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購(gòu)買疲勞、選擇困難、品效難合，粉絲經(jīng)濟(jì)的“病癥”來(lái)了。2020年，品牌對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解需要降降溫，再思考如何玩。

粉絲經(jīng)濟(jì)，可能沒有想象中那么堅(jiān)挺了。

來(lái)自一位豆瓣用戶的感想

回顧近年來(lái)，粉絲購(gòu)買力已然觸達(dá)到理想的巔峰值。在明星經(jīng)濟(jì)的大圈層中，只要“哥哥”來(lái)代言，他們就會(huì)瘋狂應(yīng)援代言產(chǎn)品，從買買買到成為KOC，甚至吹爆品牌的彩虹屁。在種草經(jīng)濟(jì)中的無(wú)數(shù)個(gè)小圈層里，他們也高度信任喜愛的KOL，一句“姐妹們立刻給我買它”立馬天暈地旋，仿佛打了一個(gè)響指般，就完成巨大的帶貨量。

如此瘋狂的粉絲經(jīng)濟(jì)，難道要收斂了？

2019年，粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)三個(gè)新“病癥”

萬(wàn)物紅利期皆有限，粉絲經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的原因有跡可循。在2019年中，粉絲群體其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)了三個(gè)針尖兒般的問題。

問題1：粉絲消費(fèi)意識(shí)開始理性覺醒

在品牌還在考慮哪些偶像的帶貨力很強(qiáng)的同時(shí)，粉絲們也正變的“不傻”了。

粉絲經(jīng)濟(jì)繁榮期最典型的特征是，粉絲對(duì)明星代言，KOL推薦的東西照單全收，消費(fèi)決策鏈被大大縮短。但這其實(shí)只是短暫的紅利期，也可以理解為消費(fèi)者清醒的“教育期”。隨著明星、KOL的帶貨原理的透明化，將會(huì)有越來(lái)越多粉絲意識(shí)到這背后的商業(yè)目的，也就有越來(lái)越多的理性消費(fèi)覺醒，產(chǎn)生拒當(dāng)羔羊的心態(tài)。

問題2：代言泛濫下的應(yīng)援力衰減

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，支持偶像代言的產(chǎn)品，就是證明自己不是“白嫖粉”，證明偶像有很強(qiáng)的帶貨能力，是粉絲對(duì)明星事業(yè)的“贊助行為”，是支持偶像的重要方式。但這種消費(fèi)行為往往集中在新興的流量偶像中，粉絲群體迫切希望偶像能夠快速成長(zhǎng)，而更具應(yīng)援主動(dòng)性。

但隨著全民綜藝娛樂化，新興的偶像越來(lái)越多，粉絲的穩(wěn)定性變差了。并且熱門偶像一旦出現(xiàn)，在流量紅利期往往會(huì)成為各大品牌的首選，進(jìn)而產(chǎn)生泛濫式的代言活動(dòng)。例如：2019年執(zhí)行的多個(gè)新興明星代言案例中，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅明星同期代言或合作的品牌，普遍超過(guò)了10余家。

這對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)無(wú)異于一種強(qiáng)大的應(yīng)援壓力，粉絲愿意付出，但粉絲真的很難為所有代言品牌同期付出。

問題3：KOL種草勢(shì)能衰退，品牌效果低

KOL種草勢(shì)能衰退，最直接的原因是消費(fèi)理性化，“韭菜沒有那么好割了”。粉絲對(duì)KOL無(wú)處不帶貨的行為往往都是覺得“累了”、“醒了”。品牌需要認(rèn)知清楚粉絲和KOL之間的紐帶是基于“內(nèi)容”，而不是“導(dǎo)購(gòu)”，所以本質(zhì)上大部分KOL只是在消耗自己的信任價(jià)值產(chǎn)生帶貨，但這種消耗力是有限的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)主導(dǎo)購(gòu)買的因素也太過(guò)單薄。

同時(shí)，企業(yè)對(duì)帶貨效果驚人的KOL也要有清晰的認(rèn)知。這僅僅是聚焦在頭部的稀缺資源，對(duì)數(shù)量龐大的中腰部的KOL，則面臨越來(lái)越大的選擇難題，沒有數(shù)據(jù)的介入將很難判斷KOL的價(jià)值。

再之，KOL的出現(xiàn)也擾亂了投放預(yù)算的合理分配。預(yù)算就這么多，要效果，還是要品牌？KOL種草顯然對(duì)品牌的作用微乎極微。企業(yè)若只顧增長(zhǎng)，忽略品牌，這無(wú)異是做短買賣，而忽略了長(zhǎng)生意。

購(gòu)買疲勞、選擇困難、品效難合，粉絲經(jīng)濟(jì)的“病癥”來(lái)了。2020年，品牌對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解需要降降溫，再思考如何玩。

2020年，穩(wěn)固粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心

病來(lái)了，藥有么？

對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)“帶貨”的理性覺醒，意味著過(guò)去瘋狂“買買買”的盛景，無(wú)論如何都很難重現(xiàn)。但粉絲經(jīng)濟(jì)卻依然重要，但品牌進(jìn)一步去理解并尊重粉絲的消費(fèi)心理與行為，在營(yíng)銷過(guò)程中將過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的帶貨玩法，升級(jí)到更為精細(xì)科學(xué)的溝通，才是讓粉絲經(jīng)濟(jì)重回正軌的方式。

針對(duì)上文提到的三個(gè)顯著的問題，時(shí)趣在執(zhí)行的多個(gè)案例中，也總結(jié)了2020年，企業(yè)做好粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心：“消費(fèi)路徑全鏈溝通”、“品牌放權(quán)與人格化”、“數(shù)據(jù)與創(chuàng)意賦能腰部KOL”。

1. 歸零心態(tài)，消費(fèi)路徑全鏈溝通

品牌過(guò)去理解粉絲經(jīng)濟(jì)的方式很簡(jiǎn)短：明星、KOL代言推薦，就能產(chǎn)生粉絲購(gòu)買行為。

但事實(shí)上，粉絲購(gòu)買的心理決策正在變復(fù)雜，他們參考的因素越來(lái)越多。今年有不少案例都是明星代言，銷量卻很差的結(jié)果。因此品牌不能認(rèn)為粉絲像以前那么簡(jiǎn)單，推薦即購(gòu)買，而是用“歸零心態(tài)”去面對(duì)粉絲人群，把明星和KOL只作為一個(gè)流量入口和信息出口，并根據(jù)消費(fèi)路徑去設(shè)置圍繞品牌、產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的有效溝通，才是解決粉絲經(jīng)濟(jì)整體“疲軟”的關(guān)鍵。

根據(jù)消費(fèi)路徑做溝通，先要分清粉絲人群和非粉絲人群的不同“路徑”模型。

第一種是“SICAS”模型（sense—interest—connect—action—share）,即認(rèn)知、興趣、互動(dòng)、購(gòu)買、分享。

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，偶像或KOL發(fā)揮的作用正是能快速引起他們的關(guān)注和認(rèn)知，再通過(guò)后續(xù)方式進(jìn)一步引導(dǎo)購(gòu)買，因此這種模型符合粉絲群體的消費(fèi)路徑。

第二種是“AISAS”模型（attention—interest—search—action—share），即注意、興趣、搜索、購(gòu)買、分享。

對(duì)非粉絲圈層人群來(lái)說(shuō)，他們往往是在別的用戶口碑中注意到一款新品，通過(guò)“搜索”等行動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買。因此更符合非粉絲群的消費(fèi)路徑，這也是今天普遍受用的一條消費(fèi)決策路徑。

對(duì)非粉絲人群來(lái)說(shuō)，“SICAS”與“AISAS”模型之間還存在一個(gè)連接點(diǎn)，即粉絲的share行為，會(huì)構(gòu)成非粉絲人群的attention。因此Share(分享)，是粉絲撬動(dòng)非粉絲的最重要一環(huán)。

所以粉絲經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)全鏈條溝通就是：遵循“SICAS”模型，讓傳播內(nèi)容圍繞粉絲的興趣、互動(dòng)、購(gòu)買等環(huán)節(jié)步步推進(jìn)，同時(shí)把重點(diǎn)目標(biāo)落在最后的促動(dòng)“分享”上，充分借助粉絲群的流量去撬動(dòng)非粉絲群體的attention，這就是粉絲消費(fèi)路徑的全鏈條溝通。

2. 寵粉心態(tài)，品牌放權(quán)與人格化

品牌選擇當(dāng)紅明星代言時(shí)，他的對(duì)手顯然已經(jīng)不是同行，而是明星同期代言的其它品牌。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，面臨偶像代言的多個(gè)品牌，他們的時(shí)間、注意力和消費(fèi)力都是有限的，誰(shuí)能被粉絲翻牌，才是粉絲經(jīng)濟(jì)的第一步。

對(duì)于這個(gè)問題的解決方法，核心是要明白，粉絲憑什么要額外關(guān)注你的品牌？

答案可能是品牌自身的價(jià)值和知名高出其它品牌，當(dāng)然大部分情況會(huì)是第二種，粉絲覺得這個(gè)品牌很懂“我”和我的偶像。換句話說(shuō)就是品牌放下架子，人格化的和粉絲站在同一水平線上去溝通情感。再直白一點(diǎn)就是，品牌要學(xué)會(huì)“寵粉”。

對(duì)于“寵粉”這件事，有一個(gè)很大的誤區(qū)。大多品牌的做法是圍繞粉絲給福利，在時(shí)趣的案例中，卻發(fā)現(xiàn)這樣做只是關(guān)注到粉絲表象的需求，而沒能理解粉絲內(nèi)核的情感需求。粉絲更渴望的是看到品牌“寵明星”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)“寵偶像”便是最好的“寵粉絲”。

對(duì)品牌寵明星來(lái)說(shuō)，最好的的方式，一定不是直白、簡(jiǎn)單的，而是藏在細(xì)節(jié)里的。

以時(shí)趣和德國(guó)博朗合作的案例為例。在這個(gè)項(xiàng)目中，品牌當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)《聲入人心》節(jié)目走紅的“雙云組合”代言。在時(shí)趣官宣”雙云”成為品牌大使時(shí)，就特別以雙方的生日點(diǎn)為發(fā)布時(shí)間，這是品牌代表粉絲“寵明星”的方式，在小細(xì)節(jié)中就讓非常多的粉絲大呼官方用心的程度。

同時(shí)，為了表達(dá)品牌是“粉絲的一份子”，項(xiàng)目每天都會(huì)像“粉絲”一樣，釋出明星大量的“非正式花絮”，讓粉絲覺得品牌很像“自家人”。品牌也因此收到了非常多的感謝與互動(dòng)，評(píng)論中幾乎都是粉絲UGC產(chǎn)生的自制表情包、搞笑段子。

品牌放下官方身份，以人格化的形象打入粉絲群，做知心“鐵粉”，才能更好的吸引粉絲對(duì)品牌的注意力。

在時(shí)趣攜手Aussie的案例中，品牌邀請(qǐng)到蔡徐坤做代言，蔡徐坤當(dāng)時(shí)代言的品牌數(shù)目之多是可想而知的。但時(shí)趣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為表達(dá)“寵粉”的態(tài)度，做足細(xì)節(jié)，居然挖了蔡徐坤近半年的微博，發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)導(dǎo)演夢(mèng)。

抓住這個(gè)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目便主動(dòng)邀請(qǐng)蔡徐坤自導(dǎo)一部Aussie廣告。這件事不僅贏得了明星本人的積極配合，更再次掀起粉絲的關(guān)注熱情，讓粉絲看到Aussie與偶像的“親密無(wú)間”，主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

與此同時(shí)，整個(gè)制片過(guò)程從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行，都有大量粉絲直接參與創(chuàng)意和制作的討論。讓粉絲大呼品牌細(xì)心，如此寵自家的偶像，從而吸引更多粉絲的購(gòu)買并主動(dòng)種草產(chǎn)品。

通過(guò)這兩個(gè)案例能看到，品牌“寵粉”，不是以第三方的態(tài)度，而是放下身份、釋放權(quán)力，融入粉絲需求，在細(xì)節(jié)上制造驚喜，以人格化的形象成為粉絲的朋友，那么他們自然更愿意關(guān)注、更愿意消費(fèi)。

數(shù)據(jù)配合心態(tài)，賦能腰部KOL

提到粉絲經(jīng)濟(jì)，不得不提到種草。種草行為的本質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買行為前，對(duì)品牌的信任，逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)人格的信任。這種人格信任就包含了看重明星代言，專家KOL產(chǎn)品解讀，或身邊朋友推薦，已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)等方面。

可見“人”在這個(gè)過(guò)程中萬(wàn)分重要，并且“人”的重點(diǎn)還分為兩層：

第一層是選對(duì)“人”做溝通。

無(wú)論明星還是KOL，都要求有科學(xué)的選擇方法，明星對(duì)品牌的影響力是否持久并健康。頭部資源之外，大量中腰部KOL的科學(xué)挖掘；

第二層則是理解“人”，才能溝通出有效果的內(nèi)容

理解“人”還分為幾個(gè)維度：

• 第一個(gè)是理解品牌維度的用戶，了解他們的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品需求、情感洞察是什么。
• 第二個(gè)是理解不同KOL的粉絲人群，他們的畫像是什么、產(chǎn)品需求、情感需求又是什么。在充分理解“人”的基礎(chǔ)上，才能在不同圈層中找到共性與特殊性，做出精準(zhǔn)而有效的溝通內(nèi)容。

無(wú)論是選對(duì)還是理解“人”，數(shù)字化的工具則尤為重要。除了內(nèi)容調(diào)性可以用經(jīng)驗(yàn)和肉眼判斷外，粉絲人群匹配度，情感洞察、產(chǎn)品需求洞察、KOL以往帶貨效果、帶貨內(nèi)容對(duì)品牌的影響，都是難以靠“人腦模式”去判斷的，而應(yīng)該有更加精準(zhǔn)計(jì)算的工具。

在具體選擇KOL時(shí)，時(shí)趣洞察引擎會(huì)根據(jù)：細(xì)分品類、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、社交內(nèi)容、用戶興趣、媒體屬性五個(gè)維度進(jìn)行匹配度衡量，為品牌篩選最適合的KOL清單，但這份清單會(huì)包含大量KOL（甚至數(shù)千個(gè)），因此還要以更精細(xì)的顆粒度進(jìn)行二次分析，從粉絲畫像、內(nèi)容畫像、互動(dòng)分析、品牌分析四個(gè)維度，進(jìn)一步計(jì)算與該品牌的匹配值，最終篩選出KOL清單。

再之，頭部KOL的內(nèi)容創(chuàng)作力一般很優(yōu)秀，但腰部KOL的內(nèi)容在品牌層面可能并不強(qiáng)，這要求選對(duì)人之后，還要懂得如何在策略上和內(nèi)容上去賦能與支持，撬動(dòng)銷量的同時(shí)，提升粉絲圈層的品牌影響力。

對(duì)KOL共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，就總結(jié)了三個(gè)方法：

（1）給予清晰的作戰(zhàn)手冊(cè)

為KOL提供圖文并茂、信息重點(diǎn)清晰的briefing book 。通常一份PPT版的brief，包含品牌信息、產(chǎn)品信息、必須攜帶的信息、一些重點(diǎn)提醒以及角度建議。

（2）細(xì)致溝通，確保雙方on the same picture

視頻創(chuàng)作有特殊性，要比一般圖文類的內(nèi)容更注重前期的溝通。以一個(gè)旅游博主“貓力”拍了一集橫跨3天的VLOG為例，前期針對(duì)VLOG就出了幾版細(xì)致到分鐘的腳本，與KOL溝通具體場(chǎng)景，最終VLOG出來(lái)后深獲粉絲好評(píng)，視頻播放量是該KOL平時(shí)視頻播放量的2.8倍（與該KOL最近5個(gè)商業(yè)合作的品牌視頻對(duì)比）。

（3）提供充足的彈藥

為KOL提供內(nèi)容角度參考是我們一直在堅(jiān)持做的事情。在某個(gè)新品面霜的上市種草項(xiàng)目中，前后寫了差不多100條角度給到KOL參考使用，多角度多場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草，最終這個(gè)新品是取得了非?；鸨某煽?jī)，成為當(dāng)時(shí)天貓新品的NO.1銷量明星產(chǎn)品。

視覺體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)，作為品牌感知的重要部分，對(duì)KOL帶貨來(lái)說(shuō)，核心正是在保證種草效果前，一定要充足的把控視覺和內(nèi)容的質(zhì)量，才是通過(guò)KOL即帶貨又對(duì)品牌產(chǎn)生積極作用的一個(gè)門道。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在新問題戳破粉絲經(jīng)濟(jì)的泡泡前，夯實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核，理性走出粉絲經(jīng)濟(jì)的下一步，將是2020年繼續(xù)抓住粉絲價(jià)值的第一步。

作者：時(shí)趣，公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）

本文由 @時(shí)趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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