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本文介紹了2019年一年，抖音短視頻發(fā)生了什么變化？抖音在未來將怎么做？

即將進(jìn)入2020年新的一年，抖音從2017年爆火以來一直是各類實(shí)時熱榜的前幾年，2018年更是多次霸榜蟬聯(lián)第一名，那么從2018年末到現(xiàn)在的2019年末，抖音這一年來又作出了什么樣的改變：

• 怎么在已經(jīng)成為行業(yè)老大的情況下，維持自身的不斷發(fā)展？
• 這一年來抖音做出了什么樣的策略改變？
• 快手已經(jīng)預(yù)定了2020年央視春晚的直播，抖音又如何來做出有效反擊？
• 在新的一年里，抖音又將超著什么方向前進(jìn)？

在這里，探討以上問題，希望自己能在新的一年春招里面獲得佳績。如有思考不足之處，請多多指教。謝謝！

1. 版本迭代

抖音從2019年1月3日的3.9.0到2019年12月18日的9.2.0，其中迭代了48個版本。因為迭代版本過多，其中很多版本都是在對于產(chǎn)品進(jìn)行體驗優(yōu)化、增強(qiáng)穩(wěn)定性，所以我們主要列舉了主要幾個版本的迭代。

抖音在2016年9月份上線之后，再2018年春節(jié)爆紅，下載量迅速上升。在經(jīng)歷了產(chǎn)品核心玩法打磨的驗證期和高速運(yùn)營增長驅(qū)動期之后，抖音已經(jīng)成長為該行業(yè)的佼佼者。在經(jīng)歷了這兩個階段的打磨，抖音已經(jīng)形成了現(xiàn)在的自己產(chǎn)品的核心玩法，形成了以業(yè)務(wù)流程為核心的主要玩法。

單憑這個業(yè)務(wù)流程：

1. 抖音大量的、個性化的、不斷更新的特效功能，滿足了抖音的主要用戶追求個性化、體驗獵奇感的需求。
2. 抖音完善的界面設(shè)計、使用流程，大大提高用戶的觀賞體驗。
3. 推薦機(jī)制，夠優(yōu)秀的推薦機(jī)制。抖音并沒有像傳統(tǒng)Top-N頁面推薦那樣，讓用戶一次性的看到所推薦的內(nèi)容，而是一條一條的推薦，極大提高用戶的curious。讓用戶感受到最好的永遠(yuǎn)是下一條，滿足用戶“賭”的心里。
4. 碎片化時間。現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及各方面的原因，使得現(xiàn)代人的時間變得碎片化。而抖音很好地利用了這一趨勢，滿足人們再碎片時間里面有趣地消磨的需求。

1.1 玩法的更新

從fig1當(dāng)中可以看出，在2019年下半年，抖音的版本迭代很大一部分程度集中在于對于用戶玩法的體驗的提升，挖掘好的玩法，有趣的玩法，讓用戶和用戶之前快速重新互動起來，恢復(fù)原有的就關(guān)系，構(gòu)建新的關(guān)系，而社交關(guān)系的活躍，又能向用戶帶來好的反饋，提高用戶的心里需求。

1.2 開放第三方內(nèi)容分享進(jìn)入抖音

在2019年的版本更新中，還有一個很突出的部分V-5.6.0的引入第三方內(nèi)容分享進(jìn)入抖音。猜測可能有的原因有如下：

1. 擴(kuò)大邊際效應(yīng)。隨著短視頻逐漸成為與圖文一樣主流的媒介形態(tài)，整個圖像視頻行業(yè)也需要一個更適合的平臺來承載內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布。
2. 單靠抖音App的所附帶視頻編輯功能不足以滿足用戶對于視頻編輯的需求。
3. 形成以短視頻發(fā)布平臺為核心的完整生態(tài)。

在抖音更新了這一功能之后，抖音便在五月份發(fā)布了一款新的App——剪?。ǘ兑艄俜郊糨嬌衿鳎壳霸揂pp在應(yīng)用總榜高居前七，可見用戶對于視頻編輯功能的需求之高，單靠抖音App的視頻剪輯并不能滿足用戶的剪輯需求。

1.3 青少年模式的不斷優(yōu)化

在2019年的版本更新中，第二個很突出的版本V-8.4.0和V-8.0.0，兩個版本當(dāng)中對于青少年模式的優(yōu)化和更新，這也是很值得注意的地方。這兩個版本都是對于防沉迷模式的一個更新，體現(xiàn)了抖音對于青少年沉迷的一個反制措施。

青少年模式的優(yōu)化對于產(chǎn)品來說不是一件壞事，反而是是一件好事。

1. 抖音是一款讓用戶沉浸式使用的產(chǎn)品，但過度的讓用戶沉浸，會產(chǎn)生一系列壞的后果。增加并優(yōu)化其青少年模式，更能完成自己的價值，讓青少年用戶和青少年用戶的父母感覺更加良好。
2. 其次，企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。企業(yè)的聲譽(yù)，像是一只看不見的手，去操控用戶對于平臺的認(rèn)知。在平時的時候可能無關(guān)緊要，但是在有些時候是一個很重要的。
3. 騰訊在防沉迷的實(shí)踐相當(dāng)豐富，在他們實(shí)踐防沉迷的機(jī)制的時候，發(fā)現(xiàn)新增了防沉迷模式，并不會影響用戶對于產(chǎn)品的熱情，也就是說如何尋找一個好的反沉迷模式，一個好的反沉迷模式既能不損害用戶對于產(chǎn)品的使用熱情，又能防止青少年沉迷。這個是需要不斷去優(yōu)化，實(shí)踐。

分析總結(jié)：

這一年來，抖音團(tuán)隊在版本更新方面更加側(cè)重從玩法、開放式平臺、以及青少年模式的優(yōu)化更新三個方面來進(jìn)行版本迭代。這一年中，產(chǎn)品雖然進(jìn)行了大量的迭代，但核心玩法的變化不大，主要還是在體驗優(yōu)化、吸引用戶以及青少年模式的迭代（其中很多產(chǎn)品功能是配合著運(yùn)營活動做的更新）。足以體現(xiàn)現(xiàn)在的抖音平臺是在原有的條件下，不斷地下沉，不斷地打磨產(chǎn)品。

2. 抖音的進(jìn)一步利用”國民級“流量，進(jìn)行商業(yè)化營銷變現(xiàn)

短視頻的四種變現(xiàn)道路：

1. ? 廣告變現(xiàn)：抖音擁有巨大的流量平臺，可以吸引大量的廣告商。讓廣告商戶在平臺上投放廣告，比如開屏廣告以及信息流廣告等。
2. ? 電商導(dǎo)流：邊看邊賣，導(dǎo)流到自營電商或者第三方商成，進(jìn)行分成
3. ? 直播送禮：粉絲在觀看直播的過程中向直播人贈送的抖音幣，進(jìn)行分成。
4. ? MCN孵化：將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。使著抖音粉絲較多的人獲得進(jìn)一步的衍生價值。

Fig4：抖音下半年營銷通案

Fig5：抖音2019年下半年營銷圖譜

2.1 大量流量為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，擴(kuò)展新型社交鏈條，打造流行化生態(tài)，從而進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)（通過以短視頻內(nèi)容為核心、活動為基礎(chǔ)，提高互動->導(dǎo)致內(nèi)容裂變->關(guān)系拓展）

抖音擁有大量的流量，那如何來讓這些流量進(jìn)行變現(xiàn)？

抖音以短視頻內(nèi)容核心，打造各類的常規(guī)活動（比如挑戰(zhàn)賽、音樂定制、貼紙、豎屏等活動）來加強(qiáng)用戶之間的互動性，擴(kuò)展成以抖音平臺為核心的社會交際鏈條，提高用戶活躍度。

再打造成社交鏈條之后，再以形成一個以用戶（青少年）需求為依歸的流行化生態(tài)，比如他們喜愛的潮牌，音樂，明星，綜藝等等。在進(jìn)行流量變現(xiàn)與用戶體驗兩個方面進(jìn)行進(jìn)行較好的平衡，既能不損害用戶的體驗，又能進(jìn)行流量變現(xiàn)。

但這樣的好處也是顯而易見的：

1. 形成一個完整的營銷生態(tài)，強(qiáng)大的用戶互動、流量，可以讓平臺進(jìn)行廣告變現(xiàn)，硬廣植入、信息流、內(nèi)容植入、以及活動等幾個方面。
2. 提高了用戶的參與度，參與度提高了，其平臺的活躍量也相對提高
3. 提高用戶對于平臺的忠誠度。
4. 在提高用戶參與度的同時，又能夠進(jìn)行流量變現(xiàn)。

抖音設(shè)計了各種話題和熱門挑戰(zhàn)以及其他的拍攝指南，來激勵用戶參與，開拓了一系列的涵蓋各種話題的活動，來激勵用戶參與，提高用戶參與度，以達(dá)到以內(nèi)容為核心基礎(chǔ)，高頻互動->內(nèi)容裂變->關(guān)系拓展的短視頻社交鏈路。但是可能會導(dǎo)致一些的問題：

1. 得不斷地去創(chuàng)造話題，不斷地運(yùn)營、創(chuàng)造新的話題、新的活動、新的方式，不斷地激烈用戶的參與度，當(dāng)有一天你所運(yùn)營的內(nèi)容對用戶造成不了強(qiáng)烈的沖擊，就會導(dǎo)致整個平臺的用戶活躍量大幅度下降。
2. 內(nèi)容的的同質(zhì)化。大量的用戶參與同一個熱門話題，熱門挑戰(zhàn)。會導(dǎo)致內(nèi)容的多樣度不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重。例如：一個用戶觀看，第一遍覺得有趣點(diǎn)擊喜歡，第二遍換了一個人又作同一個內(nèi)容，到十次被推薦同一個內(nèi)容類型的短視頻之后，可能會產(chǎn)生厭倦的感覺。這是很大程度上可能出現(xiàn)的問題。
3. 抖音這樣的強(qiáng)運(yùn)營，中心化較強(qiáng)。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求很高，需要不斷地從同行競爭者，或其他行業(yè)者不斷地?fù)屚谌瞬牛⒉粩嗟厝ネ诰蜢`感，創(chuàng)作出更新、更熱的內(nèi)容。
4. 大量的用戶，如何來滿足每一個類別的用戶。因為大量的用戶其中可以更細(xì)地劃分為各個不同的社會社交鏈條，不同的社會關(guān)系群體。不同的用戶群，可能會有不一樣的愛好、話題、風(fēng)格等等。如何能保證平臺能夠很好地滿足這些不一樣的用戶，這對于抖音平臺的算法推薦的壓力將是十分巨大的。不可能單單從運(yùn)營方面來解決，運(yùn)營是一種刺激用戶用戶欲望的策略，是一種刺激性的方法。更佳的更應(yīng)該是從平時的用戶體驗出發(fā)，將對的內(nèi)容推薦到對的用戶。

2.2 基于社交鏈條的營銷變現(xiàn)案例

從Fig4抖音下半年的營銷通案中，可以看出抖音平臺光光再2019年下半年與各個行業(yè)的品牌企業(yè)合作多達(dá)17個，還不包括其他一些中小型企業(yè)。

以基于抖音社交平臺打造的社交鏈條的營銷，來幫助企業(yè)將品牌內(nèi)容和用戶內(nèi)容再抖音平臺的社交鏈上打造品牌內(nèi)容閉環(huán)，進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。其中以五種宣傳方式打通整個流量體系，分別是硬廣、企業(yè)號、大人、熱點(diǎn)IP，全名計劃。來幫企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，從而進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

Fig6：抖音2019內(nèi)容社交營銷模型

分析總結(jié)：抖音在2019年更加注重在于內(nèi)容的深度和廣度擴(kuò)展與營銷運(yùn)營對于商業(yè)變現(xiàn)。

擴(kuò)展廣度：內(nèi)容各項垂類，不斷地擴(kuò)展短視頻內(nèi)容的廣度，擴(kuò)充到教育、科技、汽車等各類。

擴(kuò)展深度：對于泛知識類的內(nèi)容進(jìn)行深度拓展，創(chuàng)作者數(shù)量，視頻數(shù)等的深度挖掘。

其下半年，抖音花了大量的精力在于1、對于流量的變現(xiàn)，打造完整的抖音營銷生態(tài)2、繼續(xù)打磨產(chǎn)品的用戶體驗 3、通過各類運(yùn)營，擴(kuò)展社會關(guān)系鏈，形成從線上到線下的轉(zhuǎn)化。

3. 對于抖音的看法

3.1 抖音現(xiàn)在已經(jīng)是一個”國民級“的產(chǎn)品了，那么是如何來不斷穩(wěn)定自身的地位的呢？

1、完善內(nèi)容生態(tài)。擴(kuò)充內(nèi)容的領(lǐng)域多元化，使的滿足不同用戶群的需求；進(jìn)一步增加平臺的真實(shí)創(chuàng)作，大力打擊違規(guī)、違法、低質(zhì)視頻，提高平臺視頻質(zhì)量；大力提高泛知識類的視頻，從一開始的純泛娛樂類到擴(kuò)展泛知識類的，使的平臺更加高大上；

2、擴(kuò)展社交關(guān)系鏈。通過完善的生態(tài)內(nèi)容，來擴(kuò)展成為一個社會話題制造器和放大器。

3、加強(qiáng)讓抖音成為一個類似微信孵化小程序這樣的孵化器。孵化出其他的產(chǎn)，剪印就是很好的證明。

3.2 與2018年相比較，其策略區(qū)別主要有如下：

3.2.1 去中心化

抖音再2018年是以中心化的路線來進(jìn)行蓬勃式發(fā)展，而”中心化“路線給抖音帶來的好處是顯而易見的，經(jīng)過了2018年一年的發(fā)展，再2019年初，抖音已經(jīng)變成了行業(yè)老大。集種優(yōu)勢打敗了快手，成為行業(yè)第一。再中心化的路線上，把控品牌質(zhì)量和品牌形象，快速成長。但是抖音可能也明白了在成為行業(yè)老大之后，中心化帶來的風(fēng)險，比如：內(nèi)容形態(tài)單一，創(chuàng)作門檻過高，用戶審美疲勞，用戶活躍度低，參與度低，最后用戶留存不佳等問題。所以，必須要進(jìn)行一部分的改變。因此，再今年抖音很大開始改變了策略，去中心化，降低用戶參與門檻。比如說抖音中的流量項目：V-up豎屏廣告大賽，就是旨在降低抖音創(chuàng)意創(chuàng)作門檻。

抖音，現(xiàn)在也是一個龐然大物，體量巨大，不可能一下子從中心化變成一個去中心化的產(chǎn)品。所以他從一個項目開始萌芽，慢慢地達(dá)到長尾部優(yōu)秀創(chuàng)作者。

3.2.2 加強(qiáng)營銷策略，流量變現(xiàn)

很明顯，從抖音的2019年的營銷手段來說，其打造了以三域為一體的內(nèi)容型社交營銷模型，來進(jìn)行流量變現(xiàn)。相比2018年的打磨產(chǎn)品，運(yùn)營產(chǎn)品，今年更多的體現(xiàn)在探索如何再不損害、甚至是有益于用戶體驗的前提下，進(jìn)行流量變現(xiàn)的嘗試和探索。

3.3 面對快手的新年策略，抖音該如何來應(yīng)對？

快手已經(jīng)競標(biāo)拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴權(quán)，競標(biāo)方有阿里、拼多多、字節(jié)跳動?？焓植粌H將獨(dú)家參與從春晚預(yù)熱、晚會當(dāng)天，到元宵晚會中間十多天的整體宣發(fā)、大小屏互動，還將在春節(jié)期間向全民發(fā)紅包等一系列春晚的超級文化IP。

春晚，一個超過10億關(guān)重的超級流量池，能夠迅速幫助產(chǎn)品下沉、導(dǎo)流。

2019年春晚獨(dú)家互動合作伙伴權(quán)百度拉新效果明顯，官方數(shù)據(jù)顯示，百度APP當(dāng)天日活突破3億。那么抖音該如何來應(yīng)對？

1. 利用強(qiáng)活動運(yùn)營來讓抖音也加進(jìn)大年三十的新年活動
2. 可能會與相應(yīng)的品牌商，進(jìn)行春節(jié)的歡活動

3.4 2020年，抖音將會采取什么樣的策略

3.4.1 抖音已經(jīng)基于泛娛樂場建立社交生態(tài)，其中奠基了很多的音樂以及音樂的玩法，以及其音樂資源。

抖音的下一步可能是基于抖音巨大的流量池進(jìn)一步孵化其他平臺。下一個可能是音樂平臺，原創(chuàng)音樂平臺。抖音會發(fā)揮原創(chuàng)音樂孵化引領(lǐng)力，突破傳統(tǒng)音樂，增加下一輪的音樂模式。通過互動形式和抖音的超強(qiáng)瀏覽資源矩陣，引發(fā)新一輪的音樂高潮。當(dāng)抖音的積累達(dá)到他們認(rèn)為的時間點(diǎn)的時候，就會開啟新的音樂平臺。

3.4.2 更多玩法，更多體驗，更多嘗試

5G，5G的基站已經(jīng)不斷地再各個地方建設(shè)。5G的速度理論上是4G的十倍，那么顯而易見當(dāng)5G逐步普及的時候，短視頻平臺的短視頻會變得更快、帶寬更寬。伴隨著將會有更多玩法，更好的技術(shù)，更好的結(jié)合再短視頻上。

例如之前，抖音平臺版本更新中出現(xiàn)的AR玩法，就是一個很好的爆點(diǎn)。而5G的帶來，更會帶來更多、更強(qiáng)大的玩法，將會有更多的嘗試。抖音會在已有的基礎(chǔ)玩法上，進(jìn)一步擴(kuò)展、嘗試，新一輪的流量搶占將會到來。

3.4.3 更加垂直深入的加強(qiáng)內(nèi)容

內(nèi)容可以說是抖音的命根，抖音將會在新的一年，對于內(nèi)容的挖掘會更進(jìn)一步的加強(qiáng)。通過各式各樣的運(yùn)營和活動，來加強(qiáng)抖音在內(nèi)容上的需求。

3.4.4 去中心化

去中心化，降低用戶參與門檻，增加長尾用戶的參與度，降低門檻?？赡芏兑魰度敫嗟捻椖扛鷷r間去運(yùn)營去中心化的流量項目。

3.4.5 推薦系統(tǒng)的進(jìn)一步優(yōu)化

相比于運(yùn)營給予用戶的不斷刺激，那推薦算法可以說是一日三餐。只有一日三餐吃的好有營養(yǎng)，才能保證身體健康。

推薦算法，就是將對的短視頻推薦給對的用戶，如果用戶量不多是，那對于推薦算法來說，是非常容易的。但是抖音平臺是一個具有超強(qiáng)流量的平臺，可以說是”國民級“的產(chǎn)品，那么推薦是有難度的。

如何來在如此巨大的數(shù)據(jù)格局下，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，那就是個很大的問題，如何在召回階段，更好地從數(shù)據(jù)庫當(dāng)中得到候選視頻列表，如何在精選階段更好地結(jié)合業(yè)務(wù)將所有的視頻推薦給用戶。

個人愚見，望多多指教。

本文由 @XMU—Lin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議