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很顯然，已然置身于互聯(lián)網(wǎng)的我們，已經(jīng)習(xí)慣于它帶來的種種益處，甚至期待更多的互聯(lián)網(wǎng)公司能為我們的生活創(chuàng)造更多的驚喜。這種“舒適感”甚至帶來某種錯(cuò)覺以至于你會(huì)時(shí)常忘記，互聯(lián)網(wǎng)公司們的最終標(biāo)的是利益而非情懷，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)依循自己的邏輯發(fā)展。

而這種邏輯，正使得我們的生活變得更加不平衡，甚至改變我們對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)知，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻不在作用于我們生活的每一個(gè)角落時(shí)，“無知覺”的人類，正面臨一場“重塑”。

未必是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)良藥的農(nóng)業(yè)電商

遂昌模式

遂昌縣位于浙江省西南部，全縣總面積2539平方公里，山地占88.82%，海拔千米以上的高山有703座，全縣人口僅23.1萬。在這個(gè)典型山區(qū)縣，發(fā)展出了農(nóng)村電子商務(wù)的遂昌模式，并成了中國農(nóng)村電子商務(wù)調(diào)研基地。

遂昌農(nóng)村電子商務(wù)包括“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”兩種形態(tài)。

“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”著眼解決農(nóng)產(chǎn)品與市場對(duì)接的問題。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貨“上行”平臺(tái)——遂網(wǎng)，一端對(duì)接的是農(nóng)產(chǎn)品的供貨源——農(nóng)村合作社，另一端對(duì)接當(dāng)?shù)亻_網(wǎng)店或做微商的城鎮(zhèn)年輕人，將他們發(fā)展成為遂網(wǎng)的分銷會(huì)員，幫助將農(nóng)產(chǎn)品銷售到一二線城市，而這些年輕人事先都會(huì)接受遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)的電商培訓(xùn)和銷售能力培訓(xùn)。

“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”著眼解決農(nóng)村無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的痛點(diǎn)。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)品“下行”平臺(tái)——趕街網(wǎng)依托每個(gè)村的商業(yè)小店，在店內(nèi)劃出8~10平方米的一小塊地建服務(wù)站，為服務(wù)站配備電腦設(shè)備，培訓(xùn)店主做兼職服務(wù)員幫村民在趕街網(wǎng)上進(jìn)行代購。同時(shí)，趕街網(wǎng)建立縣級(jí)運(yùn)營中心和從縣城到農(nóng)村的二級(jí)配送物流。

這一模式被馬云大加贊賞，不久之后（2014年10月），淘寶也上線針對(duì)農(nóng)村市場的二級(jí)頻道“農(nóng)村淘寶”，不僅提供日常用品，還有農(nóng)資農(nóng)具產(chǎn)品。此外，阿里也宣布啟動(dòng)“千縣萬村”計(jì)劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站?！稗r(nóng)村電商，要解決的是這片土地上的東西賣給誰的問題?！?/p>

然而歷史告訴我們，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城并不容易實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)品下鄉(xiāng)一定會(huì)受歡迎，卻未必是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的良藥:

1898年，美國郵政部宣布對(duì)農(nóng)民實(shí)行免費(fèi)投遞。美國郵政部長沃納梅克認(rèn)為，報(bào)紙雜志將使得男女青年待在家里感到更為滿意，而且會(huì)使得他們學(xué)習(xí)了解更多知識(shí)，以便更好地經(jīng)營農(nóng)場。

“打破農(nóng)村生活的孤獨(dú)和寂寞，并制止人口經(jīng)常而可悲地從農(nóng)村流動(dòng)到城市去。對(duì)于這個(gè)偉大國家的農(nóng)村地區(qū)，我們的效勞總是不夠的，何況正是農(nóng)村的人們給世人提供了衣食之源?！?/p>

1913年，美國開始農(nóng)村包裹免費(fèi)郵遞制度，其主要理由是要幫助農(nóng)民把他們的產(chǎn)品加快運(yùn)輸?shù)匠鞘欣飦?。第一個(gè)成果就是給威爾遜總統(tǒng)寄了一袋八磅重的蘋果。

但是，從農(nóng)村到城市餐桌的運(yùn)動(dòng)最終沒有發(fā)展起來，而從城市商店到農(nóng)村的運(yùn)動(dòng)卻熱火朝天搞起來了。郵購商店把城市風(fēng)尚和新鮮事物介紹給農(nóng)民，從而空前繁榮。在實(shí)行包裹投遞的第一年，大百貨公司西爾斯商店的訂貨是上一年的五倍。

所以，消費(fèi)下鄉(xiāng)的最終結(jié)果是什么呢？

在免費(fèi)直投制度之前，郵件是投遞到地方郵局，收件人要自己去郵局取件。鄉(xiāng)村郵政局長通常就是鄉(xiāng)間雜貨店的店主。直投開始后，幾乎所有村社的郵局和商店都消失了，到各自教堂去的人以及參加各自地區(qū)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的人也大為減少，甚至最后連村莊都消失了。

在介紹遂昌模式的同一篇報(bào)道中，趕街公司對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)林頌文告訴記者，遂昌交通不便利，遇到糟糕天氣就很難發(fā)貨，但更大的問題是很難留住人才。在農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)熱潮下，有些年輕人往往剛開始滿懷激情來這兒做電商，但一般都是沒待幾個(gè)月就走掉了，年輕人還是想去大城市發(fā)展。

為什么會(huì)這樣？

布爾斯廷在“美國人－農(nóng)村城市化”中指出：農(nóng)村生活的好心維護(hù)者們，力度通過農(nóng)村免費(fèi)投遞制度，通過更好的公路，通過增加報(bào)紙雜志在農(nóng)村的發(fā)行量，來使得農(nóng)村生活更加舒適愉快，然而他們的種種做法正為吸引農(nóng)民離開農(nóng)村起到最大的作用。這些“好心人”忘了，打破農(nóng)村的孤獨(dú)狀態(tài)，同時(shí)也意味著把農(nóng)民帶進(jìn)城市，孤獨(dú)的農(nóng)民也許是不幸的農(nóng)民，但不孤獨(dú)的農(nóng)民常常根本就不再是農(nóng)民了。

100多年前的鐵路和公路就是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，郵購目錄就是淘寶首頁，西爾斯百貨就是淘寶天貓聚劃算。在農(nóng)村淘寶啟動(dòng)之后，農(nóng)村城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)商店將迅速瓦解，更多的農(nóng)村勞動(dòng)力將沿著淘寶物流的反方向進(jìn)入城市。

2014年底，全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量超過1800億元，7700萬老百姓在網(wǎng)上購物，增長41%，而城市地區(qū)的增幅僅為17%。預(yù)計(jì)2016年，農(nóng)村網(wǎng)購市場可能增長至4600億元。未來幾年內(nèi)，農(nóng)村電子商務(wù)市場將突破萬億規(guī)模。

O2O，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的線下爭奪戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在電商將從城市擴(kuò)展到農(nóng)村，還體現(xiàn)在從B2C的電子商務(wù)，升級(jí)到O2O的線下服務(wù)。

如果用戶只是從互聯(lián)網(wǎng)查到實(shí)體店信息，然后在線下消費(fèi)，那么實(shí)際的商業(yè)規(guī)則仍然掌握在實(shí)體店手里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值就大打折扣。實(shí)體店未必不會(huì)給到用戶更好的服務(wù)，有些酒店就會(huì)給老客戶提供比攜程價(jià)更優(yōu)惠的方案。而且很多人都提到反向O2O，即Offline to Online，或稱之為加互聯(lián)網(wǎng)。認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)擁有線下資源的絕對(duì)掌控力，只要補(bǔ)充上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就可以實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。

為了能夠真正掌握消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)公司勢必從B2C的電商模式，向線下服務(wù)的O2O模式發(fā)展。他們不僅僅是信息入口，而且要設(shè)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能真正成為商業(yè)主導(dǎo)。

這是一場競賽——互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)用戶注意力，企圖進(jìn)入線下控制傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程；傳統(tǒng)企業(yè)掌握線下資源，企圖學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)到用戶端的連接。誰贏了誰就是商業(yè)世界的真正霸主，而輸家則淪為對(duì)方的管道。

消費(fèi)者不要誤以為互聯(lián)網(wǎng)公司更愿意補(bǔ)貼用戶，就有著更好的情懷?；ヂ?lián)網(wǎng)公司深入到線下世界中，并不是為了用戶體驗(yàn)，而是為了其自身的發(fā)展和生存。而去哪兒之類的機(jī)票丑聞也足以證明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非天生具備更好的商業(yè)道德和用戶關(guān)懷。

優(yōu)步和滴滴比出租車公司更渴望了解駕駛員的當(dāng)前位置，月接單數(shù)量，每日出勤時(shí)長以及乘客對(duì)服務(wù)的滿意度和價(jià)格的接受度。他們不是通過租車協(xié)議，而是通過精心計(jì)算的激勵(lì)算法控制司機(jī)。而對(duì)用戶來說，手機(jī)地圖上顯示的周邊車輛，并不能保證一定能按時(shí)到達(dá)，但讓人能更安心等待；贈(zèng)送的紅包禮券，不一定真用得上，但讓乘客覺得不用就是損失。

因此，從用戶認(rèn)知角度來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的勝算很大。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)可以用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造業(yè)務(wù)流程，提高產(chǎn)量，提高利潤率，但是注定無法在爭奪用戶注意力的戰(zhàn)斗中勝出。除了美食家，有誰能記得城市中每家餐館的招牌菜？80%的用戶常用手機(jī)App只有10個(gè)，線下店做得再好，不過是本行業(yè)的Top1、2，不可能進(jìn)入到常用App隊(duì)列中。一家實(shí)體企業(yè)可以在B2B的模式中不斷進(jìn)化，但是在B2C的環(huán)境下，只能是online的供應(yīng)商。

更何況互聯(lián)網(wǎng)公司具備高速整合資金、資源和人才的優(yōu)勢；還有迅速調(diào)整，不斷跨界的天性。阿里是一家電商平臺(tái)嗎？它又涉及到金融物流影視文化。滴滴是一家出租車服務(wù)公司嗎？它還做代駕試駕保養(yǎng)服務(wù)。

的確，有大量的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試O2O敗了。但如果將這些失敗看做是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的勝利，不過是舊經(jīng)濟(jì)抵抗新浪潮又一次盲目且愚蠢的樂觀罷了。99％互聯(lián)網(wǎng)公司都將失敗，而那剩下的１%又會(huì)迅速膨脹起來。那些失敗公司的研發(fā)、運(yùn)營、企劃人員并沒有消散，而是重新組織起來，在一家家新互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)和改造。

未來必定是幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一頭連接用戶，一頭連接無數(shù)個(gè)加互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)侵蝕線下，“認(rèn)知”與“被認(rèn)知”的競賽

此外，O2O影響絕不僅限于對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體店。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下的侵蝕，人們對(duì)所生活的社區(qū)環(huán)境，以及人們對(duì)周邊環(huán)境的認(rèn)知也將發(fā)生變化。

首先，我們都已接受隨著淘寶京東一號(hào)店們的興起，實(shí)體店處境越來越艱難，大批百貨商店關(guān)門。街面上餐飲店的比例越來越高。實(shí)體店更多形成簋街這樣的飲食一條街，或者萬達(dá)廣場這樣集中電影院，餐飲，健身房的綜合體，人們需要體驗(yàn)式消費(fèi)，而不是簡單的購物。新經(jīng)濟(jì)還在城市鄉(xiāng)村帶來更多的快遞點(diǎn)和電動(dòng)車，更多商家安裝了WIFI。

但這些主要還是B2C的影響，O2O進(jìn)一步的作用力是從人們對(duì)周邊地理的認(rèn)知上進(jìn)行改變。

人類生活是有規(guī)則和規(guī)律的。我們其實(shí)只生活在一個(gè)個(gè)點(diǎn)周圍，以及在這些點(diǎn)之間的線路上活動(dòng)。用導(dǎo)航術(shù)語來說，是POI和路徑。城市中一幢樓里就會(huì)有幾十個(gè)單位，方圓3公里可能有成百上千個(gè)POI。

過去人們對(duì)POI和路線的認(rèn)知來自緩慢的自我摸索，也許是和鄰居聊天知道附近有菜場，或許是在理發(fā)店聽說隔壁的火鍋店不錯(cuò)，或者干脆就是自己閑逛發(fā)現(xiàn)的。而通過O2O，人們的線下活動(dòng)更加有目的性。通過手機(jī)導(dǎo)航，人們可以精準(zhǔn)找到離自己最近的川菜館，或者是好評(píng)度最高的日本料理，或者是今天優(yōu)惠力度最大的洗車門店。

但無論怎么排序，App中的線下店不會(huì)是完全真實(shí)的POI列表，與我們漫步街頭看到的門店也很可能不一致。首先，所有的POI點(diǎn)需要被及時(shí)錄入，但更重要的是，它們需要和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，進(jìn)入到推薦系統(tǒng)當(dāng)中去。我們可以嘗試在同一個(gè)地區(qū)使用不同App中搜索某種類型的門店，卻很少能發(fā)現(xiàn)完全一樣的列表。

然后，我們?cè)谑謾C(jī)攻略的牽引下，從一家店到另一家，每一步都是最優(yōu)選擇，再無需躑躅不決，或者向路人打聽。

但，這真的是最優(yōu)選擇嗎？在這樣的消費(fèi)模式下，城市生態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

1961年，雅各布斯在美國大城市的死與生中，給出城市區(qū)域活力的四大要素：

• 該地區(qū)的主要功能越多越好；
• 街道要短，要容易拐彎；
• 建筑物應(yīng)該各色各樣，年代和狀況不相同；
• 人流密度必須要達(dá)到足夠的高度；

雅各布斯提出這樣的觀點(diǎn)，是針對(duì)當(dāng)時(shí)城市規(guī)劃分塊設(shè)定功能區(qū)的理論，反對(duì)現(xiàn)代大城市的冷漠與千篇一律。她認(rèn)為城市劃分法則中存在的最大誤區(qū)就是允許整個(gè)區(qū)域只有一個(gè)用途。

雅各布斯希望創(chuàng)造一種適合多樣性成長的環(huán)境，人們?nèi)菀子龅礁鞣N各樣的店鋪，各種各樣的他人，在混雜中衍生出活力。多樣性蓬勃發(fā)展的城市地區(qū)會(huì)冒出一些奇怪的和不可預(yù)測的用途和別樣的景致。這不是多樣性的不足，而是它的一部分。

然而今天的手機(jī)搜索服務(wù)和導(dǎo)航服務(wù)，卻可能徹底殺死混合多樣性。當(dāng)路人跟隨著自己的手機(jī)，目不斜視地穿過街道，走向心儀的飯店，而周邊的小店、景觀和閑人們，就像著名心理測試“看不見的大猩猩”中的猩猩，被忽略了。雅各布斯期望的各要素們，更短的街道，更高的密度，更豐富的建筑類型，更多樣的服務(wù)等等，都在類型搜索中被過濾了。因?yàn)锳pp是基于某個(gè)分類某個(gè)維度進(jìn)行排序的，而不是提供混雜的內(nèi)容。因此無論城市實(shí)際上有什么樣的多樣性，人們可能都看不到了。

對(duì)于門店，則要好好跟App合作，占據(jù)更好的排名，老板們也許更愿意投放在線促銷活動(dòng)，而不是關(guān)心隨便逛逛的游客?；蛘呦朕k法將店離排名第一的店鋪近一點(diǎn)，還可能在前者爆滿的情況下沾沾光。實(shí)體店很可能會(huì)受引流的影響，朝分類化的方向聚集在一起，從而形成小吃一條街、汽修一條街的情形。

保爾蒂利克說：“從城市的本質(zhì)來說，大都市應(yīng)該提供人們只有在旅行中才能得到的東西，那就是新奇?！薄〉侨祟愓J(rèn)知上又具備厭惡風(fēng)險(xiǎn)和趨同的傾向，人們總是過于擔(dān)心錯(cuò)過大家公認(rèn)的“好”東西。

在導(dǎo)航算法中有一個(gè)悖論，如果僅考慮道路等級(jí)等靜態(tài)因素，那么相同出發(fā)地和目的地的用戶會(huì)選擇完全一樣的道路，從而把所有車輛都集中在一條線路上造成擁堵。類似的，App可能造成人類對(duì)周圍環(huán)境認(rèn)知的“擁堵”，即認(rèn)知固化。

也許搜索引擎足夠智能，能推薦“最合適”你的服務(wù)，從而避免千篇一律的出現(xiàn)？但更大的可能是，就像我們閱讀今日頭條的推薦，隨著我們不斷排除不那么感興趣的內(nèi)容，推薦引擎就不斷提供符合我們當(dāng)前認(rèn)知的“新”消息，其結(jié)果是信息面自我窄化，人們?nèi)匀皇窃诓粩嘀貜?fù)自己。

導(dǎo)航解決擁堵問題，需要引入實(shí)時(shí)路況數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，計(jì)算耗時(shí)最短的路線，而不是最近的路線，從而不斷分散車輛。而要解決認(rèn)知固化的問題，則需要不斷對(duì)線上和線下的認(rèn)知進(jìn)行重新分類和排序。如果我們找不到“好”的多樣性定義，那么O2O算法就會(huì)按照單一的“好”將我們引導(dǎo)到同一個(gè)目的地，不管實(shí)際街道是什么樣狀況，混合多樣性一樣會(huì)消失。而當(dāng)我們的認(rèn)知也固化時(shí)，那么城市街道也將隨之固化，從而徹底變成一個(gè)個(gè)單一功能區(qū)。

而這又是另一場演化的競賽。

希望人們改變互聯(lián)網(wǎng)的速度，能超過互聯(lián)網(wǎng)改變我們的速度。

作者@狄也傲

來源@虎嗅網(wǎng)

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