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2015年12月，“網(wǎng)紅”關(guān)注度首次超越“明星”，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)和話題中心。2016年“網(wǎng)紅”熱度繼續(xù)走高，網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也被推到風(fēng)口之上。媒體持續(xù)曝光&全民娛樂(lè)風(fēng)暴助長(zhǎng)“網(wǎng)紅”傳播熱度，5.3億次微博討論，近10萬(wàn)篇相關(guān)文章，2.81億次閱讀量，超400萬(wàn)篇新聞報(bào)道，上億級(jí)別網(wǎng)頁(yè)收錄量。

網(wǎng)紅產(chǎn)生背景

受眾偏好：全民互娛時(shí)代，青春文化的興起與內(nèi)容消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，受眾以一種更娛樂(lè)化的方式去尋求價(jià)值觀認(rèn)同感和情緒發(fā)泄渠道，激發(fā)圍觀效應(yīng)

技術(shù)環(huán)境：社交平臺(tái)的演化與變遷，重塑表達(dá)與傳播方式，在短視頻興起的風(fēng)口之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)入口擴(kuò)張、門(mén)檻降低，通過(guò)短視頻吸粉、社交網(wǎng)絡(luò)沉淀關(guān)系、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)紅傳播的一種常見(jiàn)閉環(huán)

社會(huì)氛圍：網(wǎng)紅傳播從“審丑”“審美”到去政治化、品牌化，去中心化和人格化特質(zhì)凸顯，是移動(dòng)化、社交化背景下社會(huì)文化變遷的一種體現(xiàn)

網(wǎng)紅的變遷

“網(wǎng)紅”是指在微博、微信、社區(qū)貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上具有一定話題度和影響力的“名人”，其因在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中的某個(gè)事件或行為而被網(wǎng)民關(guān)注，并在跨平臺(tái)傳播和全民娛樂(lè)過(guò)程中有意無(wú)意受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。網(wǎng)紅既包括作家、企業(yè)家、官員等在現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有一定影響力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群體。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)紅自身、網(wǎng)絡(luò)推手、傳播平臺(tái)以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

• 網(wǎng)紅1.0時(shí)代：草根成名
• 網(wǎng)紅2.0時(shí)代：全民創(chuàng)作
• 網(wǎng)紅3.0時(shí)代：品牌化傳播

網(wǎng)紅=美女?網(wǎng)紅=顏值經(jīng)濟(jì)?

部分人將網(wǎng)紅狹義定義為高顏值且善于自我營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)美女，papi醬等創(chuàng)作型網(wǎng)紅的崛起拓展了社會(huì)大眾對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知面，讓網(wǎng)紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個(gè)性化品牌”層面，網(wǎng)紅的內(nèi)核引力也從“顏值”延伸到原創(chuàng)內(nèi)容、信息價(jià)值、專業(yè)服務(wù)等更多層面，通過(guò)契合受眾的審美觀、價(jià)值觀、娛樂(lè)觀、消費(fèi)觀實(shí)現(xiàn)品牌傳播和轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)紅的“去污名化”和內(nèi)涵拓展既需要媒體傳播和輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)和熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，也有賴于原創(chuàng)型、專業(yè)型網(wǎng)紅的打造和涌現(xiàn)，隨著網(wǎng)紅的身份形象、傳播模式、商業(yè)變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)換和拓展，網(wǎng)紅的內(nèi)涵和外延都將呈現(xiàn)出全新特征。

網(wǎng)紅VS自媒體

人格氣質(zhì) VS 媒體屬性：網(wǎng)紅具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，其核心吸引力在于人格氣質(zhì)，自媒體基于自身產(chǎn)品定位，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容和服務(wù)

品牌傳播 VS 信息傳播：網(wǎng)紅傳播注重人格魅力體的傳播和品牌效益的發(fā)揮。自媒體則通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的增值

圍觀效應(yīng) VS 專業(yè)性：網(wǎng)紅基于粉絲流量形成，具備可被解構(gòu)和娛樂(lè)的要素。自媒體給予自身專業(yè)性形成，在細(xì)分領(lǐng)域能聚集流量

網(wǎng)紅發(fā)展階段與生命融資周期

• 種子期：產(chǎn)品形態(tài)初步確定，由主創(chuàng)人員團(tuán)隊(duì)決議的集中式管理，價(jià)值完全來(lái)源于市場(chǎng)前景、預(yù)期增長(zhǎng)的判斷。
• 導(dǎo)入期：產(chǎn)品形態(tài)較穩(wěn)定，能夠穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但經(jīng)驗(yàn)十分缺乏，管理規(guī)范與制度初步確立，收益遠(yuǎn)小于成本。
• 成長(zhǎng)期：開(kāi)始擁有較為穩(wěn)定的用戶群體，拓展多元產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)組織形態(tài)較為固定，決策程序化。
• 成熟期：產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展完備，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)復(fù)制和創(chuàng)新，盈利模式成熟，能穩(wěn)定地獲取收益。
• 衰退期：業(yè)務(wù)形態(tài)上落后于市場(chǎng)需求，管理模式固化，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)不合理(非必經(jīng)階段)。

作者：數(shù)控小V

原文地址：http://www.36dsj.com/archives/47774

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@36大數(shù)據(jù)，作者@數(shù)控小V