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榮耀標識誰在為直播電商大流量焦慮？
在直播結束后，品牌方要如何轉化爆發的流量，形成品牌影響力？
- 作者：章蔚瑋
- 公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
隨著直播電商的爆紅，品牌方對這種新型銷售渠道的追隨也陷入一種盲目的狂熱：擠破腦袋上頭部主播的直播排期，還沒排上直播檔期就已經開始大量備貨……幾乎一夜之間，直播電商成為了新一代的銷量保證。
而那些從直播臺上走下來的品牌開始面臨新的思考：
- 直播臺上的“銷量贏家”，走下臺后要如何繼續改變產品命運？
- 直播電商對于企業塑造品牌，打通流量渠道，究竟有著怎樣的商業價值？
- 排著隊試圖在如薇婭、李佳琦這些頭部直播平臺曝光的品牌商家，最終有幾家能跟著主播熱度一起出圈？
在李佳琦們爆紅的背后，依然是直播電商行業面臨的新的發展困惑。
一、臺上10分鐘，完成一個月銷量
談到今年7月完成的一場直播銷售，魏進依然感嘆，當紅主播李佳琦的號召力“驚人”——產品上線不到5分鐘，銷售話術還沒說完，后臺預備的10000頂漁夫帽已經“秒空”，后臺不得不緊急加售預定款10000頂；5分鐘后，加售的10000件也迅速售空。
作為一家國際帽類品牌的市場營銷負責人，魏進從今年年初開始密切觀察直播電商。
一直到6月，他通過朋友關系找到了李佳琦團隊，雖然整個接洽的過程比他想象的更為漫長，但現場直播效果則遠超出他的預期。
直播5分鐘售空的10000頂漁夫帽，相當于這個品牌日常一個月的銷量，而據魏進預計，如果備貨充分，這場直播可銷售的最大量可達30000頂。
在直播結束后，當月被“帶貨”的防曬漁夫帽全網出貨量達到去年同期的1倍。
這樣的銷量對于李佳琦而言，只是諸多次直播帶貨中極為普通的一次。此前有媒體報道，坐擁2000多萬抖音粉絲的李佳琦，一次直播試用380支口紅，在5個半小時的淘寶直播中完成訂單23000單，成交額達到353萬元。
另一位淘寶帶貨女王薇婭創下的記錄更讓人印象深刻：5小時直播最高銷售額達1.5億元；單件商品最高銷量65萬件；單件商品最高銷售額達2700萬元。
這些不斷高企的數據正一遍遍地刷新品牌商對直播電商的預期。
根據公開數據顯示：從2018年至今，淘寶直播新增商家數量相比之前已增長近3倍。2018年，通過淘寶直播引導成交額達5000萬元的店鋪有84家，另有23家實現成交額破億。
越來越龐大的企業隊伍正在加入直播電商的陣營——僅李佳琦一個主播，4個小時的直播周期內，要完成48款產品的帶貨。
這位絕對的頭部主播必須以每分鐘超過300字的語速介紹商品，從每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留給每樣商品的時間不會超過5分鐘。
即便如此，等著上李佳琦這樣頭部直播平臺的企業依然排起了長隊，平均候場時長為1個月。甚至有部分品牌方擔心直播后商品供不應求，在上直播前，就加班加點生產，滿負荷備齊庫存。
二、品牌與主播的博弈
“毫無疑問，直播電商在品牌營銷的權重占比會越來越大，但直播電商的定位依然很模糊?！?/p>
魏進，今年開始試水直播電商，從中尾部主播，到李佳琦這樣的頭部主播，他都做了“摸底”測試。在他看來，對于品牌方而言，直播電商的商業價值目前依然停留在“短時間內一次銷量的大爆發。”
與傳統電視導購的主持人不同，李佳琦團隊的本質是買手團隊，他們挑選商品、預估銷量、進貨、備庫存、直播銷售，然后發貨，中間形成的是一道完整的商業閉環。他們推薦商品，但并不完全對品牌擴大影響力負責。
相對于傳統營銷模式，李佳琦團隊運營的是粉絲，而不是品牌。因此，在與品牌的合作過程中，雙方的博弈在所難免。
首先是價格。
目前，薇婭和李佳琦兩大頭部主播，都會在直播過程中強調自己銷售的商品是全網最低價，以最大的“福利”讓利粉絲。
此前，就曾發生過李佳琦在直播過程中，因為被粉絲告知某款餅干在其平臺上的售價高出薇婭5元錢，而呼吁粉絲退貨。在其背后，是直播團隊與品牌方之間的一次博弈失利。
魏進透露：“李佳琦報出的價格必須確保在采購價基礎上增加10%~20%的銷售分成后，依然是全網最低價?！?/p>
僅采購價，雙方就進行了幾個回合的協商，最終敲定以全網7折價格出售；扣除支付給李佳琦團隊的服務費后，品牌方幾乎無利可圖。
這樣的情況并非個案，對于大部分上頭部主播直播的品牌而言，依然處于賠本賺吆喝的階段。
根據對外公布的刊例價，李佳琦團隊的服務費在30萬元，但是否收取服務費，或者收取多少服務費，完全取決于品牌方的“強勢程度”。
比如，在雙11期間，就曾出現兩家頭部主播爭搶一家一線國貨品牌的事件。這從側面反映出，即便是一線流量主播依然離不開大品牌的支持，在合作過程中，一線品牌可以通過獨家供貨權來抵消主播服務費，同時在定價和利潤分成中，一線品牌也更占上風。
而對更多中小品牌而言，在利潤一壓再壓的情況下，它們都期待能從直播帶貨中“一鳴驚人”。
三、直播電商的商業價值如何計算
更現實的情況是，在直播下線后，品牌方要如何轉化這波流量，形成品牌自有影響力，依然在摸索中。
在李佳琦之前，魏進曾與一位中尾部主播進行過兩次合作，以15天為周期，銷售同一款漁夫帽，第一次的銷售出現了20%增長；15天之后，這位主播的帶貨能力出現了下滑，銷量以50%的速度減少。
魏進分析了背后的原因——主播粉絲增長速度的快慢是決定他們“帶貨”能力的關鍵。
尤其是對新品牌而言，一位主播在短時間內重復推薦同一款非爆款產品給同一批人，主播的帶貨能力就會受到影響，而流量轉換的效率很難保證。
隨后，魏進選擇與李佳琦合作，他發現即便是與李佳琦這樣用13天增粉近290萬的頂流合作，但對中小品牌而言，同樣面臨流量轉換困境。
在上直播前，魏進已經在其他渠道推進了一系列品牌營銷，包括在微博上安排網紅做集體推薦，邀請大S在其出演的真人秀節目中進行品牌植入，最終這些變成了李佳琦口中的帶貨話術，引爆了一次銷售高峰。
但作為品牌運營方，魏進更希望李佳琦的高流量能轉換為更長時間的品牌影響力。9月之后，進入漁夫帽的銷售淡季，一場爆紅的直播也沒能阻止銷量下滑。
更多原因在于李佳琦團隊的商業模式，從進貨到發貨，全部由團隊獨立完成，在這個交易閉環中，商家很難共享用戶數據，從而進行二次營銷。
下一步，品牌要如何從直播電商中分杯羹呢？
一些先行的行業頭部品牌在探索另一種模式——自建直播體系，包括九陽、大希地等，都在培植品牌自有直播平臺，及專業主播團隊，通過自有主播的號召力來培植品牌粉絲。比如，九陽旗下25家淘寶店鋪每天至少進行8小時直播，通過直播銷售九陽新品，目前50%粉絲來自直播平臺。
但這種模式下，品牌容易遭遇流量增長局限，為解決這一困局，品牌方想了很多應對方法。例如，目前九陽正在試點的PGC（明星生產內容）欄目，試圖為直播電商平臺導流，但依然沒有引起足夠的關注，導流效果不及預期。
對此，九陽直播負責人康麗認為，和明星合作直播就是希望把外圍的流量引入九陽的淘寶直播間里來，但目前依然處于循序漸進的摸索階段——現階段消費者還無法在這個購物場景下接受新的消費形式。
因此，他們對直播平臺的定位更接近“內容生產平臺”，首先提供有趣、有價值的內容，讓流量運轉起來，確保品牌培養用戶心智，才能讓用戶對品牌產生更多黏性。
值得注意的是，隨著直播電商發展速度不斷加快，一些新的商業運行法則也在應運而生。據了解，淘寶直播平臺主播人數規模已經從去年6000人增長到20000人，簽約的直播機構達到1000家，直播帶貨的新電商生態正在成形。
淘寶直播對平臺的主播和直播機構開始推行新的流量分配法則——背后的算法有幾百個維度，比較核心的是成交額度、成交單數、在線人數、在線停留時長等。如果分配的流量無法被有效利用，下一輪分配的流量就會打折。
淘寶直播的流量付費機制已經開始悄然推行，未來主播和機構的價值將根據流量來界定，一個新的直播電商商業形態在逐步成型。
屆時無論是明星，還是像李佳琦這樣的草根帶貨王，或者是品牌自建直播平臺，或許都將在不同以往的流量規則中，探索全新的商業模式。
作者：章蔚瑋；公眾號：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
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