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2019年，在流量增長遭遇天花板的情況下，越來越多的企業爭奪焦點由增量轉為存量，下沉市場、直播電商興起，各大互聯網巨頭紛紛布局社交，社交產品爆發。

人口紅利將盡，資本寒冬到來。

2019年，是互聯網最為焦慮的一年，裁員、倒閉、獲客成本劇增、業務收縮等風暴席卷互聯網。

• 越來越多企業面臨著流量見底及流量成本越來越高的困境，企業紛紛轉向下沉市場，試圖尋找下一個流量紅利帝國；
• 增量用戶增長已是難上加難，深耕存量用戶，為用戶持續輸出價值，解決品牌與用戶之間的信任問題，打造私域流量池；
• 電商業務增長觸頂，網紅直播憑借高粘性和高轉化率迅速崛起，網紅主播可迅速種草促進銷售轉化；
• 騰訊巨頭已統治社交帝國20余年，基于新生代用戶特有的語言體系及新的社交需求，為搶占下一個10年、甚至20年的社交賽道，各大互聯網巨頭紛紛布局社交，社交產品爆發。

當經濟增長乏力，行業紅利和人口紅利已經告別野蠻生長時，我們也許比中國互聯網歷程中的任何時刻，都急需了解我們的用戶。下沉市場？信任危機？新生代？我們要重新認識用戶，因為我們從未真正的認識他們，或者他們已經發生了變化。

一、下沉市場探索初見成效

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為了中國互聯網領域上市速度最快的兩家公司，驗證了下沉市場無限的發展潛力，下沉市場擁有正處于消費升級階段的龐大用戶群體和裂變屬性極強的巨大流量。阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧等各大互聯網巨頭，逐漸將下沉市場視為互聯網行業“最后的流量紅利”。

下沉市場是指三線以下城市，包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區。根據CNNIC最新數據，我國手機網民規模達8.47億，下沉市場網民約占54.3%，中國移動互聯網總時長增量中有55%增量來源于下沉市場，下沉市場的平均消費增速也遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩定的品牌喜好。

下沉市場具有無限的發展潛力，未來將是各大品牌增量市場的主要戰場。

今年，淘寶、京東、蘇寧等老牌電商公司不斷推出新的商業模式和營銷手段布局下沉市場，發起對下沉市場的進軍。

今年3月，阿里宣布全面升級聚劃算，打造高效鏈接商家和消費者的智能化特賣平臺，口號是要貨比唯品會。

一方面，發揮特賣模式營銷爆發力，提升商家營銷效率，幫助品牌高效率獲取下沉市場新客，同時，借助阿里技術優勢，通過“天天工廠”的C2M改造，幫助商家智能制造升級，豐富下沉市場供給。

另一方面，以多元供給好貨作為頭陣，聯手上千個品質大牌打造下沉市場的核心IP，推出萬元5折卡、紅包省錢月卡、火聚手等極致玩法，進攻下沉市場。

京東高調推出旗下社交電商平臺——京喜，利用微信一級入口展開對下沉市場猛攻，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，深耕三線及以下市場。

京東商城是更注重“貨”和“場”的貨架式電商，而京喜通過微信的流量優勢、豐富多樣的社交玩法增加“人”層面的持續連接，從而與京東商城形成差異化互補。

京喜并延續京東物流優勢及京東到家線下門店數字化解決方案，將“一小時購物”、“1小時配送到家”的新型消費模式下沉至更多城市。

蘇寧拼購推出了“包山包湖包?！庇媱?，提出“拼基地”、“拼品牌”策略。深入農業產地，建立農產品拼基地，建立500家拼拼工廠，創建500家拼拼莊園，并在全國建成45座冷鏈倉庫，通過原產地直采模式進攻拼購市場，不斷加大競爭下沉市場的力度；

618期間提出“三好”下沉戰略，通過5000家蘇寧易購縣鎮店讓好產品、好服務、好價格下沉到鄉鎮，讓消費者以更低價格、更快速度享受到更高品質的產品和服務。

越來越多的下沉探索正在嘗試……

數字化賦能將是電商發展的下一個核心。轉變發展思維，將傳統的競爭思維中的“拼規?！?、“拼低價”升級為“拼生態”、“拼價值”，賦能商家成為競爭的重點，運用數字化技術提升供應鏈效率，降低成本，帶動品牌下沉，滿足下沉市場對品質、品牌等新需求。

二、私域流量風靡互聯網

2019年，私域流量可謂是互聯網最火的名詞。私域流量是指流量是自己的，可以反復使用，并且可以任意時間、任意頻次、直接觸達到用戶，親近和培養用戶，比如微信公眾號、自媒體、微信群、微信個人號等。

與私域流量相對應的是公域流量，如百度、淘寶、京東等超大中心化流量平臺，幾乎所有流量都是付費的，并且也越來越貴。

人口紅利將盡，獲取流量的成本越來越高，增量用戶的增長已是難上加難，深耕存量用戶是一種類似于放長線釣大魚的思維，對私域流量里的用戶持續輸出價值，不斷維護和積累，建立起專業、權威、信任或者友好、共生、共鳴的關系體系，提升服務品質和營銷轉化率。

對于私域流量，最專業的莫過于完美日記，誕生不到三年，就能趕超老牌經典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO.1。完美日記的私域流量運營可拆解比喻為：尋魚、圈魚、養魚、釣魚4大過程。

完美日記有產業化的尋魚、圈魚方法。當用戶線上完成下單完美日記的產品后，就會得到一張“紅包卡”，會引導你關注公眾號領取，再順勢引導用戶添加個人號小完子，類似的，通過福利大禮包的形式引導到店顧客也會添加個人號小完子，小完子會進一步邀請你進群。

完美日記有專業化的養魚手段。小完子是完美日記統一的對外人設，人設的顏值、儀表、穿著、談吐等都很出彩，能消除距離感，拉近和用戶的關系，高度活躍的文字和彩妝教程建立起“私人美妝顧問”的人設，讓用戶感受到她是有血有肉、有感情有溫度、專業可信賴的私人彩妝管家。

完美日記有讓你欲罷不能的釣魚套路。新品發布、直播彩妝、抽獎、社群和朋友圈經常推出的限時秒殺，還有加1元得第2件或者第2件半價之類的限時促銷等活動；微信群/朋友圈廣告也是很克制，溫暖關懷的文案，沒有冷冰冰的購買鏈接，而是引導用戶主動表達購買意愿。

私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關系的維護及培養，核心是構建用戶與運營者之間更進一步的關系，建立起專業、權威、信任的關系體系，并通過信任降低交易成本。

三、網紅直播電商初見雛形

從5分鐘賣貨14000只口紅的李佳琦，到618帶動總成交額超5億的淘寶一姐薇婭，直播電商正在一次次刷新紀錄，不溫不火發展了3年之久的直播電商，憑借其高粘性和高轉化率再次走進眾人視線。

而這次，流量紅利消退，電商業務增長觸頂，為滿足流量變現及提升業務銷量轉化率的需要，電商平臺呈現交易型電商內容化、內容型電商交易化的發展趨勢，網紅帶貨崛起，品牌商紛紛入駐。

直播相比圖文和視頻載體，實時互動+視頻的呈現方式，使傳統“貨對人”的銷售模式變成了“人對人”，實現銷售者與用戶、商品與用戶的真實互動，消費者更易讀懂商品，主播可以輕易種草。

今年，淘寶、京東、拼多多等老牌電商，也大量增加了直播內容，將直播納入到618、雙11大促狂歡中。如：淘寶app 首頁一屏位置處單獨上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨上線，直播已成為品牌獲取新客的渠道之一；拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣；京東與抖音聯動，引入網紅并設立直播基地，電商與網紅直播完美結合。

今年雙11成交的億元俱樂部中，大多數品牌商家都開始嘗試店鋪直播，品牌更加重視直播。雙11淘寶直播成交200億超過50%品牌商家通過直播獲得新增長。

網紅直播電商利用實時的感官刺激，增加了文字及視頻無法達到的促銷緊迫感，拉近用戶與品牌的距離，增強用戶對品牌的信任感，從而加快了變現的效率。

四、社交產品爆發式增長

騰訊的QQ與微信已接連稱霸社交領域20余年。

今年年初，三款社交產品聊天寶、多閃、馬桶MT扎堆發布，引起網友熱議，似乎呈現“三英”戰騰訊的局面。隨之，這場大戰似乎在一段時間的輿論高潮后，便逐漸銷聲匿跡了。

在之后的一年中，社交產品呈爆發式增長，先后共發布了20余款社交新產品，阿里、百度、京東、網易、字節跳動、搜狐等新老巨頭紛紛入局。

社交產品屬于典型的周期性產品，每隔幾年都會進行一次用戶群體大換血，現如今土生土長于移動互聯網時代的00后、10后正在崛起，這波群體有新的語言體系，有新的社交需求，在他們心中微信和QQ已是“老阿姨”級產品。

為了布局之后10年、甚至20年的社交賽道，互聯網新老巨頭紛紛入局嘗試、探索，而騰訊也并非牢不可破。

今年下半年，社交巨頭騰訊也先后發布7款社交新產品。騰訊手握QQ、微信兩大社交產品，穩占霸主地位，為何還要做新的社交產品？

社交產品的遷移成本太高了，用戶離不開微信，并不代表用戶沒有新的社交需求。QQ已20歲高齡，微信也已9歲，新生代00后、甚至10后還會為騰訊社交買單嗎？與其其它新老巨頭叫板倒逼自己，倒還不如自我革新，體現了騰訊深深的憂患意識及極強的防御性心理。

今年發布的社交產品定位涉及陌人生社交、視頻社交、興趣社交、校園社交、圖片社交、婚戀社交、匿名社交等，幾乎涵蓋了所有社交垂直領域，產品形態也沒有顛覆性創新，短期來看，這是互聯網巨頭們對各垂直領域的探索及嘗試，未對騰訊造成實際沖擊，騰訊的社交地位仍然穩固。換句話說，不是其它產品不行，而是騰訊太強大了。

五、總結

2019年雖是互聯網最為焦慮的一年，但也是無數探索嘗試生根發芽的一年。

人口紅利見頂，業務增長乏力，我們比任何時刻都更需要深入了解我們的市場及用戶，深耕用戶運營或許是應對變化莫測的互聯網行業的一劑萬能藥。

無論是進軍下沉市場、構建私域流量池、直播帶貨、挖掘社交需求，都要深度了解用戶，長期維系和培養用戶，建立用戶與企業的信任體系，從而提升用戶粘性、加快變現的效率。

#參考資料#

1. 企鵝智庫，2019年互聯網趨勢報告；
2. Mob研究院，2019電商“下沉市場”研究報告；
3. 企鵝智酷&騰訊新聞，2020下沉市場網民消費&娛樂白皮書;
4. 商務部國貿經濟合作研究院，下沉市場發展與電商平臺價值研究；
5. 克勞銳，2019網紅電商雙11報告；
6. 如何打造私域流量成為KOC。

#專欄作家#

瑞陽（Rain），微信公眾號：產品經理的那點事兒。人人都是產品經理專欄作家。電商中后臺產品經理，先后負責B端營銷工具產品設計、移動分銷體系構建、派單系統產品設計及產品全生命周期管理維護。

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