在人類歷史中，交易行為從原始社會就開始存在，并經歷了信息時代、數據時代。而隨著時代背景的變化，交易行為的表現也在不斷變化中，我們可以深入行為洞察事物的核心，更好地了解交易行為。

如果要看懂一個事物的變遷，需要的是拋掉外衣，回到最原始的狀態，從最本質的地方窺探事物的核心。

電商最原始是什么？原始社會的物物交易。

一、物物交易

最開始的原始社會，當原始人 A 需要物資 S ，他需要拿自己擁有的物資 X 去找正好需要物資 X ，且有物資 S 的原始人 B，進行交換，從而獲得物資 S。

因此涉及到的行為包括：

1. 產生交易需求。也就是原始人A有交換物資的需求；
2. 發生交易行為。也就是原始人A和B產生了交換行為。

產生交換需求，主要看自身，但發生交換行為，卻需要滿足以下條件：

1. 原始人 A 有原始人 B 所需要的物品；
2. 原始人 B 有原始人 A 所需要的物品；
3. 達成交易意向；

只有同時滿足著三個條件，才會發生物物交換，前兩個條件比較容易促成，第三個由于物資間稀缺性和對物資的需求程度不同，存在較大的阻力，讓交易意向無法達成，交易效率很低。

于是中間交換物出現了，中間交換物的作用是：

1. 衡量物資的價值；
2. 可進行交換物資；

中間交換物的出現，極大的解決了交易意向的問題，從而交易效率得以提升。

貨幣只是中間交換物的實體表現。

交易效率提升，交易難度還是很大，原因就在于交易信息的獲取。

如何解決交易信息獲取的問題呢？

解決交易信息獲取的辦法，要么是人找貨，要么貨找人。

從兩者上看，人找貨顯然更容易降低交易難度。一方面是知道哪里可交易更容易讓更多人知道，也就更容易促成交易；另一方面受限于貨的流動難度限制所致，比起貨，人的流動難度更小。

于是，通過搭建交易場所的方式，讓貨不動，流動的人找貨，是解決交易信息，降低交易難度的方式之一。

貨越齊全的地方，自然也就更容易發生交易，因此也更容易產生集群化現象。

但集群化或者人找貨，會存在一個比較大的劣勢，那就是局限性。

人活動范圍的局限性，交易場所的局限性，相互影響，使得人找貨存在比較大的局限性。但同時信息傳播也存在較大的局限性，導致獲取信息的效率很低。

那如何提高獲取信息的效率呢？

二、信息時代

互聯網的普及，讓信息的傳播不在依靠實體傳播，而是可以通過信號實現電子化傳播，因此信息傳播和獲取的效率大大提升。

信息技術本質上是打破了信息傳播的局限性，從而打破了人找貨的局限性。

借助信息時代，商家的服務半徑提升，同時商家面對的消費者的數量級也獲得了提升。

但隨之而來，帶來三個待解決的問題：

2.1 信息檢索

信息技術的存在，讓貨品的豐富度獲得了提升，不再受位置的影響，任何想要的東西，通過檢索就都可以找到。

由于集群化現象，隨之而來的，就是選擇量級的擴大，出現同一件商品多個店鋪銷售的情況，同時由于交易是非現場的，無法獲得商品足夠的信息，使得信息不對等問題加劇。

選擇量級的擴大、信息不對等促使信息檢索效率不高。

2.2 時效性

信息時代讓交易從線下行為，轉移到線上，當發生了交易之后，需要實現把貨物送達購買者手中。

在信息時代前，也有物流，但都是大宗物流，整體上對時效性要求不高。

信息時代并沒有將貨物和購買人本身的地理位置上的距離縮短，還是需要將貨物送達購買人手里。

在信息時代之前，交易是即時滿足行為，交易后，購買者可以立刻獲得商品，而信息時代，商品流通存在等待時間，是一種延遲滿足，反而在體驗上是一種退步，因此時效性是衡量交易體驗很重要的因素。

2.3 支付

支付是交易的核心。

信息時代之前，交易是線下行為，確認商品完成交易，比較簡單和直接。

信息時代，讓支付也變成線上化，比較順理成章。但產生交易后，銷售者擁有商品信息和行動權，而購買者只有等待權，加之信息不對等的存在，從權益的角度來看，購買者弱于銷售者，因此需要保證購買者的權益。

保證購買者的權益，本質上就是解決信息不對等帶來的信任問題。支付就是很好的切入口，需要中間平臺，做信用背書，實現權益對等。

總結

從目前來看，支付問題比較好解決，信息檢索和時效性還是問題。但不可否認的是，提高了信息獲取的效率，打破了局限性，讓交易獲得了指數級的增長。

但回歸本質上來看，信息時代是通過人找貨的方式，來解決交易信息的缺失問題，也就是圍繞發生交易行為，來展開的。

那貨找人呢？也就是圍繞產生交易需求，有什么辦法嗎？

三、數據時代

信息時代之前，所以的交易，都是沒有記錄的，或者說，沒有關聯記錄的。信息時代后，讓交易有了記錄，產生了交易數據。

而商品本身，是有一定的關聯性的，如果可以通過行為數據和商品的關聯性，提前預測用戶潛在的物品缺失，便可從而實現貨找人的情況。

本質上來看，是通過貨找人，來引導產生交易需求，從而促進后面交易行為的發生。

在需要某樣物品前，提前獲知，提前觸達，那么信息檢索的問題也就降低了很多。

產生交易行為后，由于已經提前獲知，便可將時效性大大提高。

因此來看，提高檢索效率、時效性，是數據時代的終極目標。

總結

交易的本質上是圍繞產生交易需求、發生交易行為兩部分組成的。

信息時代的到來，促使了電商的出現，讓獲取信息的局限性打破，從而更容易的發生交易行為。而線上化的數據行為，數據的關聯性，可以提前預測交易需求的產生。

那解決獲取信息之后，就真的能促成交易嗎？

答案顯然是否定的，獲取信息只是讓交易更可能發生了。

下一篇，講一下促成交易的核心：交易成本。

作者：時鳳衛，微信公眾號：PM成長之路（pmupday），分享互聯網的思考，產品經理的實操方法論。5 年互聯網摸爬滾打，喜歡寫字，歡迎交流。

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