本文圍繞趣多多以及它背后的產品矩陣——米讀小說、短視頻等產品內容展開了分析。

對于互聯網公司而言，他們越來越意識到，你只有下沉，最后才能上浮。而在江湖傳說中，下沉市場有三壕——快手多多趣頭條?？焓治瓷鲜?，多多反正吹的黑的加起來能繞太陽轉一圈。那我今天趁著趣頭條發Q3財報，來聊一聊這家公司——無論她是資訊界的拼多多?，抑或五環外的今日頭條——聊一聊她的信息流基因、娛樂基因和下沉基因。

01?產品矩陣

首先擼一把趣頭條的產品矩陣，給信息尚未對稱的你。當然我不會只說她做什么，我也會告訴你她做得怎么樣。

1. 趣頭條APP

這是一個內容資訊分發客戶端，當然你可以把他理解成下沉版的今日頭條，畢竟有鉆地十尺的金幣模式。

但信息流的打法并不一樣。

無論是今日頭條還是其他的資訊分發APP，大多先強調自己是款有用的工具，比如今日頭條千人千面、鍛造個性化閱讀工具，而趣頭條走的是去工具化的思路。

今日頭條是“你關心的，才是頭條”，強調工具屬性；而趣頭條你可以理解是“你開心的，才是頭條”，強調娛樂屬性。

（趣頭條主APP）

2.? 米讀小說APP

這一部分是趣頭條主營業務的現金牛之一，提供用戶的是沉浸式的閱讀服務，日均在線時長2小時，而模式是免費+廣告，內容供應商包括掌閱之類的頭部玩家，策略是——用他們高層的話說——“免費模式主要用于將盜版用戶吸引到自家平臺上，后續再培養和轉化”。

米讀是一個市場disruptor（顛覆者、破局者、攪局者），產品上線六個月，用戶數從0干到4000萬，日活干到500萬。本來線性增長情況下能預期米讀能在Q4帶來200-300萬的日營收，但這哥們不幸被吃了個整頓停更，休假去了。所以幾乎整個Q3沒有米讀的營收。如果這部分加回來，整個公司的Q3環比增長會更能體現出來。

好消息是米讀小說在十月恢復運營，日均營收符合預期。

另外，米讀十月完成了華人文化CMC領投的1億美元B輪融資，估值未披露。

3. 米讀極速版

首先你可能會問，為啥辣么多APP都有極速版（你可以理解為輕簡版）？愛奇藝極速版、微博極速版、blah blah。

很簡單，因為要下沉啊，作為下沉人群的我，手機存儲空間常年緊張。當然，也不乏有些不下沉的人不喜歡太復雜的APP。所以米讀極速就是米讀下沉版。

另外米讀極速版里面有金幣模式，用戶可以直接獲利，也是下沉思路。甚至下沉到——iPhone用戶你在商店里都找不到。但是沉下去不代表不能沉浸下去，據我了解極速的日均在線時長緊追米讀。米讀極速在米讀被休假的三個月里也拿出了成績：上線一季度，日活飆到300+萬。

4. 短視頻與小視頻

目前在趣頭條主APP上可以看到短視頻和小視頻內容。主APP上的小視頻日均 PV達 2.27億，日均生產4.25萬條、互動700萬次，比Q1的的數據都翻了一倍。三方媒體報道，趣頭條也有自己獨立的短視頻APP，在秘密孵化一些極速版短視頻項目。

5. 強互動型內容

依托趣頭條主APP的小游戲和直播，這個大家都熟悉，我不再贅述，這一塊未來會是趣頭條“你開心的，才是頭條”或者“你交心的，才是頭條”的娛樂精神與社交嘗試的具體化體現。小游戲在主APP的用戶滲透率30%，即日活已能達到1000萬，日均營收沒有披露，但根據電話會，會是Q3之后除了米讀以外的主要未來增長點。

日活和月活方面，趣頭條產品矩陣綜合月活1.34億，同比增長105.3%，綜合日活4210萬，同比增長97.7%，用戶參與度（日活/月活)為31.4%，日活平均每日使用時長是61.3分鐘，也在穩定增長。

米讀+米讀極速——財報沒有透露，但根據之前管理層在Q3時披露的800+萬，那月活大概就是2500萬。

另外我自己也算了算，3月QuestMobile公布的數據，米讀小說的日活數據已經622萬，yoy增長24%，考慮線性增長，以及行業競爭比較兇，保守按15%的環比增，米讀小說APP如不停更，到三季度應該也有800萬+的日活。整改期間救火而來的極速版，在數據正好好補位了米讀小說，也可以說無心插柳了。

最后說一個不太重要的數字吧——裝機量，這個數字趣頭條累計大概是6.7億。當然裝機量還要跟活躍度和使用時長來搭配就餐，有個叫墨跡的APP累計裝機量5個多億，但他的用戶偏偏非常不磨嘰，平均每天兩分鐘使用時長，完事走人，拔X無情。導致此所謂的“超級APP”上市之路夭折。

當然，墨跡的例子也證明了純工具屬性的APP自身的局促，而趣頭條也必然要走去工具化的路，以“娛樂”為內核，而不是以“信息”為內核。

用戶只是為信息而來，讀完信息或許就走，但為了娛樂而來，發揮空間會更大——因為所有的互聯網公司都應該認識到——用戶不僅僅是流量，而是一個個有血有肉的大活人；他們有各種需求，要獵奇、要社交、要娛樂、要看人吃火鍋，為此，他們才會來得勤，才會待得長。

另外岔開說一句，我說裝機量這個數字不太重要，是因為雖然人均APP安裝量增勢未減，但這是屬于上個時代的數字，他是一個吃不動了的胖子，他不屬于后移動互聯網時代——比如我們可以叫它小程序時代。

小伙伴們一個拐點已經在我們面前——務實些可以叫小程序時代、務虛些你可以叫AI時代或IoT時代，whatever，思路是統一的——從用戶增長紅利到用戶時長紅利，從外延式生長到內生式成長，從搶奪用戶的肉體到掏空用戶的靈魂。

對趣頭條的產品矩陣總結下。依托于免費資訊分發和免費閱讀以及激勵式閱讀，不斷衍生出其他產品，米讀小說和短視頻的增長能拉動廣告庫存的增加。根據電話會，估計米讀Q4每天能產生200~300萬的營收，那一個季度也會有1.8~2.7億。一年能產生的營收毛估為7.2~10.8億，這一塊會是個小爆點。

此外還有短視頻、游戲、直播等業務，以月活估算，在營收上的貢獻不斷提升。至于利潤方面，電話會上管理層說到2020年趣頭條業務線有望實現盈虧平衡（break-even）。

（增長最快的幾個——好吧我不喜歡這個詞——賽道。紅線框出的的趣頭條布局的賽道。來源：極光數據）

這里我也插入一下各家互聯網公司的增長以及估值情況，以及趣頭條的一個相對較低的P/S估值倍數。昨晚跌一跌就更低了。

（來源：公開數據）

02?商業模式

說完了產品線，再來說說商業模式。

也很簡單，獲客靠買量，獲客靠下沉，下沉愛激勵，下沉愛免費，變現靠廣告。

有人說，單靠廣告太單一。但廣告之樹長青啊，信息流更是長青之樹上一朵欲滴的大葩，靠廣告永遠不丟人。沒有廣告就沒有資本主義。邏輯很簡單，因為大規模生產（mass production）需要廣告（advertising）刺激來大規模消費（mass consumption），而大規模消費會激發更大規模生產，形成正向循環就會有大規模的自由市場，就有了資本主義。

所以信息流廣告玩出感覺了你是可以出帝國的，看看市值5700億美元、年營收674億的Facebook的季報，別人說得一臉驕傲：We generate substantially all of our revenue from advertising（我們的收入基本來自于廣告業務），這個基本是多少—— 98%。

當然關于趣頭條如何打免費+激勵+廣告這條路徑，a picture is worth a thousand words:

（來源：自制圖）

趣頭條靠前期白菜價獲客（當時幾十塊錢就能買到一個有效MAU，現在要100+）確實吃到了一波用戶紅利，再加之補貼模式也確實黏住了大部分用戶，并確保了活躍度。他的用戶畫像也是非常typical 臉譜化的——那些有內容娛樂需求、愿意分享、愿意做點小任務、但認為付費絕對就是可恥（可以理解成loss averse損失厭惡的一種，因為他們認為像小說、資訊這種服務就應該是免費的，付錢了不是消費，而是虧損）。

俺娘親就是其中一員，雖然是個大學教授，退休了以后就愛讀讀風花雪月，下了個某免費小說APP，美滋滋。

其極度不愿付費，曾發生有一部小說前半截免費，她看到爽歪歪、不茶不飯，但后半截付費，她二話不說直接拗掉。我說“哎喲媽我給您付行不”，她立馬一副要斷絕母子關系的架勢。老一輩的意志力就是這么強。

這個模式本身很有利于培養用戶的深度使用，做好了的話，就類似于王興之前提過美團的一個“一橫多縱”戰略，橫的是一個下沉流量平臺，縱的是一個個垂直場景，用戶來了可以反復變現。

而我認為趣頭條已經有了流量入口的意義，我認為無論誰想染指一把下沉市場，除非你是拼多多或是快手，趣頭條都會是一個靠譜的流量入口（所以阿里和騰訊都投了）。

有一個例子可以說明趣頭條如何利用下沉市場的時長紅利與小伙伴玩耍得水乳交融：今年雙十一，趣頭條用戶在各電商平臺上貢獻的GMV，總量增長了十倍以上。

不過問題是下沉用戶可能要花費更多維護成本（比如不能停的補貼行為），市場一直比較關心趣頭條的積分激勵成本，目前Q3的激勵成本差不多是一個用戶一天一毛四，同比降了11個百分點，這筆成本占營收的38%?？紤]到公司目前主要用到激勵的是趣頭條主APP，可能還有會少量米讀極速版，如果米讀、游戲、直播、短視頻這些無需補貼的垂直場景能落地開花，激勵成本或許能進一步收窄。

很多人說花錢買量賺廣告賺信息流是一個燒錢流血不可持續的商業模式。我覺得不必然，就看成本與收入嘛，有沒有可持續的利潤。

之前看到一個故事，有個哥們做了一個小程序，用戶停夠時間就可以領雞蛋，結果他們一個月發了一百多萬個雞蛋，但小程序的廣告費賺了兩百多萬。這個模式給我刷了觀。領雞蛋的都是中老年人。

03?米讀小說

而整個產品矩陣里我想重點講一下米讀以及米讀極速版。

米讀的免費+廣告模式，在網文在線閱讀市場里丟了個雷，炸出了個新風口。緊跟而上的就是連尚和七貓。

網文在線閱讀市場本身而言是一個數億級用戶的大市場，而且目前尚未形成真正的馬太效應，即使十年磨一劍的大閱文，市場份額方面也就只有25%左右（根據達比咨詢數據），剩下掌閱占20%，而其他幾家免費甚至補貼的破局者，正在那里狂練切蛋糕的手藝，并告訴所有讀者——專心讀書別花錢，讀久了我還給你錢。

這對于下沉市場里對閱讀付費意愿不高的大齡人群，就是既搶了蛋糕又做大蛋糕。

而作家群體里也有一部分人不忌憚免費模式，網文大牛唐家三少說：我認為未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，“作家就是要首先讓讀者看見你的文字”。

（TGI這個概念有點繞，解釋一下，比如全國免費閱讀人群為100人，北京有5人，那北京免費閱讀占比5%；全國互聯網活躍用戶有300人，北京有30人，則10%；5%除以10% X 100=50，則表明北京免費閱讀的人群比例較少。所以看得出——當然也是常識——總體上越下沉的地區，免費閱讀量需求越大。來源：QuestMobile）

（來源：QuestMobile）

上圖數據雖然有些outdated（Q3電話會說已經是免費里的第一，野心是做到行業的第一），但也可以大致輪廓出目前在線閱讀的格局：

前三駕爽文大車是：閱文（騰訊）系（QQ閱讀、起點讀書等）、掌閱、阿里系（書旗小說等），另外緊追的就是米讀、番茄（后整改為紅果小說，頭條系）、七貓（百度系）這些免費模式的新秀，米讀被華人文化投了1億，外加阿里和騰訊都投了趣頭條，所以你可以理解米讀是阿騰系？

But anyway，這張圖可以看出18、19年的后起之秀們幾乎都是以免費+廣告的模式破局市場，扛著青龍偃月刀在那切蛋糕。

QuestMobile、易觀千帆的數據都顯示，米讀用戶群基本與趣頭條集中于低線城市下沉市場，用戶年齡也正錯開了閱文、掌閱為主的年輕付費用戶群體（在讀小說上顯然萌新們更愿意花錢）。

根據艾瑞的數據，在31歲及以上的用戶群體，米讀的用戶占比（38%)明顯高于閱文的QQ閱讀和掌閱(25%，28%)，其實或多或少也避免了與巨頭的直面競爭。

（來源：QuestMobile）

（可以看到隨著免費+廣告模式出現，免費閱讀類APP用戶規模的增加，以及活躍滲透率的增加。所以這個模式并不只是來分蛋糕，實際上也是來做大了蛋糕。來源：QuestMobile）

當然米讀可以走membership付費模式，但是，現在所有的免費閱讀都在gang bang（或者講文明點：胖揍）以閱文為代表的付費模式，導致閱文細分業務收入連續下滑、付費用戶數減少，這個時候重走付費模式，無異于從攪局者變成被攪者，策略上不太高明。

另外也會有人疑惑米讀和米讀極速的邊界與重合度的問題——事實上數據顯示由于米讀極速下沉更深，她吸引到了一些原來根本沒有在線閱讀經驗的人（做蛋糕的邏輯），電話會上也說了，在用戶重合度上，米讀與極速版幾乎是兩條平行線。

免費閱讀市場的成長以及廣告投放infrasture的完備都是米讀的順風車，當然米讀也面臨隆隆發動的跑步機一般的挑戰——流量紅利殆盡、用戶時長增長放緩，以及競爭加劇，比如市場大佬們紛紛覺醒，回過神來加碼信息流，免費賽道上玩家的獲客與留客的成本都會更高。如何把這臺跑步機給跑個稀巴爛，米讀與其極速版兄弟聯手才更可能從1到N。

（在線閱讀玩家的角色牌，來源：艾瑞咨詢）

（在線閱讀習慣用戶習慣，來源：艾瑞咨詢）

04?結語

跟趣頭條（他們公司在我家旁邊走路五分鐘…）的人交流下來，我個人感覺這是一個可以靈活變革、快速迭代、充滿柔性的公司：

某些大廠去推一個新項目，整個工程可能無比冗長——先評估個幾周，再審批個幾層，從中秋搞到端午，中間還順便過了個年；而在趣頭條這個時間最快就是幾天。

這套玩法本身已經被前期野蠻生長的階段（三年上市）所證明，當然暴力買量的時代已經過去了，現在到了開始精細化運營，內部掏靈魂的時候，公司的打法能否適應，還有待于驗證。

另外市場會不會去包容一家年輕的企業，會不會給他足夠的時間窗口，都是未知。因此盡快達到一個相對安全的臨界值——比如一個億的日活數，這就要看趣頭條掏靈魂，攫取時長紅利的功力如何。

總之趣頭條去工具化、強化娛樂與社區屬性，這思路我認為是靠譜的。

另外打造社區的路子也可行，也是趣頭條正在推動的快手式社區的模樣。做社區會增加用戶粘性、激發用戶的生產欲望、制作UGC內容。但做社區的難度在于如果讓UGC里的U的付出大于回報。比如某大V或自媒體入駐，沒關注沒流量，人家直接不等天亮就說分手，逃得飛快。倒是可以用趣頭條擅長的補貼邏輯來為大V“買”來讀者，只要內容有質量能對口，則黏性就能培養，社區就能搭起來。

但社區屬性能不能長出社交屬性，弱關系能不能個變成強關系？

上周雪球嘉年華，華興資本的劉佳寧老師講的一些觀點對我有些啟發，他說內容價值與社交價值成反比，內容生產與分發效率越高，離社交就越遠。除非（非常小的可能）是某社區以內容吸引用戶，建立了弱關系，然后再以內容生產與互動促使關系鏈生長到一定強度，才能說產品有了社交屬性。這個看緣分。

去工具化、打娛樂化、社區化的牌，趣頭條的未來有很多選擇。面對未來快速補課，而不是躺在舒適的過去，是所有互聯網人的日常。

米蘭·昆德拉說過：那些要掌控未來的人，他們的動機其實是想改變過去（The only reason people want to be masters of the future is to change the past.）

對于互聯網人而言這句話應該反過來說，只有習慣于顛覆過去的人，才有可能去掌控未來。

——致敬那些常常把功勞簿上過去的自己拉出來暴打的互聯網兄弟姐妹們。

作者：科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

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