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2016年，從Papi醬2200萬元一集的貼片廣告開始，MCN開始成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道。經(jīng)歷四年野蠻生長(zhǎng)，全國(guó)涌現(xiàn)出近7000家MCN機(jī)構(gòu)，2019年即將成為過去時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)們活得怎么樣了？

融資情況

與往年相比，2019年MCN的融資情況并不火熱。在整個(gè)文娛領(lǐng)域遇冷的情況下，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅有35起融資事件，總?cè)谫Y金額219億人民幣，僅快手在12月3日獲得騰訊領(lǐng)投的F輪融資就有30億美元，其余大多為天使輪、種子輪等輪次。

▲1-12月投資數(shù)量與金額

2016年開始，陸續(xù)就有MCN機(jī)構(gòu)開始拿到融資，在融資總額最高的2018年，也有59.3%的MCN完成過融資。據(jù)IT桔子的公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2019年，四年的融資數(shù)量分別為165、136、79、35，呈逐年下降趨勢(shì)。

▲2016-2019的融資總數(shù)及金額

投資人對(duì)MCN的顧慮，其實(shí)是對(duì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的擔(dān)心，相比之下，有自主內(nèi)容研發(fā)能力的MCN則更容易得到投資。MCN機(jī)構(gòu)本身迭代很快，與短視頻本身一樣具有分散零碎的特點(diǎn)，對(duì)投資人來說能否獲得持續(xù)回報(bào)是需要打上問號(hào)的。

隨著MCN機(jī)構(gòu)逐漸走入正軌，各家公司都在面臨著來自內(nèi)部和外部的雙重壓力。內(nèi)部問題包括：內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏、優(yōu)質(zhì)人才的短缺、變現(xiàn)的焦慮；外部問題包括：紅人出走、核心IP的管控、版權(quán)和政策的監(jiān)管等。這些都給MCN機(jī)構(gòu)們?cè)斐闪饲袑?shí)的焦慮。

直播電商元年

如果要列個(gè)2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵一定在其列。

這家網(wǎng)紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、大金、管阿姨等知名電商網(wǎng)紅后，今年最大的動(dòng)作，是4月3日成功在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，當(dāng)之無愧成為中國(guó)網(wǎng)紅第一股。不過，在上市當(dāng)天，其股價(jià)破發(fā)。之后的一個(gè)月內(nèi)，股價(jià)一直以較大幅度在發(fā)行價(jià)半位數(shù)上下波動(dòng)著。

截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅128人。其中，一年創(chuàng)造GMV超過1億元的頭部網(wǎng)紅只有3人，一年創(chuàng)造GMV在3千萬到1億元的肩部網(wǎng)紅為8人，一年創(chuàng)造GMV少于3千萬元的腰部網(wǎng)紅則為117人。

也就是說，流水線孵化電商網(wǎng)紅的如涵控股，頭部三位網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了其去年GMV的53.5%，當(dāng)中吸金能力最強(qiáng)的還是張大奕。

根據(jù)如涵招股書的內(nèi)容顯示，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年時(shí)間，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到了1077萬。2017年雙十一，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年雙十一，張大奕的網(wǎng)店創(chuàng)造了28分鐘銷售額破億的記錄。

不過，張大奕2019年的勢(shì)頭明顯低迷了很多。據(jù)百度指數(shù)顯示，今年全年，張大奕的名字僅在如涵控股上市期間超過了李佳琦和薇婭，其余時(shí)間都被二人牢牢壓制。今年雙十一，張大奕淘寶店鋪全天成交額為3.4億元，即使增長(zhǎng)量不錯(cuò)，但在李佳琦和薇婭面前依然相差甚遠(yuǎn)。

▲綠色曲線為李佳琦，橙色為薇婭，藍(lán)色為張大奕

3月時(shí)，張大奕曾跟李佳琦有過一次共同直播，直播期間，李佳琦只用10秒就賣出了1萬支張大奕旗下的洗面奶產(chǎn)品。注意力一直沒放到直播電商上的如涵終于坐不住了。

9月18日，張大奕在微博發(fā)表長(zhǎng)文，宣布將正式開啟直播帶貨事業(yè)。9月21日，持續(xù)7小時(shí)13分鐘31秒的張大奕淘寶直播首秀結(jié)束，最終觀看人次超過275萬，整場(chǎng)直播共計(jì)銷售額6000多萬元。

張大奕開啟直播，一定程度上也是如涵從自營(yíng)店模式向平臺(tái)化的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。

在過去幾年，如涵主要是以自營(yíng)店為主，即商品端完全由如涵來把控。但隨著時(shí)間的發(fā)展，自營(yíng)店與生俱來的供應(yīng)鏈短板問題開始制約發(fā)展。于是，如涵從去年開始逐步減少了自營(yíng)店數(shù)量，開始朝平臺(tái)化發(fā)力，平臺(tái)化最明顯的優(yōu)勢(shì)就是能擺脫貨的壓力，產(chǎn)品品類也能得到豐富。

11月，如涵公布了Q2季度財(cái)報(bào)，給外界交出了轉(zhuǎn)型一年的答案：

▲2019年Q1-Q3的GMV增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

財(cái)報(bào)顯示，GMV共9.244億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%，凈收入總計(jì)為人民幣2.727億元，較去年同期的凈收入人民幣2.380億元增長(zhǎng)15％。凈利潤(rùn)為248萬元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

簽約數(shù)量方面，截至2019年9月30日的簽約人數(shù)增加到146個(gè)，增長(zhǎng)量主要發(fā)生在腰部，從去年同期的92人，增加到了135人。頭部網(wǎng)紅依然是3人，肩部網(wǎng)紅增加1人至8人。

如涵的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型正初見成效，腰部紅人的數(shù)量增加也代表了在打造新生力量方面的努力，不過，想要從腰部紅人成長(zhǎng)為肩部甚至頭部，所面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比從素人開始打造要困難得多，如涵每年在打造紅人方面投入重金，并有計(jì)劃在2019財(cái)年末簽約人數(shù)達(dá)到200位。

同樣是做電商起家的美ONE，這一年最大的成就莫過于李佳琦這個(gè)IP的成功破圈。

但這并非一日之功，創(chuàng)始人戚恩僑在2017年推出「BA網(wǎng)紅化」模式時(shí)，曾在采訪中表示，「并不是每個(gè)模特藝人都能成為張大奕。要變成網(wǎng)紅電商，除了顏值，更重要的其實(shí)是電商應(yīng)具備的銷售能力，這個(gè)轉(zhuǎn)變很困難，可以說是萬里挑一。」

李佳琦就是這個(gè)萬里挑一的結(jié)果。2019年，在李佳琦遇到流量瓶頸時(shí)，美ONE提出了全域網(wǎng)紅的策略，進(jìn)軍抖音，并成功破圈。此后，李佳琦的藝人化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)也越來越明顯。

與李佳琦和美ONE類似，今年，薇婭背后的公司謙尋也走入了大眾視野。

謙尋在今年的雙十一大盤中，憑借9.71%的UV占據(jù)冠軍寶座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。

謙尋之所以成為第一名，并不完全倚靠薇婭的流量。在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經(jīng)簽約了8-10個(gè)。此外，謙尋還有包括林依輪、李響、高露等大量本身就自帶流量的明星。

相比之下，美ONE雖然主播數(shù)量也不少，但主要依靠李佳琦一個(gè)人的價(jià)值帶動(dòng)，粉絲量幾十萬以上的主播只有3個(gè)。

2019年，謙尋還有兩個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作，一是籌備超級(jí)供應(yīng)鏈，二是與無憂傳媒的戰(zhàn)略合作。

薇婭的廣州創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使得謙尋的創(chuàng)業(yè)基因中自帶著女裝供應(yīng)鏈體系。作為主播背后最核心最重要的后備保障，謙尋在這方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯。在CEO奧利規(guī)劃的超級(jí)供應(yīng)鏈模式中，是一個(gè)場(chǎng)景化的商場(chǎng)，主播以購(gòu)物的方式在商場(chǎng)里進(jìn)行選貨直播，同時(shí)涵蓋了直播的各個(gè)品類商品。

4月與無憂傳媒達(dá)成的戰(zhàn)略合作，則顯示了謙尋在整合平臺(tái)外資源的戰(zhàn)略野心。二者之所以選擇合作，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍有重合但又各有側(cè)重，雖然同處直播領(lǐng)域，但無憂更擅長(zhǎng)的是KOL宣傳和粉絲的運(yùn)營(yíng)，謙尋則更擅長(zhǎng)對(duì)電商商家和供應(yīng)鏈的管理。

網(wǎng)紅出海：流量新機(jī)遇

短視頻出海，是2019年的大熱話題。前有辦公室小野一張YouTube收入截圖震驚業(yè)界，后有#李子柒為何火遍全球#登上熱搜和央視。

在YouTube中國(guó)區(qū)，目前粉絲量處于前三的依然是辦公室小野、李子柒、滇西小哥。

這三位紅人在國(guó)內(nèi)此前就有較為成熟龐大的粉絲群體，而他們也并不是從2019年開始才規(guī)劃內(nèi)容出海的，背后的三家MCN機(jī)構(gòu)——洋蔥集團(tuán)、微念科技、papitube都是早早就開始了海外平臺(tái)的同步更新，他們?cè)赮ouTube建立頻道的時(shí)間分別是2017年2月、2017年8月、2018年7月。

2019年7月，一張截圖在從業(yè)者的內(nèi)部群中流傳，辦公室小野在YouTube的單月廣告收入450萬，在面臨流量困境和變現(xiàn)焦慮的行業(yè)內(nèi)引發(fā)大討論。雖然之后洋蔥方面表示這個(gè)數(shù)字只是第三方平臺(tái)的預(yù)估量級(jí)，但由此開始，關(guān)于網(wǎng)紅出海、內(nèi)容出海的討論與實(shí)踐逐漸甚囂塵上。

搜索李子柒的百度指數(shù)，開始進(jìn)入大眾視線正是7月那一波關(guān)于網(wǎng)紅出海的討論，真正引起爆發(fā)討論的時(shí)間發(fā)生在12月，自媒體雷斯林的一篇微博引發(fā)了各方關(guān)于#李子柒到底是不是文化輸出#的口舌之爭(zhēng)，連央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等官媒都加入其中，李子柒由此成功破圈。

▲李子柒的百度指數(shù)，12月進(jìn)入高峰

劃分越來越精細(xì)的垂類賽道

以抖音星圖為例，目前，星圖官方分類有26個(gè)大類、78個(gè)小類，從熱門的游戲、美妝、劇情到相對(duì)小眾的園藝、三農(nóng)等領(lǐng)域，基本上只要是你能想到的領(lǐng)域，在星圖就有它的一席之地。從2018年9月3日抖音星圖正式上線至今，賽道劃分逐步垂直化、精細(xì)化，是肉眼可見的大勢(shì)所趨。

▲目前已有26個(gè)大類

▲四月時(shí)僅有18個(gè)分類

賽道劃分越來越精細(xì)，深耕某一垂類的MCN也在成為趨勢(shì)。

今年，抖音星圖開設(shè)了MCN機(jī)構(gòu)分類，并劃分出了顏值、劇情、美妝時(shí)尚、音樂舞蹈、美食、游戲、旅行、汽車等13個(gè)垂直分類，目前共入駐MCN機(jī)構(gòu)324家。

不少垂類MCN在自己的領(lǐng)域成績(jī)突出，如汽車領(lǐng)域的新動(dòng)傳媒，入駐星圖的17位紅人共計(jì)達(dá)到了5911萬粉絲，頭部賬號(hào)祝曉涵、老丈人說車等都是汽車領(lǐng)域的頭部賬號(hào)。

9月，星圖為達(dá)人開通了「播放量付費(fèi)」任務(wù)模式，按視頻有效播放量結(jié)算。相比于之前的按照粉絲量結(jié)算，對(duì)廣告主和腰部達(dá)人都更友好，尤其是對(duì)深耕某一垂類、相對(duì)小眾但粉絲粘性很高的達(dá)人來說，未來無疑會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

2019年，越來越多的新型MCN入場(chǎng)。有從影視公司孵化而來的，也有從廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型而來的，連主流媒體在下半年也開始在MCN上頻有動(dòng)作。

除了做得風(fēng)生水起的央視，湖南、浙江、山東、黑龍江等省級(jí)廣電也在紛紛布局，有的是自主成立，有的選擇跟企業(yè)合作。

今年的某峰會(huì)上，湖南廣播電視臺(tái)娛樂頻道總監(jiān)李志華還透露，該頻道預(yù)計(jì)2020年廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占比超50%。在傳統(tǒng)媒體持續(xù)的虧損困境面前，這種誘惑無法不引起業(yè)界對(duì)于廣電MCN轉(zhuǎn)型的重視。

▲央視主持人集體入駐短視頻平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體做MCN機(jī)構(gòu)，先天優(yōu)勢(shì)其實(shí)很強(qiáng)。自身具有的強(qiáng)大公信力、穩(wěn)定的受眾群體、豐富的媒體資源，這都是市場(chǎng)環(huán)境下的MCN機(jī)構(gòu)可望不可及的。

此外，不少主持人、記者等傳統(tǒng)媒體人，本身就是潛力無窮的高質(zhì)量網(wǎng)紅，湖南衛(wèi)視知名主持人張丹丹，2019年的新身份是湖南娛樂MCN機(jī)構(gòu)的簽約網(wǎng)紅，賬號(hào)「張丹丹的育兒經(jīng)」在抖音已有204萬粉絲，商品櫥窗里的62件商品，最高一件已達(dá)1.7萬銷量。

垂類MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展邊界并不止于某個(gè)垂類。保持垂直優(yōu)勢(shì)依然是主要發(fā)展方向，越垂直，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)價(jià)值就越大；另外，通過占領(lǐng)多個(gè)垂直賽道、研發(fā)更多跨界玩法、不斷細(xì)化內(nèi)容場(chǎng)景等方式，垂類MCN有著打破行業(yè)邊界、拓展更大發(fā)展空間的的更多可能。

MCN助網(wǎng)紅破圈，尋求長(zhǎng)線發(fā)展

影視和綜藝，是網(wǎng)紅破圈的兩條必經(jīng)之路。短視頻頭部紅人們?cè)缫验_啟了從網(wǎng)紅向藝人的轉(zhuǎn)型。

以嗓音甜美著稱的馮提莫，已經(jīng)從職業(yè)主播化身為歌手，出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中；因網(wǎng)絡(luò)短視頻作品獲得廣泛關(guān)注的辣目洋子也成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)影視圈，先后參演了多部影視作品；網(wǎng)絡(luò)歌手劉宇寧從YY平臺(tái)走向演藝圈，簽約環(huán)球音樂，出唱片、開演唱會(huì)等主流歌手的運(yùn)作模式一樣都沒落下，此外還參演了電影，頻繁出現(xiàn)在《歌手2019》、《蒙面唱將》等上星綜藝中。

2019年，在商業(yè)化的探索過程中，各大MCN機(jī)構(gòu)和KOL們將發(fā)展目光放眼到了更大的舞臺(tái)。

由于母公司泰洋川禾擁有大量明星資源，papitube旗下的紅人今年也在繼續(xù)拓展博主的娛樂邊界。這一年的綜藝、影視項(xiàng)目中出現(xiàn)了很多旗下博主的身影。除了在各大綜藝、電影中亮相的papi醬本人外，你還會(huì)在《天天向上》里發(fā)現(xiàn)Bigger研究所所長(zhǎng)，在《直通春晚》里發(fā)現(xiàn)楊三金，在《快樂大本營(yíng)》看到無敵灝克。

貝殼傳媒旗下紅人「嘿人李逵」在今年夏天登上了《中國(guó)新說唱》的舞臺(tái)，并成功破圈獲得高關(guān)注度。

洋蔥集團(tuán)也在逐步探索紅人的娛樂邊界。8月宣布與天娛傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立超級(jí)工作室，并在10月與芒果TV合作推出了首部微劇。

不管從人設(shè)包裝還是內(nèi)容創(chuàng)作、賬號(hào)管理，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)紅人的運(yùn)營(yíng)都在越來越規(guī)范化，并在更加注重紅人的長(zhǎng)線發(fā)展。

蛻變必然帶來陣痛。每個(gè)新興行業(yè)在走向規(guī)范化的過程中，要付出的血淚和代價(jià)都是必經(jīng)之路。2019年，MCN機(jī)構(gòu)在獲得更多討論和關(guān)注度的同時(shí)，從版權(quán)、流量、內(nèi)容，到紅人和機(jī)構(gòu)本身，都在面臨著越來越規(guī)范嚴(yán)格的監(jiān)管，案例屢見不鮮，警鐘已接連敲響。

一年恰如一瞬，2019年的MCN機(jī)構(gòu)承受著不小的壓力，有人站起來，自然也有人倒下去。行業(yè)形勢(shì)風(fēng)云變幻，時(shí)代裹挾著人們前行，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來，但唯一能做好的事，就是始終對(duì)變化敏感，在當(dāng)下直面挑戰(zhàn)，以變化應(yīng)對(duì)變化。

策劃/文：金金金；排版：金金金；監(jiān)制：顧顧

本文由@短視頻參謀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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