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榮耀標識百度貼吧或無后——這一屆興趣社區怎么了？
本文盤點了一些興趣社區產品為何從風靡一時淪為現在的不溫不火，并進一步分析了新興趣社區產品的機會點。
或許很多人都忘了，在20年前，大家為什么上網。
“我要看新聞”和“我要聊天”就是中國第一批網民的基礎需求。
實質上，這就是對內容和社交的需求。
滿足這兩種需求的社區產品，一直貫穿著互聯網的始終。
從各種聊天室，再到西祠胡同，貓撲天涯，以及風頭一時無兩的百度貼吧，許多紅人和熱門內容產生于這些社區，在中國互聯網發展最快的二十年內，這些社區也孕育成熟了風格各異的互聯網內容文化。
讓我們將鏡頭轉回現在，2019年。
長江后浪推前浪，哪怕是百度貼吧這樣的王者，這幾年也是止不住的下跌。
而伴隨著技術的進步，許多新型的社區產品開始綻放光芒，比如短視頻社區抖音快手，問答社區知乎，分享類社區小紅書等等。
而保留著興趣類社區尊嚴的，都是虎撲、汽車之家這類某領域的垂類社區。
那么問題來了，為啥沒有一個能像當年貼吧一樣百花齊放的興趣社區出現了呢？
一、走下神壇的百度貼吧
巔峰的百度貼吧什么樣子？
從活躍來說，以魔獸世界吧和李毅吧兩個老大哥為例，一秒刷新就是一頁半的新帖不是問題；
從文化輸出來說，貼吧誕生的網絡熱詞不計其數，出自李毅吧的“屌絲”“高富帥”等詞早就破圈，全網皆用；
從大事件來說，“賈君鵬你媽媽讓你回家吃飯”耳不耳熟？08年掀起全網“抗韓圣戰”的就是魔獸世界吧。
更不用說臥虎藏龍的貼吧有著各個領域的高質量內容輸出者，比如現在B站知名的數碼評測up主“筆吧評測室”就是來自于筆記本貼吧。
游戲類、小說類、校園類、動漫類各種分類下都有多個極具活躍度貼吧，在2016年的時候，貼吧的DAU達到了3000W。
然而，如果我們可以明確指出一個產品的巔峰時期，那意味著這個產品已經從巔峰跌落。
我跟百度貼吧的朋友聊了聊，在2018年的時候，貼吧DAU就已經跌破1000W，在2019年和春晚的活動后，貼吧DAU大概升到了1350W，而到現在，貼吧具體的DAU數值我沒有獲取到，但應該在1000W左右甚至更低。
誠然，日活千萬的產品已經算體量非常大了，只是卻大不如自己的過往。
并且，據我了解，今年貼吧的員工也有大幅衰減。
互聯網產品如逆水行舟，不進則退。
百度貼吧，慢慢走下神壇。
二、有心無力的新興社區們
相比其他領域，興趣社區領域的切入者沒那么多。
2014年從QQ獨立出APP的興趣部落，在一段時間的喧囂后，這兩年沒了聲響，通過下載量預估可以看到興趣部落活得并不好。
（興趣部落IOS下載預估數據-來自七麥數據）
今年上半年，頭條系產品飛聊上線，肩負著沖擊騰訊社交護城河的重任，不過也只是曇花一現。
（飛聊OS下載預估數據-來自七麥數據）
畢竟，哪怕相比起現在的百度貼吧APP，他們的數據都差了好幾個數量級。
（百度貼吧IOS下載預估數據-來自七麥數據）
此外，即刻也在往興趣社區這個方向轉型，要是不下架的話，也應該是初具規模了。
同時，也不得不提到百度貼吧的同時代產品：豆瓣。
豆瓣小組在用戶端其實頗受好評，也有豆瓣鵝組這樣的頭部大組，但豆瓣官方對小組的態度卻有點含糊不清，整個公司并沒有把小組當成重點。
從“愛豆組”和“反對阿北獨裁組”用戶積極提建議報BUG的情況來看，似乎用戶對小組的感情比官方還深刻。
（豆瓣小組-愛豆組）
還有一些社交和興趣社區混合的小眾產品，比如蘇打和一罐（剛被即刻收購），整體而言也是不溫不火。
為啥這些新的興趣社區都不太行了？
三、新的興趣社區們，哪一步沒做好？
很多時候，我們去看一個成型的社區的內容，會發現這個社區內容似乎沒有重點，好像都是一群用戶在分享自己的日常，或者討論一些熱點新聞。
比如虎撲最大的版塊步行街，大部分內容都是一群直男聊生活工作和熱點新聞，跟籃球相關的內容也有，但并不多。
有人就覺得這就是社區中的主要內容，所以只要找到一群愛聊天愛分享的用戶，把他們湊到一起，自然就能聊起來了。
于是就瘋狂砸錢，一天把DAU懟到幾十上百萬，買量一時爽，留存火葬場。
這完全是本末倒置。
像虎撲這樣，大部分用戶開始分享自己的生活，開始就熱點新聞表達觀點的情況，其實應該是算作社區成功的其中一種標志。
這意味著，這種情況是社區成功的結果，而并非社區成功的原因。
真正混過社區的人都知道，絕大部分用戶是先被這個社區的特色內容吸引，再慢慢喜歡上這個社區的氛圍，最后完全地認可這個社區及這個社區的用戶。
當用戶認可這個社區的時候，他就會愿意在這個社區中，用這個社區獨有的方式，去分享自己所焦慮、疑惑、痛苦的事。
比如V2EX這個程序員社區，并非只有技術討論，其中也有不少人關心脫發、猝死和職業發展。
比如在虎撲中，當JR們被綠了的時候，就會來到步行街發帖。
（經常會有虎撲用戶分享自己的被綠經歷）
但認可是一個過程，沒有哪個用戶一上來看幾篇帖子就能認可一個社區的。
如果一個社區，不具備特色內容，也沒有形成好的用戶氛圍，憑什么讓用戶認可這個社區呢？
從這個角度，再來看看這些新的興趣社區們，你會發現，第一感覺，視覺和交互上，這些APP都不錯。
然而，仔細一看，能做到有特色內容的社區都寥寥無幾，更不用談用戶氛圍了。
四、成功的社區是怎么做起來的？
我們不妨來研究下成功的社區，在前期積累流量的時候，做對了什么事。
在我看來，社區成功的核心就是兩個：
- 第一個，輸出精準且高質量的內容。
- 第二個，建立良好的參與感機制，讓用戶聊起來。
這兩者具備雙邊網絡效應，如果能擊穿聯通，那么一個社區就會形成一個非常良好的增長模型。
簡單來說，就是給用戶來社區的理由，以及給用戶留下的動力，用戶留下來，又會源源不斷給到新的用戶來社區的理由。
1. 輸出精準且高質量的內容
我們常說，流量抓手無外乎這三個：工具、利益、內容。
除了百度貼吧這種背靠搜索流量爸爸的社區產品外，其他的興趣社區產品在前期都是靠內容來獲取種子用戶。
這些內容有兩個特點：領域垂直、質量頗高。
虎撲剛開始的時候，就是靠創始人程杭在芝加哥人工搬運第一手的NBA資訊，獲得了第一波高質量的籃球愛好者；
新氧剛開始的時候，也是靠官方團隊拍攝各大整形醫院的實地照片，以及搬運國外優質的整形相關資料，獲得了第一波關注。
我們把范圍從“興趣社區”擴大到“社區”，你會發現這一點仍然成立：
分享類社區小紅書最開始的時候，就是一個叫做《出境購物指南》的PDF文件；
問答類社區知乎，最開始也是通過高質量的回答內容聲名鵲起。
通過內容來的用戶，在精準度和質量上也會更高，更符合前期核心用戶的特征。
2. 建立良好的參與感機制，讓用戶聊起來
在大部分社區中，參與感機制就等同于UGC機制，如果用更容易理解的詞來講，這叫做：
氛圍！
塑造氛圍并不需要很強的產品功能，建立UGC機制也不意味著需要上線等級和激勵體系。
最重要的，你需要讓用戶知道他們該聊什么，怎么聊。
對興趣社區而言，“聊什么”這個問題并不難，興趣本身就是最重要的主題。
難就難在“怎么聊”。
有的社區運營者，是有一定內容意識的，也知道在社區中去發一些偏干貨類的東西。
然而大部分情況是，內容發出去了，用戶看到了，頂多是點個贊，回復一些“感謝”、“牛逼”這些沒啥意義的詞語。
根本聊不起來。
講道理，這種單方面傳遞的內容，還不如做個公眾號。
而我們回過頭看看那些成功的社區是怎么聊的，你會發現一些很有意思的事。
- 第一個，大部分帖子的回復都不是無意義的，無論是抖機靈還是噴人吐槽，而是正兒八經在討論和交流。
- 第二個，大部分帖子中，用戶與用戶在評論區的互動都做得很好，像貼吧和虎撲，光兩個人就能刷好幾版的留言。
- 第三個，會有不少的熱門帖子，不是因為發帖者的內容而火，而是靠著神回復的評論內容而火，最右更是把這點做到了極致。
一來二去，聊著聊著氛圍就出來了，而社區氛圍形成的標志，就是形成一些社區”黑話“。
遠到貼吧時期的“李菊福”“來信砍”，近到虎撲的“我好了”，這些不僅僅是一句句社區黑話，也是一份份社區文化。
氛圍，就是一個社區的護城河。
社區產品的氛圍其實在產品前期就會奠定起基調，比如知乎的嚴謹認真的態度，就是在邀請制的時期慢慢培養出來的。
而這些基礎，全都仰仗初期那一批核心種子用戶，他們必須具備專業性，也必須具備熱情。
并且，哪怕有了這一批用戶，社區氛圍也不是一蹴而就的，還需要時間慢慢沉淀。
社區就得是慢火熬湯，心急是做不好的。
五、興趣社區的機遇和挑戰
不得不說，與百度貼吧輝煌的那幾年相比，目前的市場環境已經大不相同，正是這些不同，讓優秀的社區更難出現。
第一，是短視頻的爆發
一個社區中，90%的用戶都是只看不發言的內容消費型用戶，而對于這類用戶而言，短視頻的內容體驗更好，因此大部分用戶將會用短視頻產品替換掉社區產品。
因為短視頻搶占用戶注意力的能力太強，像快手和抖音甚至會成為斗魚、虎牙這種直播平臺的第二競品。
（來自《QuestMobile：2019年中國移動互聯網秋季大報告》）
第二，是知識付費產品的成熟
天涯論壇和百度貼吧時期的內容生產者，大多是用愛發電，那時候積累粉絲不容易，粉絲變現也不容易，單純的內容變現更不容易。
而現在能夠讓具備內容生產能力的人變現的途徑一大堆，人都是趨利的，都會做正反饋及時而強烈的事情，無形之中也減少了社區中優質內容生產者的數量。
第三，是資本市場被慣壞了
2017年下半年開始，“增長黑客”這個崗位持續走紅，諸如”3天0成本漲100W用戶“的案例層出不窮。
老板和投資人的閾值被不斷拉高，一款新產品，要是幾個月的時間做不到幾十上百萬的日活，就是一頓暴砍。
但興趣社區這種東西，本身就是慢工出細活才能做好。
然而，這并非意味著興趣社區這條賽道沒有未來。
人是群居動物，找到群體，找到歸屬感是寫在基因里的需求。
并且，騰訊、知乎、頭條、釘釘等等大廠相繼入局，都推出了自己的興趣社區類產品，這也意味著興趣社區隱藏著的巨大機會。
機會伴隨著挑戰，就看誰能率先一步找到合理的增長模式。
不過，無數過往經歷也告訴我們，第一個找到增長模式的人，不一定能笑到最后。
然而，正是這些未知的未來，才讓人刺激，讓人熱血沸騰。
六、哪些新的興趣社區產品有機會？
雖然目前的興趣社區產品基本都是”圈子“”小組“的模式，但也有一些具備差異性的產品讓我眼前一亮。
1. 知乎圈子
一個成功的問答社區，想要孕育一個成功的興趣社區，的確有天然優勢。
拋開流量優勢不談，知乎本身就具備了成熟的社區氛圍，也具備了大量專業的內容，這樣一看，對于興趣社區而言重要的東西，知乎已經具備了。
就看之后的表現了。
2.微信好物圈
背靠微信的流量，只要微信想推，量肯定是不愁的。
愁的是留存怎么做，怎么去解決內容和氛圍的問題，如果好物圈開始跟微信公眾號深入合作，那機會是相當大。
3. 即刻or一罐
我想了很久要不要放即刻上來，畢竟即刻涼了，能不能回來都說不準。
得益于內容訂閱器的功能，即刻的用戶中有一大批都是互聯網從業者，因此后期轉社區后，一個叫做”產品經理的日?！暗纳鐓^就很快形成。
上面提到，用戶如果認可一個社區，是會愿意在這個社區去分享一些自己所焦慮、疑惑、痛苦的事。
而即刻的”產品經理的日?！白龅搅?。
現在即刻收了一罐，不知道后續會如何發展，值得期待。
4. 烏托邦
一般來說，興趣社區類產品，都會以內容作為流量抓手來獲取用戶，但烏托邦這個產品另辟蹊徑，選擇了工具屬性。
它擁有一套十分強大的后臺管理功能，作為運營者你可以創建自己的社區并且自定義許許多多的功能，從用戶激勵體系到內容分區，運營社區所需功能都整得明明白白。
這也意味著，烏托邦這個產品在初期瞄準的是B端的用戶，也就是各個社區的運營者們。
這的確是一種不同于其他社區的思路，隨著微信公眾號、頭條號、直播平臺的發展，KOL越來越細分和垂直，像李佳琦、papi醬這種具備極高商業價值的KOL不算少。
保不齊哪個領域的KOL就需要這么一個產品來運營一個社區，畢竟微信和微博的用戶運營功能都太薄弱了。
但正如前文所說，社區的核心是特色內容和用戶氛圍，從工具屬性切入，是否能夠幫助運營者解決內容和氛圍的問題，這還有待驗證。
5. bilibili
沒錯，這里我也把B站放進來了，并且這是我最看好的。
從興趣社區的角度來講，目前你最有可能在哪里找到一些非常小眾興趣的內容，在哪里找到喜歡這些內容的人們？我想只有B站。
跟愛奇藝、優酷這類視頻網站不一樣，B站有著辨識度極高的用戶氛圍，和覆蓋面極廣的內容。
盡管目前B站看起來仍是一個視頻網站，那誰知道以后呢？
七、寫在最后
作為一名社區重度愛好者，我真心希望能看到更多好的社區類產品。
每個人都害怕孤獨，每個人都需要找到自己的團體，每個人都需要歸屬感。
在天南地北里，能找到跟自己一樣的人，這才是互聯網的意義。
本文由@葉小戳 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
怕不是貼吧自己人？理解太深刻了 非常棒
醍醐灌頂！
這篇文章絕了，爆淚啊
逆天、絕學。我想不到還有什么詞來形容??
社區變現誰更有錢途？
即刻是寶藏社區，好玩的同時又可以學到東西
對，最開始的工具屬性吸引的用戶太精準了
透徹
最新消息，微信好物圈已經升級為“微信圈子”了
最新消息，微信圈子涼了快一年了??