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張小龍不再克制？

“微信又變了”，每天要在微信花掉超過4小時(shí)的孟慶慶發(fā)現(xiàn)，微信似乎正在醞釀一場(chǎng)“大的變革”。

最明顯的變化是，微信添加好友界面設(shè)置有了新變化。被詬病的朋友圈權(quán)限設(shè)置功能被前置，在添加好友時(shí)，便可直接進(jìn)行相關(guān)設(shè)置。

變化接踵而至。

首先是微信搜索正式升級(jí)為“微信搜一搜”；入口極深的“好物圈”，再度更名為“微信圈子”。除此之外，承擔(dān)內(nèi)容生態(tài)的公眾號(hào)也有了許多新變化，智能推薦機(jī)制正逐漸形成。

實(shí)際上，在將近10年的時(shí)間里，微信向來被冠以“克制”的標(biāo)簽。這背后，或許是張小龍的堅(jiān)持與判斷。但當(dāng)微信夾帶著巨量流量，張小龍也不得作出妥協(xié)，為承載更龐大、完整的生態(tài)做出更多嘗試。

在“天下苦微信久矣”、“每個(gè)人都想教張小龍做產(chǎn)品經(jīng)理”的普遍論調(diào)中，喊著顛覆微信的社交產(chǎn)品層出不窮。很難說，他們中會(huì)不會(huì)有下一個(gè)“微信”。

而如何不被新產(chǎn)品淘汰或取代，是交給微信下一個(gè)十年的關(guān)鍵命題。

微信「今日頭條化」

“公眾號(hào)越來越難做了”，在微信公眾號(hào)生態(tài)內(nèi)，這是創(chuàng)作者們時(shí)常發(fā)出的感嘆。

依靠?jī)?nèi)容漲粉已現(xiàn)疲態(tài)成為共識(shí)，原因主要在于，微信公眾號(hào)打開率逐日下降、用戶普遍也不再下意識(shí)點(diǎn)擊關(guān)注。

一位2014年開通微信公眾號(hào)，2017年真正開始實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)作者稱，錯(cuò)過紅利期后，想單純靠?jī)?nèi)容做大微信公眾號(hào)，以實(shí)現(xiàn)賺（大）錢的目的，挺困難的。

但從近期微信的種種變動(dòng)來看，新一波的流量紅利似乎正在注入，智能興趣推薦將成為新的紅利來源。

此外，微信公眾號(hào)及網(wǎng)站鏈接等，在微信對(duì)話框內(nèi)開始直接顯示來源。更重要的是，公眾號(hào)文章下開始有“相關(guān)閱讀”推薦；關(guān)注公眾號(hào)信息流也正在灰度測(cè)試，開始向用戶推薦新的公眾號(hào)。

在去年12月，微信做出史上最大改版，引入“看一看”入口時(shí)，微信便開始探索新的內(nèi)容推薦機(jī)制，將最高權(quán)重給予用戶好友。用戶點(diǎn)擊“好看（現(xiàn)改為在看）”后，內(nèi)容將在“看一看”界面中向好友推薦，這一社交化的嘗試是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選的權(quán)利交到了微信好友手中。

而現(xiàn)在，這種推薦機(jī)制也發(fā)生了變化。

“看一看”先是增設(shè)“精選”入口，展示其他非好友推薦公眾號(hào)內(nèi)容，后在此模塊引入人工推薦機(jī)制，由編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行手動(dòng)推薦。

Tech星球了解到，在最早一批被推薦的內(nèi)容中，來自看一看的流量可以占據(jù)整體數(shù)據(jù)一半以上。但人工推薦的“笨辦法”顯然無法長(zhǎng)期維持，未來，看一看也將加設(shè)機(jī)器推薦機(jī)制。

2012年推出的今日頭條，憑借大數(shù)據(jù)智能推薦資訊的方式迅速崛起，成為明星產(chǎn)品。同一年推出的微信公眾平臺(tái)卻始終為訂閱式，不依賴智能推薦。

“確實(shí)能感覺到微信逐漸‘今日頭條化’，在經(jīng)歷朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)增量、社群增量后，看一看和內(nèi)容、公眾號(hào)開啟智能推薦可能帶來新的增量，但現(xiàn)在推薦并不精準(zhǔn)，才剛剛開始”，一位微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者分析。

除微信公眾號(hào)外，微信搜索宣布正式升級(jí)為“搜一搜”，也被外界解讀為是狙擊今日頭條的動(dòng)作之一。

在微信搜索內(nèi)輸入某些關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜一搜推薦被置頂。而在過去，需滑至最低端，點(diǎn)擊搜一搜才可進(jìn)入。但Tech星球嘗試后發(fā)現(xiàn)，并非所有詞條均會(huì)觸發(fā)搜一搜置頂。

有媒體分析稱，看一看與搜一搜將威脅百度的搜索業(yè)務(wù)和今日頭條的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)。但從現(xiàn)階段的進(jìn)展來看，想要真正分庭抗禮，微信還有很長(zhǎng)的路要走。

為什么變了？

對(duì)于有10億用戶的微信來說，每次細(xì)小的更新都足以成為大眾的討論焦點(diǎn)。

Tech星球獲得的最新測(cè)試版微信同樣有了關(guān)鍵更新，微信終于向用戶妥協(xié)，正測(cè)試支持系統(tǒng)級(jí)別的深色模式。深色模式可以稱作是，“大眾產(chǎn)品經(jīng)理們”提出的關(guān)鍵設(shè)想之一，僅在內(nèi)測(cè)期間，就順利成為熱議話題，登上微博熱搜。

回過頭看，除看一看、搜一搜外，微信還有過許多重要的功能更新。

如微信改為依照主流資訊產(chǎn)品，將關(guān)注公眾號(hào)內(nèi)容展示方式更替為信息流，不再是折疊式、集合化的內(nèi)容形態(tài)。

用戶大喊不適應(yīng)的同時(shí)，行業(yè)普遍認(rèn)為，這將加速公眾號(hào)的淘汰，用戶的注意里將回到內(nèi)容本身。在當(dāng)時(shí)，微信公眾號(hào)打開率日漸降低，而以今日頭條為首的信息流平臺(tái)，正憑借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，攬走用戶更多的使用時(shí)長(zhǎng)。

今天的微信公眾號(hào)后臺(tái)也逐漸為創(chuàng)作者開放了更多數(shù)據(jù)，例如常讀用戶、內(nèi)容仍讀率等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。但這似乎無法逆轉(zhuǎn)打開率逐日降低的現(xiàn)狀，新榜此前抽樣7242個(gè)公眾號(hào)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)的常讀用戶比例一般為11%。從內(nèi)容打開率來說，目前平臺(tái)整體打開率約在1.9%，而頭條打開率一般能達(dá)4.3%。

實(shí)際上，“看一看”及公眾號(hào)的相關(guān)變化，都在順應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣的變化。尤其是，在公眾號(hào)普遍打開率不及3%的當(dāng)下，微信需要找到新的規(guī)則來激起用戶打開的興趣。

搜一搜的前置一定程度上也為公眾號(hào)注入了新的力量。

今日頭條也開始加速重視搜索業(yè)務(wù)的同時(shí)，在百度、頭條、微信之間，就開啟了新的比拼。微信之意或許并不在將搜索獨(dú)立開來，成為核心業(yè)務(wù)，但搜索卻必然是微信商業(yè)化生態(tài)中重要的一環(huán)。

早在PC時(shí)代，騰訊就有意布局搜索業(yè)務(wù)，推出“搜搜”，但在競(jìng)爭(zhēng)中，微信失利，“搜搜”被搜狗并購(gòu)。在那之后，騰訊并未再重啟搜索業(yè)務(wù)，卻憑借QQ、微信成為了移動(dòng)社交時(shí)代的霸主。

發(fā)展到今天，包括微信支付、小程序、小游戲等，涵蓋生活及工作場(chǎng)景的生態(tài)正逐漸趨于成熟。

另一邊，在微信的土壤里，滋生了更多的內(nèi)容生態(tài)。

在騰訊推出數(shù)款獨(dú)立短視頻產(chǎn)品均未激活市場(chǎng)而告終后，微信加設(shè)拍攝“視頻動(dòng)態(tài)”功能；種草風(fēng)氣四起，微信推出被看作是微信內(nèi)“小紅書”的“好物圈”，并在最近更名為“微信圈子”，支持微信圈子植入公眾號(hào)文章中進(jìn)行推廣的同時(shí)，還將在發(fā)現(xiàn)頁(yè)展示。

而這些變化背后，順應(yīng)的是內(nèi)容形態(tài)的變化，及對(duì)微信本身生態(tài)的填充。

在00后高喊“逃離微信”的社交大環(huán)境下，微信凝聚了最具消費(fèi)力的人群，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，微信還內(nèi)附擁有上百萬活躍公眾號(hào)，每月產(chǎn)生上億篇內(nèi)容的微信公眾平臺(tái)，這足以支撐微信承擔(dān)更大的生態(tài)和商業(yè)場(chǎng)景。

如同一位行業(yè)人士所言，微信也許會(huì)衰敗，用戶數(shù)會(huì)下滑，但它永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。

下一個(gè)10年

如果問任意一位微信用戶：“你希望微信增加什么功能？”“你覺得微信有哪些需要改進(jìn)的？”

絕大多數(shù)人興許都能過把產(chǎn)品經(jīng)理的癮，提出各式各樣的要求。

微信確有許多痛點(diǎn)，聊天記錄占據(jù)內(nèi)存過大、無法拖拉語音進(jìn)度條導(dǎo)致“語音恐懼癥”、刪除回話即刪除聊天記錄，壓縮朋友圈圖片質(zhì)量，無法對(duì)特定人群進(jìn)行單一朋友圈權(quán)限設(shè)置等。但即便如此，絕大多數(shù)人無論生活還是工作都難以脫離微信。

過去十年里，有無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)企業(yè)試圖突破微信的護(hù)城河，改變社交產(chǎn)品難逃的、最后以“加個(gè)微信吧”作為結(jié)果的命運(yùn)。最終的結(jié)果往往是，產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)偶遇，然后回到微信群內(nèi)進(jìn)行討論。

除QQ、微信、微博外，鮮少有社交產(chǎn)品能穿越數(shù)十年的光景。我們已經(jīng)很難單用“社交產(chǎn)品”一詞定義微信。

微信支付、小程序、搜一搜、服務(wù)商家的商業(yè)操作系統(tǒng)等，越多越龐大的生態(tài)正在建立?？梢哉f，今天的微信已經(jīng)是一個(gè)新的服務(wù)平臺(tái)。

一家營(yíng)銷公司CEO表示，微信在中國(guó)被廣泛應(yīng)用，所以用戶體驗(yàn)比較好。微信具有豐富的開放接口和強(qiáng)大的生態(tài)，所以基本上你能想到的應(yīng)用場(chǎng)景，都可以與微信實(shí)現(xiàn)接口對(duì)接，包括直播、在線大學(xué)、文件存儲(chǔ)等；也就是說，依靠小程序、公眾號(hào)等，就可以把微信做成一個(gè)自己的“門戶站點(diǎn)”。

未來的微信進(jìn)化的必經(jīng)之路是，需要越來越智能。

在文字、音頻、視頻平臺(tái)推薦機(jī)制已經(jīng)日漸精準(zhǔn)，大家開始討論由此而來的“信息繭房”時(shí)，微信仍在最古早的人工推薦階段。

微信關(guān)于內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦功能正在內(nèi)部測(cè)試，分發(fā)機(jī)制仍不得而知。但可以預(yù)見的是，微信公眾號(hào)也許將迎來新的收割期，第一批踩準(zhǔn)規(guī)則的人，將收割首批紅利。

早期拼多多、有贊們?cè)谖⑿艃?nèi)爆發(fā)生長(zhǎng)，讓更多人看到了微信群帶來的裂變效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。這讓更多人看到了機(jī)會(huì)，但也讓微信面臨的一個(gè)重大問題，誰都想來薅微信的流量羊毛。

微商、代購(gòu)把朋友圈當(dāng)成廣告墻的行為甚是惱人，且層出不窮，每個(gè)人都或多或少收到過廣告或垃圾信息群發(fā)，“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量”的吐槽聲四起，黑灰產(chǎn)橫行，微信卻難以杜絕。

這個(gè)時(shí)候，微信需要更“簡(jiǎn)單”。有消息稱，企業(yè)微信將開啟企業(yè)微信朋友圈，企業(yè)發(fā)出朋友圈將與個(gè)人朋友圈做出區(qū)分；同時(shí)，企業(yè)微信將允許建立企業(yè)微信和用戶個(gè)人的混合群，有100人、500人、2000人群人數(shù)限制。

更多時(shí)候，微信承擔(dān)著“商業(yè)流量入口”的作用，或許未來，將這些商業(yè)行為挪到企業(yè)微信，會(huì)是微信更好的選擇。

如今，騰訊坐在熟人社交的頭把交椅上，但隨著人口紅利時(shí)代的終結(jié)，用十年時(shí)間，筑起生態(tài)護(hù)城河，讓大眾想逃卻逃不出的微信，也面臨著用戶活躍度下滑的難題。微信又該憑借什么，如何穿越未來十年的科技長(zhǎng)河呢？

小插曲

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作者：李曉蕾；公眾號(hào)：Tech星球（微信ID：tech618）

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