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本文分析了小米電紙書面世后需要越過的重重關(guān)卡，并跨越同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度，指出：電紙書產(chǎn)品的敵人其實(shí)不是同類競(jìng)品，而是智能手機(jī)與用戶習(xí)慣。

11月9日，亞馬遜主管Kindle和線下零售的高級(jí)副總裁史蒂夫·凱塞爾（Steve Kessel）在內(nèi)部郵件中稱，他將于明年1月份離職。這位在亞馬遜奮斗20年、Kindle締造者之一也選擇了離開，Kindle由誕生到輝煌，再到低谷，他都是見證者。

一周后，小米多看電紙書開始在小米眾籌線上預(yù)約，眾籌價(jià)579元，目前支持人數(shù)為46887人，眾籌金額6957472元，預(yù)計(jì)12月18日開始發(fā)貨。

2018年11月12日，知乎認(rèn)證為小米科技有限責(zé)任公司高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)的李創(chuàng)奇曾在“小米為什么不生產(chǎn)類似kindle的電紙書？”問題下回答稱，“哼，你們給我等著……”一年后，小米電紙書終于上線。

小米在行業(yè)素有“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，同樣是搭載驍龍845、驍龍855處理器，小米手機(jī)的價(jià)格要便宜不少，當(dāng)然，這兩年其他手機(jī)廠商也在玩性價(jià)比，小米的“價(jià)格屠夫”名頭已然不在。

不過，小米已經(jīng)將手機(jī)行業(yè)的“價(jià)格屠夫”玩法帶到了IoT行業(yè)，用并不算太貴的價(jià)格來吸引用戶購(gòu)買。國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)鏈企業(yè)提供了超過4000個(gè)SKU。

小米的IoT業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為小米的左膀右臂：

2019年Q3季度，小米智能手機(jī)收入同比下降7.7%，智能手機(jī)出貨量同比下降3.3%，系前五大手機(jī)廠商中出貨量下滑幅度最高的廠商。手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，IoT業(yè)務(wù)線表現(xiàn)卻很搶眼。

2019年Q3，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入再創(chuàng)新高，達(dá)156億元，同比增長(zhǎng)44.4%。

相比較小米在手機(jī)業(yè)務(wù)受到的壓力，小米在IoT業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)要優(yōu)異得多，而且，用戶口碑方面也很好，截止到2019年9月，擁有五件及以上小米IoT產(chǎn)品的使用者數(shù)量達(dá)350萬。

電紙書是被Kindle帶火的，并且它已經(jīng)牢牢占據(jù)全球市場(chǎng)第一的位置，而小米是后來者，但它的“價(jià)格屠夫”玩法，也讓多個(gè)業(yè)務(wù)線上以后來者的角色實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，外界非常期望看到小米和亞馬遜之間的對(duì)決，如今，小米也出電紙書，亞馬遜Kindle的地位會(huì)被動(dòng)搖嗎？

先要打敗國(guó)內(nèi)的對(duì)手

電紙書（也被稱作電子閱讀器）在中國(guó)并不是稀罕產(chǎn)品：

Kindle第一代發(fā)布于2007年11月19日，Kindle發(fā)布后，中國(guó)的電紙書產(chǎn)品也陸續(xù)上市，2009年，文石信息推出了BOOX A60產(chǎn)品；2010年8月28日，盛大旗下的首款電紙書產(chǎn)品bambook正式發(fā)售，售價(jià)為999元，其他的電紙書產(chǎn)品還包括臺(tái)電、翰林、漢王等。

2011年，中國(guó)電紙書市場(chǎng)創(chuàng)新高，出貨量達(dá)300萬臺(tái)，其后，整個(gè)電紙書市場(chǎng)便出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

到2017年，中國(guó)電紙書行業(yè)再次迎來新的狂歡，多家公司紛紛入局。海爾公司推出了旗下首款電紙書產(chǎn)品Tposir，京東跟博閱科技聯(lián)合推出了JDRead Venus，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了當(dāng)當(dāng)閱讀器Light，掌閱推出了第三代電子書閱讀器iReader Light，閱文集團(tuán)推出了QQ閱讀電子書，咪咕則與Kindle一起，推出了定制版的Kindle X咪咕電子書閱讀器。

這波潮流中，以數(shù)字閱讀平臺(tái)為主要代表，QQ閱讀、掌閱、咪咕都有獨(dú)立的數(shù)字閱讀平臺(tái)，他們都擁有龐大的圖書作品量以及用戶量。

小米多看電紙書要想與Kindle競(jìng)爭(zhēng)，就先要打敗的就是這群來自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1. iReader Light、口袋閱等產(chǎn)品與小米多看電紙書有著相似性，前者分別依托于掌閱、閱文集團(tuán)，而小米多看電紙書則依托于小米旗下的多看閱讀，有不少電紙書消費(fèi)者本身就是從數(shù)字閱讀平臺(tái)上轉(zhuǎn)化過來的，他們之間也會(huì)互相搶奪。
2. 都是中國(guó)品牌，消費(fèi)者更容易進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，而不是直接與Kindle對(duì)比。

不過，國(guó)內(nèi)電紙書市場(chǎng)的問題是，競(jìng)爭(zhēng)者雖然多，但整體表現(xiàn)并不佳。

2015年掌閱旗下的iReader電紙書上線之際，掌閱科技CEO成湘均提到了對(duì)這款產(chǎn)品的期望值，希望iReader在一年之內(nèi)能夠達(dá)到300萬的銷量。

掌閱財(cái)報(bào)顯示，2018年公司實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)品收入8831.84萬元，其中，硬件產(chǎn)品成本就達(dá)6837萬，iReader均價(jià)650元，若按出貨價(jià)格500元計(jì)算，全年銷量?jī)H17萬臺(tái)。

2019年3月5日，掌閱發(fā)布公告稱，掌閱將以2000萬元價(jià)格、深圳市掌閱科技有限公司70%股權(quán)出售給受讓方，以1000萬元價(jià)格將掌閱（天津）智能設(shè)備有限公司100%股權(quán)出售給受讓方。

iReader電紙書目標(biāo)沒完成，最后還賣了。

閱文并未公布旗下硬件產(chǎn)品銷量情況，不過，天貓的數(shù)據(jù)顯示，QQ閱讀今年推出的口袋閱產(chǎn)品，累計(jì)月銷僅458臺(tái)。口袋閱官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)的有贊商城上，口袋閱產(chǎn)品的商品評(píng)價(jià)僅22條。

漢王曾經(jīng)是中國(guó)電紙書行業(yè)的龍頭老大，2010年，漢王電紙書營(yíng)收8.8億營(yíng)收元，總銷量超過100萬臺(tái)，但到了2016年，漢王電紙書的營(yíng)收只有1247萬，僅占漢王總營(yíng)收的3%。

除iReader、口袋閱、漢王這些老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，有一個(gè)新的產(chǎn)品也許會(huì)成為小米多看電紙書有力對(duì)手——得到。

11月21日，羅輯思維正式發(fā)布了“得到閱讀器”，這款產(chǎn)品是得到和BOOX（文石科技）聯(lián)合推出的產(chǎn)品，售價(jià)1998元。

從價(jià)格上看，兩者有明顯差異。但考慮到整個(gè)電紙書市場(chǎng)空間并不大，市場(chǎng)蛋糕仍然會(huì)被得到閱讀器給分走一部分，得到原有的用戶群本來就是沖著知識(shí)去的，這些用戶很容易就被轉(zhuǎn)化成得到閱讀器的用戶。

小米多看電紙書必須贏過它們，才有機(jī)會(huì)與Kindle進(jìn)行PK。

與Kindle的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)

亞馬遜一開始只在網(wǎng)上賣書，2007年亞馬遜向前邁了一步，推出電紙書Kindle，僅比iPhone 1代產(chǎn)品晚了幾個(gè)月，Kindle跟iPhone一樣都成為風(fēng)靡全球的數(shù)碼產(chǎn)品。

有分析師預(yù)計(jì)，Kindle在2011年將為亞馬遜帶來逾54.2億美元營(yíng)收。但電紙書后來受到智能手機(jī)的沖擊較大，Kindle便開始逐漸走下坡路。

2013年6月7日，Kindle正式進(jìn)入中國(guó)，比iPhone進(jìn)入中國(guó)晚了近3年時(shí)間。Kindle進(jìn)入中國(guó)后，也跟iPhone一樣，成為行業(yè)收割機(jī)。

2018年7月，亞馬遜中國(guó)公布數(shù)據(jù)，Kindle電子書閱讀器在中國(guó)累計(jì)銷售數(shù)百萬臺(tái)，中國(guó)自2016年底成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場(chǎng)。

小米多看電紙書在Kindle面前，就像成年人與兒童的對(duì)比，兩者并不對(duì)等。

1. Kindle成名多年，品牌知名度和影響力都遠(yuǎn)超小米多看電紙書；
2. 用戶心智中，“電紙書=Kindle”，而小米多看電紙書在用戶心智中的影響力幾乎為零；
3. Kindle的產(chǎn)品線更豐富，Kindle目前在售的產(chǎn)品包括Kindle青春版、Kindle Paperwhite、Kindle Oasis，而小米多看電紙書只有一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)的是Kindle青春版。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，天貓、京東上搜索“電紙書”、“電子閱讀器”關(guān)鍵詞，按銷量排名，Kindle都是妥妥地第一名，并且與第二名的差距非常大。

在Kindle擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，小米多看電紙書要想動(dòng)搖它的位置，并非易事。不過，小米多看電紙書的優(yōu)勢(shì)在于：

• 第一，小米的影響力。小米依托小米品牌+生態(tài)鏈企業(yè)合作的方式，硬生生把小米IoT業(yè)務(wù)給做起來了，這從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對(duì)于小米品牌是有信任度的，所以，小米推出任何新的產(chǎn)品，他們都想去嘗試購(gòu)買，智能音箱、智能手表、吹風(fēng)機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品莫不如是。
• 第二，小米的營(yíng)銷與銷售能力。盡管小米營(yíng)銷的靈魂人物黎萬強(qiáng)最近已經(jīng)離職，但小米營(yíng)銷的一整套方法論仍然留了下來，小米多看電紙書在營(yíng)銷玩法上要比Kindle更有優(yōu)勢(shì)。

銷售層面，小米多看電紙書也有一定的優(yōu)勢(shì)，小米商城、米家以及小米在線下布局的小米之家，都可以成為小米多看電紙書的銷售渠道，而Kindle目前主要在天貓和京東上銷售。

小打大，誰輸誰贏？短期內(nèi)，小米多看電紙書肯定不如Kindle，但若給予足夠時(shí)間的話，勝負(fù)很難說，就像雷軍與董明珠的的10億賭局。

電紙書的敵人

很多時(shí)候打倒你的并不是友商，而是來自其他領(lǐng)域的掠奪者。小米多看電紙書的敵人只有Kindle、口袋閱、得到閱讀器這些嗎？

顯然不是，電紙書的真正敵人是智能手機(jī)和用戶習(xí)慣。Kindle從巔峰走向低谷，也是由于受到智能手機(jī)的沖擊。

在數(shù)字閱讀方面，電紙書確實(shí)擁有更好的閱讀體驗(yàn)，但智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)更明顯。

1. 手機(jī)可以跨平臺(tái)閱讀，包括QQ閱讀、掌閱、書旗等App，用戶可以隨時(shí)下載安裝，而不是只能在某一個(gè)平臺(tái)上閱讀。
2. 智能手機(jī)可以隨身攜帶，而隨身帶著一部電紙書并不現(xiàn)實(shí)，當(dāng)用戶習(xí)慣在手機(jī)上閱讀后，電紙書只會(huì)淪為壓泡面的工具，要么就只能在抽屜里吃灰。電紙書能做的事情，手機(jī)也能做，但手機(jī)能做的事情，電紙書卻做不到，電紙書的可替代性太強(qiáng)。
3. 手機(jī)是必需品，而電紙書只能算是提升閱讀體驗(yàn)的電子產(chǎn)品。電子書需要增加更多的成本支出，大部分用戶并不愿意為此買單。

正因?yàn)闀r(shí)間和功能都被智能手機(jī)給搶走了，電紙書才逐漸走向下坡路。

電紙書的另一個(gè)敵人，是用戶習(xí)慣。一方面，要這些用戶都是喜歡閱讀的人，同時(shí)，這些人群還習(xí)慣用電紙書來閱讀，同時(shí)滿足這兩個(gè)條件并不容易。

《2018年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》顯示，截至2018年，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶總量達(dá)到4.32億，人均數(shù)字閱讀量達(dá)12.4本，人均單次閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)71.3分鐘。這個(gè)數(shù)據(jù)并不算高，若再減掉智能手機(jī)的用戶群，流到電紙書領(lǐng)域的用戶就會(huì)更少。

前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，我國(guó)電子閱讀器出貨量有望達(dá)到269萬臺(tái)。2018年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量近4億臺(tái)，電紙書的地位可想而知。

當(dāng)電紙書和智能手機(jī)、用戶習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品跟價(jià)格的優(yōu)勢(shì)很難改變大勢(shì)，用戶并不會(huì)因?yàn)樾∶锥嗫措娂垥菿indle青春版更便宜，就瘋狂購(gòu)買。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈統(tǒng)計(jì)，天貓上電紙書產(chǎn)品月銷不足4萬臺(tái)。真正要改變的是，讓電紙書發(fā)揮更大的價(jià)值，而不是壓泡面或者吃灰。

目前來看，小米多看電紙書還沒有這個(gè)能力。

史蒂夫·凱塞爾在內(nèi)部郵件里表示：“我之所以離開亞馬遜，是想要專注于社區(qū)服務(wù)，而不是賺錢以及其他感興趣的領(lǐng)域。”

他與Kindle的故事結(jié)束了，而小米多看電紙書的故事才剛剛開始，眾籌之后，小米會(huì)不會(huì)大規(guī)模上架呢？屆時(shí)，才是真正的大考驗(yàn)。

#專欄作家#

郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網(wǎng)易科技專欄作者。同時(shí)為多家雜志長(zhǎng)期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注TMT，用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。

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