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榮耀標(biāo)識難關(guān)重重，滴滴何時(shí)涅槃重生？
本文盤點(diǎn)了滴滴目前的困境，并且針對它的新動作分析了滴滴未來可能迎來的新崛起。
今年是滴滴拼車業(yè)務(wù)上線的第四年。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，滴滴拼車自上線以來，累計(jì)使用人次達(dá)29億次，最近一年累計(jì)行駛45億公里，平均每天為乘客節(jié)省276萬分鐘的等待時(shí)間。
11月底，滴滴在媒體見面日上，宣布了兩件事，一是宣布拼車新功能亮相，二是將12月3日打造成首個(gè)“全民拼車日”。
據(jù)了解，新拼車具有兩大功能：一是勾選“接受拼車”的功能，這主要針對更注重快速出發(fā)的用戶，用戶在勾選拼單后，空車和已接到拼友的車都可以來接駕，這就在排隊(duì)打車時(shí)幫助用戶節(jié)省了時(shí)間。另一個(gè)功能是“一口價(jià)乘車”功能，可以使用戶在出發(fā)時(shí)，就能滿足一口價(jià)乘車的需求。
從本質(zhì)來看這兩個(gè)功能可分別滿足時(shí)效和高性價(jià)比的用戶需求，同時(shí)這也給用戶提供了更多的選擇性。
12月3日，“全民拼車日”如期拉開帷幕，當(dāng)天滴滴在26個(gè)城市推出拼成打1折，最高減100元的活動。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，共有310萬乘客參與了此次活動，其中有68萬乘客是首次體驗(yàn)拼車，活動累計(jì)分享195.2萬個(gè)快車空閑座位，創(chuàng)造了共乘里程657.5萬公里。
這是滴滴在網(wǎng)約車模塊推出的最新業(yè)務(wù)，它是否能成為滴滴下一個(gè)盈利點(diǎn)，這很難說。不過就目前來看，滴滴依舊處境不佳，在“資本寒冬”下能否度過難關(guān)，這是不僅考驗(yàn)滴滴的抗壓能力，也考驗(yàn)滴滴的“反擊”能力。
連年不斷的巨額虧損
滴滴連年以來的巨額虧損著實(shí)引人矚目。自成立以來它連續(xù)7年沒有盈利，虧損達(dá)400億人民幣，而且至今還在虧損。
據(jù)滴滴此前公布數(shù)據(jù)顯示，其2018年全年虧損高達(dá)109億人民幣。因此2018年年末，滴滴取消了高管年終獎(jiǎng)，員工年終獎(jiǎng)也折半。
毫無疑問，巨額補(bǔ)貼是滴滴連年虧損的主要原因之一。
早在2012年9月“滴滴打車”上線之前，8月份，快的打車已經(jīng)在杭州上線。而且當(dāng)時(shí)國內(nèi)還有2010年就上線的優(yōu)步與易到專車。所以在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，滴滴為了獲取更多的市場份額，就已經(jīng)開始給司乘進(jìn)行補(bǔ)貼。
一直到2014年，滴滴、快的為了加速爭奪網(wǎng)約車市場，兩家掀起了轟動全國的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)有關(guān)資料顯示，僅在2014年前半年，兩家合計(jì)補(bǔ)貼就達(dá)20億人民幣。
2015年滴滴、快的合并，更名為滴滴出行，2016年又收購Uber中國，擅長融資的滴滴憑借著豐厚的價(jià)格補(bǔ)貼，一路吸收司乘兩端市場，在移動出行領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。
在與快的合并后，占網(wǎng)約車80%以上市場份額的滴滴出行，就已經(jīng)試圖下調(diào)補(bǔ)貼額度。然而事實(shí)證明，依靠補(bǔ)貼獲取的市場，其回彈空間也不容小視。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，在2016年6月滴滴的用戶滲透率開始小幅度下降。到7月，滴滴的用戶滲透率出現(xiàn)了較大的下滑，跌幅近10%。此外，滴滴在7月的活躍用戶數(shù)也降低了超70萬，其用戶粘性也出現(xiàn)了連續(xù)下降。
所以為了持久留住用戶，滴滴就不得不再次加碼補(bǔ)貼額度。
如果分析滴滴年報(bào)數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，滴滴2017年全年虧損為25億，而2018年卻整整多了4倍有余。
那為何2018年滴滴的虧損卻如此之大？
主要有兩個(gè)原因：一是順風(fēng)車業(yè)務(wù)無限期下線；二是大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
2018年8月24日，浙江溫州樂清市一名20歲女乘客乘坐滴滴順風(fēng)車遇害。自此次事件起，滴滴宣布順風(fēng)車業(yè)務(wù)無限期下線。而此前順風(fēng)車業(yè)務(wù)一直是滴滴在盈利方面的主業(yè)務(wù)，2017年給滴滴帶來了 8 億凈利潤。
在此事件下滴滴不僅要無限期下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，還要加強(qiáng)在安全和客服體系上的投入。程維在聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐滴滴的時(shí)候就做出承諾，投入1.4億元專項(xiàng)資金加強(qiáng)安全客服團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，摒棄客服外包模式，在2018年年底前將自建客服中心擴(kuò)展至8000席。
除了在安全上加大支出外，運(yùn)力縮減同樣讓滴滴損失慘重。
2018年9月，交通部發(fā)布緊急通知，要求各地立即開展行業(yè)安全大檢查，在2018年底全面清退不符合條件的車輛和駕駛員。也就是說，許多不合規(guī)范的網(wǎng)約車都將被清理出局，這對于占據(jù)90%市場份額的滴滴而言，沖擊最大。
此外滴滴2018年的虧損，還與其業(yè)務(wù)擴(kuò)張有關(guān)。
2018年4月，為了還擊美團(tuán)在出行業(yè)務(wù)方面的市場爭奪，滴滴外賣在無錫上線試運(yùn)營，與美團(tuán)展開了接連不斷的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。截至8月，滴滴外賣共布局6座城市。不過就目前而言，滴滴外賣的業(yè)務(wù)已經(jīng)處于停滯狀態(tài)。
與此同時(shí)，滴滴在國際化、共享單車、新能源汽車、金融服務(wù)、汽車后市場等領(lǐng)域均有大規(guī)模擴(kuò)張。而且為了發(fā)力汽車后市場領(lǐng)域，滴滴將旗下汽車服務(wù)平臺升級為小桔車服公司，并向后者注資10億美元。
偏離軌道的順風(fēng)車
2018年也許是滴滴最難熬的一年。
自2012年誕生以來，滴滴憑借其兇猛的競爭策略，很快就占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)約車市場份額的90%。隨后，滴滴逐漸擴(kuò)大體量，為其在后期盈利尋求更多的可能性。
然而到了2018年，滴滴境況急轉(zhuǎn)直下：兩起危機(jī)事件，導(dǎo)致曾于年初被曝出的上市計(jì)劃擱淺，在業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的順風(fēng)車被迫下線。
而此前在滴滴內(nèi)部，順風(fēng)車的發(fā)展前景曾被給予厚望。2017年1月滴滴總裁柳青也曾稱順風(fēng)車是“滴滴里面很有亮點(diǎn)的業(yè)務(wù)”，并對當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人黃潔莉給予了高度評價(jià)和認(rèn)可。
2015年黃潔莉在接受媒體采訪時(shí)曾設(shè)想，“（順風(fēng)車）是一個(gè)非常有未來感、非常sexy的場景，我們從一開始就想得非常清楚，一定要往這個(gè)方向打?！?/p>
當(dāng)時(shí)黃潔莉認(rèn)為，“過去你每天在路上兩個(gè)小時(shí)，對于你的人生來說是消耗，但現(xiàn)在通過順風(fēng)車你可以認(rèn)識比較靠譜的人，獲得好的社交體驗(yàn)，它就變成了一種收益。這是從來沒有存在過的一個(gè)場景，就像咖啡館、酒吧一樣，私家車也能成為一個(gè)半公開、半私密的社交空間?！?/p>
就是這種半公開、半私密的社交空間使得滴滴逐漸遠(yuǎn)離了最本質(zhì)的方向，于是順風(fēng)車開始被逐步加入了社交功能。露骨的評價(jià)、隱晦的暗語多見于順風(fēng)車的評價(jià)中，雖然順風(fēng)車的訂單量在不斷飆升，但同時(shí)也為它日后“出事”埋下了隱患。
按照黃潔莉的設(shè)想，順風(fēng)車的本質(zhì)應(yīng)該是“共享和便利”，但是滴滴在實(shí)際的運(yùn)行過程中，卻偏離了原有的軌道。
一旦偏離原有軌道，就會產(chǎn)生問題。發(fā)生的兩起順風(fēng)車案件，就是對偏離本質(zhì)的“懲罰”。順風(fēng)車之于滴滴的重要性不言而喻，但在輿論壓力和惡性事件面前，滴滴還是做出了下線的決定。
但這并沒有影響整個(gè)順風(fēng)車行業(yè)的發(fā)展。伴隨著滴滴順風(fēng)車的下線，是其他平臺在順風(fēng)車領(lǐng)域的擴(kuò)張。嘀嗒出行、哈羅出行都在不斷擴(kuò)大自己的市場占有率。
各大平臺對順風(fēng)車領(lǐng)域的爭奪，源于順風(fēng)車的巨額利潤。滴滴順風(fēng)車下線之前，截止到2017年末，滴滴順風(fēng)車日均訂單量達(dá)到200萬，約占對滴滴總訂單的10%左右，順風(fēng)車覆蓋城市達(dá)到351個(gè)。
相對于快車和專車，順風(fēng)車不僅運(yùn)營成本低，而且利潤還高。據(jù)滴滴公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年順風(fēng)車業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了將近8億元的利潤，是當(dāng)時(shí)滴滴唯一實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)。
這也就是各大平臺為何在滴滴順風(fēng)車“出事”后，激烈的爭奪順風(fēng)車市場的原因。
聚合模式帶來新威脅
今年1月，哈啰上線順風(fēng)車，推出5億元“順風(fēng)綠色出行基金”，背靠阿里入局，很快用戶注冊數(shù)量就突破了200萬；6月，高德也開始為順風(fēng)車業(yè)務(wù)布局，在武漢等地招募車主；7月，曹操出行宣布9月將上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
就在各家平臺爭搶順風(fēng)車市場的時(shí)候，另一種新的模式已經(jīng)被發(fā)掘出來——聚合模式，背靠高德、百度、美團(tuán)等地圖、本地生活app應(yīng)運(yùn)而生。
這些巨頭利用自身廣大的用戶基礎(chǔ)開發(fā)了新的模式，區(qū)別于滴滴等自營模式的網(wǎng)約車平臺，這些聚合平臺通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作的模式，接入第三方網(wǎng)約車平臺來提供打車服務(wù)，以此滿足乘客的出行需求。
對于滴滴這樣的自營式網(wǎng)約車平臺而言，聚合模式給他們帶來了不得不面對的全新威脅。
從滴滴的發(fā)展歷程來看，其成為巨頭的過程與資本的關(guān)系可謂緊密相關(guān)，即用高速增長吸引巨量資本投入，然后以用戶補(bǔ)貼、合并等方式打敗競爭對手，再通過拓展新業(yè)務(wù)和市場推動新一輪高增長，之后進(jìn)入下一輪融資吸金循環(huán)。
這與曾經(jīng)的快的、Uber中國等沒有什么不同，都是通過對用戶的大量補(bǔ)貼，企圖在資本的加持下快速跑馬圈地。
如果回顧整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)資本力量的助推是網(wǎng)約車市場高速增長的關(guān)鍵因素。但當(dāng)下這一發(fā)展模式已步入了瓶頸：巨額補(bǔ)貼不可能長久存在，一旦資本投入力度減弱，司乘體驗(yàn)變差，打車平臺便陷入發(fā)展與盈利的兩難處境。
這從2016年并購Uber中國后，滴滴便試圖減少補(bǔ)貼而導(dǎo)致用戶活躍與用戶粘度下降，就可看出。
今年5月，網(wǎng)約車鼻祖Uber在紐交所敲鐘上市，然而Uber開局不利，上市首日即遭大跌7.62%，其無法得到投資者青睞的核心原因在于，Uber目前仍是一家嚴(yán)重虧損的公司。
這說明在全球“資本寒冬”下，“不惜一切代價(jià)追求增長”的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)過時(shí)，同時(shí)這也對國內(nèi)網(wǎng)約車企業(yè)產(chǎn)生了“警醒”，那種嚴(yán)重依賴資本的發(fā)展策略已經(jīng)不在適用于當(dāng)下的市場環(huán)境，相反實(shí)現(xiàn)盈利才是眼下最符合時(shí)代要求的策略。
今年7月，首汽約車率先宣布將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)整體盈利；9月，嘀嗒出行宣布公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利——盈利已經(jīng)取代規(guī)模和速度成為行業(yè)新的關(guān)鍵詞。
與自營模式相比，聚合模式是一種平臺開放模式，更易實(shí)現(xiàn)多方共贏。平臺在為各網(wǎng)約車提供流量入口的同時(shí)，也不斷完善著自身服務(wù)生態(tài)的建設(shè)。
若從滿足用戶需求的角度看，自營模式與聚合模式各有優(yōu)劣。
但按當(dāng)下市場狀況來看，自營模式目前在商業(yè)上存在較大挑戰(zhàn)，如要在供給、體驗(yàn)、安全方面都做好，公司成本必然會上升，這就使原本脆弱單一的經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)一步承壓。而這個(gè)方面，正是聚合平臺模式的優(yōu)勢所在。
所以隨著網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展步入第二個(gè)競爭階段，在未來的網(wǎng)約車市場中，各玩家比拼的將不再局限于融資能力，而是會聚焦在盈利能力方面。誰能更好地整合資源、滿足用戶的出行需求，誰就能得到用戶的認(rèn)可和市場的回報(bào)。
另辟蹊徑的拼車業(yè)務(wù)
11月6日，滴滴宣布重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)。這標(biāo)志著下線整改一年多的滴滴順風(fēng)車重新回到了大眾視野。據(jù)了解，滴滴此次整改主要集中在司機(jī)、乘客、司乘雙方三個(gè)層面。
司機(jī)端：提高了司機(jī)審核的標(biāo)準(zhǔn)，社會公開的失信被執(zhí)行人不被錄用；用動態(tài)拍攝的方式采集三證信息，防止證件造假；攜手公安機(jī)關(guān)對注冊車主進(jìn)行背景審查，實(shí)現(xiàn)雙重保護(hù)。
乘客端：增加人臉識別驗(yàn)證，保證雙方安全；增設(shè)安全任務(wù)及安全學(xué)習(xí)教育，提高安全意識；下線頭像性別等個(gè)人信息展示，保護(hù)了用戶隱私。
司乘雙方：下線附近接單功能，避免挑單行為；限定每日接單數(shù)量，減少安全風(fēng)險(xiǎn)；重構(gòu)評價(jià)體系，呈現(xiàn)真實(shí)評價(jià)。
可以看出，滴滴為了讓其順風(fēng)車業(yè)務(wù)重新回歸，找回盈利點(diǎn)，的確下了很大的決心和力度。但當(dāng)?shù)蔚握嬲貧w后，才發(fā)現(xiàn)如今的網(wǎng)約車市場已經(jīng)不是一年前的那個(gè)時(shí)候了，不僅各大平臺都在爭奪順風(fēng)車市場，而且許多以前的用戶對自己公布的新方案也不買賬。
此外，若是從行業(yè)整體發(fā)展來看，傳統(tǒng)的專車、出租車、快車業(yè)務(wù)，基本上潛力挖掘的已經(jīng)差不多了，以后不可能會再出現(xiàn)爆發(fā)性增長。據(jù)TalkingData 數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國網(wǎng)約車app日總活躍使用量同比下降 6.3%，這是連續(xù)第五個(gè)季度的下滑。
所以面對這樣的處境，滴滴另辟蹊徑推出了全新的拼車產(chǎn)品，而拼車正好與近幾年“很火”的共享經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，其不僅能幫助平臺優(yōu)化結(jié)構(gòu)，還能降低用戶的使用成本，提高出行效率等，既符合業(yè)界期待，也符合滴滴本身的商業(yè)價(jià)值。
滴滴出行網(wǎng)約車執(zhí)行總裁陳熙表示:“拼車本質(zhì)上是網(wǎng)約車，司機(jī)是快車司機(jī)，他們是服務(wù)者，司機(jī)提供服務(wù)是為了賺取收入；順風(fēng)車的司機(jī)是私家車主，他們出行有目的地，順風(fēng)車模式下的司乘關(guān)系是共乘互助，收取一點(diǎn)費(fèi)用來覆蓋油費(fèi)，兩者從屬性、定位、司乘關(guān)系以及收費(fèi)邏輯都不同?！?/strong>
12月3日全民拼車日當(dāng)天，全國26個(gè)城市共有310萬乘客參與拼車，其中有68萬乘客是首次體驗(yàn)拼車，活動累計(jì)分享195.2萬個(gè)快車空閑座位。
從發(fā)展前景來看，我國拼車市場潛力十分巨大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國營運(yùn)性城際級出行每年約190億人次、市縣級出行約60億人次，在400公里以內(nèi)的城際網(wǎng)約出行服務(wù)處于基本空白階段，尤其在三四五線城市和縣區(qū)。
目前在國內(nèi)四大頭部網(wǎng)約車平臺中，只有滴滴一家擁有拼車業(yè)務(wù)。這對滴滴而言，只要抓住時(shí)機(jī)發(fā)揮好運(yùn)營優(yōu)勢，日后國內(nèi)拼車市場或許又是自己的“天下”。
未來發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U
連續(xù)7年虧損，聲譽(yù)還在近幾年中不斷遭受打擊。但滴滴依舊能緩過勁來繼續(xù)征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這足以說明其堅(jiān)強(qiáng)的抗打擊能力，這樣的公司往往在大浪淘沙后會呈現(xiàn)出非凡的成就。
此外，滴滴在繼續(xù)深耕網(wǎng)約車業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，也在發(fā)展包括單車、汽車后市場在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)。往遠(yuǎn)看，還有無人駕駛。盡管這些業(yè)務(wù)目前并不強(qiáng)大，也看不出其有多少價(jià)值，但可以肯定的是讓滴滴在未來走得更遠(yuǎn)。
2018年4月，滴滴出行創(chuàng)始人程維提出“洪流聯(lián)盟”。即打通汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺，同時(shí)推動各大汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)共享化、智能化和新能源化的一次多企業(yè)合作。這些新興汽車企業(yè)聚集到一個(gè)平臺中，使滴滴出行成為重要的分發(fā)平臺之一。
很明顯新能源汽車運(yùn)營成為滴滴盈利的新“浮木”。
“電動汽車在滴滴平臺上面是能夠盈利的”，程維當(dāng)時(shí)在公開演講中如是說?！暗蔚巫约旱能囮?duì)可能已經(jīng)是中國最大的幾個(gè)車隊(duì)之一了，今年5萬輛汽車，我們實(shí)踐運(yùn)營過，在這里面用現(xiàn)在大家新能源汽車可以跑平，可以賺錢?！?/p>
想要盈利，自然先要投錢。1月28日，北汽新能源與滴滴旗下小桔車服共同出資成立“京桔新能源汽車科技有限公司”，致力于開發(fā)專門用于共享出行的定制新能源網(wǎng)約車。
不僅如此，今年年初滴滴還在金融、保險(xiǎn)領(lǐng)域加快布局。
1月2日，滴滴“金融服務(wù)”頻道在部分城市的滴滴出行app端低調(diào)上線，向平臺用戶推出了保障、信貸類金融產(chǎn)品。
2018年12月以來，滴滴推出 “點(diǎn)滴醫(yī)?！?00種重疾保障計(jì)劃”和“點(diǎn)滴醫(yī)保·百萬醫(yī)療保障”兩款保險(xiǎn)產(chǎn)品。兩款產(chǎn)品均為一年期消費(fèi)型保險(xiǎn)，由眾安保險(xiǎn)承保，按月支付保費(fèi)。
今年8月，滴滴自動駕駛部門正式獨(dú)立，其雛形是2015年滴滴成立的機(jī)器學(xué)習(xí)研究院。這意味著滴滴用了近四年的時(shí)間完成了技術(shù)與商業(yè)模式的迭代進(jìn)化，開始著手打造自己的“移動出行生態(tài)”護(hù)城河。
雖然滴滴并沒有描述其移動出行生態(tài)是什么，但從開展的相關(guān)業(yè)務(wù)也可看出一些端倪來。
首先是滴滴最基礎(chǔ)的出行服務(wù)及其衍生業(yè)務(wù)。從國內(nèi)業(yè)務(wù)上看，憑借“出行”這一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，滴滴已經(jīng)向外延伸出汽車電商、汽車金融、汽車后市場等業(yè)務(wù)，雖然在這些業(yè)務(wù)中仍有一些還在發(fā)展過程之中，但不可否有些業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)展。
在全球業(yè)務(wù)方面，滴滴不僅投資了一些國外公司，如東南亞出行公司Grab、歐非出行公司Taxify、美國出行公司Lyft，還收購與合作了一些國外公司，如收購巴西打車平臺99，與日本軟銀進(jìn)行戰(zhàn)略合作等，而且還在澳大利亞、墨西哥等推出了自己的出行服務(wù)。
通過這些投資、并購或合作，滴滴的基本出行業(yè)務(wù)可以說實(shí)現(xiàn)了全球覆蓋，并且在不久的將來其衍生業(yè)務(wù)也將覆蓋全球。
所以從長遠(yuǎn)來看，滴滴的發(fā)展?jié)摿σ琅f很大。只要滴滴出行生態(tài)打造成功，在出行領(lǐng)域形成一個(gè)完整的閉環(huán)，那其護(hù)城河肯定是網(wǎng)約車行業(yè)內(nèi)最堅(jiān)固的。
作者：劉磊，蛇眼財(cái)經(jīng)記，公眾號ID：sheyancaijing
本文由 @蛇眼財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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