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榮耀標識 ofo們?yōu)楹未罱ú黄鹑壔鸺?/h2>
本文以小米、360的例子分析了什么是三級火箭模式，以及剖析了ofo們搭建不起三級火箭的原因。
2014年，戴威和他的北大校友共同創(chuàng)立了ofo。沉寂幾年后，終于在2017年迎來了高光時刻，兩輪融資總金額超過了11.5億美元，公司也搬進了中關(guān)村的理想國際大廈（一個曾走出新浪、百度等上市企業(yè)的風水寶地），足可以看出ofo當時風光無兩。
好景不長。2017年底，ofo就開始爆發(fā)問題，資金壓力與日俱增。2018年下半年，ofo搬離中關(guān)村的同時開始大量裁員，裁員比例高達50%。相較而言，資金鏈斷裂引發(fā)的最頭疼的問題應(yīng)該是仍有千萬級的用戶沒有得到押金退還。
從押金退還事件爆發(fā)至今，已經(jīng)一整年時間。我從去年的873萬名排到今年的643萬名，可以看出ofo已退還了兩百多萬用戶的押金，總計還清債務(wù)約2億。
回溯過程，ofo的失敗有很多因素：制造成本和維護成本大（單從外債巨額欠款就可以看出）、單車使用壽命短、盈利空間不大、線下秩序難以維續(xù)、發(fā)展步子邁得過急過大等等。
但我們今天并不打算歷數(shù)它的失敗歷程，而是想要試著討論前期發(fā)展擁有超級流量的ofo，為什么沒能搭建起三級火箭趁勢而起？
什么是三級火箭？
三級火箭的概念出自完美世界控股集團董事、縱橫文學CEO張云帆老師之手。總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三級火箭為：
- 第一級，頭部流量；
- 第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；
- 第三級，完成商業(yè)閉環(huán)，交易變現(xiàn)；
我認為理解這一模型的最好例子是小米的商業(yè)模式：
小米公司的一級火箭是小米手機。手機之于OPPO和Vivo是盈利來源，但對于小米來說是積累聚集流量的有力武器。小米手機從戰(zhàn)略發(fā)展上與其他手機廠商不同，通過創(chuàng)造性價比極高、客單價極低的小米智能手機獲取用戶流量和注意力，培養(yǎng)用戶忠誠度，漸漸建立用戶心智和對小米「高性價比」的認知。
二級火箭是小米的零售場景。聚集起小米忠實的頭部流量后，通過其他場景將用戶沉淀并轉(zhuǎn)化。小米商城、小米之家、小米小店等等都是小米從線上到線下部署到一整套完整的商業(yè)場景，掌握用戶心智后，讓用戶帶著深入人心的認知進入這些場景消費其他商品，將用戶價值沉淀并釋放出來。
三級火箭是小米足夠高利潤的產(chǎn)品。完成用戶商業(yè)沉淀還不夠，還要具備足夠高利潤的產(chǎn)品或盈利方式，才能支撐一級火箭和二級火箭的發(fā)展所需，才能完成整個企業(yè)正向良性發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)。
除小米以外，360則是從免費殺毒軟件吸引用戶，到創(chuàng)建安全網(wǎng)絡(luò)平臺，再到推出360安全瀏覽器，并通過瀏覽器和網(wǎng)址導航的廣告等方式變現(xiàn)，完成了屬于360的三級火箭。羅輯思維從免費的脫口秀節(jié)目開始建立頭部流量，到推出得到app沉淀用戶，再利用平臺上優(yōu)質(zhì)教師的付費課程，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了前兩級火箭的燃料成本。
ofo們?yōu)楹螣o法搭建三級火箭？
在共享單車爆發(fā)時期，ofo和摩拜幾乎平分天下，他們各自通過補貼等手段迅速獲取新用戶，積累了大批流量。在一級火箭已具雛形的優(yōu)勢下，為何沒能一舉組建三級火箭生態(tài)？
我將試著根據(jù)三級火箭的定義所體現(xiàn)的必備條件，結(jié)合ofo們實際情況給出答案：
1. 一級火箭一定是高頻應(yīng)用
三級火箭里最底層的一級火箭必定是最高頻的，只有高頻才能逐級推低頻，低頻是難以推動高頻的。
可能從表面來看，ofo日活很高，打開率很高，妥妥一個高頻應(yīng)用。
但嚴格來說，ofo們應(yīng)該屬于「高頻工具應(yīng)用」。
工具應(yīng)用又有何不同？主要有兩個不同，一個是用戶停留時長，一個是用戶預(yù)期不同。簡單來說，就是用戶是以完成某個直接任務(wù)而打開你的應(yīng)用，達到目標后就會瀟灑離開，沒有更多的注意力場景，也沒有更多的使用預(yù)期。
這也是很多工具應(yīng)用的痛。為了留住用戶，許多工具應(yīng)用會拓展出社區(qū)、圈子、知識共享等其他版塊，只為了用戶能再多看一眼，能多待一會就意味著變現(xiàn)的更多可能性，但效果都平平。說到底，還是場景和預(yù)期不同。
而且ofo們的工具使用場景更特殊一些。用戶往往是在焦急的尋找騎行工具前往目的地，或者到達目的地后趕赴實際現(xiàn)場，誰會在路邊吹著冷風找車時逛下app，順便在社區(qū)嘮個嗑呢？
為了騎行體驗的優(yōu)化，現(xiàn)在到達目的地后直接關(guān)鎖就完事了，客戶端推送或短信提醒用戶關(guān)鎖和支付成功，都不用再打開應(yīng)用了。
所以我認為，ofo們不能算是一個絕對意義的「高頻」應(yīng)用，起碼用戶價值不高，激活難度高。
2. 通過一級火箭獲得大量用戶后，要快速展開一個能沉淀用戶的商業(yè)場景，這部分確實沒有在ofo們中體現(xiàn)出來
ofo們忙于資本運作的關(guān)聯(lián)事務(wù)，忙于你爭我斗的補貼大戰(zhàn)，其他動作少之又少。但說句實話，歸根結(jié)底是因為這項生意必須重資本，自家生存的事情都沒解決好，其他的更是無暇顧及。
但是從戰(zhàn)略定位來看，已經(jīng)輸了一節(jié)。
定位為「專注本地生活服務(wù)」的美團把團購做好了以后，充分利用團購大戰(zhàn)積累下的地推能力，快速進入外賣行業(yè)，還陸續(xù)布局了美團打車等其他業(yè)務(wù)，想象力空間足夠。
ofo定位為「共享單車原創(chuàng)領(lǐng)導者」，其他商業(yè)空間太窄了。就像滴滴原本是做拼車業(yè)務(wù)，但是自我定位為「出行服務(wù)提供者」，所以我們看到滴滴快速推出的青桔在三四線城市活得很好。
所以我在思考假如我是ofo人，我會提出什么沉淀用戶場景時，陷入了困境。出行服務(wù)不涉足，那么專注騎行服務(wù)？除了提供共享單車以外，再開設(shè)一個類似keep運動商城的騎行者裝備商城？
然后又馬上否了這個想法。原因有二：
- 一是因為真正需要所謂騎行裝備的用戶必定是偏專業(yè)的騎行愛好者，他們是有組織的驢友，有配置更高的愛車，不屑于使用共享單車，那么所謂商城的目標用戶基本上是覆蓋不到的。
- 二是因為不能低頻打高頻。上面有討論過ofo的使用頻次，相較于電商場景而言，電商更為高頻。如此一來，是基本無法推動用戶的。
11月28日，ofo上線了「購物返押金」的功能?，F(xiàn)在打開ofo，無論是首頁、錢包頁都是電商購物列表，此外還有一些辦理信用卡、小額借貸等功能入口。
坦白說看到的時候會一臉疑惑。我真的會向一個欠我押金一年還沒退，甚至很可能退不了的平臺進行借貸等需要信用背書的操作嗎。
再說購物返現(xiàn)。假設(shè)沒有返押金這件事，根據(jù)低頻推不了高頻，電商場景在里面是玩不溜的。但這個功能的推出主要是通過和天貓爸爸合作，為了緩解用戶押金退還難的窘境。也算是一個沒辦法的辦法吧，至于用戶是否買賬就另外說了。
其三，三級火箭的應(yīng)用和應(yīng)用的背后需要具備強大的勢能。這點十分重要，所謂規(guī)劃和戰(zhàn)略都是紙上談兵，真要落到實處還需要積累的勢能
而這點也是ofo們目前最缺乏的。除了還欠六百多萬用戶的押金以外，ofo還欠著供應(yīng)商和下游產(chǎn)業(yè)鏈的巨債。（圖片來源：鋅刻度）
共享單車這項生意重資本卻低回報，所以資本冷卻后就一地毛。ofo以目前的情況基本是無法得到融資的，除非另辟蹊徑，開拓另一維度的新商業(yè)場景。
資金是給予企業(yè)賦能的最大來源，第二勢能則是隱性的人脈資源。ofo可以利用創(chuàng)始人人脈和阿里股東優(yōu)勢從企業(yè)層面賦能。只是現(xiàn)階段看，有些杯水車薪。
綜上，無論是外部因素，還是內(nèi)部條件，ofo們暫不具備三級火箭生態(tài)的可能性。
最后的話
與其說宏大的三級火箭生態(tài)，ofo們現(xiàn)在該思考的應(yīng)該是擺在面前的生存問題，只有在將用戶押金全部退完的前提下，才有往下繼續(xù)暢想的可能。
少年成名的戴威在ofo最艱難的時刻說過：跪著也要活下去。
可以明確感受到他的堅定和責任感。盡管這個市場僅僅靠責任感是無用的。
感謝你的閱讀。
本文由 @hywei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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本文以小米、360的例子分析了什么是三級火箭模式，以及剖析了ofo們搭建不起三級火箭的原因。
2014年，戴威和他的北大校友共同創(chuàng)立了ofo。沉寂幾年后，終于在2017年迎來了高光時刻，兩輪融資總金額超過了11.5億美元，公司也搬進了中關(guān)村的理想國際大廈（一個曾走出新浪、百度等上市企業(yè)的風水寶地），足可以看出ofo當時風光無兩。
好景不長。2017年底，ofo就開始爆發(fā)問題，資金壓力與日俱增。2018年下半年，ofo搬離中關(guān)村的同時開始大量裁員，裁員比例高達50%。相較而言，資金鏈斷裂引發(fā)的最頭疼的問題應(yīng)該是仍有千萬級的用戶沒有得到押金退還。
從押金退還事件爆發(fā)至今，已經(jīng)一整年時間。我從去年的873萬名排到今年的643萬名，可以看出ofo已退還了兩百多萬用戶的押金，總計還清債務(wù)約2億。
回溯過程，ofo的失敗有很多因素：制造成本和維護成本大（單從外債巨額欠款就可以看出）、單車使用壽命短、盈利空間不大、線下秩序難以維續(xù)、發(fā)展步子邁得過急過大等等。
但我們今天并不打算歷數(shù)它的失敗歷程，而是想要試著討論前期發(fā)展擁有超級流量的ofo，為什么沒能搭建起三級火箭趁勢而起？
什么是三級火箭？
三級火箭的概念出自完美世界控股集團董事、縱橫文學CEO張云帆老師之手。總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三級火箭為：
- 第一級，頭部流量；
- 第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景；
- 第三級，完成商業(yè)閉環(huán)，交易變現(xiàn)；
我認為理解這一模型的最好例子是小米的商業(yè)模式：
小米公司的一級火箭是小米手機。手機之于OPPO和Vivo是盈利來源，但對于小米來說是積累聚集流量的有力武器。小米手機從戰(zhàn)略發(fā)展上與其他手機廠商不同，通過創(chuàng)造性價比極高、客單價極低的小米智能手機獲取用戶流量和注意力，培養(yǎng)用戶忠誠度，漸漸建立用戶心智和對小米「高性價比」的認知。
二級火箭是小米的零售場景。聚集起小米忠實的頭部流量后，通過其他場景將用戶沉淀并轉(zhuǎn)化。小米商城、小米之家、小米小店等等都是小米從線上到線下部署到一整套完整的商業(yè)場景，掌握用戶心智后，讓用戶帶著深入人心的認知進入這些場景消費其他商品，將用戶價值沉淀并釋放出來。
三級火箭是小米足夠高利潤的產(chǎn)品。完成用戶商業(yè)沉淀還不夠，還要具備足夠高利潤的產(chǎn)品或盈利方式，才能支撐一級火箭和二級火箭的發(fā)展所需，才能完成整個企業(yè)正向良性發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)。
除小米以外，360則是從免費殺毒軟件吸引用戶，到創(chuàng)建安全網(wǎng)絡(luò)平臺，再到推出360安全瀏覽器，并通過瀏覽器和網(wǎng)址導航的廣告等方式變現(xiàn)，完成了屬于360的三級火箭。羅輯思維從免費的脫口秀節(jié)目開始建立頭部流量，到推出得到app沉淀用戶，再利用平臺上優(yōu)質(zhì)教師的付費課程，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了前兩級火箭的燃料成本。
ofo們?yōu)楹螣o法搭建三級火箭？
在共享單車爆發(fā)時期，ofo和摩拜幾乎平分天下，他們各自通過補貼等手段迅速獲取新用戶，積累了大批流量。在一級火箭已具雛形的優(yōu)勢下，為何沒能一舉組建三級火箭生態(tài)？
我將試著根據(jù)三級火箭的定義所體現(xiàn)的必備條件，結(jié)合ofo們實際情況給出答案：
1. 一級火箭一定是高頻應(yīng)用
三級火箭里最底層的一級火箭必定是最高頻的，只有高頻才能逐級推低頻，低頻是難以推動高頻的。
可能從表面來看，ofo日活很高，打開率很高，妥妥一個高頻應(yīng)用。
但嚴格來說，ofo們應(yīng)該屬于「高頻工具應(yīng)用」。
工具應(yīng)用又有何不同？主要有兩個不同，一個是用戶停留時長，一個是用戶預(yù)期不同。簡單來說，就是用戶是以完成某個直接任務(wù)而打開你的應(yīng)用，達到目標后就會瀟灑離開，沒有更多的注意力場景，也沒有更多的使用預(yù)期。
這也是很多工具應(yīng)用的痛。為了留住用戶，許多工具應(yīng)用會拓展出社區(qū)、圈子、知識共享等其他版塊，只為了用戶能再多看一眼，能多待一會就意味著變現(xiàn)的更多可能性，但效果都平平。說到底，還是場景和預(yù)期不同。
而且ofo們的工具使用場景更特殊一些。用戶往往是在焦急的尋找騎行工具前往目的地，或者到達目的地后趕赴實際現(xiàn)場，誰會在路邊吹著冷風找車時逛下app，順便在社區(qū)嘮個嗑呢？
為了騎行體驗的優(yōu)化，現(xiàn)在到達目的地后直接關(guān)鎖就完事了，客戶端推送或短信提醒用戶關(guān)鎖和支付成功，都不用再打開應(yīng)用了。
所以我認為，ofo們不能算是一個絕對意義的「高頻」應(yīng)用，起碼用戶價值不高，激活難度高。
2. 通過一級火箭獲得大量用戶后，要快速展開一個能沉淀用戶的商業(yè)場景，這部分確實沒有在ofo們中體現(xiàn)出來
ofo們忙于資本運作的關(guān)聯(lián)事務(wù)，忙于你爭我斗的補貼大戰(zhàn)，其他動作少之又少。但說句實話，歸根結(jié)底是因為這項生意必須重資本，自家生存的事情都沒解決好，其他的更是無暇顧及。
但是從戰(zhàn)略定位來看，已經(jīng)輸了一節(jié)。
定位為「專注本地生活服務(wù)」的美團把團購做好了以后，充分利用團購大戰(zhàn)積累下的地推能力，快速進入外賣行業(yè)，還陸續(xù)布局了美團打車等其他業(yè)務(wù)，想象力空間足夠。
ofo定位為「共享單車原創(chuàng)領(lǐng)導者」，其他商業(yè)空間太窄了。就像滴滴原本是做拼車業(yè)務(wù)，但是自我定位為「出行服務(wù)提供者」，所以我們看到滴滴快速推出的青桔在三四線城市活得很好。
所以我在思考假如我是ofo人，我會提出什么沉淀用戶場景時，陷入了困境。出行服務(wù)不涉足，那么專注騎行服務(wù)？除了提供共享單車以外，再開設(shè)一個類似keep運動商城的騎行者裝備商城？
然后又馬上否了這個想法。原因有二：
- 一是因為真正需要所謂騎行裝備的用戶必定是偏專業(yè)的騎行愛好者，他們是有組織的驢友，有配置更高的愛車，不屑于使用共享單車，那么所謂商城的目標用戶基本上是覆蓋不到的。
- 二是因為不能低頻打高頻。上面有討論過ofo的使用頻次，相較于電商場景而言，電商更為高頻。如此一來，是基本無法推動用戶的。
11月28日，ofo上線了「購物返押金」的功能?，F(xiàn)在打開ofo，無論是首頁、錢包頁都是電商購物列表，此外還有一些辦理信用卡、小額借貸等功能入口。
坦白說看到的時候會一臉疑惑。我真的會向一個欠我押金一年還沒退，甚至很可能退不了的平臺進行借貸等需要信用背書的操作嗎。
再說購物返現(xiàn)。假設(shè)沒有返押金這件事，根據(jù)低頻推不了高頻，電商場景在里面是玩不溜的。但這個功能的推出主要是通過和天貓爸爸合作，為了緩解用戶押金退還難的窘境。也算是一個沒辦法的辦法吧，至于用戶是否買賬就另外說了。
其三，三級火箭的應(yīng)用和應(yīng)用的背后需要具備強大的勢能。這點十分重要，所謂規(guī)劃和戰(zhàn)略都是紙上談兵，真要落到實處還需要積累的勢能
而這點也是ofo們目前最缺乏的。除了還欠六百多萬用戶的押金以外，ofo還欠著供應(yīng)商和下游產(chǎn)業(yè)鏈的巨債。（圖片來源：鋅刻度）
共享單車這項生意重資本卻低回報，所以資本冷卻后就一地毛。ofo以目前的情況基本是無法得到融資的，除非另辟蹊徑，開拓另一維度的新商業(yè)場景。
資金是給予企業(yè)賦能的最大來源，第二勢能則是隱性的人脈資源。ofo可以利用創(chuàng)始人人脈和阿里股東優(yōu)勢從企業(yè)層面賦能。只是現(xiàn)階段看，有些杯水車薪。
綜上，無論是外部因素，還是內(nèi)部條件，ofo們暫不具備三級火箭生態(tài)的可能性。
最后的話
與其說宏大的三級火箭生態(tài)，ofo們現(xiàn)在該思考的應(yīng)該是擺在面前的生存問題，只有在將用戶押金全部退完的前提下，才有往下繼續(xù)暢想的可能。
少年成名的戴威在ofo最艱難的時刻說過：跪著也要活下去。
可以明確感受到他的堅定和責任感。盡管這個市場僅僅靠責任感是無用的。
感謝你的閱讀。
本文由 @hywei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
共享單車說白了就是實體生意，不存在互聯(lián)網(wǎng)里面的邊際效應(yīng)。而且根據(jù)個人使用體會，我都是在上班出地鐵后用它騎到公司的，所以它是我在“趕著上班怕遲到”這個場景下的流量出口（閉環(huán)）而非入口！
我很認同作者對「高頻工具應(yīng)用」的觀點。「高頻工具應(yīng)用」不適合流量打法，因為并不生產(chǎn)流量。
可以搞社交，自黑式游戲社交……開個腦洞
這個不是得到里面梁寧的產(chǎn)品思維三十講里面的文章嗎？
是的。結(jié)合這個模型發(fā)表的一些淺見。
可以試試跟一些運動品牌合作，騎行多少公里可兌換商品或折扣券?；蛘呖梢愿∩矸亢献鳎T行多少次，可以兌換跑步項目游泳項目等（健身房之類的商家也比較期待這些流量，既幫助宣傳又可以抓到潛在客戶）。騎車騎得多的人，多數(shù)也會對運動產(chǎn)品感興趣，尤其是年輕人……騎行軟件搞電商有點不倫不類。前兩天打開OFO我也驚了一下……
嗯嗯感謝交流~有一點點不認同的是，個人認為只有少部分騎車的用戶對運動產(chǎn)品感興趣，大部分還是當做工具使用。
騎車不等于愛運動。騎得多則很大程度上能說明這個人可能是個運動愛好者。至于數(shù)量多少，沒有做過調(diào)研，但可以肯定是有一定人群的。既然有可能，那就可以嘗試下。我也只是靈光一閃想到>.<…至少可以成為一個新渠道（應(yīng)該會比放在美團上好吧）。要是能騎行幾次換一張金吉鳥的體驗券“我”也還是很開心的～搞不定我體驗過了覺得很不錯就辦卡了呢
如果我是健身房，我關(guān)注的問題只有兩點，第一，目前ofo的狀況如何讓用戶繼續(xù)信任，你得給我目前的相關(guān)指標；其二，用戶里到底有多少是真正酷愛運動以及有經(jīng)濟實力在健身房運動的，如果兌換而來的流量都是占便宜的白嫖黨，一次之后就沒有后續(xù)了，這個合作的效果可能會比發(fā)傳單的效果還差?；蛘哒f轉(zhuǎn)化率不太樂觀 ?? 個人想法 僅作為討論
1/信任問題一時半伙的也解決不了，但可以慢慢獲取好感。用戶在你這里獲得好感的次數(shù)多了，信任自然會越來越多。（最好先把該退的押金給退了呵呵）。2/數(shù)據(jù)不詳，沒做過調(diào)研。理論上應(yīng)該比大海撈針強。用戶拿了券后到店體驗就算“獲客成功”，算不得白嫖?？梢匀ッ缊F看看商家放出的優(yōu)惠體驗券～轉(zhuǎn)化率的問題啊哈哈，理論上應(yīng)該不會比美團差。