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一、如何在風(fēng)口定義電商直播

淘寶直播首個(gè)雛形版推導(dǎo)上線，是在2015年的雙11過后。年底進(jìn)到直播市場(chǎng)的時(shí)候，我們的核心出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，就是思考：

對(duì)此，當(dāng)我們衍生出淘寶直播的時(shí)候，沉淀出了三個(gè)關(guān)鍵詞：有趣、有用、有料。

這三個(gè)關(guān)鍵詞看上去特別普通，但實(shí)際上，它們背后所代表的含義跟我們整個(gè)業(yè)務(wù)的后端鏈路緊密相關(guān)。

1. 有趣：生活分享

今天在整個(gè)直播行業(yè)里面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多泛娛樂類的內(nèi)容，比如電競(jìng)直播、游戲直播等。

如果能夠把賣貨做到有趣，能把帶銅臭味的事做得有趣，其實(shí)是一個(gè)很有意思的也很值得探討的課題。

一個(gè)簡(jiǎn)單的生活分享產(chǎn)品，我們其實(shí)都在背后做了很多的努力，就為了讓它有趣。

2. 有用：購(gòu)物指引

這個(gè)跟淘寶是很匹配的。今天我們?nèi)ベI商品，你一定要告訴我很有用的信息，我才會(huì)去種草，或促進(jìn)我去拔草。

3. 有料：電商玩法

有料，是整個(gè)淘寶直播區(qū)別于站外所有直播平臺(tái)的一個(gè)差異化玩法，那就是電商屬性。

所以淘寶直播的定位，用一句比較鮮明的話來說，就叫生活消費(fèi)類的直播平臺(tái)。

我們?cè)谧鲞@個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，恰逢風(fēng)口，但我們只是站在電商平臺(tái)最核心的角度，去思考：

如何回歸到最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯，回歸到最簡(jiǎn)單的用戶需求，回歸最真實(shí)的用戶場(chǎng)景。

我們有一句話不斷地鞭策團(tuán)隊(duì)：我們的突破點(diǎn)是跟用戶的真實(shí)需求所匹配的。

二、產(chǎn)品決策上，有所為、有所不為

面對(duì)當(dāng)前千億級(jí)、未來也許是萬億級(jí)的市場(chǎng)，我們要去搭建一個(gè)能撐起整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎么做？

人家直播有的工具，我也得有，我得比人家強(qiáng)，對(duì)嗎？我覺得不對(duì)。我們是這樣做的：

1. 不做過度美顏，還原商品的真實(shí)性

對(duì)于淘寶直播來說，我們決不做過度美顏。

因?yàn)槲覀兪琴u貨的。為什么直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率能超過65%呢？其實(shí)最核心的原因是，它是在展示自己商品的真實(shí)性。

過度美顏，導(dǎo)致用戶買完之后就退貨了，甚至全是差評(píng)，這是對(duì)我們商家的不負(fù)責(zé)任，同時(shí)，更重要的，這是對(duì)我們的消費(fèi)者極度不負(fù)責(zé)任的。

2. 做好“通用”功能，好鋼用在刀刃上

針對(duì)圖像算法，我們把最核心的算法能力用在跟購(gòu)物轉(zhuǎn)化相關(guān)的事情上。

當(dāng)主播要看寶貝口袋里現(xiàn)在有多少號(hào)商品的話，我們會(huì)在直播頁面里把這個(gè)商品再做一些簡(jiǎn)單的描述；我們甚至?xí)阎鞑?yīng)該去對(duì)商品進(jìn)行的直播事宜，都以最短的鏈路去給到粉絲。

根據(jù)自身特點(diǎn)，做好“通用”功能，這是淘寶直播在智能算法上的應(yīng)用情況。

3. 數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，要讓小學(xué)生都能看懂

當(dāng)時(shí)，為了給主播帶來更多工具化賦能，于是我們就把線下導(dǎo)播臺(tái)搬到線上。

產(chǎn)品經(jīng)理的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常有邏輯性，功能界面整潔美觀，但就是沒有一句“人話”，我完全看不懂。

我就說這個(gè)方案需要打回重做，并給他要求：要讓連一個(gè)小學(xué)生都能看得懂，你這個(gè)產(chǎn)品才可以上線。

我們想的就是怎么把這些非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)，用最低的理解成本給到我們的參與者，并把這個(gè)數(shù)據(jù)放到整個(gè)商家和主播的運(yùn)營(yíng)動(dòng)線里面去運(yùn)用。

這正是我們說產(chǎn)品有所為的地方。

4. 數(shù)字的價(jià)值與商業(yè)的底線

還有一個(gè)產(chǎn)品一定不能有所為的地方，也是今天我們?cè)谧錾虡I(yè)產(chǎn)品的一個(gè)底線，就是數(shù)字。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鲋辈ギa(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，就有一個(gè)同學(xué)問我，他說數(shù)字公式、產(chǎn)品邏輯，如果你安排人給出一個(gè)，我可以做到這個(gè)數(shù)字往上漲的時(shí)候，絕對(duì)讓人看不出破綻。

我說，這個(gè)東西我們不敢要，因?yàn)檫@是我們的底線。

所以我們?cè)谧鎏詫氈辈サ倪^程中，確實(shí)一直在延續(xù)這句話：

產(chǎn)品，有所為、有所不為。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新洞察

1. 產(chǎn)品的創(chuàng)新洞察，需要兼顧多端

在我們考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，我們的需求來自哪里？

我們的主播扮演的角色之一，就是導(dǎo)購(gòu)員。這個(gè)我們?cè)趯?shí)際生活中就會(huì)有一些感觸。

導(dǎo)購(gòu)員會(huì)隨著客流量多少?zèng)Q定上下班的時(shí)間嗎？不會(huì)。

品牌會(huì)根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員全天的接客量去決定導(dǎo)購(gòu)員的工資嗎？也不會(huì)。

但一個(gè)老會(huì)員帶來的銷量肯定會(huì)有對(duì)應(yīng)的提成。

所以我們?cè)诋a(chǎn)品上的設(shè)計(jì)思路是：把我們生活當(dāng)中的一些實(shí)際場(chǎng)景，通過直播的方式來降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，提升導(dǎo)購(gòu)員的收入水平。

用戶的需求和生態(tài)的需求，在前后的演進(jìn)過程中，產(chǎn)品是源于我們的生活的，要從生活當(dāng)中去找到一些機(jī)會(huì)點(diǎn)和契機(jī)。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，怎么才能夠把賣家的直播價(jià)值最大化？以及在消費(fèi)者的購(gòu)物過程中，怎么更好地享受到賣家服務(wù)？

我總結(jié)成兩句話：

第一個(gè)是針對(duì)于我們的B端賣家群體來講，要圍繞它的運(yùn)營(yíng)動(dòng)線，賺錢更多；

第二個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來講，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線，花錢更爽。

我們?cè)谧鲞@部分的產(chǎn)品時(shí)，核心點(diǎn)是，要回到最簡(jiǎn)單的商業(yè)本質(zhì)上去。

3. 好的產(chǎn)品要有營(yíng)銷性

制造產(chǎn)品引爆點(diǎn)，體驗(yàn)很重要，而玩法和時(shí)機(jī)也很重要。

一個(gè)好的產(chǎn)品，除了它本身的功能體驗(yàn)和產(chǎn)品框架絕對(duì)優(yōu)異之外，怎么把這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，時(shí)機(jī)和產(chǎn)品的營(yíng)銷性很重要。

四、行業(yè)趨勢(shì)里，有所同、有所不同

1. 不做現(xiàn)金打賞

直播行業(yè)內(nèi)，打賞這個(gè)功能被玩得淋漓盡致。什么大火箭大輪船，非常炫酷，但是淘寶直播里面沒有。

在整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)下，尤其在做一個(gè)新的商業(yè)型產(chǎn)品時(shí)，會(huì)遇到的很多挑戰(zhàn)。

但在那個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們思考更多的是：我們更看重的到底是眼前的商業(yè)變現(xiàn)，還是一個(gè)跟平臺(tái)能力強(qiáng)相關(guān)、能夠持續(xù)地做整個(gè)內(nèi)容商業(yè)化的便捷手段？

2. 建立主播與粉絲的可持續(xù)關(guān)系

我們通過一個(gè)粉絲親密度的產(chǎn)品，將粉絲和主播之間通過任務(wù)化的方式去建立關(guān)系，同時(shí)又通過粉絲等級(jí)，對(duì)粉絲的分層運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)功能在2018年的5月份上線，到今年的3月30號(hào)，一共產(chǎn)生了3000多萬對(duì)主播與鐵粉的關(guān)系。

并且，在購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、觀看時(shí)長(zhǎng)、整個(gè)直播間里的互動(dòng)這三個(gè)數(shù)字的指標(biāo)上面，區(qū)別于普通粉絲，它的轉(zhuǎn)化率分別高于普通的粉絲20倍以上。

它不是靠打賞，靠的是消費(fèi)者對(duì)于主播的喜愛，對(duì)于貨品的認(rèn)知。

從這個(gè)案例能夠產(chǎn)生出的一個(gè)觀點(diǎn)：

今天我們對(duì)于整個(gè)行業(yè)都有的一些必備的能力，在商業(yè)環(huán)境下，我要把它變成可持續(xù)的、可用的商業(yè)化手段，這樣才能保證在B端跟C端之間中間是平衡的，能夠去維穩(wěn)這個(gè)業(yè)務(wù)。

五、產(chǎn)品經(jīng)理能力軌跡的五個(gè)階段

1. 用戶價(jià)值

產(chǎn)品經(jīng)理核心要考慮的是什么？用戶體驗(yàn)。

用戶價(jià)值是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最核心的東西。

不管今天它是一個(gè)商業(yè)型的產(chǎn)品，還是一個(gè)工具型的產(chǎn)品，要解決的核心問題是，用戶價(jià)值如何得到完整體現(xiàn)。

2. 敢于跨界

①?業(yè)務(wù)跨界

跨界，這個(gè)名詞是說，在做商業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，怎么能夠把這些信息，把發(fā)現(xiàn)需求的路徑、商業(yè)價(jià)值的點(diǎn)運(yùn)用起來。

②?職責(zé)跨界

敢于跨界，意思是別把自己只當(dāng)做一個(gè)實(shí)現(xiàn)功能的產(chǎn)品經(jīng)理。

你的市場(chǎng)，你的營(yíng)銷，甚至是技術(shù)的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)的運(yùn)用，你都是脫離不開的。

3. 洞察人性

以賣家直播為案例，怎么能夠用直播的方式去幫助賣家做好店鋪運(yùn)營(yíng)？

今天我作為一個(gè)主播，我在直播過程當(dāng)中，我最核心的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

你只需要回到運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上，人性的本質(zhì)上，哪些是它的最核心的利益點(diǎn)，考慮清楚，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

4. 商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)在，大家都考慮商業(yè)價(jià)值，但是商業(yè)價(jià)值，你怎么摸到，是有套路的。

曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和我聊天，他說：

To C的市場(chǎng)很大，可就我自身的平臺(tái)而言，To B我有一定的優(yōu)勢(shì)，但可能沒有辦法很快地做到幾百萬或上千萬的DAU。

當(dāng)時(shí)我就問他，你最想觸摸的那批用戶人群究竟是誰？

他說全平臺(tái)。我就送了他幾個(gè)字：你先歇會(huì)先別干了，先琢磨琢磨去。

上來就是要去體現(xiàn)整個(gè)的平臺(tái)價(jià)值，要去追求最大化的商業(yè)價(jià)值，而在這個(gè)追求商業(yè)化價(jià)值的過程當(dāng)中，忘記了用戶是誰，忘記了切入點(diǎn)是什么。

5. 社會(huì)價(jià)值

對(duì)于代購(gòu)的場(chǎng)景，我們用直播的方式給你解決辦法。

你在直播間里面，看到他在奧萊里怎么去給你挑選的保健品，挑選完之后結(jié)賬，打包發(fā)貨，快遞單給到你，還原了一個(gè)真實(shí)的用戶場(chǎng)景。

另一個(gè)案例是：好多農(nóng)民伯伯連智能手機(jī)都不怎么會(huì)用，怎么用直播在線上售賣農(nóng)產(chǎn)品呢？

我們?cè)诋a(chǎn)品上面也做了一些對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)。

農(nóng)民在做直播的時(shí)候，可以快速上架農(nóng)產(chǎn)品；另外，我們可以把AI應(yīng)用到直播間里面的商品發(fā)布上。

我們?cè)诳紤]不同角色的人群，能夠去幫他們解決不同的訴求，能夠提升整體的生態(tài)參與者的參與質(zhì)量。