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開(kāi)辟公號(hào)，激活官微，間或發(fā)個(gè)視頻。剛開(kāi)始，營(yíng)銷人及用戶都有股新鮮勁，粉絲量在增長(zhǎng)，社交媒體也能掀點(diǎn)波瀾。但一段時(shí)間之后，最初的興奮過(guò)去，你的內(nèi)容營(yíng)銷逐漸變得溫吞不火，粉絲增長(zhǎng)停滯，用戶互動(dòng)日趨平淡，就連做運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人也找不到上升跨越的方向與感覺(jué)。

怎樣才能走出這惱人溫吞的平庸期？請(qǐng)對(duì)照檢查以下四條原創(chuàng)、行之有效、循序漸進(jìn)的金字塔準(zhǔn)則，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的跨越。

一、根基：核心內(nèi)容、相關(guān)內(nèi)容、發(fā)布頻率及內(nèi)容傳播

內(nèi)容營(yíng)銷的根基包括核心內(nèi)容、相關(guān)內(nèi)容、發(fā)布頻率及內(nèi)容傳播。

也許你自我感覺(jué)在內(nèi)容營(yíng)銷上做了不少事，但你的根基真的穩(wěn)固扎實(shí)嗎?對(duì)照一下2016創(chuàng)新公司Casper的內(nèi)容營(yíng)銷吧。Casper是美國(guó)床墊業(yè)的一家電商新軍，2014年才在紐約成立。在Serta，Seely等名牌已牢牢占住線下渠道消費(fèi)者心智的情況下，它利用博客及社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了異軍突起。

內(nèi)容營(yíng)銷根基的一個(gè)重要部分就是關(guān)于企業(yè)的核心產(chǎn)品。既然訪問(wèn)Casper的博客，讀者最基本的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品，比如關(guān)于床墊，體驗(yàn)店，顧客使用體會(huì)等信息。如果企業(yè)只顧著發(fā)些風(fēng)華雪月的內(nèi)容，沒(méi)把產(chǎn)品融合進(jìn)去，那么遲早會(huì)讓對(duì)你品牌感興趣而來(lái)的顧客感到失望。

但另一方面，如果企業(yè)內(nèi)容僅局限于自家產(chǎn)品，那么營(yíng)銷上就略顯得內(nèi)容范圍單一而缺乏創(chuàng)意空間，且可讀性不高，也不利于塑造客觀的行業(yè)領(lǐng)袖形象。因此，企業(yè)需要擴(kuò)展內(nèi)容的范圍，從自家產(chǎn)品到整個(gè)品類，甚至到相關(guān)的生活方式。比如，Casper推出的Van Winkle雜志定位為關(guān)于人類睡眠及放松的知識(shí)，公司并為此特意聘請(qǐng)了編輯及睡眠研究人員。于是乎，我們可以讀到諸如題為《9 Surprising Facts about Food and Sleeping》這樣高大上專業(yè)文章也就不意外了。

內(nèi)容營(yíng)銷根基的第三個(gè)方面是頻率即內(nèi)容（原創(chuàng)非指轉(zhuǎn)載）發(fā)布的頻次。今天的內(nèi)容世界競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少公司可能低估了要脫穎而出所需要付出的努力強(qiáng)度?？傮w而言，公司發(fā)布內(nèi)容的頻次越高，內(nèi)容營(yíng)銷的效果會(huì)越明顯。就以內(nèi)容營(yíng)銷中投入相對(duì)較大的長(zhǎng)（博客）文章為例，數(shù)據(jù)表明每個(gè)月發(fā)布16篇以上的文章，比發(fā)布4篇以下帶來(lái)的銷售線索要多出4到5倍。那各位博主們還等什么？

內(nèi)容營(yíng)銷根基的第四個(gè)方面，傳播。酒香也要靠吆喝，公司應(yīng)該在主要社交媒體及其它途徑（如類似今日頭條）發(fā)布內(nèi)容，從而增大內(nèi)容曝光度及被讀者發(fā)現(xiàn)的可能性。

Casper在這方面不遺余力，在主要社交媒體平臺(tái)都開(kāi)設(shè)賬戶，火力全開(kāi)推廣自家內(nèi)容。比如來(lái)自博客的文章《5 Instantaneous Ways to Recover from DST》也同時(shí)發(fā)布在Facebook上；或是雜志里題為《12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects Our Health，Dreams，and Lives》的文章配上個(gè)萌萌的打盹小貓照片，又在Twitter公司上閃亮出鏡。

小結(jié)

公司內(nèi)容營(yíng)銷必須夯實(shí)根基，方能出發(fā)，具體需注意以下4個(gè)方面：首先，內(nèi)容的核心應(yīng)該是關(guān)于自家產(chǎn)品；其次，內(nèi)容也需擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)或關(guān)聯(lián)領(lǐng)域；再者，內(nèi)容的原創(chuàng)和發(fā)布必須保持較高的頻率；最后，內(nèi)容必須依賴恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

二、技巧：標(biāo)題，圖片等

Let’s face it。在同一個(gè)行業(yè)中，很多公司做出來(lái)的內(nèi)容或多或少都有相似性。也就是說(shuō)，某家公司提供獨(dú)一無(wú)二內(nèi)容的可能性不大，at least,not always。所以，即使公司在內(nèi)容營(yíng)銷上已打下扎實(shí)根基，也不能確保就會(huì)傲笑群伎。但是，哪怕是近似的內(nèi)容，如果能用恰當(dāng)?shù)募记杀憩F(xiàn)出來(lái)，激起讀者興趣的機(jī)率更大。

就以文章的題目來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者每天面對(duì)海量信息，不得不快速甄選真正想讀的。所以標(biāo)題設(shè)計(jì)是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)重要技巧，比如一個(gè)賣(mài)打折機(jī)票的網(wǎng)站，如果標(biāo)題如下圖這般中規(guī)中矩，也就不足為奇了。

但同樣的公司及內(nèi)容，若在標(biāo)題上略施技巧改為下圖，就顯得新意連連。首先，以第一人稱發(fā)言，增加真實(shí)感；其次，能從航空公司那里拿到折扣，一種個(gè)人用戶戰(zhàn)勝公司巨頭的豪邁感油然而生；最后，一個(gè)“騙”字（fool）吊起了人們的胃口。越是禁忌，越是好奇……

內(nèi)容營(yíng)銷中另一個(gè)重要的元素是圖片。恰當(dāng)?shù)膱D片不僅能讓內(nèi)容更加生動(dòng)，而且能夠激發(fā)讀者的情感反應(yīng)，帶來(lái)更多閱讀興趣及期望行為（轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊等）。但在現(xiàn)實(shí)中，公司的圖片技巧（及效果）也有不少差別。比如，某咨詢公司寫(xiě)了一篇關(guān)于如何把網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊廣告做的更有效的文章，公司決定為文章配一張圖。如果是一張關(guān)于Win（贏）的常規(guī)資料圖片，則顯得波瀾不驚。

選擇二則是公司自己挑選并制作的定制圖，剝香蕉的猴子形象既調(diào)皮詼諧，又巧妙傳達(dá)了輕松完成任務(wù)的意味。在圖片的使用技巧上也高出一截，也更加引人入勝。

除了像標(biāo)題，圖片等內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行上的技巧，內(nèi)容組織上也有不少可運(yùn)用的技巧。在內(nèi)容營(yíng)銷水平比較前沿的美國(guó)，至少有30家以上專門(mén)從事此行業(yè)的咨詢或媒體公司。

Michael A·Stelzner是其中一家Social Media Examiner的CEO，除了負(fù)責(zé)自家原創(chuàng)內(nèi)容，他還開(kāi)辟了一個(gè)Podcast欄目，就當(dāng)下一些熱點(diǎn)營(yíng)銷話題，語(yǔ)音采訪專家。其實(shí)很多就是他的同行，比如這篇采訪暢銷書(shū)作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark，題為《Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On》，這種內(nèi)容編撰的方法其實(shí)是很討巧，采訪業(yè)界領(lǐng)袖一方面擴(kuò)大了自己公司的專業(yè)曝光及聯(lián)系，另一方面也是產(chǎn)生時(shí)效性內(nèi)容的捷徑。

小結(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)當(dāng)然是內(nèi)容本身。但同樣的內(nèi)容，如果用不同的方式組織表達(dá)出來(lái)可能在效果上會(huì)有差別。在實(shí)踐中，向別家的成功案列多學(xué)習(xí)，掌握內(nèi)容營(yíng)銷的不同技巧-你的效果將超出你的想象。

三、亮線：必須找到你做內(nèi)容的風(fēng)格，個(gè)性及閃光點(diǎn)

有時(shí)候，你覺(jué)得你的內(nèi)容有用，表達(dá)的也算有技巧，但為什么在內(nèi)容的大海里卻掀不起波瀾呢?對(duì)不起，可能因?yàn)轭愃频膬?nèi)容太多了，再多你一篇讀者也不會(huì)激起太大興趣。所以，必須找到你的內(nèi)容營(yíng)銷亮線即你做內(nèi)容的風(fēng)格，個(gè)性及閃光點(diǎn)（此處可參考我的另外一篇新浪微博頭條文章:猴年內(nèi)容營(yíng)銷，展示你的“亮線”）。只有獨(dú)特的聲音，才能讓你從內(nèi)容營(yíng)銷的大海里冒出頭，被清晰地記住，旗幟鮮明地?cái)U(kuò)散。

比如在新浪微博擁有800萬(wàn)粉絲的歌手兼段子手@薛之謙他為企業(yè)發(fā)的營(yíng)銷段子軟文都采取統(tǒng)一獨(dú)特的風(fēng)格，所有文字均單句為一段，開(kāi)頭以個(gè)人身邊事為引子，插科打諢，調(diào)侃人生，結(jié)尾卻突然過(guò)渡到商家的廣告信息。這種跳躍的對(duì)比風(fēng)格在他的生花筆下不但不突兀，反而妙趣橫生，甚至有讀者表示就是等著看他的結(jié)尾廣告的。

又如，在Youtube排名前五，年收入250萬(wàn)美元的草根諧星Lily Singh。她出生于加拿大一印度移民家庭，擁有約克大學(xué)心理學(xué)本科學(xué)位，出于對(duì)喜劇的熱愛(ài)，甚至放棄心理學(xué)選擇在Youtube表演。她的視頻風(fēng)趣幽默，涵蓋人生百態(tài)及尷尬，尤其擅長(zhǎng)從一個(gè)移民子女的角度，調(diào)侃跨文化溝通及移民二代在多元文化環(huán)境下（如美國(guó)，加拿大）成長(zhǎng)的煩惱與趣事。在Youtube上草根諧星很多，但不少是白人男性。Lily把自己東南亞女性的種族背景當(dāng)做風(fēng)格與賣(mài)點(diǎn)，閃亮自我，Lily成功了，那么你呢?

小結(jié)

企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷，同質(zhì)化是災(zāi)難。只有找準(zhǔn)自己的亮線，并發(fā)揚(yáng)光大，才能閃亮躍出！

四、價(jià)值觀：內(nèi)容營(yíng)銷的最高境界

如果兩家公司做著同樣完美的內(nèi)容營(yíng)銷，扎實(shí)的根基，嫻熟的技巧，清晰的定位，那么最終誰(shuí)將勝出一頭呢?競(jìng)爭(zhēng)到了這個(gè)層次，也許勝負(fù)已經(jīng)超然。但若真的還有什么因素能分出高下，估計(jì)只有看背后的品牌價(jià)值觀了。

當(dāng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)超越了產(chǎn)品性能及效用，就進(jìn)入只有遠(yuǎn)見(jiàn)企業(yè)才能蓬勃發(fā)展的境界。Steve Jobs曾說(shuō)過(guò)，Apple不僅僅是生產(chǎn)銷售讓人們生活更有效更愉悅的產(chǎn)品，而是相信人類的激情可以讓世界變的更加美好。價(jià)值觀的高下或是不同，也可以在企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷中反映出來(lái)，吸引的將是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同的忠實(shí)粉絲。

比如，健身是社交媒體上非常熱門(mén)的一個(gè)題材，眾多大咖遍布。但老實(shí)講，誰(shuí)要是不斷產(chǎn)出革命性的新知識(shí)似乎也不大可能。所以，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之外，難免最后要落實(shí)到價(jià)值觀上，只有認(rèn)同你價(jià)值觀的粉絲，才更會(huì)傾向于聽(tīng)取你的建議。健身教練@京城郎叔除了發(fā)布專業(yè)意見(jiàn)，有時(shí)也針砭時(shí)弊，比如下面這條對(duì)一娛樂(lè)新聞的評(píng)價(jià)，收獲成千級(jí)的贊，是他正常帖子贊數(shù)的十倍以上。

在時(shí)裝屆，內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)只是體現(xiàn)服裝的時(shí)尚感嗎？也許，不過(guò)那可能只是低層次的追求。真正欲引領(lǐng)時(shí)尚的品牌，其實(shí)更需要跟上或引領(lǐng)社會(huì)的變革價(jià)值觀。比如Louis Vuitton，為順應(yīng)推翻關(guān)于女性偏見(jiàn)的新服飾運(yùn)動(dòng)“gender fluid clothing”，而請(qǐng)好萊塢影星Will Smith的兒子Jaden Smith在2016時(shí)裝展中以裙裝走秀。這個(gè)大膽的舉動(dòng)符合LV追求潮流變革的價(jià)值觀，也賺取了高曝光率。

小結(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷的最高境界，不是資訊，技巧或特征，而是你的價(jià)值觀。

企業(yè)，當(dāng)你的內(nèi)容營(yíng)銷陷入溫吞不火的尷尬狀態(tài)時(shí)，請(qǐng)自問(wèn)以下4個(gè)問(wèn)題：根基扎實(shí)嗎？掌握了恰當(dāng)內(nèi)容技巧嗎？有清晰亮線特色嗎？有明晰且受支持的價(jià)值觀嗎？

作者：竇文宇?，F(xiàn)任香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)，EMBA(中文)項(xiàng)目主任。廣告研究學(xué)者、社交媒體及內(nèi)容營(yíng)銷專家，一品內(nèi)容官戰(zhàn)略合作專家。

本文由 @一品內(nèi)容官（微信號(hào)：content-officer）投稿發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。