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2016年 初，papi 醬的爆發(fā)式走紅以及隨之而來的被投資，讓視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)很快成為了熱門話題。生產(chǎn)和消費(fèi)門檻的雙向降低、比之以往更為清晰的盈利前景，都在吸引著大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者入場(chǎng)。

然而無論是最當(dāng)紅的 papi 醬，還是艾克里里、穆雅斕等緊隨而起的草根紅人，其視頻內(nèi)容大都以搞笑娛樂為主；幾乎在很短的時(shí)間里，這一領(lǐng)域視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就顯露 “紅?！?之勢(shì)。但除開這一搞笑娛樂這個(gè)垂直領(lǐng)域，還會(huì)有哪些領(lǐng)域有機(jī)會(huì)成為接下來視頻潛力股們的突破口？

在試著解答這個(gè)問題前，不妨讓我們先來看看國(guó)外的情況。

YouTube 上的兩個(gè)現(xiàn)象

極高的辨識(shí)度意味著和圖片文字相比，視頻是一種更高階的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，對(duì)其而言除了內(nèi)容生產(chǎn)技巧之外，創(chuàng)意、場(chǎng)景等都會(huì)成為影響傳播的因素。在注意力經(jīng)濟(jì)這一大背景下，我們也就不難理解為什么相對(duì)于 “大家” 云集的圖文領(lǐng)域，中外的草根紅人們?cè)谝曨l領(lǐng)域更容易取得成功，在和強(qiáng)勢(shì)渠道的談判中分到一份相當(dāng)可觀的收益。

1、網(wǎng)紅收入的持續(xù)上升

作為全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻霸主，YouTube 的受關(guān)注度始終高居不下。它也被視為視頻 “網(wǎng)紅” 經(jīng)濟(jì)的策源地。

YouTube 上的網(wǎng)紅，究竟吸金能力有多強(qiáng)？這個(gè)問題一直以來為人所好奇。YouTube 的分析公司 Social?Blade 在 2012年 前后就開始估測(cè)該平臺(tái)上視頻網(wǎng)紅們的年分成收入并排榜，只是他們所給出的是一個(gè)浮動(dòng)非常大的數(shù)字區(qū)間（區(qū)間的巨大也表明想要獨(dú)立統(tǒng)計(jì) YouTube 的收入確實(shí)很困難）。直到 2015年，福布斯才第一次公布了 “YouTube 網(wǎng)紅年收入 Top10”，游戲解說項(xiàng)目 PewDiePie 憑借當(dāng)年1200 萬美元的收入高居榜首。

那我們就以 PewDiePie 為例，看看他在過去四年里的大致收入狀況：

（2012-2014年 的浮動(dòng)區(qū)間由 Social?Blade 估測(cè)；此外《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道 PewDiePie2013年年 收入為 400 萬美元，但這一數(shù)字當(dāng)時(shí)遭其否認(rèn)。）

連續(xù)幾年收入的提升，足以看出頭部賬號(hào)在 YouTube 上活的是相當(dāng)滋潤(rùn)。

之所以能出現(xiàn)這一現(xiàn)象，首先當(dāng)然是平臺(tái)所在的視頻領(lǐng)域用戶基數(shù)、活躍度的不斷上漲，商業(yè)化能力持續(xù)提升，市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)大；但更為重要的一點(diǎn)就是，YouTube 通過一套合理的機(jī)制，有效保障了優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者有一個(gè)公平的環(huán)境去獲取應(yīng)得的收入：為視頻標(biāo)注精確標(biāo)簽，并通過不斷提升的算法做好興趣分析和視頻篩選。這一機(jī)制，避免了原本可能破壞草根和長(zhǎng)尾視頻呈現(xiàn)機(jī)會(huì)的中心化分發(fā)方式。

2、生活類視頻開始崛起

但除了頭部賬號(hào)的收益的持續(xù)提升外，其實(shí)另一個(gè)現(xiàn)象更值得廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注。

在 Social?Blade 往年的榜單中，來自游戲、娛樂和音樂這些傳統(tǒng)瀏覽量大戶領(lǐng)域賬號(hào)幾乎也同時(shí)壟斷了收入榜的前列。然而這一格局在 2015年 出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化：美妝類的視頻 Michelle?Phan 和教人做蛋糕的 Rosanna?Pansino 出現(xiàn)在年收入 Top10 的范圍內(nèi)。

Michelle?Phan 在成名后，代言了美國(guó)蘭蔻官網(wǎng)的彩妝產(chǎn)品，并很快創(chuàng)立了創(chuàng)立名為 Ipsy 化妝品公司，個(gè)人總身價(jià)超過五億美金；而 Rosanna?Pansino 在美食界打出名堂后，也試著通過推出烘焙出版物以及和鍋具品牌合作來擴(kuò)大收益。

（2015 福布斯 YouTube 視頻頻道收入排行 Top10 及其訂閱人數(shù)）

在 YouTube 上，生活類內(nèi)容大多被歸到 “How?to?&Style”（如何做&生活方式）的板塊中。上文提的兩個(gè)頻道走紅并非個(gè)案，其背后是視頻這種內(nèi)容形式在滿足用戶的娛樂導(dǎo)向需求后開始沿著實(shí)用方向延展出巨大的長(zhǎng)尾，生活類視頻就是其中的代表領(lǐng)域。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)就是，僅僅 2015年，YouTube?上的美食視頻就比?2014?年增加了?整整 58%。

雖然目前該領(lǐng)域內(nèi)的頭部賬號(hào)體量上仍難以匹敵其他熱門領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但它們的平均表現(xiàn)其實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)：據(jù)專注于在線視頻營(yíng)銷領(lǐng)域的網(wǎng)站 ReelSEO 此前的調(diào)研顯示（http://www.reelseo.com/average-youtube-views/），在幾大分類內(nèi)容里，生活板塊下單個(gè)視頻的平均瀏覽量超過了 8300 次，這個(gè)數(shù)字在參與排名的 9 個(gè)分類中僅次于 “娛樂” 板塊。

而皮尤在 2015年 的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在 18 到 29 歲用戶群中，“How?to?&Style” 類的瀏覽量已經(jīng)僅次于搞笑、音樂兩類。

“How?to?&Style” 類視頻是如何崛起的？

這一現(xiàn)象背后的原因又是什么？

?1、生活類視頻的訂閱黏性更好

先來看一組對(duì)比，對(duì)于 YouTube 上 4月 初訂閱量和瀏覽量各前 300 的賬號(hào)按所屬類目分類后，得到下表中的數(shù)據(jù)。

上圖數(shù)字采集自 Vidstatsx4月8日 的數(shù)據(jù)

可以看出，盡管生活類領(lǐng)域較難產(chǎn)生瀏覽量大號(hào)，但是相對(duì)而言卻更易產(chǎn)生訂閱量大號(hào)。換言之，其他分類的網(wǎng)紅頻道，在被瀏覽后其頻道訂閱轉(zhuǎn)化率并不如生活類。

更高的訂閱黏性，無疑對(duì)于該類視頻培養(yǎng)定向粉絲價(jià)值有著極大的意義。

這一特點(diǎn)，也讓游戲、音樂等紅海領(lǐng)域網(wǎng)紅的成名過程如同一場(chǎng)冒險(xiǎn)的短期沖刺，而生活類的競(jìng)爭(zhēng)，更像是一場(chǎng)強(qiáng)調(diào)持續(xù)輸出的耐力競(jìng)賽。

?2、“生活” 類視頻的商業(yè)化關(guān)聯(lián)更為天然

為什么頭部瀏覽量并不拔尖的生活類視頻項(xiàng)目，卻能出現(xiàn)越來越多收入不菲的網(wǎng)紅？

就像上文提過的 Rosanna?Pansino 與鍋具品牌合作一樣，只要內(nèi)容足夠垂直，用戶對(duì)于和其關(guān)聯(lián)商品的需求其實(shí)是非常天然的。光這一點(diǎn)，就足以形成一個(gè)與此前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中用戶反感廣告所完全不同的場(chǎng)景。生活類視頻為用戶在消費(fèi)內(nèi)容過程中所提供的停留場(chǎng)景相對(duì)于其他視頻種類，無疑離錢更近，令該領(lǐng)域成為了 YouTube 平臺(tái)整體商業(yè)化提升中最明顯的受益整體。

3、Facebook 的 “入侵”

另一個(gè)不可忽視的因素就是 Facebook 近年來對(duì)視頻領(lǐng)域的持續(xù) “入侵”。位于其上的海量用戶，對(duì)于日常生活場(chǎng)景的拍攝生產(chǎn)和消費(fèi)習(xí)慣都催生出一個(gè)更龐大的生活類視頻中長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
反觀國(guó)內(nèi)，醞釀中的突破點(diǎn)
讓我們回到開頭，國(guó)內(nèi)目前生活類等偏向?qū)嵱脤?dǎo)向的視頻領(lǐng)域依舊還是處在比較平靜的狀態(tài)。

根據(jù) TalkingData2015年 的報(bào)告，單從騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等綜合視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，在移動(dòng)端收看生活類視頻占比依舊很低，僅有 1.4%。

這一現(xiàn)象的背后，有視頻行業(yè)沉淀多年的原因。

移動(dòng)端視頻用戶的使用習(xí)慣多從 PC 端遷移而來，正如在美國(guó)，娛樂、游戲等內(nèi)容在 PC 時(shí)代就占據(jù)了大量?jī)?nèi)容消耗的頭部陣地從而在移動(dòng)時(shí)代依舊保持領(lǐng)先一樣，國(guó)內(nèi)各主要視頻網(wǎng)站前幾年所習(xí)慣的借助影劇、綜藝節(jié)目，高舉高打版權(quán)的戰(zhàn)略在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后也沒有發(fā)生太根本的轉(zhuǎn)向。直接后果就是在國(guó)內(nèi)，這些平臺(tái)移動(dòng)端流量的大頭依舊被傳統(tǒng)精細(xì)化生產(chǎn)出的 “重內(nèi)容” 所把持。

但在 YouTube 上正發(fā)生的事，在國(guó)內(nèi)可能也將劃出相類似的軌跡，促使這種可能的原因大體有四點(diǎn)：

1、用戶需求

在美國(guó)，“How?to?&Style” 在一定程度上起到了國(guó)內(nèi)此前類似 “百度知道” 的作用，幾乎任何生活中 “怎么辦” 的問題都可以用視頻的方式進(jìn)行解答。未來國(guó)內(nèi)的用戶也會(huì)產(chǎn)生更多類似的需求。以 “一條” 等為代表的生活領(lǐng)域視頻節(jié)目的崛起，也已經(jīng)充分說明隨著用戶面的持續(xù)擴(kuò)大，中產(chǎn)或更細(xì)分領(lǐng)域人群對(duì)生活類節(jié)目的需求在不斷上升。

2、用戶習(xí)慣

根據(jù)企鵝智酷在 2015年 發(fā)布的報(bào)告數(shù)字，生活類內(nèi)容的移動(dòng)端用戶訪問占比已經(jīng)達(dá)到了 64%，甚至已經(jīng)超過了娛樂和游戲等領(lǐng)域內(nèi)容，可以說，用戶習(xí)慣方面也已經(jīng)具備了相當(dāng)基礎(chǔ)。而生活類視頻相比于其他種類時(shí)長(zhǎng)偏短的特性，還能幫助其進(jìn)一步滲透到移動(dòng)端的使用場(chǎng)景中。

3、內(nèi)容生產(chǎn)

門檻降低，秒拍、美拍等各類兼具了工具功能的短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，大量普通用戶入場(chǎng)。但其中大部分缺乏搞笑等視頻所需要的專業(yè)創(chuàng)意能力，反觀生活類視頻在這方面的要求相對(duì)較低，也許會(huì)成為更多新入場(chǎng)者接下來的首選；而伴隨著目前熱門的搞笑等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)和趨向飽和，擠壓效應(yīng)會(huì)使得一些有生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)也逐步考慮轉(zhuǎn)而去迎合消費(fèi)者對(duì)中長(zhǎng)尾生活類視頻的上升需求。

4、內(nèi)容分發(fā)

作為 “天然” 的中長(zhǎng)尾內(nèi)容，生活類視頻的崛起離不開去中心化分發(fā)方式的成熟，正如上文曾提到過 YouTube 的分發(fā)機(jī)制對(duì)于保障中長(zhǎng)尾內(nèi)容的有效作用。在這種平臺(tái)上，不需要傳統(tǒng)的中心化分發(fā)平臺(tái)給予的時(shí)段、位置等資源方面的支持，幾乎所有中長(zhǎng)尾內(nèi)容都有獲得理想分發(fā)的平等機(jī)會(huì)。可以說在一定程度上，國(guó)內(nèi)以微信為代表社交渠道的日漸成熟和今日頭條這樣的去中心化平臺(tái)出現(xiàn)，為新的視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)突破口提供了硬件基礎(chǔ)。

為了進(jìn)一步說明這一點(diǎn)，我選擇了四個(gè)來自于美食、美妝領(lǐng)域的生活內(nèi)容賬號(hào)，抓取他們?cè)?2016年Q1 在騰訊視頻、優(yōu)酷以及頭條號(hào)上的播放數(shù)據(jù)并算出大概數(shù)量：

可以說，這三個(gè)平臺(tái)分別代表了目前國(guó)內(nèi)的幾種視頻分發(fā)方式：優(yōu)酷是傳統(tǒng)門戶視頻網(wǎng)站代表，其分發(fā)模式是典型的中心化編輯，頭條號(hào)是依靠算法推送的去中心化分發(fā)，騰訊視頻則是兩條腿走路，編輯 + 社交去中心分發(fā)。

單純就上表中四個(gè)生活類視頻在三家平臺(tái)上的播放表現(xiàn)來看，優(yōu)酷的分發(fā)力度似乎稍遜一籌；剩下的兩家中，騰訊視頻目前依托微信為主社交分發(fā)的巨大勢(shì)能占了上風(fēng)。但鑒于微信紅利期漸近尾聲，而頭條號(hào)的機(jī)制又恰好具有冷啟動(dòng)層面的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)后者將成為各路視頻創(chuàng)業(yè)者下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

但傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站也不會(huì)坐視趨勢(shì)不理，此前各主流視頻平臺(tái)紛紛推出自媒體計(jì)劃，其中對(duì)于一些細(xì)分行業(yè)頭部賬號(hào)的示范性扶植，也有將對(duì)生活類內(nèi)容爆發(fā)起到一定的催生作用。

中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅生存之道

基于注意力原則，頭部?jī)?nèi)容永遠(yuǎn)是吃肉最歡的。但在去中心化的時(shí)代，中長(zhǎng)尾領(lǐng)域的內(nèi)容也有自己的想象空間。

以生活類視頻為代表的中長(zhǎng)尾內(nèi)容，對(duì)于有一技之長(zhǎng)的人是個(gè)好機(jī)會(huì)，無論你精通的是化妝、做菜或者古物鑒賞?？梢杂眠@樣一個(gè)比喻來說明：就像是一輛公交車一樣，永遠(yuǎn)會(huì)有人上車也有人下車，對(duì)于新上車的人，只要作為核心的網(wǎng)紅和 KOL 能始終把握住消費(fèi)引導(dǎo)能力，保持核心用戶群在大體規(guī)模上的穩(wěn)固，自然也就能長(zhǎng)久的生存下去。就像每年都會(huì)有新入職場(chǎng)的女生想從美妝視頻學(xué)化妝，每個(gè)地方都會(huì)有新的流動(dòng)人口想通過美食節(jié)目融入當(dāng)?shù)匚幕粯印?/p>

而相對(duì)于熱門的頭部賬號(hào)松散的粉絲關(guān)系，圍繞著中長(zhǎng)尾內(nèi)容的消費(fèi)社群成員彼此間還具有更為緊密的關(guān)系，互相間的信任關(guān)系能夠有效的減少對(duì)于內(nèi)容的負(fù)面評(píng)價(jià)，這些因素也更容易吸引到一些商業(yè)品牌的合作，讓他們離錢更近。

作者@徐樂

來源@36氪

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