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今天只要通過(guò)app購(gòu)物的似乎都被稱為社交電商。大到淘寶、京東、唯品會(huì)、聚美、美麗說(shuō)、蘑菇街小到微店、微商、朋友圈。只要有那么一點(diǎn)社交或社群屬性都說(shuō)自己是社交電商。其實(shí)叫什么已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是怎么把東西賣出去。有句話是說(shuō)“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”，就是這個(gè)理。

什么是社交電商

既然是社交電商，那么肯定是社交+電商，這和淘寶、京東不一樣，它們是電商+社交。二者的先后順序不同。

從漢語(yǔ)的定義來(lái)看社交電商就是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息，以達(dá)到某種交易目的。這里有兩個(gè)東西很重要，一是工具，二是信息。其實(shí)還有一點(diǎn)，那就是人。

社交電商就是解決這三者的關(guān)系的，運(yùn)用什么樣的工具，傳遞什么樣的信息，把它推銷給誰(shuí)。

微信不是好的營(yíng)銷工具

這樣大家自然而然的就想到了微信，想到了公眾號(hào)，想到了朋友圈，因?yàn)樗鼈冊(cè)俸貌贿^(guò)了，無(wú)論是從成本考慮還是靈活性操作性來(lái)看，他都符合這些要求。

但真的是這樣的嗎？這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯問(wèn)題，因?yàn)槲⑿抛龅氖鞘烊松猓ㄎ⒉┳龅氖欠劢z生意），但你一旦把關(guān)系當(dāng)作生意來(lái)經(jīng)營(yíng)的話，那可能就要變味了。社交媒體時(shí)代，更多的生意是產(chǎn)生在半熟人和陌生人之間。

舉個(gè)例子，你可能知道A，但A不一定知道你，A推薦的東西，首先他身邊的親戚朋友肯定會(huì)相信，其次，有過(guò)一面之緣的肯定也會(huì)去瞧瞧，再次，那些知道他但沒(méi)見(jiàn)過(guò)本人的，可能會(huì)猶豫，也可能會(huì)行動(dòng)，最后剩下的就是觀望的了。

而微信它雖然天生就是一個(gè)好的聊天工具，但他不適合一款好的營(yíng)銷工具。好的營(yíng)銷工具就像一款游戲，你可以打怪升級(jí)，也可以積分換禮，還可以成群結(jié)隊(duì)，總之，它就是一個(gè)歡樂(lè)谷。你不知不覺(jué)就會(huì)被吸引進(jìn)去了，而且是心甘情愿，你不會(huì)有像雙十一一樣，有任何的愧疚感。

大多數(shù)微商是投機(jī)取巧

微信是做不了這一點(diǎn)的，它不具備這樣的購(gòu)物場(chǎng)景。其次，說(shuō)到信息，大家覺(jué)得朋友圈微商很low，主要是這樣的信息沒(méi)有價(jià)值，嚴(yán)重干擾用戶的朋友圈體驗(yàn)。10年前，史某人就把腦白金的廣告轟炸了一遍，10年都過(guò)去了，怎么一點(diǎn)都沒(méi)長(zhǎng)進(jìn)。不僅沒(méi)長(zhǎng)進(jìn)，還在退步。

史玉柱還會(huì)用一些健康養(yǎng)生，不明覺(jué)厲的文案去安利一下那些目標(biāo)客戶，而現(xiàn)在的微商，懶惰到了極點(diǎn)，簡(jiǎn)單粗暴地用美顏相機(jī)貼幾張大頭貼，然后坐收漁翁之利。如果每個(gè)人躺著都能掙錢(qián)，那還用起床干什么。

要知道每個(gè)人的時(shí)間都很貴，尤其是那些碎片化的時(shí)間，人們都想以最短的時(shí)間獲取最多有用的信息。朋友圈的微商有點(diǎn)像，你在路上欣賞風(fēng)景，看著看著本來(lái)心情一陣愉悅，突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)人在旁邊撒了一泡尿，結(jié)果一看那個(gè)人自己還是自己的好伙伴。這場(chǎng)面其實(shí)有時(shí)挺尷尬的，于是你只好繞道而行，或干脆戴上墨鏡。

哪怕你是微商，你也要將產(chǎn)品當(dāng)成知識(shí)來(lái)販?zhǔn)?，社交電商，每一款產(chǎn)品都是有溫度的，無(wú)論是情感溢價(jià)還是產(chǎn)品溢價(jià)，你要讓用戶覺(jué)得，你首先是在推銷自己，然后才是介紹你的產(chǎn)品。而大多數(shù)人，這兩者都做不好，不知道什么叫情感消費(fèi)。

你會(huì)什么你就賣什么

你是什么樣的人，你就要賣什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品人格化是關(guān)鍵。而工具不過(guò)是手段，是渠道。工具不會(huì)用，信息都是噪音，人又沒(méi)什么特別，試問(wèn)怎么賣好產(chǎn)品？

這一兩年來(lái)，移動(dòng)電商開(kāi)始發(fā)生劇烈變化，主要體現(xiàn)在以下7大方面:

1、主角上，由企業(yè)——個(gè)人的轉(zhuǎn)變

以前對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)可，可能更多的是停留在它所生產(chǎn)的產(chǎn)品和功能上，而現(xiàn)在我們更多的可能是會(huì)去審視生產(chǎn)產(chǎn)品的流程以及產(chǎn)品背后的人。講的高大上一點(diǎn)叫產(chǎn)品人格化，但我更喜歡用故事化這個(gè)詞。

今天大家提到淘寶，可能第一時(shí)間想到的不是阿里巴巴，而是馬云，同樣，京東也是一樣，大家更關(guān)注的不是京東的3C以及它什么時(shí)候盈利，而是劉強(qiáng)東以及奶茶妹妹。一個(gè)企業(yè)的背后，反應(yīng)的是老板的個(gè)性和他的基因。

2、營(yíng)銷上，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品——經(jīng)營(yíng)社群（部落）

如果你問(wèn)我，產(chǎn)品重要嗎？我的回答是當(dāng)然重要，而且可以肯定地說(shuō)，如果產(chǎn)品是0，營(yíng)銷是1，那最終的結(jié)果還是0，如果產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，最后結(jié)果可能是0.5。

現(xiàn)在很多商業(yè)模式都是圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)的，但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，你發(fā)現(xiàn)，這樣的方式似乎有點(diǎn)走不通了，因?yàn)榇蠹叶荚谑謾C(jī)上，都在ipad上，即使你的產(chǎn)品再好，大家看不到，找不到。他們喜歡在自己的小圈子內(nèi)尋求認(rèn)同感、存在感，他們成群結(jié)隊(duì)地等待你去發(fā)現(xiàn)。

最近很流行拼團(tuán)，為什么，因?yàn)樗阋耍疫€會(huì)發(fā)生滾雪球效應(yīng)。這種尤其在朋友圈和微信群里表現(xiàn)的比較明顯，口碑傳播的較快，它是一個(gè)集體占便宜的交易。如果沒(méi)有熟人關(guān)系，沒(méi)有社群（微信群）的作用，它不會(huì)產(chǎn)生裂變式的爆發(fā)。但這種也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，后面會(huì)慢慢講到。

3、心理上，由效率成本——情感認(rèn)同

以前生產(chǎn)東西，更在意的是效率和成本（現(xiàn)在也在意），而隨著人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的加深，覺(jué)得情感認(rèn)同也同樣重要，什么是情感認(rèn)同，簡(jiǎn)單來(lái)講就是價(jià)值觀。至于能不能做到先打個(gè)問(wèn)號(hào)，但一定要有。比如：蘋(píng)果、垂直手機(jī)。崇拜一個(gè)公司的價(jià)值觀是一件讓人肅然起敬的事情。也正是因?yàn)橛辛诉@一層價(jià)值觀上的認(rèn)同，所以，產(chǎn)品的壽命周期才不會(huì)如此短暫。

4、受眾上，從大眾流行——小眾個(gè)性

凡事，只要大眾化了，就爛大街了。如果哪天，蘋(píng)果說(shuō)只要999，那它離街機(jī)就不遠(yuǎn)了。人們?yōu)槭裁匆非髠€(gè)性化，就因?yàn)榭傆行┤擞X(jué)得自己與眾不同，要與一些人劃清界限。大眾產(chǎn)品只能是一種標(biāo)配化產(chǎn)品，流水線產(chǎn)品，可以快速?gòu)?fù)制，批量生產(chǎn)，規(guī)模甩賣。

這是一個(gè)美好的東西在倒退，庸俗的東西在前進(jìn)的時(shí)代，人們的審美價(jià)值被嚴(yán)重扭曲了，美女都成功地升級(jí)成了女神。越小眾越個(gè)性。

5、結(jié)構(gòu)上，由中心化——去中心化

只要是app，幾乎都是一個(gè)中心化的平臺(tái)，但它又想去掉這個(gè)中心，于是在微信公眾號(hào)里，在知乎上才會(huì)有那么多的小中心，他們以各個(gè)領(lǐng)域的kol（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、掌握話語(yǔ)權(quán)的人為分散的中心。移動(dòng)電商更加注重這種長(zhǎng)尾效應(yīng)，比不過(guò)淘寶、京東的sku，也比不過(guò)他們的優(yōu)質(zhì)品牌，只能從一些他們不那么強(qiáng)的品類入手。不斷地孵化出小中心。

6、渠道上，從渠道為王——自營(yíng)銷

如果置身在傳統(tǒng)行業(yè)，渠道為王當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但也沒(méi)以前那么好做了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道門(mén)檻越來(lái)越高，效果轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，廣告投入也越來(lái)越大。以至于不少企業(yè)的CEO親自出來(lái)站臺(tái)，刷臉。這些在微信上變現(xiàn)的更為明顯，每個(gè)人都成了淘寶店主，通過(guò)分享鏈接，分享圖片來(lái)推銷自己（產(chǎn)品）。自營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的必要手段。

7、品類上，由大而全——小而美

大而全也好，小而美也好，對(duì)于社交電商來(lái)講現(xiàn)在都不好做了，不過(guò)還是建議大家從小而美出發(fā)，因?yàn)橹挥邪岩粋€(gè)東西做到極致，才會(huì)將這種經(jīng)驗(yàn)和方式在其他的品類上復(fù)制，大而全的移動(dòng)電商平臺(tái)太多了，現(xiàn)在做大基本沒(méi)機(jī)會(huì)了，美麗說(shuō)和蘑菇街結(jié)局已經(jīng)算不錯(cuò)了，而更多的是吃光了微信的紅利后，就會(huì)倒在路上（剛看了下微信，貌似之前為美麗說(shuō)開(kāi)放的接口，現(xiàn)在找不到了）。小而美的產(chǎn)品更能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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