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本文盤點了完美日記的發展史以及它如何與互聯網結合產出優秀的營銷策略。

雙11的貨還沒發完，雙12又悄悄來了。

經歷了短暫8天休息之后，李佳琦的直播間又熱鬧開播。今年的電商品牌和剁手黨們好像都再也離不開他。

根據官方數據，2019年天貓雙11當天銷售額過億的品牌有299個，更有15個品牌進入十億俱樂部。其中新銳品牌表現尤為亮眼，黑馬頻現。完美日記、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙燉、燕之屋等品牌單日成交超過1億，三頓半、王飽飽等品牌還拿下所在細分行業第一。

這些新銳品牌很多是李佳琦直播間的常客，國貨回潮尤其是國貨彩妝的崛起與KOL的推廣密不可分。

但復盤國貨之光“完美日記”的打法，你會發現它絕對不只靠李佳琦。僅用8個月時間，銷量增長了近50倍，完美日記堪稱消費品界的營銷教科書。

一、完美日記發跡史

完美日記成立于2016年，創始人黃錦峰曾擔任御泥坊COO。

2017年8月，完美日記天貓旗艦店上線。2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。

2019年天貓618，完美日記躋身“億元俱樂部”、位居美妝類目第一，銷售增速達1193%，成為消費品行業的明星品牌。

2019年9月11日，完美日記完成了C輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化跟投，此輪融資的估值超10億美金。這意味著目前中國最頂尖的兩家投資機構同時身居完美日記股東之列。

2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

完美日記曾表示其目標是打造互聯網時代的歐萊雅，這家成立短短3年時間的彩妝品牌也正在以驚人的成長速度向偶像努力著。

二、抓住紅利是技術活

據測算，2019年我國美妝行業市場規模將達到4225億元，2022年將突破5000億元，2023年將增長至5490億元，2019-2023年均復合增長率約為6.77%，伴隨著95后及下沉市場的拓展，國內美妝市場呈現出清晰的增長空間。

行業紅利之外，對于完美日記的增長神話而言，平臺紅利更是有效藥。

天貓總裁蔣凡提出天貓核心戰略，分別為新客戰略、新品戰略和旗艦店升級戰略。同時宣布，天貓未來三年交易規模將翻番，完成1億次新品首發，孵化100個10億品牌。

也就是說，天貓品牌和商家的生意規模在未來三年內將出現2萬億的純新增量空間，天貓也會在運營和流量方面給予新品牌更多的傾斜與資源支持。

今年雙11，天貓推出新銳品牌計劃，并上線“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”，66家新銳品牌入駐。這些品牌通常入駐天貓平臺在3年以內，代表未來消費趨勢、具有高成長性。

回首2010年前后，阿里電商從淘寶演化出天貓，帶動了淘品牌的崛起，比如御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等。如今完美日記這些新銳品牌也迎來了新的平臺紅利期。

三、打造完美營銷教科書

小紅書投放種草引流

小紅書目前用戶數已經超過3億，其中70%是90后。熱愛分享的小紅薯們生產了數千萬條UGC，使小紅書成為全球最大的消費類口碑庫，成為年輕人的生活方式展示平臺和消費決策入口。而完美日記的目標用戶是18-28歲的年輕女性，她們追求時尚，熱愛分享，相信用戶口碑勝過傳統廣告。

2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，加大投放力度，規劃投放節奏，打響品牌知名度，培養用戶心智，隨后其銷量開始快速上升。目前完美日記小紅書官方賬號粉絲173 萬+，筆記564條，獲贊200萬+，全平臺筆記數12萬+條。

小紅書目前的用戶組成可以簡單劃分為有明星（認證），頭部kol（粉絲數>50萬），腰部kol（5萬<粉絲數<50萬）、初級KOL或素人（粉絲數<5萬）。

完美日記在小紅書上采用了三段式的投放路徑，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時間內引發大量關注；接著大量投放產出精致深入內容的腰部KOL，通過試色、教程等圖文視頻內容，引發消費者種草和購買；最后通過購買產品后的素人在平臺上分享使用體驗，沉淀UGC內容，引發二次傳播和聲量疊加。

完美日記的高明之處就在于不死磕品牌明星和頭部KOL，而是廣泛投放腰部和初級KOL。明星和頭部KOL在擴大品牌聲量上效果顯著，但是對于轉化而言成本高，靈活度不高。腰部和初級KOL相對成本較低、配合度高，且通過長期穩定運營，與粉絲建立了良好的信任感，意見更容易被潛在客戶接受。

微信私域留存復購

在小紅書、微博建立了用戶的品牌認知和購買欲望后，友好的產品價格及促銷手段讓完美日記順利達成首單轉化。但是如何留存這些對新鮮感高度敏感的年輕女性并且獲得復購成為完美日記制勝的下一個關鍵。

完美日記用私域流量交出值得讓消費品牌朗讀并背誦的標準答案。

完美日記的私域流量池增長主要有兩種方式：

• 一是對訪問店鋪的用戶進行福利引流，引導用戶添加個人微信號“小完子”；
• 二是完美日記會隨訂單向用戶發出一張“紅包卡”，同樣引導用戶添加個人微信號“小完子”。小完子會繼續引導用戶進一步打開“小完子福利社”下程序及加入群聊。

完美日記設粉絲運營崗位（社群運營）崗位對微信號及微信群進行運營：

小完子個人號由真人運營，輸出真人出鏡測評內容，進行社群運營的同時，還注重與用戶信任感的打造，在朋友圈分享日常生活。

完美日記現在有幾百個這樣的“小完子”個人號，個人號、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩定的互動性和信任感，引導用戶留存復購。

四、給產品注入網紅基因

完美日記的美妝生產之初就被注入網紅基因，極具話題性和傳播度。

大牌同廠提供信任背書

在初期的投放中，KOL經常會提到完美日記是大牌同廠、大牌平替。完美日記的部分產品由韓國科絲美詩集團生產的，這家廠商也是Dior、YSL、雅詩蘭黛等知名品牌化妝品的代工廠商。大牌同廠成為完美日記籍籍無名時期的品質背書，擺脫了國貨彩妝平價低質的刻板印象。

跨界聯名助力品牌出圈

跨界聯名可以幫助品牌觸達自身品牌的受眾盲區，“出圈”獲得更多新客。天貓美妝的分析結果顯示，IP合作款的品牌新客比例較非IP合作款高11%，獲客成果顯著。

完美日記先后與Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館、中國國家地理聯名推出眼影及口紅。

與Discovery探索頻道的“探險家十二色眼影”系列，配合出彩的產品設計和內容推廣，成為完美日記一次成功的大爆發。

與中國國家地理聯名的4款“上眼中國色”眼影盤，都以中國的山河美色為靈感，主題為赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、煥彩梯田。

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動奔向你呢”等一系列廣告詞扣人心弦，極大提升了品牌調性，賦予了產品天然的傳播話題。

總而言之，李佳琦雖好，完美日記們的新打法也是功不可沒。中國消費品市場上，互聯網挾裹新消費巨浪滾滾，看來每一種消費品都真值得重新做一遍了。

本文由 @董洛 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。