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榮耀標識大學生背后的千億級化妝品市場
千億級化妝品市場背后，大學生群體扮演著什么樣的存在？未來化妝品行業的發展方向是什么？
“小山重疊金明滅，鬢云欲度香腮雪。懶起畫蛾眉，弄妝梳洗遲。照花前后鏡，花面交相映。新帖繡羅襦，雙雙金鷓鴣?！睖赝ン薜倪@首詞描繪出華貴的佳人，起床梳洗時的嬌慵姿態，以及妝成后的情態。
從古至今化妝都有存在的意義，長期的發展也對現代妝容產生了廣泛的影響。全民化妝的熱潮來臨，化妝品人均消費正在逐年提升，4000億化妝消費市場之下，誰沒買過幾根口紅呢？
圖片來源于網絡
近日，麥可思研究院發布的《2019大學生消費理財觀數據》顯示，2019年，中國在校大學生每月平均花銷（不含學費、家庭與學校間往返交通費）達到了1197元。
其中，包括鞋服、首飾、化妝品、美容美發等在內的形象消費。成為每月總消費比重前三位中大學生選擇比例最高的一項，占比達到了62%。大學生年度可支配的消費金額突破了億元，意味著校園市場必將成為品牌群雄逐鹿之地。
數據調查顯示，大學生了解護膚彩妝產品信息渠道：36.7%來自時尚博主推薦，10.7%來自明星代言。作為極度關注互聯網的大學生，網紅、明星的推薦往往可以讓他們趨之若鶩。其中女大學生占了大部分的比例，她們喜歡追趕潮流、明星，但又缺乏消費的主見，形成了容易被種草的狀況。
直播和網紅kol 的興起，讓傳統的化妝品行業找到了新的營銷機會。
《中國化妝品KOL合作調查報告》中提到：參與調查的行業人士，其品牌受眾主要集中在二三線城市，比例為59.31%，一線城市為22.4%；其中，77.64%的受訪者表示其品牌受眾為千禧一代，許多品牌已經針對Z時代消費者開發新的產品。
大學生背后的化妝品市場
1. 購買渠道
目前，在校大學生多以95后、00后為主，作為互聯網的原住民，易受互聯網流動性的影響，容易被刺激求新動機，從而產生消費。在購買化妝品方面，線上的購買渠道無疑是占比最大的。
數據顯示，2018年有63.6%的大學生通過電商平臺購買化妝品，其次是零售店和專柜。另外由于留學生比例的上升，造成港澳/海外代購市場超過了大型商超。
圖片來源于網絡
同樣作為年輕人獲取信息的主要渠道，品牌直接在網絡上做營銷更容易讓學生接受。例如在多檔熱門綜藝節目冠名的“一葉子”面膜在同品類中銷量遙遙領先，對于學生來說“一葉子”已經是耳熟能詳的面膜品牌之一。
校果活動實拍圖
案例：珂潤×校果
Curel是日本花王旗下專為敏感肌設計的品牌，此前攜手校果科技在各大高校中進行了營銷活動。
在活動中，Curel為推入學生市場，結合線下線上兩種投放方式，于華東地區本科高校進行投放。
通過線上自媒體的活動宣傳預熱，配合線下活動的趣味玩法，提升了品牌的曝光，在學生群體中建立品牌認知，有力提高了品牌的影響力，更容易吸引學生，激發高校群體的購買欲，有利于轉化成未來客戶。
2. 美妝信息獲取與學習
在了解美妝信息這一方面，除了同學/朋友之間的相互推薦之外，專業美妝博主的介紹和相關社區的點評也是他們獲得信息的主要渠道。
“新手如何學習化妝？”百度上有上千萬個搜索結果，知道買什么產品之后，怎么使用它是困擾大學生的一個問題。相比冗長的圖文攻略，視頻形式的教程更受新手們歡迎。
來自bilibili網站截圖
在大學生群體中頗有知名度的嗶哩嗶哩社區（俗稱B站），網站內有許多美妝UP主，分享著他們的化妝教程，新手們也樂于在里面學習、分享。網站內搜索“化妝教程”，有多達1000條以上的視頻內容，其中的代表人物就不得不提到“毛戈平”。
毛戈平
毛戈平，國家著名化妝師，從事化妝行業30多年，先后為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進行化妝造型設計，人送外號“B站換頭大佬”，也是對他化妝技術高超的一種贊譽。
“為什么照著美妝博主的教程來畫，就是畫不好看呢?！比魏问露紱]有速成一說，化妝也需要熟能生巧，多學習技巧和避免雷區，才可事半功倍。
3. 男生化妝這件事
“97年男孩每晚花2小時化妝，雙十一花萬元買化妝品”、“廣州五年級男孩邊敷面膜邊自習”等新聞都揭示了一個現象：男生化妝已經成為了一種趨勢。
唯品會大數據顯示，2015到2017年，95后男性美妝消費增長了60%，面膜、護膚、潔面是他們最常購買的前三大美妝品類，同時，BB霜和口紅成為95后男生的新寵，眉部和眼部化妝也開始流行。
《天貓2017雙11權威發布》中的一組數據：“消費趨勢榜單”顯示，“男士彩妝”的搜索量比2016年提升了157%。
在傳統印象中，男生打扮自己的方式，就是用潔面、洗面奶加上剃須產品，而且所花費的時間都很短。如今化妝的男生越來越多，甚至在美妝博主中還占據了一定比例。
杰斯特拉Jstr
例如B站上知名的美妝博主”杰斯特拉Jstr ”,粉絲數26.4萬，發布視頻176個，總播放量達1316萬。發布的內容通常包括美妝測評、產品開箱、種草購物指南、國貨測評、護膚手法等。
男性化妝品市場正在快速增長，不僅僅是洗面奶、潔面乳等護膚類目的產品，而是包含遮瑕膏、BB霜等真正意義的化妝品。還有一個有意思的現象就是，近年來在商場專柜中的男導購也逐漸增多，顯然只有女性導購員已經滿足不了消費變化帶來的需求。
化妝并非女性專屬，這一觀念會越來越深入人心。
4. 國貨品牌的認知
“國貨之光！今天給大家推薦的一款……純天然成分，上唇真的很好看！買它！”一位還在讀大三的美妝kol娜娜，把當下最能夠契合受眾的種草文案編輯好后推送在了小紅書上。
打開她的小紅書主頁，除了TF、dior等國際品牌的推薦，也不乏許多國產品牌，如今的美妝消費人群大部分人都不會只固定用一個品牌。
說起國貨之光，你的第一反應一定是化妝品，這個各個國產化妝品牌都爭搶的“頭銜”，也印證了近幾年的國貨品牌的崛起。
對于大學生而言，對高端化產品的購買力還不是很強，因此性價比相對較高的國貨品牌在年輕人市場中占得一席之地，大學生對國貨品牌的認知度還是較高的：百雀羚、自然堂、相宜本草……都是常用的品牌。
顯然當前國內市場，國貨已經有了和國際品牌比較的資本，受益于國產品牌在研發質量上的提升、本土消費市場的契合和高性價比的特點，越來越多的消費者開始認可國產品牌。
圖片來源于網絡案例：故宮口紅
2018年12月9日，隨著一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》在朋友圈刷屏，故宮文化創意館推出的6支口紅也引起網友的關注。
6支口紅唇色借鑒故宮內國寶的顏色，外觀均從宮廷服飾上汲取靈感，口紅外身用到了3D打印的黑科技。獨有中國的元素與彩妝的結合，不出所料這套口紅很快就售罄了。
在今天，一次成功的年輕化營銷，用IP賦能品牌，讓IP里的每一個屬性都深入刻畫進消費者的心智中，所以一夜爆紅的背后并不是偶然。
我們有著600年歷史的故宮博物館，近些年也推出不少文創周邊，口紅也不是他們第一個火爆的產品，之前推出的冰箱貼、團扇、睡衣…款款都是網紅產品，將故宮文化與消費者日常生活巧妙的結合，拉近與消費者之間的距離，達到了文化傳播和經濟收益的雙贏效果。
其實國貨的崛起，與國內的經濟發展，年輕人摒棄“外國貨更好”的觀念有著密切關系，如今90后、00后已經成為了市場消費主力，他們是更為自信的一代人，品牌的各種跨界、聯名的營銷其實就是貼合年輕人群體的手段，越來越多的品牌開始走進校園，早早開始年輕化營銷布局，搶占了心智才能在未來市場獲得一席之地。
5. 化妝的人才短缺
化妝市場的繁榮，也引發許多創業熱潮，無論是初出茅廬的新品牌還是獨領市場的老品牌，都想搭上這班紅利快車。但旺盛的市場背后，隱藏著目前化妝人才短缺的事實。
雖說化妝師的就業方向很廣，如廣告公司、模特公司、影視劇組、品牌導購、攝影工作室、服裝公司等等。但依舊存在專業水平參差不齊，高水準人才稀缺等行業痛點。
圖片來源于網絡目前國內的美妝培訓學校并不在少數，但整個行業并不是很規范，充斥著諸多問題：
- 行業內缺乏標準，教學水平參差不齊，學校存在收費高的問題。
- 網上的培訓機構宣傳推廣較多，讓人難辨真假。
- 學生對培訓機構的水準缺乏認知，盲目學習。
- 培訓機構只重視推廣招生，不重視學生技術的培養。
另外就是像北京電影學院化妝系這樣的專業院系，研修課程涉及中、西方歷代化妝史、化妝品學、美學、色彩學等30多門課程，專業系統的課程學習，可以為學生建立扎實的理論基礎和高素養的藝術水準，但目前此類的專業院系還比較少。
化妝品行業未來的年輕化方向
2018年全球化妝品消費國市場份額統計中表明，我國市場份額（12.7%）僅次于美國（18.3%），而化妝品消費年復合增長率我國以9.9%居首位。預計我國化妝品人均消費金額有6-7倍成長空間，而未來的消費主力正是當下的大學生群體，從整體看局部，在年輕化方向上會有哪些發展趨勢？
1. 年輕化
95后-00后這一部分人已經逐漸走向社會，他們會給各個企業和品牌注入全新的血液，帶來屬于他們的品牌價值觀，消費者群體也將隨之改變。化妝品、護膚品尤是如此，就連高端產品的消費人群也呈現年輕化的趨勢。
隨著國民化妝、護膚意識的提升，化妝品消費的人群比例必定會越來越高。品牌年輕化、個性化也必定與Z世代的消費訴求相契合。
2. 安全化
如今的年輕一代大多受過良好的教育，不會再去相信曾經那些浮夸的化妝品廣告，例如“7天可提升膚色、7天告別皺紋”?，F在的消費群體更注重真實性和安全性，市場上種類繁多的化妝品，成分也是五花八門。
更多消費者會在下單前簡單研究產品的成分表，對于純植物提取、純天然的護膚品，消費者也是推崇備至。不難發現，許多品牌開始大力宣傳這方面的產品。
3. 定制化
圖片來源于網絡
近年來讓人眼前一亮的產品不斷出現，“炒口紅”、“3D打印面膜”等定制化妝品出現在人們的視線中，根本原因是年輕群體追求個性化所帶來的趨勢。
身處數字化時代，私人定制并不稀奇，比如每個人瀏覽的新聞界面都是不同的，根據個人的興趣愛好來推薦，化妝品當然也可以“私人訂制”。
美妝巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻也在去年開始試點高科技定制粉底，蘭蔻采用一臺用于評估膚色的比色計，掃描顧客的臉頰、額頭和下巴，得到的結果用于調配適合顧客膚色的顏料比例，只需30分鐘就可以現場調配出成品。
國內專注化妝品ODM/OEM制造的棟方股份也聯合單品牌店璦薈妝園啟動了基因檢測項目。通過采集顧客的唾液進行基因檢測來深度了解消費者的肌膚狀況，提供精準的定制產品。
在未來，科技+化妝品必定成為潮流。
本文由 @校果研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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