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榮耀標識直播重新定義人貨場，蘑菇街謀變
2019年，直播電商的發展如火如荼，重新定義了傳統電商的人、貨、場。而蘑菇街在這個過程中，已經準備好了重新迎接挑戰。
蘑菇街到了一個新的路口。
2019年，直播重新定義了傳統電商的人、貨、場概念。各大互聯網巨頭公司紛紛布局電商直播。但其實，比巨頭布局更早的，是蘑菇街。蘑菇街通過電商直播，實現了GMV和MAU的高速的增長。翻閱蘑菇街近兩年財報，直播業務的同比增長連年超過百分之百，是非常漂亮的增長數據。
電商直播方面，蘑菇街顯然成了淘寶、抖音和快手的老師。不可否認的是，后者來勢兇猛：直播為傳統貨架模式的電商（淘系）帶來了豐富的、可占據更多用戶時長的好內容；同時，直播又幫助有流量有用戶時長的短視頻產品（抖音、快手）實現商業變現。
電商起家、供應鏈占絕對優勢的淘寶，通過直播不斷創造雙十一銷量神話，抖音、快手等短視頻平臺通過直播來布局電商；他們開始從頭學習做電商，完善自己的供應鏈和電商底層服務，增加復購的同時，努力減少流量帶貨的退貨率。
蘑菇街該如何揚長避短？
01?直播賽道群雄逐鹿
蘑菇街的直播電商做的比較早。2015年，直播的風口還沒起來的時候，蘑菇街率先提出了推紅人買手的概念；2016年初，秀場直播、游戲直播、全民綜娛直播風頭最勁的時候，蘑菇街啟動了自己的電商直播。
在抓風口方面，蘑菇街做的又快又早，只是現在，巨頭也來了。
增長不錯的蘑菇街直播
蘑菇街每年因直播獲得超過百分之一百多的增長。2019財年上半年，直播在蘑菇街總的GMV增長占比達到30%?；谛屎驮鲋悼剂?，按照蘑菇街創始人陳琪的最新打算，直播銷售或許會接近蘑菇街總GMV的80%。
艾媒咨詢在2013年發布的《2012-2013年中國移動互聯網行業研究報告》顯示，2012年是移動互聯網市場規模增速最快的一年。伴隨著技術的發展和智能硬件的進步，移動互聯網的流量開始了爆炸式增長。當時剛滿1歲的蘑菇街，幸運地迎來了自己的第一波紅利。
當時渠道成本價格低廉，一兩塊錢就可以獲得一個新增的付費用戶。7年過去了。渠道方面獲客成本漲了超過10倍，電商平臺想要獲取一個付費用戶的成本，要付出200+人民幣的成本。
流量玩家和人民幣玩家紛紛入場
流量開始變成巨頭和人民幣玩家的生意。巨頭們也開始紛紛布局垂類電商。相應的，垂直類電商的流量和市場份額正在被巨頭一點一點的切走。除了淘寶、京東等老牌電商，還有拼多多、小紅書等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴漲之后形成的應用國民化。用戶能夠分給其它產品的時間不多了。
這意味著新崛起的每一個流量產品，都可能是另一個產品的競爭對手。用戶的手機成了所有商家的必爭之地。邏輯也簡單：用戶把時間花在這里了，就無法再花時間去其它平臺。
拉取蘑菇街近年用戶增長曲線發現，蘑菇街大盤數據心電圖一樣起起伏伏。這些起伏記錄了一個垂類電商，在巨頭碾壓下的野蠻生長。有一個數據可能會令蘑菇街的產品團隊和運營團隊比較開心，因為看起來是兩個或兩個以上團隊聯合出力的成果：近年在電商直播業務的加持之下，蘑菇街人均單日使用次數數據上升，APP打開率隨之提高了。
蘑菇街2018-2019人均單日使用次數（數據來源QuestMobile）
02?流量和用戶之間的選擇
國內有兩個頂級產品經理。一個是微信的張小龍，另一個是頭條的張一鳴。
前者非常細膩、感性，所以才能寫出微信這種有分組功能，可選對誰可見或不可見選項的產品，完美暗合了人心深處的千回百轉。
后者是流量思維簡單直接：不需要知道你是誰，叫什么名字，只需要在字符和代碼里埋點記錄用戶行為，你點什么，就通過機器學習來定義你喜歡什么。在一次次產品AB測試里，用戶貢獻的跳動字符和CPC匯成了廣告流水，最終去到了字節跳動的銀行賬戶里。
蘑菇街創始人陳琪身上有著很強的電商和流量基因，但在他的公眾表達和采訪中，又能看到感性和細膩的一面：他認為流量這個詞一出來，在一定程度上就已經沒有把客戶當人了。客戶才是最重要的。
這個產品觀和微信更為相似。
相應的，蘑菇街和騰訊系的關系也越走越近。微信在九宮格里給蘑菇街開了流量入口，也在小程序和兩個產品跨平臺打通中，提供了接口。用戶可以很容易的從微信到蘑菇街，也可以從蘑菇街分享內容到微信生態。
早年蘑菇街靠導購業務起家并風生水起。根據阿里此前披露過的數據，2012年淘寶有接近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購平臺，該年導購網站從淘寶分成超過6億元。這也從基因上決定了蘑菇街和阿里甜蜜的開始和果斷的終結。
從產品邏輯上，早年蘑菇街的定位在占據用戶心智方面，邏輯凌駕于淘寶之上。試想，如果用戶的心智養成了在購物消費之前，先看導購平臺，相應的，導購平臺就成為淘寶的上游入口，從而順理成章的對淘寶商品的價格有了話語權。
蘑菇街告別阿里之后走上了自主發展的道路：從“導流”等流量思路轉向服務用戶，打造自有品牌和渠道。并和更看重用戶體驗、陪伴合作伙伴成長的騰訊成了戰略伙伴。騰訊先是為蘑菇街開放了微信支付“九宮格”和QQ錢包的接口，后又在2016年加入了小程序入口。
03?蘑菇街主播的創業風口
蘑菇街吃過被挖墻腳的虧。
作為比較早做電商直播的平臺，為同行和競爭對手輸送過不少人才。從“紅人買手”到“帶貨主播”，蘑菇街的底層邏輯是“人”的關系。他們可能比絕大多數平臺更誠懇的想要留住自家主播。
當下，蘑菇街和主播之間是深度合作關系。他們運營模式，在某些情況下平臺等于是主播的天使投資人，在前期與主播深度綁定，幫助品牌成為品牌主理人或是CEO。相應的，蘑菇街為主播提供了選貨平臺等供應鏈服務。
2018年蘑菇街赴美上市期間，曾有坊間戲言：6000萬小姐姐撐起了蘑菇街的IPO。
這里面就很自然的生長出了屬于蘑菇街的10萬帶貨主播。不過蘑菇街規則細致：對主播有多維度的考核和打分，經過篩選之后能被定義為合作伙伴的有2萬，其中的10%是超級頭部主播。
爭取公域流量
蘑菇街平臺和主播的聯系會比較緊密。一方面平臺會努力孵化爆款網紅，但光是頭部主播數量不足以撐起平臺的直播體量。所以他們一定會孵化腰部和新人。甚至在運營上會根據個人特質打造人設，給予一些定向的政策指導，激勵他們不停地往上走。
相對于淘寶的嚴格控制公域流量，蘑菇街這樣的平臺釋放了平臺的流量給到自己的主播。
平臺上每天2000多場直播，賣衣服，賣化妝品居多。頭部主播每天平均超過百萬的銷售額?！靶√鹦摹闭撬麄冎械囊粋€。駐場蘑菇街直播三年后，小甜心最高創下1秒賣出1300多件商品的記錄。
用好私域流量
直播能夠建立信任連接，每一個能做主播的人都是金牌銷售。他們非常了解自己的目標用戶。知道自己的直播間用戶需要什么，疑惑什么。
相對于普通用戶，蘑菇街的主播更喜歡用蘑菇街小程序。因為微信里面有關系鏈，有互動，因為有好友之間的信任背書，用戶下單的決策速度會提高很多。
蘑菇街和微信接口的打通，方便了私域流量的互動。主播可以很順暢的，無縫分享自己的直播鏈接給到自己的核心粉絲。在主播的定位中，好好經營自己的私域流量，是他們增長和上升工作中的一部分。
事實上，蘑菇街也的確有大量的新增用戶來自微信，這部分用戶的獲客成本是遠遠低于傳統渠道的。
04?直播重新定義人貨場
流行的東西也正在被直播有效的表達出來。
以前的零售不叫“人、貨、場”，那個時候叫“貨、場、人”，后來又出現了“場、貨、人”，如果需大于供，任何產品都能很容易賣出。同樣，通過大數據分析和機器學習，平臺商家甚至比親媽都了解你。以消費者體驗為中心，傳統電商的人、貨、場概念正在被重新定義。
淘寶的“貨”
在電商領域，淘寶直播在”貨“方面具有核心優勢，海量商家和供應鏈，擁有全網最全的SKU?！柏洝钡膬瀯莺汀柏浖堋毙闹巧系娜鮿?，導致淘寶這類的電商平臺，永遠需要源源不斷的采購流量進來。
嚴控私域流量，所有的主播都在爭搶站內恒定的公域流量。不知道大家有沒有注意到，去年全網李佳琦，今年還是李佳琦，真正的頂級資源給到了頂級KOL。但這種幸存者偏差一旦出現在一個王者主播身上，其他人也就沒有機會了。
蘑菇街的“人”
蘑菇街的模式具有很強的“人”的標簽，從9年前的電商導購，到現在的賦能主播和KOL，都是在做人的工作。一側運營好主播，另一側深度整合供應鏈服務。通過平臺，實現電商轉化。
他們甚至還成立了買手運營部，專司蘑菇街時尚商品的選品運營工作。平臺服務好主播（kol）,主播服務好C端消費者。蘑菇街的直播與配套時尚設施的建設，連接著時尚領域的“人、貨、場”。
在蘑菇街主播直播間里連續溜達了一周發現，蘑菇街的有些主播，定位是直播里的優衣庫。物品比較簡單，價格不高。但是主播搭配起來就很好看。
人是至關重要的。
抖音、快手的“場”
抖音和快手更多切的是場景，博主通過短視頻積累的粉絲和關注，最終通過直播或者短視頻中的“場”為產品帶貨。
由于抖音和快手的流量分發方式不同，在抖音快手直播中呈現的“場”也會不一樣。抖音的場是空間和場景的“場”，滲透率極高，帶貨能力還要看內容的匹配和驗證。而快手將在場景里面，擁有更多“人”的因素。因此快手的主播中，只要選品精準，帶貨能力可能要好于抖音；核心鐵粉用戶會更愿意為快手主播付費。
抖音和快手都會更傾向于讓用戶自然篩選出優秀的KOL。
05?蘑菇街謀變
蘑菇街的電商直播業務做得挺好的。2016年以來，交易規模每年成倍增長，用戶復購提升了4倍，其中通過直播完成下單的用戶，30日內復購率達到了84.3%。數據背后，是蘑菇街在底層操作系統做了大量的工作，才形成了如今對KOL、商家、供應鏈以及用戶一定力度的整合及把握。
同時，也驗證了直播是一個可以拉長用戶時長，促進轉化和復購的神器。
但蘑菇街的挑戰在于，對人的選擇和培養及對貨的渠道建設，兩個事情都是很重很慢的事情。大盤的用戶數據如果不夠強勢碾壓，kol和供應鏈的話語權和議價能力都會受影響。
從蘑菇街產品角度，如何長期保持自己在KOL側的核心優勢，留住原有主播的同時，不斷拉新的優質主播進來。在用戶端，如何從品牌和渠道的角度，找到新的流量洼地，讓更多低成本用戶源源不斷的進來？是蘑菇街接下來一定要考慮的問題。
從整個移動互聯網行業角度，蘑菇街作為一個有品質和消費客群、有頭部KOL、有內容、有直播、有電商及背后的供應鏈并深度磨合多年的團隊，是有能力接住更大流量，實現新的業務壟斷和飛躍的。
蘑菇街創始人陳琪十年磨一劍，持股很高并擁有絕對的投票權。
蘑菇街可能有機會迎來更多的合作伙伴，但前提是，這些合作伙伴要先過了蘑菇街創始人陳琪執著和堅守的那一關。
作者：婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者。公眾號：幾何小姐姐（ID：jihexj）
本文由 @幾何小姐姐?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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