小時侯常去的街道門店正不斷消失，取而代之的是一家家貼著收款二維碼的便利店、連鎖店。目前的線下門店，不僅被電商沖擊，也正在被新零售改造，門店的內部、外部環境都發生了變化，如何保證活下來且活得好，對于實體門店來說，是一項新挑戰。

一、實體門店的外部環境

早期，國內生產力處于匱乏階段，消費者的需求未被滿足，只要周邊有貨，就能銷售出去。銷量的決定因素之一就是門店的地理位置，特別是在不發達的城鎮，其周邊的商品品類往往決定了消費者購物選擇，因為人們購買東西不太可能去到很遠的地方。

決定早期實體門店經營狀況的另外一項重要因素是信息不對稱。中國有廣闊的疆土、多樣的地貌和14億人口，人們的需求多種多樣，“十里不同音，百里不同俗”就是真實的中國。這也導致信息存在極度不對稱，特別是移動互聯網未普及的時候，倒買倒賣的生意模式非常流行。

時過境遷，十幾年的時間，「地理位置」和「信息不對稱」這兩項影響門店經營的因素都發生了巨變。

「地理位置」被低成本的物流“改變”，網上購物多數商品都是包郵，消費者只需要支付商品本身的價格，以及等上1-3天，全國幾乎任何一個地方都可以收到商品?？旖莸奈锪鲗⒃鞠拗瀑徫锏目臻g范圍打破了，消費者不用擔心商品是存放在北京，還是南京，只要下單商品到達家門口。

「信息不對稱」的問題同樣得到了突破，智能手機的普及，人人都能上網，實體店看見的一件物品，隨即上一下萬能的某寶搜素，一對比就發現實體門店的那件商品價格可能貴了，轉而在某寶下了單。

實體門店受到來自因基礎設備普及帶來應用層面改變的沖擊，誕生了一批諸如淘寶、京東、拼多多等電商平臺，也出現了支付寶、微信等支付收付款工具。對于消費者來說，家門口的便利店變得不那么重要，商貿城的批發店也不那么重要，經營不下去的門店紛紛關閉。

二、實體門店的內部環境

早期百貨超市最為吃香，因其提供的商品品類多，一站式滿足了顧客的購物需求，每逢周末百貨超市就擠滿了人。這也導致早期有部分百貨超市不注重商品質量和服務。超市的商品質量有些不過關，顧客如果在超市買到了質量有問題的商品，要求退貨或者換貨往往會與超市雙方弄的不愉快，顧客當時會抱怨，但下次要購物，還是會去這家百貨超市，其原因在于百貨超市數量有限，顧客沒有辦法找到替代品。

此外，百貨超市提供的導購服務，導購員推薦的商品一般都是尾貨或者質量一般的商品，要是信了導購員的話，也只能自認倒霉，最多提醒自己下次不要上當。

部分超市提供了會員卡服務，根據消費的金額，換算成積分，到了年末一次兌換積分。對于消費者來說，憑借一年累計下來的積分，免費兌換了一定的商品，但對于超市而言，超市對顧客的情況仍然一無所知。也就是「門店服務」和「用戶數據」在早期的實體門店里幾乎沒有。

綜上來看，在實體門店消費，消費者所追求的「物美價廉」「品質服務」在實體門店很難被滿足，然后電商卻滿足了消費者這部分需求。如此一來，實體門店還有繼續存在的必要嗎？

盡管實體門店存在一些問題，但毫無疑問，到實體門店購物的方式仍會繼續存在。未來的商品將不再是商品，所有的商品都將轉為服務，當然，這只是我個人認為的，不一定正確，只是我們可以看到現在的新零售改造正朝著這個方向發展。

實體門店如何挽留顧客，繼續存活是當下數千萬實體門店迫切需要解決的問題，我們看到京東和天貓推出了京東小店和天貓小店，利用大平臺的數據和供應鏈的整合能力，改造了一家家便利店。這對找不到更好出路的實體門店來說，參與京東小店或者天貓小店計劃，無疑是一個好方法。

我們看到了目前的小門店正被大數據平臺改造，但對于大型的超市、餐飲店、美容店、娛樂店、五金店等等十多個細分領域，如果也想像小門店依賴京東小店或天貓小店，卻有點不現實。

就單單比便利店大一點的超市，現階段融合到京東小店或者天貓小店都比較困難，很顯然，依靠自有經營體系經營仍是這些大型門店的出路。

接下來的3個案例，也許能給這些處在迷茫的大型門店一些思考。

三、3個實體門店案例

1. 先看第一個案例，天虹超市

此前的天虹超市和眾多門店一樣，面臨著電商的沖擊?，F在再看天虹超市，擁有的會員用戶數量已經排在國內前列，從天虹股份發布會的2019年半年度財報數據看，天虹已有超過1800萬會員。

天虹超市現有的會員制度對會員劃分了兩個等級，分別是銀卡會員和金卡會員。

銀卡會員注冊門檻低，任何顧客通過關注天虹公眾號，即可領取。

金卡會員門檻則很高，必須是當日消費1萬元或者一年內銀卡會員消費1.5萬才能升級為金卡度，充分了線上線下資源一起發力：線下門店貼出引導語，現場工作人員主動引導顧客注冊會員；線上通過公眾號、APP、小程序推送活動及提供優惠券，吸引顧客成為會員。

根據天虹官方公布的數據顯示，繼2015年天虹與微信合作后，2016年末天虹微信會員數量就達了500萬，其中活躍用戶達40%；2018年紅領巾APP會員數量到840萬，會員帶來的GMV將近18億，同比增長超30%；另外小程序上的會員也超過了150萬。

在「開卡門檻」、「領卡流程」和「營銷推廣」方式發生改變后，天虹的會員數量迎來高速增長，也帶動了營收的增長。

表面上，我們看到是天虹降低了開卡門檻，加大了推廣力度和優化了領卡流程，實際上，轉變的背后是天虹在商業策略選擇發生了改變。從有差別服務會員和非會員，到現在有區別地服務普通會員和核心會員的服務意識轉變；并從人工銷售到技術精準營銷，主動擁抱技術帶來的流程改進，以數據驅動提升商品銷售效率和顧客服務效率。

天虹的一系列動作改變了因電商產生的困境。推廣會員服務，提供集團服務質量；基于會員，推出了線上商城，敢于跟電商平臺比價，部分商品價格比淘寶、京東還便宜，并提供同城免費送貨上門服務；這對天虹來說，線下線上協同作戰又是一次發展的機遇。

第二案例是海底撈

餐飲行業海底撈國內餐飲業的標桿，現有超過4300萬會員。海底撈對會員劃分了四個等級，分別是紅海會員、銀海會員、金海會員和黑海會員。提供專屬 VIP、撈幣換禮、溫情直達號、生日贈禮、升級禮遇和線下活動等權益。除此之外，海底撈對支付寶認證的學生提供了6.9折優惠。

海底撈因其服務質量、味道地道等因素積累了大批忠誠粉絲，門店排隊較長時間等待也是常見的現象，排隊時長1-2小時不等。

但對于海底撈的黑海會員，則有“插隊”的權益，某寶也有會員利用這項特權賺取收入，單就這項會員權益，就吸引了顧客注冊成為海底撈會員。

當然，其他會員權益也很有吸引力，我們拆解看一下：

海底撈的會員權益建立在撈幣及成長值的基礎上。門店或者海底撈線上消費，都可以撈幣成長值，1元=1撈幣（成長值）；此外，通過海底撈APP參與互動，也可以獲得撈幣、成長值。

1. 撈幣換禮：撈幣可兌換代金券，比如2000元撈幣=100元代金券，兌換比例20:1。也可以兌換實物，如菜品、零食、底料等。
2. 生日贈送：海底撈生日當月1號會給會員發放了一張30元代金券，在當月內任意時間使用。這點設計有區別一般商家將生日權益放在生日當天，增加了會員選擇就餐的靈活性。
3. 升級禮遇：對銀海及以上會員，評定部分會員進行升級服務。對會員來說，很有驚喜感。
4. 線下活動：為金海及以上會員提供相關活動。
5. VIP專享：黑海會員會員享受就餐優先安排；每月享有一張包間會議使用券。

從以上權益可以看出，海底撈把會員權益當成了提供優質服務的一種形式。海底撈利用會員體系，匯聚了千萬級別的忠誠顧客，運用技術深挖用戶數據，實現會員服務“千人千面”，實現與會員之間的互動和聯系，就是數據受益者的典型案例。

最后一個案例是頂新集團

該集團旗下有多個品牌，如全家便利店、德克士、康師傅私房牛肉面、那不樂思比薩等品牌，頂新集團打通了之前各品牌獨立運營的會員卡，推出了集享會員卡，實現了集團內不同商戶積分互通，發揮了集團優勢。

集享卡積分規則非常簡單清晰，普通版集享卡消費1元等于1積分，積分現金等值比例為100:1，可直接抵扣支付金額。在對會員權益支持力度上，通過集享卡APP發放商戶門店優惠券。

頂新集團在普通集享卡的基礎上，推出了尊享版集享卡，以全家為例，需要支付年費100元，消費1元等于2積分，尊享期間積分不清零，專項優惠活動。

頂新集團打通積分，相當于解決了集團不同門店顧客之間的互通，其意義在于有助于提升會員的周期價值。同時，集團通過集享聯盟APP維系了商戶與會員之間的關系，進而引流發展自家的電商，提升集團在電商沖擊下的競爭力，如甄會選。

天虹、頂新集團旗下的品牌店作為傳統的實體門店，在面對來自電商的沖擊和顧客消費習慣變化時，主動擁抱大數據、人工智能等新技術，實行門店場景化和顧客會員化運營，從圍繞銷售商品運營到圍繞服務顧客開展工作，這種轉變不僅讓門店營收保持了增長，而且運營成本也正在降低。

海底撈從一個默默耕耘二十多年的火鍋店到幾年之間火遍互聯網的網紅店，在運營門店上，早已經實現了用戶會員化，會員數據化，利用網絡效應傳播品牌，聚集粉絲，并根據大數據精準地掌握著顧客的消費偏好變化。如果說未來的門店運營模式會是什么，那么現在的海底撈已經給出了答案。

在實體門店的自我進化時，優化商品供應鏈，提升門店坪效，降低營銷成本，拓展線上銷售等等，都是門店進化的方向，但歸根結底是門店經營的還是人。

早期門店選了好位置，客流量就有保障；店里商品多，客流也有保障，門店的一切運營以商品、地位位置等客觀體為主，但如今客觀體改變了，人作為主觀個體、主觀群體崛起了，變得對門店來說至關重要。

擁抱技術、擁抱互聯網，都是工具和方法，服務對象還是人，而這三家門店，為分布在960萬土地的其他實體店，摸索出了一條新出路——它們主動將顧客轉化成為會員，會員實行數據化，圍繞會員開展服務，為門店帶來了新的增長點。

本文為筆者新撰寫的《用戶高效留存設計》系列文章之二。系列文章推薦：?《活得好的產品，都是在“養魚”》

#專欄作家#

大軍/Fong，公眾號：「馮山開道」，人人都是產品經理專欄作家。深圳某互聯網金融產品運營，持續深究用戶行為&心理。

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