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本文對K12做了具體的市場分析、SWOT優勢分析、K12在線教育產品形態、以及下沉市場的探索分析。

一、什么是K12？

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，通常17-18歲），這兩個年紀是美國、澳大利亞及英國、加拿大的免費教育頭尾的兩個年級，K-12是國際上對基礎教育的統稱。對著中國新時代父母教育觀念的改變，K12群體年齡也逐漸向低齡化發展。

二、K12市場如何？

1. 市場規模

根據艾瑞數據顯示：2012年到2018年，在線教育市場規模在不斷擴大，雖然2018年有所下降，但也比其他行業高很多。

根據艾瑞數據顯示：不論是在線少兒英語市場規模還是在線少兒英語用戶規模上都是呈良好的增長態勢。可見少兒英語市場這塊蛋糕還是相當可觀，才會引得各家紛紛相爭。

2. 用戶分布

根據艾瑞數據顯示，在中國K12在線英語培訓用戶城市分布中可以看出，一線城市占39.7%,非一線城市占60.3%，隨著新一代父母教育觀念的與時俱進，越來越多的非一線城市家長對英語啟蒙的重視程度越來越高，但是非一線城市教育資源匱乏，師資力量不強等原因導致他們不得不尋求網上在線課程的幫助。

所以如何提升平臺在非一線城市的競爭優勢，爭奪下沉市場資源，就成為了K12英語教育平臺發展的重要方向之一。

三、K12的SWOT分析

1. 優勢（Strengths）

在線教育具有較高的靈活性和性價比，能夠打破傳統線下教育的時空雙重限制，學生可以足不出戶就接觸到全國范圍的優質教育資源。

減少了學生去固定上課地點所需要的是時間和金錢成本，降低了教育成本。

還能根據自身情況自由選擇學習時間以及時長，滿足了互聯網時代對學習時間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

還可以通過技術手段，記錄和分析學生學習行為和效果，方便家長和學生了解自己的學習情況，查漏補缺，對癥下藥。提高學習成果。

2. 劣勢（Weakness）

• 外教資質良莠不齊
• 缺少真實的教學體驗，教師學生互動有限，課堂氛圍不及線下課堂
• K12階段學生自主性較弱，課時完成度難以保證

3. 機會（Opportunities）

政府政策支持

2015年李克強總理提出“互聯網+”行動計劃，使得互聯網與教育行業將會有更加緊密的結合。2016年元旦，中國正式實施“全面二孩”政策，這將為K12英語教育帶來更多的潛在用戶。

大眾學習觀念改變以及教育投資的增長

現階段受教育程度更高的80后、90后群體開始成為父母，未來的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開放和先進，未來的家長也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費更多的時間和財力，進一步擴充教育市場規模。

據36氪研究院《在線英語教育用戶調研報告》顯示：38%的家長曾為孩子報名過在線英語程，86%的受訪者表示未來會為孩子 報名在線英語課程。 超九成家長希望通過K12在線英語教育提升孩子的口語能力，最希望孩子的口語達到“表達流利”的水平。

家長不僅重視子女的英語學習，而且普遍認為需要“從 娃娃抓起”，英語學習的低齡化傾向有增無減。2016年家長普遍覺得孩子歲學英語最好。

5G時代的來臨，移動端普使得在線教育時空靈活性得到了更好的發揮。人工智能和大數據的應用為在線教育的個性化、定制化和學習效果的可視化創造了條件。

4. 威脅（Threats）

線下傳統教育輔導的競爭。相比于在線教育，傳統的線下輔導已經發展得較為成熟，并且在K12階段已經形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數人的學習習慣。

• 首先，師生面對面進行教授與學習使教學過程具有儀式感，學生不易脫離場景；
• 其次，師生間的互動方式多樣，包括語言、表情、動作等，學生也可以以多種方式進行反饋，使學習過程生動化；
• 再次，班課中學生之間可以進行討論和競爭，通過同學間的互動提高學習的積極性。而在線上學習過程中，這些元素被弱化，增加了學習效果的不確定性。

四、K12在線教育產品形態

1. 一對一授課模式

優點：一對一個個性化教學體驗最好，沉浸式教學體驗最好，解決聾啞英語最有效果。

缺點：人力成本高，營銷成本高，人員流動性大，無法大量復制降低邊際成本，好老師難約，課堂上學生和外教聊得很好，但是課程內容學習效果不好。沒有針對國內學生進行個性化定制內容。當前個別少兒英語在線教育模式采用的是對應美國3年級課程的教材，并不適合中國小孩，中國家長對本土化二次開發教材認同度更高，但許多教育玩家又沒有自主研發能力的教研團隊。

代表：VIPKID,51Talk，DaDa英語等。

2. 大班課

優點：價格低，易于復制，相當于將線下課程搬到線上。

缺點：大班課缺乏師生互動，個性化教學體驗差，機構對名師沒有實質掌控力 ，學生完課率差（市場上優質教育資源缺乏，擁有名師資源的機構希望廣泛傳播品牌，學生也希望低價聽到好課）。

代表：跟誰學（雙師模式，大班上課，小班鞏固，助教加助教，兩廂搭配）。

3. 小班課

優點：課堂氛圍提升，沉浸式教學較好，學生完課率有保障，師生互動性增強，提高優質師資的利用率，降低企業成本。是對1對1和大班課的一個平衡。

缺點：小班課的技術、師資、教學教研、運營模式等環節，都還處在市場發展的初級階段，尚未形成巨大的規模。其次，相同的時間內，在一對一的教學模式下，每個孩子受到的教育時間比較長，而一對多則相對分散。

代表：魔力耳朵（1v4），鯨魚外教培優（1v2）。

4. AI錄播教學課堂

優點：利用圖像識別，自然語言處理等AI技術創建互動教學的只能課堂，模擬真實口語交流環境，并對孩子的學習情況進行記錄和反饋。和傳統的真人直播授課相比，AI課程最大的優勢就在于價格和課程控制。

缺點：互動性沒有真人授課強，課堂問題不能及時得到反饋，學習氛圍較差。

代表：葡萄英語（AI 1V1錄播課堂）勵步啟蒙（AI錄播課程 ? 1V2課堂，可以是AI伙伴也可以邀請同學一起上課）斑馬英語（AI錄播課程 1v1）。

綜上所述，我們發現這些在線英語平臺在課程內容設置上基本都是引進北美教材，很少針對中國學生情況進行本土化二次創作。雖然，家長強調口語化，急于解決聾啞英語，但是“應試”也是學生不得不面對的一個過程。

通過艾瑞給出的數據可以看出，在線少兒英語當前主流是培優，但“應試”和“出國”兩大領域也在迅速崛起。這也就是為什么1v1可以解決小盆友開口問題，卻解決不了他們應試問題原因所在。上課可以聊的很嗨，但是課程內容學習效果卻不行。

根據K12年齡段對英語需求不同的劃分，產品內容形態可以分為以下幾種：

由于K12低齡化，所以我們的年齡劃分從2歲開始。

• 0-2歲，孩子正處于韻律節奏敏感期，語言爆發期，最好的形式是mummy to kid的形式。這個階段家長主導。產品內容上兒歌成為首要之選。產品形態上則主要是有趣為主。主要的形式是“聽”。
• 2-4歲，孩子進入另一個語言爆發期，語言表達能力更上一層樓，愿意跟讀或者模仿。這個時候課程功能在設置上除了“聽”，還需要加入“說”（跟讀以及簡單的輸出）。
• 4-6歲，這個時候孩子有一定的基礎，這個時候再產品功能設置上需要加上“讀”和“寫”。這個階段的家長比較傾向于
• 6-……，這個階段的小盆友需要考證，應試了。比如大名鼎鼎的KET PEC證書考試等。在課程內容和產品形態上也需要發生一些變化，比如家長更傾向于線下機構或者線上真人外教1v1的課程。

以上界限不是很嚴格，因為總有家庭英語啟蒙做的很好的小孩，所以只是一個大概的界限，在4歲以內的這個階段，由于孩子專注力時長以及孩子自身發展節奏元素的影響，像勵步啟蒙，斑馬等這類型AI課堂教學模式更適合他們。等到4歲往后小班課以及1v1或者線下機構則是家長的首選了。

五、K12下沉市場探索

根據上面的數據，可以看出，下沉市場是未來K12英語教育的一塊兵家必爭之地。由于教育資源的不平衡，師資力量的匱乏，使得有著先進教育觀念的新一代父母不得不尋求線上英語平臺的幫助。那么下沉市場也同時有以下特點：

• 收入增高，但比一線城市還是差得多
• 對子女教育更加重視
• 線下機構不夠普遍，機構師資良莠不齊，英語啟蒙投門無路
• 消費能力沒有一線城市高，注重性價比

從以上幾個特點可以看出：我們可以從課程價格，課程質量做文章。

課程價格：

今年K12英語啟蒙最常用的營銷手段就是“打卡0元學”。通過打卡0元學的方式，讓用戶以一個低成本走進你的產品，然后通過課程質量，課程服務將用戶轉化留存。

另外還可以走家長社群、興趣社群，KOL帶貨，短視頻等路線，并借助于口碑傳播來獲客，并設計盈利獎勵機制；再就是走精選用戶，提升客單價和毛利做好產品，利用產品自身的優勢自發形成口碑效率才是王道。

K12教育行業的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴謹性，不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。

課程質量：

在線少兒英語教育平臺的核心要素無非是三個：師資、教材、技術。

這三方面的“內功”才能支撐起高客單價。只有把教學產品和服務的基礎打牢，才能提升客戶續單率，形成口碑傳播，品牌溢價能力才能凸顯。在采訪一些家長的時候，有些家長是3，4線城市，問他們如果斑馬在當地有線下班的話，你們愿意報名嗎？他們的回答是肯定的。因為他們想找個好點的線下機構真的太難了。所以下沉市場的線上線下模式也是未來的一個發展趨勢。

本文由 @貓貓 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。