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4個步驟，拆解視頻創(chuàng)意底層邏輯

小僧鯤鯤

2019-12-04

0 評論 5190 瀏覽 18 收藏

11 分鐘

本文從背景、場景、路徑、語境四個方面拆解了做視頻的關(guān)鍵步驟。

當(dāng)下，如果你問客戶這次傳播想搞啥，得到的回答99%是拍條視頻。

從總有人偷偷愛著你到番茄炒蛋再到啥是佩奇，不知道有多少客戶天天拍著桌子大叫，“給我拍條這樣的”！2019年視頻成為營銷新常態(tài)，短視頻、Vlog、微短劇被玩得風(fēng)生水起。

繼長圖、漫畫、H5，2019年的傳播世界被視頻攻占，視頻終于成功上位變?yōu)楸姸嗉追叫男哪畹膶ο?，尤其是短視頻、Vlog，一言不合就要求拍十來條，呵呵。

視頻傳播已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，然而漸漸你會發(fā)現(xiàn)，視頻變得形式大于內(nèi)容，甚至制作大于內(nèi)容，一邊叫囂著要刷屏，一邊卻是無人問津的慘狀，甚至很多視頻眼花繚亂讓人不明所以，淪為需要靠劣質(zhì)軟文吹水的地步。

跟風(fēng)拍攝視頻想火？我看你是在玩火！

其實，很多人甚至給你下brief的人并不知道拍視頻到底在拍什么，“刷屏”“要火”“領(lǐng)導(dǎo)說這樣”基本就是需求說明了，而怎么創(chuàng)意、怎么轉(zhuǎn)折露出產(chǎn)品就成為了收割廣告人發(fā)際線的惡魔。

怎么拍攝出一條好視頻？

好像隨便拉個人過來都能告你一百種方法，然而小僧想說的是，視頻創(chuàng)意演繹和產(chǎn)品表達(dá)僅是商業(yè)廣告拍攝視頻的最后步驟，而關(guān)鍵性的步驟卻被很多人忽略了！不會走就想著要跑，摔倒了自然不稀奇。

看不見的往往更重要，制作視頻要弄懂視頻創(chuàng)意的底層邏輯，然后再考慮創(chuàng)意表達(dá)，一上來就指望著你拍腦門的創(chuàng)意引爆、刷屏，那都是在胡扯！

小僧以為，廣告視頻創(chuàng)意的底層邏輯是背景、場景、語境和路徑，弄懂這四個要素是制作視頻的基本步驟，也是至關(guān)重要的步驟。

制作視頻的至關(guān)重要的步驟

1. 背景

沒有什么東西是變魔術(shù)般冒然出現(xiàn)的，我們所看到的或感知到的一切都存在相應(yīng)的時代背景之中，小僧這里所說的背景，就是視頻傳播時所處的大時代背景、流行文化氛圍、時間節(jié)點(diǎn)或是鮮明的輿論環(huán)境等。

背景提供了熱啟動效應(yīng)和注意力勢能。

感謝那些把我絆倒的人，是你們讓我知道了躺在地上是多舒服。

當(dāng)大家都在喝毒雞湯，喪文化成為當(dāng)下輿論焦點(diǎn)時，一句“總有人偷偷愛著你”暖哭了無數(shù)人。

當(dāng)中秋大家都被花好月圓、全家團(tuán)圓氛圍包裹時，一個狼人的中秋故事成功引起了你的注意。

當(dāng)汽車廣告普遍端著放不下，當(dāng)直白型洗腦廣告引發(fā)一次又一次廣泛爭議時，一段“沒有四驅(qū)不算豪華”的魔性演繹引發(fā)大規(guī)模注意和討論。

阿基米德說，給我一個支點(diǎn)我就能撬起整個地球。

同樣，有一個大的時代背景和輿論氛圍，才能夠撬動大家的注意力。好風(fēng)憑借力，視頻制作首先要考慮傳播的背景因素，創(chuàng)作視頻要符合時代背景和當(dāng)下輿論環(huán)境，避免冷啟動的吃力不討好和不合時宜的尷尬。

當(dāng)然，視頻傳播時的背景因素可能有很多，我們要抓的背景不是“隱形”背景，而是那時那刻大家普遍關(guān)注的、討論的背景，有很強(qiáng)的輿論氛圍，或者是當(dāng)下存在的共性痛點(diǎn)，如年底焦慮、年初計劃等，你能戳到別人的心或是觸到大多數(shù)人的敏感神經(jīng)，這樣才能最大程度發(fā)揮背景帶來的不脛而走效用。

2. 場景

從大量洗腦廣告不斷涌現(xiàn)你就不難明白，商業(yè)廣告最忌諱認(rèn)知鏈路太長，因為長鏈路意味著高遺忘，也代表著認(rèn)知成本的增加。如果說魔性重復(fù)是縮短認(rèn)知鏈路的顯性手段，那場景關(guān)聯(lián)就是隱性手段。

為什么大部分客戶不喜歡結(jié)尾快速轉(zhuǎn)折露出產(chǎn)品的廣告？

客觀地講，不是因為你轉(zhuǎn)折后講產(chǎn)品太少，也不是因為你在最后才露出產(chǎn)品，而是因為你前面的大量鋪墊并沒有關(guān)涉到產(chǎn)品使用場景，也就是說你前面90%的都拉西扯是無效鋪墊，如果這樣勞神費(fèi)力，你還不如直接用顯性手段效果好。

關(guān)聯(lián)場景之所以能夠縮短認(rèn)知路徑，是因為場景增加了感知喚醒機(jī)率和記憶錨定機(jī)會。

我們知道，任何產(chǎn)品的使用都是在特定場景中發(fā)生的，任何品牌的聯(lián)想和感知也是在特定的情景下發(fā)生的，沒有誰無緣無故會用某種產(chǎn)品或是沒事就想起你的品牌（如果你覺得有，大概率是一廂情愿），而視頻不僅有畫面感，更有情有景代入感和行為暗示更強(qiáng)烈，如果將產(chǎn)品或品牌演繹直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者真實的使用場景中去，那潛意識中“感知-反饋”路徑就搭上了，當(dāng)消費(fèi)者需要的時候，不自覺就會第一時間想到你。

所以，無論你的視頻創(chuàng)意是什么、表現(xiàn)手法是怎樣，一定不要脫離場景開腦洞，一定不要跳開場景炫技能。

視頻制作，考慮完背景因素后，必須要明確產(chǎn)品使用場景和品牌喚醒情景，并且要重點(diǎn)把握視頻內(nèi)容演繹的場景感知清晰度、頻率以及關(guān)涉度怎樣。

注意小僧這里說的場景包含情景，因為產(chǎn)品多是在場景中，而品牌一般是在情境中，這里就不單獨(dú)分開說了。

3. 語境

應(yīng)該沒有人不知道任何商業(yè)廣告都是要有所訴求表達(dá)的吧？那怎么通過視頻表達(dá)訴求？小僧所見到的很多人都是通過創(chuàng)意來解決這個問題的。

但在創(chuàng)意背后，更需要語境的構(gòu)建和把控，恰當(dāng)?shù)恼Z境能夠最大程度引發(fā)心理共鳴和情感共振。

見人說人話見鬼說鬼話，小學(xué)語文老師也教導(dǎo)我們，語境對表達(dá)有兩種作用：一是限制作用，二是補(bǔ)充作用。

表達(dá)一個訴求有一百種創(chuàng)意方法，但創(chuàng)意不是任性而為，創(chuàng)意是有創(chuàng)造力、想象力的形式來表達(dá)訴求，這種表達(dá)當(dāng)然會受到語境的限制，跳脫語境的創(chuàng)意就是你看到很多廣告片尬演的樣子。同時語境能夠為創(chuàng)意增情增色，讓創(chuàng)意更具說服力。

那視頻內(nèi)容語境來自哪里呢？

當(dāng)然必須在背景和場景基礎(chǔ)上來構(gòu)建，同時也要受到這兩者的限制。背景是視頻的氛圍要素，場景是框架要素，而語境要符合特定背景下場景中的正確表達(dá)，是為了觸發(fā)人性悸動，引發(fā)情感共鳴的，可以說是共情要素。也就是說，創(chuàng)意不要光思考表現(xiàn)形式或產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)意要建立在背景、場景和語境的基礎(chǔ)上。

訴求要想引發(fā)共情，直接陳述產(chǎn)品力是很乏力的，視頻這種媒介的好處就是可以通過視聽方式演繹故事、渲染情感，將直白的訴求轉(zhuǎn)化為溫柔的炮彈或沙雕的安利等直擊軟肋。所以你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)流行的廣告視頻都會圍繞著戳心的文案甚至是一句金句式的表達(dá)來演繹，這就是在構(gòu)建語境，語境構(gòu)建到位能讓表達(dá)更富穿透力和感染力。