“下沉”是一種無奈的選擇，沒有人甘于“下沉”。7歲時仰望的騰訊，4歲時伺機向上的拼多多，都是如此。

人們理解“下沉市場”時，偷了懶。

將三線以下城市、縣、鄉鎮以及廣袤的農村稱“下沉市場”，地域劃分法過于機械。

畢竟，“下沉市場”未必在偏遠山區，而也可能就在水泥森林里某個燈光昏暗的角落。低線城市不乏高收入、高消費人群，一二線城市也有窩身廉價住宅區、對價格敏感的低收入者，如在豬肉價格高漲時主動少吃肉的人。

故而，從經濟維度來理解“下沉市場”，與實際情況貼切得多。承認這樣的“下沉市場”，能讓我們更真實地理解一些互聯網公司以及更真實的中國。

談及“下沉市場”，人們言必稱拼多多。這家2015年誕生于上海的電商平臺，在低線城市、鄉鎮、農村擁有眾多擁躉，成為名副其實的下沉市場“收割機”。但是，拼多多既非第一家起步于下沉市場的中國互聯網公司，也不會是最后一家。

因為，互聯網公司中，無人甘于“下沉”。

一、騰訊7歲時：光腳與穿鞋者賽跑

拼多多確實給許多人帶來了驚喜，但部分人卻賦予了其浪漫想象，將其奉為挑戰阿里、京東巨頭壟斷格局的“英雄”。

陽光之下有陰影。

拼多多用戶群龐大，但部分人卻成了“隱形用戶”——使用拼多多但避而不談，以免受到嘲諷，因為拼多多背負著太多的負面標簽，草根、山寨、低端、劣質……不一而足。

可是，話說回來，誰不是草根？誰不是起家于下沉市場？

中國的下沉市場早已有之，互聯網公司又多以其為發展起點。甚至，下沉市場是中國大批互聯網公司一度的安身之本，遠者如騰訊、阿里巴巴、OV手機，近者如快手、趣頭條、拼多多，莫不如此。

“英雄”想象或冷言嘲諷，均毫無必要。生意之事，應當回歸商業本身。

解讀拼多多前，不妨了解下今天光鮮亮麗的騰訊，在下沉市場摸爬滾打的2005年。

彼時，騰訊7歲，旗下唯一拳頭產品QQ的滴滴聲在網吧此起彼伏，跳躍的小企鵝成為中國互聯網進程的重要注腳。據說，除了網游，人們鉆進網吧的重要目的，就是看下QQ上有無新消息。

在QQ上，國人第一次隔著“大屁股”臺式機與陌生人聊天，網吧、學生群體，是當時QQ用戶的2個典型特征。一位32歲的朋友回憶，2005年還在江西讀高中的他，偶然加了1名新疆阿克蘇的QQ女網友，兩人在QQ上試探性地你一句我一句，“每次還很書面、正式地說‘你好’、‘再見’。在網上相遇，當時覺得不可思議！”

這年，QQ剛從雅虎通、新浪UC、網易泡泡等40多款IM產品的圍剿中喘過氣來。易觀國際的數據顯示：2005年QQ的市場占有率為77.8%。不過，QQ的身份認同卻遇到尷尬：網吧青年的搭訕、閑聊、娛樂工具，難登“大雅之堂”。一些公司甚至專門出臺規定或使用技術手段封鎖，禁止員工上班使用QQ。

從用戶群和使用場景等看，QQ無疑是草根、俗氣的，它所處的正是“下沉市場”。

這年，騰訊卻迎來了一個重要的對手——PC霸主微軟，和“穿著鞋”的微軟相比，騰訊還光著腳。

當時網絡流傳的一段微軟調侃QQ的話

1995年8月，微軟在推出Window95時，同步推出IM產品MSN。MSN在全球攻城略地，2000年已覆蓋33個市場及17個語言版本。

正式進入中國大陸前，MSN的種子用戶體量不小，市場占有率10.58%，僅次于QQ。中國2000萬商務人士用戶中，QQ用戶約占47%，MSN用戶約占53%。其中，過去兩年里，95%的MSN新增用戶來自QQ的流失用戶。

2005年春，MSN進入中國大陸的傳聞坐實。4月7日，MSN 中文版本發布，4天后，微軟在中國成立合資公司。

與草根、屌絲氣息撲面而來的QQ不同，MSN成為精英、高雅的化身。它設計簡潔、國際化，不易被陌生人騷擾，白領們也樂于將MSN印在名片上。月薪過5000、在高級寫字樓上班、用MSN，被視為中國白領的象征。

對手已來，躲也躲不掉。

“QQ努力地‘往上’滲透，MSN在不斷地‘向下’（發展）?！瘪R化騰談及當時的局面說。他坦承，騰訊最大的競爭對手是MSN。

二、互聯網之鏡：窺見一個真實中國

據CNNIC數據，截至2004年底，中國網民達9400萬，占人口比重7.2%，相比美國68.8%的比重相去甚遠。其中，又有24.5的網民在網吧、網校、網絡咖啡廳上網，該比例在之后幾年擴大至42.4%，近乎過半。

這是當年的現實，對網絡熱情高漲的中國人上網卻不甚方便，QQ占領網吧自然不過。

踏海而來的MSN卯足了勁。2004年離任微軟中國總裁的“打工皇帝”唐駿回憶，比爾·蓋茨對MSN期望相當高，后者說你們的工作就是要怎么打敗騰訊。當時，小道消息還傳聞騰訊打算讓MSN收購。

唐駿在《財經郎眼》節目中講述MSN與QQ的對抗

來者不善，2005年6月，MSN和淘寶、上海文廣、貓撲、聯眾世界等9家公司形成抗QQ聯盟，覆蓋新聞、購物、數碼、汽車、游戲等多領域，MSN中文門戶以頻道內容外包形式運營，年底聯盟成員增加20多家。

10月，MSN又組建了另一聯盟：和雅虎通進行互聯互通。該合作被認為有里程碑意義，雙方意圖實現全球2.75億用戶的溝通，共同占領全球超44%的IM市場份額。MSN甚至不忘喊話馬化騰——請你們轉告馬化騰先生，羅川總裁（MSN中國市場中心負責人）愿意在任何時間、任何地點與他洽談互聯互通事宜。

對此，馬化騰回應，讓QQ無條件地開放，這就讓所有IM軟件都可利用QQ用戶去盈利，沒這種道理。

后來的事實證明，高舉高打的MSN搶盡風頭，卻落敗收場。

在“下沉市場”仰望的7歲騰訊，更懂中國。

有細節可佐證，微軟中國工程師2005年就提出開發離線消息功能，但美國總部2008年才批準。要知道，QQ的離線消息功能，對于缺電腦而輾轉網吧、公共場所上網的中國人多么重要。MSN還攜郵件Hotmail而來，騰訊也見勢收購了張小龍的Foxmail，補足騰訊在郵箱業務上的短板。此外，較之于MSN中文門戶零散、單薄的內容，騰訊門戶要豐富、扎實得多。

吳曉波認為，指揮系統紊亂，中國的技術研發受限總部控制，內容分包混亂讓MSN中文網的“白領門戶”愿景落空，“抗QQ聯盟”數據聯通困難導致名大于實等，都是MSN敗走的原因。

有趣的地方還在于，當時界面老土的QQ，深得中國用戶“陌生人社交”的心。縱然中國人在線下?；燠E于熟人社區，微軟低估了中國人對線上“陌生人社交”的饑渴。

馬化騰認為，QQ用戶群定位更偏重中國本土化、年齡較輕用戶，這類人群愿意去結交一些陌生用戶群體。而MSN和Email結合緊密，這類用戶的需求是熟人交流。

唐駿回憶，2002年微軟中國就發現中國IM市場正被QQ迅速侵吞，QQ的獨特功能“可以和陌生人聊天”是主要原因，這符合中國人的個性。但微軟中國團隊未能說服總部在MSN中增加這一功能，總部回應“MSN的定位人群是商務人士，怎么可能會用這樣的功能騷擾別人呢？”。

從下沉市場向上滲透的騰訊QQ，擊退“高貴”的MSN。

據艾瑞數據，到2007年第二季度，QQ市場占有率增長至79.1%，一度提升的MSN市場占有率萎縮至13.4%。尤其在公司和辦公場所中，QQ占有率高達72.1%，遠遠高于MSN的20.1%。

三、下沉仰望者：尋求新的身份認同

• 1998年11月，騰訊在中國深圳成立，推出OO俘獲年輕“屌絲”渴望社交的心；
• 2003年5月，阿里巴巴推出淘寶網，C2C模式讓高性價比的網購引領風潮；
• 2013年7月，快手從一款工具轉型為短視頻APP，風靡鄉鎮、農村；
• 2015年9月，主攻“五環外”市場的拼多多在上海成立
• ……

下沉市場天然地與廉價、低成本關聯，是它們螺旋上升的原始起點。

拼多多創始人黃崢說：“我們的核心就是五環內的人理解不了”?！吨袊侣勚芸吩诜治銎炊喽嗟尼绕饡r曾寫道：“在主流電商平臺還在把目標對準中產以上消費群體時，拼多多已經迅速地收割了被市場忽視的四五線城市……從電商視角揭開中國另一批人群的消費現實?！?/p>

但是，這種局面與其說是選擇或“雞賊”的策略，毋寧說是無奈。

拼多多誕生的2015年，中國電商巨頭林立，阿里、京東、唯品會、蘇寧等綜合平臺，以及大大小小的母嬰、化妝品、服裝等垂直類電商平臺，林林總總、不勝枚舉。拼多多聯合創始人達達在分析拼多多起家于農產品電商的原因時曾表示，服裝、數碼、家電等已被阿里和京東占據，剩下最難的農產品成為市場縫隙。

從下沉市場而來，某些地方，拼多多仍延續著之前的路徑。

今年雙11，天貓全球購物狂歡節主題是“愿望11實現”，其代言人“四字弟弟”易烊千璽受粉絲狂寵；京東宣布熱播劇《親愛的 熱愛的》男女主角李現、楊紫為代言人，開啟主題為“好物好玩上京東”的全球好物節。

相較之下，拼多多的“拼單狂歡節”樸素得多，既無明星代言，主題“無套路不怕比，無定金不用等”直言不諱，地鐵、戶外的廣告主角是農民、制造企業代表。

但是，拼多多顯然不甘于此，它也需要新的身份認同。

只有不被困于下沉市場，才能收獲更豐厚利潤、更強勢品牌。這種情形，恰似蕓蕓眾生擠破頭去實現向上的階層流動。人往高處走，互聯網公司追逐利潤、追逐市場，也是尋求一種新的身份認同。

此前，為搶占更高端市場，騰訊推出面向企業服務的BQQ，如今更有企業微信專注曾經垂涎的職場社交。而阿里也曾不甘淘寶網被貼上廉價、假貨、低端標簽，從而推出品質更有保障的B2C業務“淘寶商城”，后于2012年更名天貓，與淘寶網作品牌切割。

再看拼多多，從“1億人在用”到“3億人在用”，再到“5億人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戲化等方式，實現了用戶的病毒感染式增長。4歲的拼多多已經背負著眾多的“罵名”，低價、山寨、假貨、“巨嬰”、消費降級……

下沉市場“收割機”拼多多的要務，是重構一個“新”的拼多多。

四、生意歸生意：無人甘于“下沉”

為甩掉負面標簽，4歲的拼多多不遺余力。2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，以幫助中小微企業“更有效地觸達消費者，以最低成本培育品牌”。

此外，拼多多也吸引了越來越多更有品質的商家入駐，它給商家專營店、旗艦店2類選擇，前者為低價策略，后者則對標天貓、京東旗艦店。

只有搭建起中高端供應鏈后，才能提升中高端人群的服務能力。

今年618，拼多多更是發起“百億補貼”，對包括蘋果手機在內的國內外數千家3C產品、家電美妝、母嬰百貨等品牌進行補貼，在扭轉品牌形象方面被寄予厚望。低價、正品的蘋果手機，被視為拼多多擺脫低端、山寨形象的突破口?！?18”期間“貓拼狗”話題被廣泛討論，多名公關行業人士也傾向于認為這是拼多多主動為之。

不過，與騰訊7歲時的時局相比，拼多多的情況復雜得多。

2005年，騰訊QQ對抗微軟MSN時，對手來勢洶洶，卻如一只兇惡的紙老虎，漏洞百出。況且，7歲時的騰訊所處的是中國尚未成熟的互聯網市場，而拼多多向上滲透時，面對的則是完全中國本土形成的、高度成熟乃至僵化的飽和格局。

拼多多驚醒電商巨頭。

今年3月，阿里宣布淘寶總裁蔣凡任天貓總裁，被視為阿里應對拼多多的人事大備戰之一。新人事調整后，蔣凡的第一件要事即調整手機淘寶的流量分配機制，讓更多用戶看到淘寶上低客單價的商品，以此攬回一度被阿里放棄的“9.9包郵人群”。目前，在手機淘寶首頁上，“聚劃算、天天特賣、現時半價、9.9包郵”等內容等到醒目凸顯，更強調性價比。

手淘首頁的變化，左圖截于2017年，“大牌臻選”位列其中；右圖截于近日

面對拼多多的攻勢，蔣凡決定再次啟用一度消沉的“聚劃算”，今年9月，更是將“99劃算盛典”升格為“99劃算節”，被稱為是阿里大手筆打造的，意圖打造年度第三大購物節。另一電商巨頭京東，則推出了劍指下沉市場的社交電商平臺“京喜”。

今年的中國電商江湖，各大電商企業在“五環”內外全面交火。我們看到，拼多多“驚醒”了曾經忽視下沉市場的電商巨頭，而自身也努力地向“五環”內進攻，雙線作戰。如果理解了拼多多在各條戰線遇到的阻擊，就更容易理解拼多多采取的眾多動作。

戰斗還在持續，各方還在加碼，這場對抗將影響今后多年的中國電商秩序。中國電商相對固化的階層格局，究竟能不能被打破，能否發生更劇烈的商家利益再分配，答案可能就在拼多多這條4歲的“鯰魚”身上。

生意終歸生意，資本終歸資本，這是經濟社會的一個常識。

參考文獻：

1.《騰訊傳1998-2016》，吳曉波著，浙江大學出版社2017年出版；

2.《QQ幫主馬化騰》，劉世英、李良忠著，經濟日報出版社2010年出版；

3.《阿里點殺拼多多》，《財新》，2019年第18期；

4.《巨嬰拼多多》，《中國新聞周刊》，2018年第31期。

作者：風吹稻浪；公眾號：慢點TALKING（ID：My_Talking）

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