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榮耀標識從人到內容，游戲直播進入第二階段
從主播帶平臺到平臺帶主播。游戲直播行業吸引用戶的關鍵因素從人變成了內容和平臺體驗。平臺進入內容生態的精細化運營階段，未來鹿死誰手，還有待觀察。
核心要點：
- 頭部主播對平臺整體影響下降，平臺更注重內容而非單一頭部主播；
- 目前平臺與主播的關系，更類似于視頻網站的內容采買邏輯；
- 在目前的直播行業格局中，各玩家如何突圍？
?幾家游戲直播平臺上市已將近一年。在其接受資本市場考驗的同時，也給整個洗牌基本結束的行業帶來了一些規范化的變化。
與此同時，市場規范化競爭后，如快手這樣的小巨頭又看上了這塊市場。今年7月，快手推出“百萬游戲創作者扶持計劃”，強勢加入了游戲直播的戰局中。
看似游戲直播市場的競爭硝煙要再度燃起，但實際上，仔細看來不難發現游戲直播整個市場與過去野蠻擴張、千播大戰的時代相比，已經有了非常多的變化。
01 從主播帶平臺，到平臺帶主播
對于今天的直播江湖而言，第一個爭議就在于頭部大主播的價值是否已經發生了變化。
不得不承認，在移動直播興起和擴張階段，由于內容供給有限，在主播層面的確存在著流量高度集中的情況——在當時的市場上，頭部主播就是核心關鍵。
自帶粉絲的頭部創作者是平臺吸引流量的重要方式，也能為平臺帶來穩定的現金流。因此當時，頭部主播毫無疑問就是行業內人人爭奪的稀缺資源。
為搶占市場和保持內容及流量的優勢，各平臺紛紛以砸錢挖人的方式爭奪頭部知名主播。相應的，在平臺競爭激烈的市場中，面對各個平臺互相挖角、紛紛拋來橄欖枝的情況，頭部主播也一度擁有極強的議價能力。
因此，當時頭部主播可以在很短的時間內，通過多次跳槽來迅速抬高身價。
例如，最初在龍珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出簽約費高達2000W，在合約到期后簽約虎牙，簽約價格根據報道描述屬于“電競圈頂級”；曾在虎牙旗下的英雄聯盟主播蛇哥在合約未到期時以近1500萬身價跳槽斗魚，在與斗魚合約未到期時又跳槽到了企鵝電競；就在上個月馮提莫與斗魚不再續約，原因則是馮提莫提出了5000萬的新報價，相當于前一年價格的5倍。
而平臺不僅支付著天價簽約費用，同時還在為主播支付原平臺的違約金，背負了極高的成本。
但這樣的情況今天已經發生了變化——平臺顯然已經不再愿意做“冤大頭”了。尤其是平臺上市以后面對資本市場的審視，對于主播在平臺上的表現肯定會有更多直接收入上的考量。
斗魚財務副總裁曹昊就曾在財報電話會上透露，面對到期主播提出的高額續約費用，斗魚會對主播續約的投入產出結果進行綜合的考慮，如果主播能為平臺帶來的收入和貢獻不高，就會主動放棄一些主播，停止續約。
同時從數據上來看，當下在游戲直播平臺存活者寥寥、僅有少數幾家仍然有能力分庭抗禮的情況下，頭部主播對平臺的影響力已明顯下降。
一個可以佐證的現象是，從數據來看近年來頭部主播的跳槽、到期不續約的情況，并沒有對平臺的數據增長產生明顯的影響。譬如今年張大仙、馮提莫這樣的頭部主播曾先后離開了斗魚直播，但從月活數據上看幾乎沒有對斗魚造成任何影響。
QuestMobile《2019直播+X洞察報告》
而從行業整體來看，頭部主播也已經快速經歷了更新換代，新主播迅速崛起填補了先前頭部主播離開所出現的空白，用戶的注意力并非集中在單個主播身上。
馮提莫的案例也可以說明這個問題。一方面，斗魚數據顯示，2019年第三季度中馮提莫共開播59天，但PC和移動端累計觀看10天以上的用戶占比不足5%。另一方面，馮提莫停播后，曾經在馮提莫粉絲間持有粉絲牌的付費用戶，也迅速轉向了旭旭寶寶、阿冷、東北大鵪鶉、騷白、一條小團團等其他主播，可以說用戶的注意力隨時都會被新的內容提供方所填滿。
與此同時，直播平臺也采取了一系列策略，主動降低自身對單個頭部主播依賴度，新人和中腰部主播獲得了更多平臺的資源和流量扶持，主播培養也更加流程化、規范化，整個平臺的生態以及向上晉升機制與過去也已經不可同日而語。
因此，雖然今天已經很少見到過去游戲直播剛剛興起時，能聚集全網范圍爭議性與話題度的大主播了，但實際上新頭部主播出現的頻率，和晉升的速度要遠遠比過去更快，數量也更多。
又由于直播內容本身具有極高的可復制性，一定程度上也導致了頭部主播不再是稀缺資源——這也就意味著，經過近4年時間的發展，就內容供給而言，主播與平臺之間實質上已經整體進入了買方市場。
這一市場狀況也對平臺用戶產生一定影響：當主播快速更新換代，用戶也更習慣于輪換關注和觀看的主播。從「深響」所了解到的行業數據來看，目前在頭部直播平臺上，平均每個用戶會觀看30～40個主播所提供的內容，相比起過去，用戶的關注已經越來越分散了。
對多元化內容關注的分散性，使得游戲直播用戶的路徑依賴越來越指向平臺，而非單個主播，而用戶在平臺上跳轉觀看不同主播內容的行為也就逐漸和電視觀眾隨機換臺沒有什么區別了。
我們也可以看到，對平臺而言，今天用戶規模增長和用戶粘性的提升也更多地依賴于內容整體，而非單一頭部主播。
在今年斗魚第三季度財報電話會議上，斗魚創始人兼CEO陳少杰就明確表示，未來會通過和游戲開發商合作，打造更多優質內容、舉辦更多賽事活動，以保持內容多樣化來提升用戶的粘性。
可見，平臺本身氛圍、產品體驗以及平臺所擁有的游戲版權、優質內容成為了真正吸引用戶留存的關鍵因素。
頭部大主播能輕易撼動平臺的時代，確實已經成為過去式。
02?主播并非不重要，只是內容供給的邏輯變了
單一頭部主播對平臺的影響力在下降，但并不意味著主播整體的重要性被消減。
直播平臺當下與主播的關系，實際上和視頻網站與內容供給商的關系有一定的相似之處。
首先，不同等級的主播就相當于視頻平臺采買來的不同體量內容：頭部主播的價值相當于視頻平臺S、A、B級內容中的S級。雖然S級內容無疑是拉新增收的重點項目，但平臺也不可能輕易被單一項目決定生死。
其次，當前泛娛樂用戶內容圈層特征明顯，視頻平臺在排播的時候，會搭配不同類型的內容，來滿足不同層次用戶的需求；而直播平臺也同樣需要有頭部和中腰部以及多種領域的主播，才能使得內容的“貨架”足夠豐富。
據艾瑞咨詢數據顯示，去年在游戲直播平臺上，競技直播、主機游戲、顏值、二次元等均屬于熱門板塊類別。另外，熱度TOP 1000的主播中有38.4%是來自于非游戲領域；剩下占比61.6%的游戲領域里，游戲主播也分散在王者榮耀、英雄聯盟等不同游戲專區——可見開拓多種內容垂類、保證內容多樣性對游戲直播平臺來說也非常重要。
艾瑞咨詢《2019年中國游戲直播行業研究報告》
而同時，在直播平臺和視頻平臺邏輯的相似之處以外，也存在著一些不同之處。
一方面，相較于一部大劇就能全網霸屏的視頻平臺，直播平臺用戶天然更分散，沒有那么高的集中度。因此，直播平臺往往是同時押注幾百甚至上千個大主播，而非單個“頂尖S級項目”。
例如斗魚已與包括前IG戰隊LOL分部隊長PDD、S9冠軍FPX戰隊中單Doinb在內的9500多位人氣主播簽訂了獨家協議，較2018年末的5200名增長了近一倍，明顯選擇的是大量分散押注的策略。
另一方面，直播——尤其是游戲直播，在今天真正核心的版權壁壘其實是賽事版權。
這個邏輯則與前幾年的體育內容邏輯類似，大賽、要賽有硬性版權限制的情況下，已經上市的幾家頭部平臺，和上市計劃箭在弦上的幾個新入局的行業小巨頭，都不能輕易冒版權侵權官司的風險。
因此大家現階段實際上亟需明確賽事版權的歸屬，賽事版權的去向也就相應地決定了平臺的生態壁壘厚度——沒版權就算有主播，也沒有能力在流量和關注度節節攀升的大賽、要賽中有參與度。
近期據新京報報道，B站以8億元的高價拿下了英雄聯盟全球總決賽（下稱S賽）中國地區三年獨家直播版權，但B站目前尚未正式做出回應。
在此之前，比較為人所知的版權賽事價格是2016年Riot Games以3億美元把英雄聯盟2019年-2023年的賽事轉播權以及廣告和贊助的相關權益出售給了迪士尼旗下的BAMTech公司。
另外還有暴雪以9000萬美元的價格，將守望先鋒聯賽（OWL）兩年的賽事轉播權賣給了亞馬遜旗下的海外著名直播平臺Twitch。
相較而言，如果B站確實是以8億元的價格拿下了S賽僅中國區三年的獨家直播版權，可以被視為國內電競版權價格開始爬升的一個信號——類比當年NBA版權在中國的歸屬所造成的行業洗牌影響，不難想象這是一個什么樣的風向標。
03?“兩強”再加新玩家，誰能產生新沖擊？
在單個大主播“一招鮮”已經不好使的今天，平臺實質上已經進入了需要在整體內容生態上下功夫的精細化經營階段。那么今天的市場格局下，制勝的關鍵又在哪兒？
我們先來看一下今天游戲直播的整體格局。
首先，現在游戲直播已經進入了“兩強”時代，斗魚和虎牙的行業滲透率已經分別到了62.1%和40.4%，占據了頭部兩強玩家的席位，同時有著自己獨特文化氛圍的B站直播業務也有較好的增長態勢。
從各家目前的整體表現來看：
斗魚在今年第三季度整體MAU再創歷史新高達到1.64億，較去年同期的1.43億增長14.7%。其中，移動端MAU達5210萬，同比增長26.1%；PC端MAU達1.12億，同比增長10%。
本季度斗魚平均付費用戶數量達到700萬，較2018年第三季度的420萬增長了66%。直播營收達16.62億元（約合2.33億美元），占比總營收為89.4%。
而緊隨其后的虎牙在今年第三季度國內平均MAU為1.46億，同比增長47.6%。其中，平均移動端MAU達到6380萬，與去年同期的4940萬人相比增長29.1%。
本季度虎牙的付費用戶數為530萬，較去年同期的420萬增長28.5%。但在付費用戶數量少于斗魚的情況下，虎牙的變現能力無疑更強：第三季度直播營收為21.561億元，同比還大幅增長了77.2%。
相比起頭部兩強，B站在直播的收入上明顯還是要遜色一節：今年三季度直播和增值服務業務收入為4.5億元，同比增長167%，達到上市以來最高值。
嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿表示，雖然一直沒有單獨公布直播數據，但直播的業務一直保持著100%左右的增長。這樣的增速和一直以來濃厚的ACGN社區氛圍，也讓市場對B站的直播業務保持著關注。
B站在游戲直播上投入的決心也相當明顯。明年英雄聯盟全球總決賽S10將在中國舉辦，如果B站確認拿下S賽三年獨家直播版權，對B站的游戲直播業務來說必然是一個重要的增長點。
英雄聯盟S9冠軍FPX戰隊中單Doinb
另一方面，還有不少來自視頻領域的新玩家正在陸續入場。
野心最為明顯的當數短視頻領域的兩個小巨頭。
作為短視頻領域兩強之一，快手從2018年開始嘗試游戲直播，今年7月首次公布了游戲直播方面數據：游戲直播日活3500萬，游戲短視頻日活5600萬，每月有200萬直播開播，每月開播總時長超過6.8億分鐘。
雖然由于自身流量足夠大，快手游戲直播移動端日活看似已超過“斗魚+虎牙”之和，但由于快手沒有公布對游戲直播平臺更重要的用戶平均觀看時長、粘性和活躍度等指標數據，因此目前還很難將來勢洶洶的快手與其他直播平臺放在同一水平面上進行直接比較。
字節跳動則是另一個備受期待的新入局玩家。據36氪報道，今年3月字節跳動旗下抖音、西瓜視頻和火山小視頻中的直播技術及運營團隊將被抽出、合并，組成一個新的”直播業務中臺”，統一服務整個字節跳動旗下所有的直播業務，外界也普遍認為這一舉動是字節跳動在直播行業內加速的表現。
還有一個比較出人意料的玩家則是愛奇藝。
借助自身流量基礎，愛奇藝在2016年就入局了直播行業，初期策略是借助平臺已有的內容資源，與網劇、綜藝等內容形成聯動，隨后直播涉及的內容類別開始拓展，游戲、顏值、美食、娛樂全部囊括其中。
從目前愛奇藝直播區域來看，游戲直播根據熱門游戲進行了再分區，并與其他類別并列在首頁顯眼的推薦位置，明顯屬于重點類目。
愛奇藝直播專區
不過，總的來說，騰訊系對整個游戲直播市場還是有著絕對控制。
騰訊同時是斗魚的第一大股東、虎牙的第二大股東，新玩家快手和B站背后也有騰訊的投資，同時騰訊旗下還有企鵝電競——該產品在今年9月的月活用戶規模和行業滲透率在斗魚、虎牙之后位列第三，而唯一不屬于騰訊系且位列第四的觸手直播，也在近日與騰訊達成了授權合作。
而考慮到《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等一系列熱門游戲的版權歸屬，騰訊對于上游游戲版權的控制力也不可小覷。
總的來說，持有大流量以及強技術的短視頻、長視頻平臺顯然對于游戲直播這塊有著良好變現效率的市場虎視眈眈，但整體上短期內騰訊系陣營內兩強捉對廝殺的局面無疑還是要持續一段較長的時間。
04?基因決定突圍路線
今天格局的形成實際上還是源于各家不同的基因，因此未來的變局必然也會被各家不同的基因所左右。
斗魚脫胎于A站和游戲對戰平臺，囊括廣大的重度游戲用戶，PC游戲和手游并重。因為是最早的游戲直播平臺之一，斗魚的用戶粘性也很強。
就目前來看，斗魚的弱點正在于游戲直播之前的貨幣化表現一直都比娛樂內容要差一些，但較強的用戶粘性給了斗魚解決問題的時間——未來在電競行業的上升力支持下，斗魚還是有機會找到更多附加價值和付費增長點的。
與此同時，斗魚在騰訊的加持下，擁有足夠多的游戲直播版權、游戲賽事合作資源，接下來的壁壘也會比較厚。去年斗魚直播了超過340場電競賽事，并承辦超過90場電競賽事，同時還簽約世界冠軍iG俱樂部，贊助了26個頂級電競團隊，在電競領域的布局已經較為深厚。
S8總冠軍IG戰隊
虎牙脫胎于泛娛樂頭部平臺YY，從內容表現上看泛娛樂基因要更重一些——這也一定程度上解釋了虎牙為什么在移動MAU和變現效率上，整體數據表現都更好，自上市后業績也較為穩定。
在游戲方面，虎牙則明顯更注重手游，如王者榮耀等，同時渠道上也更重視移動端?？紤]到虎牙用戶整體更娛樂化一些，虎牙接下來的挑戰還是在版權和游戲直播用戶的拓展上。
對于從另一賽道來的快手來說，因為是由短視頻切入游戲直播，風格方向上的差異是一個比較大的挑戰。其次，雖然直播對快手來說是一個重要營收點，但從游戲直播本身來說，快手吸引的更多是泛游戲直播人群，和斗魚、虎牙的重度游戲用戶在人群屬性上還是有一定的差異。
但考慮到快手本身的體量，在手游、輕度游戲的直播方面，還是有可能給頭部玩家，尤其是更偏重手游的虎牙，造成一定的沖擊。
快手游戲直播
其他幾家中，騰訊系的企鵝電競，雖然有先天累積的游戲基因，但今年9月其月活用戶僅為393萬，與虎牙和斗魚相比規模仍然較小；字節跳動、愛奇藝則是從其他角度入局，其背后有更大的內容生態布局，游戲直播更像是其直播內容中的一小部分，因此未來在這一領域上的投入也尚未可知。
企鵝電競
整體看來，游戲直播到就今天已經經歷了幾輪洗牌，既有平臺已經有了較高的用戶粘性與生態壁壘，新玩家入局首先要找好自己的切入方向，同時也要做好燒錢但難以撬動用戶的心理準備。
游戲直播走到今天已經走過了群雄逐鹿的階段，走向了更規范化、精細化經營的時代。巨頭雖然有更強的整體實力，但在這個階段想要追上既有玩家的先發優勢，也并不是那么簡單的事情。
而從目前的狀況來看，未來各個平臺錯位競爭的可能性還是要更大一些。最終如斗魚、虎牙這樣的平臺與快手、愛奇藝恐怕面對的都不會是同一批用戶，更有可能的還是各家基于各自的基因和需求，面向不同的人群，各自為營——而游戲直播最核心的競爭恐怕還是會在斗魚與虎牙之間繼續下去。
作者：呂玥；編輯：馬小軍；公眾號：深響（ID：deep-echo）
本文由 @深響 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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