如何打造一家網(wǎng)紅店,并避免速生速死?

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讀前思考3秒:你知道多少家網(wǎng)紅品牌?現(xiàn)在它們還“紅”嗎?

前幾年滿大街都在討論網(wǎng)紅店,最近一兩年隨著各種網(wǎng)紅店的落幕和丑聞,網(wǎng)紅店好像被貼上”短命“的貶義詞標簽。即使網(wǎng)紅店存在很多問題,但依然有很多人想打造一個網(wǎng)紅店。為什么呢?

因為網(wǎng)紅店能帶來更大的流量和知名度。

要知道,現(xiàn)在很多餐飲行業(yè)的老板最愁的是獲客難。而且這種顧客流量的競爭程度在不斷加強,因為餐飲行業(yè)每年平均都有700萬人沖進來。而把餐廳打造成網(wǎng)紅店本質(zhì)就是一種更好的獲客和傳播手段。

那什么是網(wǎng)紅店呢?和傳統(tǒng)的實體店有什么不一樣?

網(wǎng)紅店,顧名思義就是在社交網(wǎng)絡(luò)很火爆的餐飲品牌(我在本文指的網(wǎng)紅店代指線下網(wǎng)紅店,不是電商網(wǎng)紅店)。而網(wǎng)紅店最大的特征就是——排隊,消費者到網(wǎng)紅店最明顯的行為就是——拍照分享。

下面怪獸先森就和你分享以下三點:

  1. 網(wǎng)紅店能紅起來的原因
  2. 如何打造一家網(wǎng)紅店
  3. 如何讓網(wǎng)紅店更持久

一、網(wǎng)紅店能紅起來的原因

既然網(wǎng)紅店最主要的特征是排隊,那么我們就直接想想:

消費者為什么會愿意走多幾公里路、甚至跨越城市到一個網(wǎng)紅店里排隊幾個小時呢?

表面是為了拍照分享社交平臺,實質(zhì)這是消費者的一種從眾心理和獵奇心理的滿足。

網(wǎng)紅店的核心群體基本是年輕的消費者。年輕人有時喜歡特立獨行和個性化表達,比如穿衣服就要不一樣,如果發(fā)現(xiàn)公司有另外一個人和自己撞衫就會很尷尬。

但年輕人也是人,具備人的基本天性——社會認同感。所以身邊人都在討論分享的事物,不想自己被孤立,就會去參與體驗大家所討論的事物。

如果發(fā)現(xiàn)很多人都在推薦和打卡一家店,我們就會有”我也要去體驗一下“的動機,不然就會覺得自己out了——可以理解這是從眾心理。

所以當身邊的朋友或在微信朋友圈、抖音或小紅書等社交平臺看到很多人都在分享推薦一個店時,我們大部分人都會很好奇地去關(guān)注和體驗——這是獵奇心理的滿足。

(小紅書截圖)

當然還有其他很多宏觀因素,比如移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,讓網(wǎng)紅店的信息傳播更廣更快。這里不展開了。

明白了消費者的核心心理和需求后,再去思考如何打造一家網(wǎng)紅店就會更加明白。

二、如何打造一家網(wǎng)紅店

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)紅店需要具備兩個要素:第一是在線上該品牌具備被人討論的話題點,以及相關(guān)的信息量要夠,足以向線下導流。第二是線下的體驗使人產(chǎn)生拍照、發(fā)社交媒體分享的欲望,讓線下的內(nèi)容回流至線上,形成一個閉環(huán)。

簡單總結(jié)就是品牌在線上要有話題性,線下讓人愿意拍照分享。

下面我圍繞這兩點展開來講講。

1. 線上:有話題性被傳播

基本很多人都是通過線上的社交平臺得知某個網(wǎng)紅店,然后到店去體驗打卡的。比如看到朋友圈有超過兩個人都在分享一家店,或者是某個網(wǎng)紅名人在推薦某家店。所以想打造一個網(wǎng)紅店,線上的營銷工作是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

線上需要做到兩個方面:

(1)傳播要有話題性

不管是喜茶的排隊很長和芝士奶蓋、鹿角巷的火爆國外和流石泥黑珍珠奶茶,還是太二酸菜魚的“四人以上不接待”和“酸菜比魚好吃”等,都是該品牌在創(chuàng)造可被人討論傳播的話題性。

創(chuàng)造話題性的方法有很多,比如有明星名人背書也是一種話題性,就像韓寒背書的“很高興遇見你”(現(xiàn)已關(guān)閉)和奇葩說馬東投資的謝謝茶等等。

我在這里分享兩種可操作的方法:

  • 一是制造打破認知的事件,比如太二的“四人以上不接待”(雖然我知道太二這樣做是為坪效和翻臺率,但說出來了對消費者來說就是打破認知的事件);
  • 二是極致化的體驗,比如海底撈在早期經(jīng)常傳播的上廁所都幫你用紙檫手、蹲下免費涂指甲等變態(tài)服務(wù)。

話題性越強,就越有利于激起消費者想要到店體驗的欲望。其中,“經(jīng)常排長隊”這個就是最強的話題性,比如火爆上海的哥老官火鍋,因為排隊而吸引大量的人前往體驗。因為前面說了,這是滿足我們的從眾需求。所以這也難怪有些網(wǎng)紅店在初期都不惜花錢雇人排隊。

(2)網(wǎng)絡(luò)上該品牌相關(guān)的信息量要足夠

對于目前的餐飲來說,想要打造一個網(wǎng)紅店,不只要有話題性,還要在目前常見的社交平臺上能夠搜索到你。比如小紅書、抖音等社交平臺。如果你連大眾點評都搜不到,用戶就幾乎了解不到你,到店體驗的可能性就極大被降低。

具體是采取多平臺灑網(wǎng)式鋪墊還是單個平臺打透的傳播策略,這個需要看每個平臺的屬性和品牌的資源實力。

2. 線下:讓人愿意拍照分享

我可以說,不能讓人愿意主動拍照分享的網(wǎng)紅店都不叫網(wǎng)紅店。

因為網(wǎng)紅店除了和其他傳統(tǒng)餐飲店能滿足消費者的吃飯需求之外,還有最大不同的地方就是網(wǎng)紅店也是一種社交貨幣。而大部分人選擇網(wǎng)紅店的主要原因也是為了能夠拍照打卡分享。這樣的方式也是讓線下的顧客分享能夠加大線上的二次傳播引流。

要讓現(xiàn)有消費者能夠主動拍照分享社交平臺的行為,操作原理就是——創(chuàng)造超出顧客的預期和認知的體驗,讓顧客產(chǎn)生記憶點和拍照分享。

我從場景體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗,這三個緯度來分享一下。

(1)場景體驗

如果你店的環(huán)境設(shè)計和場景上沒有什么明顯的風格或能引起顧客拍照分享的欲望,那對網(wǎng)紅店的打造效果將會大打折扣。

我們看到社交網(wǎng)絡(luò)上被消費者主動分享的網(wǎng)紅店,基本上在環(huán)境設(shè)計上都有一定的特色化或高顏值等風格。

特色化的場景設(shè)計,比如中國古風、其他國家或地域性代表很強的風格。長沙文和友龍蝦館品牌就基本是長沙本地特色風格的場景設(shè)計。

我們一個火鍋客戶的場景設(shè)計以80后青春回憶的風格為主,也具備特色化的風格,吸引了不少人拍照分享。

高顏值的場景設(shè)計,最吸引的群體就是年輕女性消費者。女生對于拍照分享的欲望天生比男生要強。所以很多高顏值設(shè)計風格的店70%以上都是女性消費者。比如奈雪的茶。

我們有個做串串的客戶,整體風格就是很典型的網(wǎng)紅風格,同時還設(shè)計很多拍照分享的物料,非常容易吸引女性拍照分享。

所以,在空間設(shè)計和其他物料的設(shè)計上,我們要營造一種獨特的場景體驗,能讓顧客有愿意拍照分享的欲望。

(2)產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品好吃,是顧客產(chǎn)生復購的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品體驗上能讓顧客超出預期和認知,顧客才會拍照分享。

打造好的產(chǎn)品體驗,可以從兩個方面去思考,一是產(chǎn)品整個呈現(xiàn)上,比如形狀、大小等做到超顧客認知和高顏值、好看。如“比臉還大的毛肚”,鹿角巷“像泥石流一樣的黑糖珍珠奶茶”等。

另外就是也可以在產(chǎn)品整個體驗過程中,打造不一樣的體驗,比如吃法上創(chuàng)造標準——如,之前的雕爺牛腩在上菜時是一道道上的,每種菜品都有標準的吃法和儀式感,這個就給人印象很深刻,有些吃法也超出顧客認知,顧客同時也會拍照分享。

(有關(guān)打造讓顧客主動拍照分享的更詳細操作方法,可以參考我之前一篇文章:爆紅產(chǎn)品的打造:讓顧客用了就想主動分享的產(chǎn)品體驗操作指南)

(3)服務(wù)體驗

也可以從服務(wù)層面去考慮,打造記憶點和讓顧客主動拍照分享傳播。

服務(wù)體驗是服務(wù)員來傳達的體驗,所以可以從三個方面考慮:一是服務(wù)員的語言,二是服務(wù)員的動作,三是服務(wù)員的形象。

如,太二酸菜魚在端上桌時會有一個專人喊出的獨特聲音和動作,這就是不一樣的儀式感體驗,由于聲音夸張有趣,所以很多人印象深刻,同時就會拍照分享傳播。

有些網(wǎng)紅店在上菜時會敲鑼打鼓,身穿漢服,面帶紗布等形象打扮。比如明星包貝爾的辣莊火鍋的服務(wù)員就是有種穿越的感覺。

我們在深圳有個叫“魚小妖”的合作客戶,因為是江浙菜,除了整體都是江南意境風格的場景設(shè)計,還有服務(wù)員也是身穿漢服,面帶紗布等形象打扮,讓顧客印象深刻。

小結(jié)一下,以上分享的場景、產(chǎn)品、服務(wù)等三緯度的體驗,可同進兼?zhèn)?,也可以有一兩個點打透即可。但是對于網(wǎng)紅店來說,場景體驗是必不可少的部分。

三、如何讓網(wǎng)紅店更長久

網(wǎng)紅店不再“紅”了,最明顯的特征就是“沒人排隊了”,嚴重點就是倒閉關(guān)店。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉,從走紅到落寞只消 3 年;很高興遇見你、小豬豬、水貨,2 年;一籠小確幸,1 年;Remicone 烏云冰淇淋,半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來越快?,F(xiàn)在大部分的網(wǎng)紅店不過半年就消失掉了。

所以想讓網(wǎng)紅店更長久,首先要知道網(wǎng)紅店不持久的原因。

1. 網(wǎng)紅不持久的原因

原因各種各樣,主要原因就是——無法產(chǎn)生復購。

不管是網(wǎng)紅餐廳還是傳統(tǒng)餐廳,餐飲回歸到生意的本質(zhì)還是需要復購,而不是一錘子的買賣(景區(qū)的餐飲除外)。復購主要靠體驗來驅(qū)動,所以餐飲也是一個體驗驅(qū)動的行業(yè)。體驗包含了產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境方面,絕大多數(shù)網(wǎng)紅店就是因為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的問題止步于此。

很多網(wǎng)紅店為什么會活不到半年以上,是因為當時排隊或網(wǎng)絡(luò)火起來的原因并不持久,可復制性很強。

比如故意雇人排隊,再通過網(wǎng)絡(luò)炒作。但是這種方式可復制性非常容易,消費者的體驗也不佳。因為當你排了三四個小時嘗到這家網(wǎng)店的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有預期的那么好吃,服務(wù)也跟不上——可能你就是拍個照后就不會再來了。等到消耗完周邊幾公里的流量后,哪怕再花重金雇人造成排隊現(xiàn)象,這家店也自然而然的不再”紅“了。

但這背后反應(yīng)出企業(yè)兩個層面的根源問題:

一是對外的品牌認知和客戶體驗管理不夠好。

餐飲的消費者體驗更多是一種期望值的管理。線上的話題性傳播,會給消費者一個很高的期望值。如果線下的體驗無法滿足或者超出消費者的期待值,消費者就會變成一次性消費,很難產(chǎn)生復購和口碑推薦的行為。

比如雕爺牛腩在話題性傳播上號稱花了500萬買了香港廚神的獨家配方,消費者對產(chǎn)品好吃的期望值自然就會很高。然后發(fā)現(xiàn)到店后沒有自己的預期那么好——客戶體驗就不好,那就難以形成復購。

二是對內(nèi)的整個運營體系不夠完善和低效。

網(wǎng)紅餐飲店也是餐飲店,如果內(nèi)部管理和運營出現(xiàn)問題,顧客體驗自然不好。

比如“趙小姐不等位”的倒閉原因,經(jīng)行業(yè)分析很大一部分是在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題,導致菜難吃和服務(wù)差。再如韓寒投資的“很高興遇見你”,各個城市的門店接連關(guān)門,則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無證經(jīng)營、食品安全不達標等問題。

當然,因素還很多。但還有一個很致命的因素,就是商標沒提前注冊問題導致山寨模仿橫行卻無法打擊,很多網(wǎng)紅品牌就是死于商標這塊。喜茶的前身是叫“皇茶”,但因為商標問題,最后不得不花了重金買了”喜茶“這個商標。再如,鹿角巷正版的店才一百來家,但山寨店卻達9000多家,甚至出現(xiàn)正版店被山寨擠垮的現(xiàn)象。

分享到這里,你也基本知道網(wǎng)紅要更持久的方法了。

2. 想要網(wǎng)紅店更持久,至少要做到:

1)網(wǎng)紅店排隊的原因要具備高門檻

你的品牌讓人排隊的原因是什么,這種原因是否具備持久性和難以復制性。

如,廣州的阿婆牛雜排長隊也是因為陳婆這個人本身的不可復制性。

2)創(chuàng)造超出顧客預期的體驗價值

比如顧客因為排隊原因來到你的店,發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品非常好吃,服務(wù)等體驗也很好,甚至超出顧客預期,顧客可能就會產(chǎn)生復購的可能性。否則顧客就會滿足的好奇性而不再來。

3)品牌的運營體系要足夠好

運營體系好不好體現(xiàn)出來就是顧客的體驗好不好。你的產(chǎn)品效率、出品標準、服務(wù)體驗等都涵蓋在運營體系里面。

比如太二酸菜魚的客戶體驗如此佳,背后是九毛九集團的運營實力在支持著。

4)供應(yīng)鏈和品控要做好

餐飲做到最后,比拼的還有你的的供應(yīng)鏈能力。因為這個對產(chǎn)品體驗來說是內(nèi)功的打造。

比如,成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷,最重要的工作就是上游跟進。如今的喜茶不僅有自己的茶園,還和上游種植園簽訂獨家協(xié)議,出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。有些需要5年才有產(chǎn)出,但喜茶這樣做做,是為了在未來的供應(yīng)鏈競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。

5)開店前把商標注冊好

中國在不斷發(fā)展中,未來的品牌商標意識將會越來越強,也越來越重要。這個不多說了。

總結(jié)

最后需要提醒想做或正在做餐飲的讀者朋友,不是每個店或餐飲品牌都適合打造網(wǎng)紅店,有些店會因為操作不當或營銷運營能力不夠,反而弄巧成拙。

也不是每個店都是刻意變成網(wǎng)紅店,有些餐飲老板可能只是想把環(huán)境弄好看點或產(chǎn)品很有特色等原因,一不小心就被到店的顧客主動在社交媒體上傳播,這樣的例子也很多。

比如我們遇到一個餐飲客戶,就是因為環(huán)境氛圍充滿意境,到店的人都忍不住拍照分享,導致很多顧客都是因為看到別人的分享而過來消費的。

是不是做到這些就能避免網(wǎng)紅店不紅或不會倒閉呢?

肯定不是,任何一個品牌就算做得再好,都可能會因為各種各樣想不到的原因而導致生意下滑或倒閉。只不過,我們知道了網(wǎng)紅店的打造思路和學會避免一些坑,至少能讓我們降低網(wǎng)紅店短命或倒閉的概率,讓網(wǎng)紅店更持久一些。

如果后期隨著店的數(shù)量多了,可能這個網(wǎng)紅效應(yīng)也會下降。但只要舍得在供應(yīng)鏈和運營體系上加大投入,做成一個知名的品牌連鎖店,也是不錯的結(jié)果。

比如樂凱撒榴蓮披薩和星巴克,早期也是網(wǎng)紅打卡的網(wǎng)紅店,后來在店數(shù)量擴張的同時,大力投入供應(yīng)鏈和運營體系等內(nèi)功的搭建,雖然現(xiàn)在不再是大家心中的網(wǎng)紅店了,但現(xiàn)在變成一個知名的品牌連鎖店也挺好。

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怪獸先森,微信公眾號:怪獸先森(ID:Mister-shou),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問,擅長企業(yè)營銷增長策劃,品牌營銷咨詢。以人為本,剖析問題本質(zhì),致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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  1. 很有見底,學習了很多干貨,拓展了思路,感謝!

    來自廣東 回復
  2. 已投票,覺得寫得很真實,謝謝分享

    來自廣東 回復