分享裂變的目的。

拼多多的“送錢”營銷，不僅多種多樣，更是特別好玩。

拼多多一直都是一個很會“搞事”的公司，“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈，多多果園讓多少中國家庭全家集結(jié)答題贏水滴，后來又推出各種“現(xiàn)金紅包”小游戲，今年9月，甚至1天送出1億紅包，拼多多把送錢做成小游戲，還做了一套反外掛機制。

據(jù)我觀察，趣頭條、拼多多以及很多跟進者（包括快手、抖音、螞蟻金服等等），都在想方設(shè)法用游戲行業(yè)的玩法，搞“送錢營銷”。

湖畔大學(xué)講師梁寧曾說：中國有4000個手機游戲團隊，一年出1萬款游戲，但是能掙錢的只有幾十個而已。

最后贏的，不一定是美術(shù)水平最高的那個，就好像我們最念念不忘的人，不一定是容顏最美的那個。最火的游戲是最懂得激勵用戶的游戲。如同你內(nèi)心難以忘記的人，是那個最長時間激勵過你，改變你人生軌跡的人。

現(xiàn)今的“送錢營銷”，就像將你拉入一個游戲場景，不斷拉動你的需求，進而給你滿足，讓你爽。

據(jù)說，有些產(chǎn)品經(jīng)理同時找?guī)装賯€人，聊了幾千小時，深刻洞悉了這種“發(fā)錢營銷”的樂趣、激情、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計、好奇、竊喜、嫉妒、無奈、宣泄……

這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的補貼用戶、激勵用戶，而是徹底掌握了用戶的“生物情緒曲線”。

制作游戲能力的高低，其實就是對用戶情緒曲線把握的能力。

而游戲的設(shè)計，最最重要的部分，就是用戶的激勵機制。

每個人作為個體的“微觀意愿”，和融入人群的“宏觀行動”，可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點、確定的爽點揉在一起，要使用戶無休止的快感和興奮。

高明的營銷，就是無休止的騷動。

作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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