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作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的爆款應(yīng)用之一，今日頭條堪稱信息流應(yīng)用的典范，其本身也帶有字節(jié)系的原生特點(diǎn)。

相比較于傳統(tǒng)的新聞資訊類，今日頭條的特點(diǎn)在于強(qiáng)大的推薦機(jī)制+去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)場景。就這一點(diǎn)來說，今日頭條既可以算是人工智能應(yīng)用第一波浪潮的產(chǎn)物，也可以算作互聯(lián)網(wǎng)2.0版產(chǎn)品。

本文擬從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、嵌入式搜索服務(wù)以及內(nèi)容變現(xiàn)四個(gè)角度來淺析該款產(chǎn)品的社區(qū)生態(tài)。

1. 去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

傳統(tǒng)的新聞資訊類應(yīng)用一般由專業(yè)編輯隊(duì)伍負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)。在該種情況下，內(nèi)容本身不依賴于流量，嚴(yán)肅性和專業(yè)化程度比較高。

某種意義上來說，這是一種供給型生產(chǎn)——產(chǎn)品本身的選擇權(quán)并不在于消費(fèi)者，而在于專業(yè)的編輯隊(duì)伍。這種模式的突出特點(diǎn)是中心化。

對(duì)于這種模式，我們今天依舊可以在騰訊新聞中看到一些類似的痕跡。

今日頭條的內(nèi)容生產(chǎn)則完全實(shí)現(xiàn)了去中心化，其所有內(nèi)容都來自于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者。平臺(tái)本身只能利用變現(xiàn)機(jī)制對(duì)于自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)加以引導(dǎo)，但無法實(shí)現(xiàn)直接控制。

這是一種消費(fèi)型生產(chǎn)，內(nèi)容打一開始就是為了迎合讀者的喜好。

由此帶來的問題是內(nèi)容信息的海量化、同質(zhì)化以及質(zhì)量上的參差不齊。進(jìn)一步，它還助長了跨平臺(tái)抄襲、搬運(yùn)的風(fēng)氣。

優(yōu)點(diǎn)是更加親民、注重娛樂性和實(shí)用性。這種模式的突出特點(diǎn)是去中心化，把內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利交給了用戶自身。

值得注意的是，去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)不代表用戶具備了內(nèi)容生產(chǎn)的完全自主性。除了受到平臺(tái)本身審核機(jī)制的影響之外，自媒體生產(chǎn)者還必須面對(duì)來自流量的綁架。不能變現(xiàn)的自媒體很難持續(xù)性地輸出內(nèi)容。

此外，這種模式也不代表內(nèi)容生產(chǎn)的不專業(yè)。事實(shí)恰巧相反，在深挖細(xì)分垂直領(lǐng)域的今天，自媒體品牌在內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化程度上甚至超越了以往。

2. 推薦為王的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

盡管今日頭條是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的互聯(lián)網(wǎng)2.0平臺(tái)，但這并不代表從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容消費(fèi)的整個(gè)閉環(huán)都是去中心化的。相反，今日頭條在中心化程度上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)應(yīng)用。這種中心化的奧義在于其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

在自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)是與流量直接關(guān)聯(lián)的。無法產(chǎn)生流量的自媒體往往在變現(xiàn)上也會(huì)面臨困境。區(qū)別于傳統(tǒng)的專業(yè)編輯隊(duì)伍，在內(nèi)容生產(chǎn)海量化、同質(zhì)化的今天，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者必須依靠穩(wěn)定的流量才能保證基本的經(jīng)濟(jì)來源。

在流量這個(gè)問題上，除了作品本身的質(zhì)量以及受眾范圍之外，最為重要的就是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制?；A(chǔ)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制一共有三種，分別是：基于個(gè)性化推薦的分發(fā)機(jī)制、基于社交網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)機(jī)制以及基于頁面展示的分發(fā)機(jī)制。

其中，基于頁面展示的分發(fā)機(jī)制是最傳統(tǒng)的方式，通常只需要平臺(tái)將作品按照時(shí)間先后分發(fā)到各個(gè)子標(biāo)簽頁上就行。如果對(duì)其稍稍改造，我們就可以根據(jù)瀏覽量制作熱榜。對(duì)于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式而言，這種分發(fā)機(jī)制是基本奏效的。可是，自媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)是海量化的。作者投遞的文章很有可能直接埋沒在海量的文章之中，沒有任何閱讀量。因此，在自媒體時(shí)代，主流的分發(fā)機(jī)制只有基于推薦和基于社交兩種。

有意思的地方在于，今日頭條的社交化支持并不好——

當(dāng)讀者點(diǎn)擊進(jìn)入應(yīng)用后，首先顯示的就是推薦頁，與社交分發(fā)直接關(guān)聯(lián)的關(guān)注頁則靠左隱藏。

按照一般人先入為主的習(xí)慣，點(diǎn)開關(guān)注頁的幾率并不大，再加上用戶可能更加習(xí)慣于向右劃，放在最左邊的關(guān)注頁就更不可能被打開。

在關(guān)注頁以外，今日頭條本身所支持的圈子功能更像知識(shí)星球而非微信朋友圈。本來，圈子就不是人人可以創(chuàng)建的，再加上很多圈子還是收費(fèi)的。這就導(dǎo)致圈子對(duì)于新手的作用不大，對(duì)于老手而言則是一種變現(xiàn)渠道。這種設(shè)計(jì)上的安排使得基于社交網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)模式在頭條就是一種陪襯。

正因如此，頭條大V孫洪鶴告誡新人不要太關(guān)注粉絲量——從現(xiàn)實(shí)情況來看，頭條的粉絲粘性不高，尤其是對(duì)比快手這種社交化特色突出的應(yīng)用。

所以，頭條內(nèi)容分發(fā)的核心就在于推薦機(jī)制——比起粉絲套現(xiàn)，頭條更適合打造爆款文章。

我們無從考量今日頭條推薦算法的具體細(xì)節(jié)，但是可以簡單地闡述一下原理——今日頭條的推薦機(jī)制是按照分層來執(zhí)行的，機(jī)器會(huì)解析文章，然后得出關(guān)鍵詞，確定適合投放的人群。這種投放往往是分梯隊(duì)的——

一般而言，機(jī)器會(huì)先推給1000左右的人群，測(cè)試閱讀的綜合效果。當(dāng)點(diǎn)擊、閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)表現(xiàn)較好的時(shí)候，機(jī)器會(huì)再擴(kuò)大投放范圍，投放給10000人左右的人群，如此不斷反復(fù)。對(duì)于表現(xiàn)較差的文章，機(jī)器會(huì)降低推薦量。沒有足夠的推薦量，一般也就沒有足夠的閱讀量。

正因如此，即便你在頭條沒有粉絲，也有可能制造出爆款文章。如此一看，頭條確實(shí)是推薦為王，而且是實(shí)實(shí)在在的爆款制造機(jī)。

這種分發(fā)機(jī)制的缺點(diǎn)在于內(nèi)容生產(chǎn)者享有很少的內(nèi)容分發(fā)權(quán)?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的分發(fā)機(jī)制在頭條效果一般。這種模式使得頭條在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了高度的中心化，內(nèi)容生產(chǎn)者必須在官方的指揮棒下不斷提高內(nèi)容質(zhì)量才有可能存活下去。就此而言，頭條確實(shí)略顯霸道。

3. 流量的另類來源―嵌入式搜索服務(wù)

盡管內(nèi)容流量的主要來源是分發(fā)機(jī)制，但是主動(dòng)獲取也可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供流量。今日頭條自帶的全網(wǎng)檢索為用戶提供了一種主動(dòng)獲取信息的渠道，也為內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量提供了新思路。

單從體驗(yàn)上來看，使用今日頭條APP進(jìn)行檢索與閱讀推薦消息沒有太大差異。與百度做法類似，字節(jié)跳動(dòng)也最大化地利用了自家的信息平臺(tái)。搜索的特性與其它全網(wǎng)搜索也大體類似。認(rèn)證過并且權(quán)重高的賬號(hào)信息一般放在前面，同等權(quán)重賬號(hào)、同類型信息一般選取關(guān)鍵詞靠前的。因此，自媒體人也可以嘗試通過關(guān)鍵詞優(yōu)化來提高自身內(nèi)容的長線價(jià)值。

通常而言，自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容可以分為快消型和長效型。

前者娛樂性較強(qiáng)，屬于一次性注意力消耗，對(duì)于平臺(tái)強(qiáng)化用戶粘性極為重要。

后者則帶有實(shí)用性，具有工具性、參考性的價(jià)值，能夠?yàn)闈撛诘挠脩籼峁╅L期價(jià)值。

搜索的關(guān)鍵性就在于為后者的再挖掘提供了空間。

要知道，頭條所推薦的信息大都時(shí)間比較靠近當(dāng)前。換句話說，當(dāng)時(shí)沒能產(chǎn)生爆款的文章往后也很難再獲得閱讀量。由此可見，搜索服務(wù)能夠在一定程度上彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，為長線價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)提供動(dòng)力。

4. 多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制

從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)還不足以構(gòu)成完整的商業(yè)鏈條，變現(xiàn)才是平臺(tái)和創(chuàng)作者最關(guān)心的事情。今日頭條之所以能夠擊敗眾多對(duì)手，與其在內(nèi)容變現(xiàn)上的多樣化努力息息相關(guān)。

從平臺(tái)上呈現(xiàn)的信息來看，今日頭條提供的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制主要有四種：廣告分成、知識(shí)付費(fèi)、電商帶貨以及付費(fèi)咨詢。廣告分成包括官方投放的廣告以及自營廣告，可能還包括星圖計(jì)劃。知識(shí)付費(fèi)則是所謂的頭條專欄。這一點(diǎn)和知乎很類似。電商帶貨主要為頭條小店，還包括一些類似于微博淘客的形式。頭條圈子則類似于付費(fèi)咨詢。

多樣化的分發(fā)機(jī)制既為平臺(tái)帶來了足夠的收入來源，也有助于激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者。不過，自媒體終歸遵循二八法則。有自媒體的地方，就永遠(yuǎn)不缺底層廉價(jià)搬磚工。所以，自媒體，尤其是長圖文自媒體，其究竟能維系多久實(shí)際上是一個(gè)問題。畢竟，長文博客最終敗給了微博。

5. 結(jié)語

總的來看，今日頭條實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到內(nèi)容消費(fèi)、變現(xiàn)的完整生態(tài)閉環(huán)。這種產(chǎn)品生態(tài)的特點(diǎn)是去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)與高度中心化的內(nèi)容分發(fā)。正是借助后者，平臺(tái)得以快速調(diào)整，引導(dǎo)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)方向，打造爆款文章。缺陷在于，這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的運(yùn)營機(jī)制不利于個(gè)性化和社交化沉淀，內(nèi)容生產(chǎn)者不過是整臺(tái)機(jī)器中的一顆螺絲釘而已。

當(dāng)前，頭條號(hào)和百家號(hào)領(lǐng)跑自媒體內(nèi)容創(chuàng)作。前者基于推薦，后者基于搜索。與短視頻自媒體平臺(tái)不同，尚未出現(xiàn)與快手類似的圖文類自媒體平臺(tái)。微信公眾號(hào)社交化特色突出，但缺少發(fā)現(xiàn)入口和推薦機(jī)制，走向孤島化，暫時(shí)不適合將其與快手類比。

如果我們把頭條和百家號(hào)稱之為圖文類自媒體前線陣地的話，微信公眾號(hào)就是幕后的軍方大營，位置重要卻冷冷清清。

近期，微信官方也在做一系列調(diào)整。至于其效果幾何，我們還要看張小龍到底有多大決心破除微信的這種封閉性。

本文由 @書小宅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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