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之所以說直播電商只見阿里不見京東，筆者認為答案就在于：淘寶與京東背后的模式差異。

快手、抖音、淘寶“直播帶貨”的風光背后，似乎京東的身影顯得有些落寞。直播電商的風口，為什么只見阿里不見京東？

廢話不多說，我認為：

1. 淘寶是UGC、京東是PGC，京東本身不具備運營UGC電商帶貨的能力；
2. 直播帶貨更適用于非標品（服裝、化妝品等領域），而不是京東擅長的家電、3C產品。

傳統視角下的電商平臺

先說下傳統視角下淘寶和京東的對比。

傳統視角下，零售商業模式被分為兩類：自營模式、平臺模式。淘寶和京東，是這兩種商業模式在線上的典型業態。

自營模式的本質是賺取價差，典型的業態是自營電商、超市；而平臺模式的本質是流量收租/賺取扣點，典型的業態包括平臺電商、購物中心等。

自營模式的競爭關鍵是供應鏈效率。自營模式一般不是追求凈利率的持續提升，而是通過提升供應鏈效率，獲取與競爭對手之間的價格優勢，擴張市場份額。

平臺模式的競爭關鍵是流量資源。平臺憑借豐富的流量吸引品牌入駐，并收取扣點和租金，當提供的流量資源越豐富，客戶才具有更強的支付意愿。

社區視角下的電商

在“直播帶貨”這個事兒上，不妨換個視角，電商本質上是商品信息平臺，淘寶和京東的內容創造是UGC和PGC的差別。

我們對淘寶/天貓做一個解構：

1. 賣家通過圖片、文字等形式在平臺上展示商品；
2. 買家根據展示圖片、商品詳情、買家評價等內容進行消費；
3. 雙方基于平臺上的信息產生互動和交易。

因此，淘寶本質上是具有社區屬性的，或者說，淘寶是將買賣流程標準化的基于商品信息的內容社區。內容即獲客，內容即服務，內容即交易。

淘寶本身并不生產內容，淘寶只是規則的制定者、平臺的提供者。想要打造一個成功的UGC內容社區，需要做好3點：保障內容的豐富度、信息的高效分發、保障良好的用戶氛圍。此外，電商社區的商業屬性涉及資金流轉、以及線下交付，還需要提供相應的基礎設施（支付寶、阿里旺旺、菜鳥網絡等）。

諸多內容社區遇到的擴張問題，往往是用戶氛圍的問題。無論是文藝交流、還是理論裝逼（你們知道我說的誰哈哈），瞄準高階需求的社區最終都會因為用戶規模擴張導致社區氛圍變調、社區調性崩潰。

此外，為了實現商業化，不少社區都需要思考，如何激勵和留存住優質的內容創造者、以及如何讓用戶具備付費意愿。但是，基于商業屬性建立的淘寶，天生就具備良好的商業化變現能力，用戶來了就是為了花錢的。因此淘寶的賣家有明確的變現模式，他們有強大的利益驅動去創造出更多優勢的、具備吸引力的內容，從而說服消費者完成交易。

事實上，淘寶在內容社區上走得也越來越遠。尤其是幾經迭代后，淘寶APP上的一級入口“微淘”，幾乎已經是純正的內容社區/媒體了。過去我們常常說淘寶沒有做社交的基因，其實不然，只是沒有做IM的基因而已，淘寶做UGC社區卻是一直在行的。

淘寶社區的商業之美，就在于UGC具備極強的自我進化能力。隨著移動互聯網時代的帶來，淘寶只要做好基礎設施的升級提升，提供短視頻、3D模型、直播等內容展現形式。那平臺上的商戶，就會自發地將商品信息呈現從單一的圖文向富媒體升級，主動接納淘寶直播、微淘等多種形式。

淘寶UGC vs. 京東PGC

京東沒能跟上“直播帶貨”的風口，某種意義上是無可奈何的事情。商業模式的差異，決定了淘寶必然更勝一籌。

在內容上，阿里擅長運營UGC。直播帶貨是典型的UGC，內容的創作幾乎沒有標準可循，只有通過去中心化的方式激發商戶、網紅的創造力。阿里要做直播帶貨，只需要提供直播的基礎設施以及良好的引導，京東要做直播帶貨，需要先掌握UGC運營，而京東顯然并不具備UGC的運營能力。

在品類上，淘寶的品類更豐富、更適合。

京東在電器、3C等標品方面有優勢，但是服裝、化妝品等等非標品不行。因為產品內容的生產維護非常標準化，放上參數對比，不需要任何特殊化的呈現（例如服裝的模特街拍、模特尺碼試穿），用戶互動就是價格、物流速度的PK。

對于電器、3C，消費者往往會理性地花費時間進行產品評價，遵循的是說服的中心途徑；而食品、服裝、化妝品，消費者往往是基于感覺而非理性，因此視覺形象、購物氛圍在消費者決策中更為重要，更適合在直播間進行氛圍調動。

平臺電商與直營電商有先天的模式差異——曾經看到過一句話說的很好，阿里是擁有無限地皮的商業街，而京東只是一個大商場。兩者的競爭，根本不在一個維度上。

平臺型的阿里，只要做好內容社區的維護、以及基礎設施的建設，就能夠取得良性的增長、并且不斷地進化迭代；而自營式的京東，其規模效應取決于管理半徑邊界。公司的管理水平足夠高，能夠產生一定規模效應，但上限要比平臺型低。

作者：徐沐塵；科技行業研究員，公眾號『貓與互聯網』

本文由 @徐沐塵 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議