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國內(nèi)音樂市場飛速發(fā)展，音樂平臺給會員提供的權(quán)益也相應(yīng)進(jìn)化。對會員體系的搭建上開始更注重會員體驗(yàn)，從音樂增值服務(wù)到個性化定制，平臺日益注重對會員體系的精耕細(xì)作。

隨著中國數(shù)字音樂市場的版權(quán)正規(guī)化，在線音樂平臺的產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)步明顯，聽眾的音樂付費(fèi)習(xí)慣也正在不斷形成。

據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)2019年三季度財(cái)報披露，在線音樂付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)同比42.2%的加速增長，三季度付費(fèi)用戶數(shù)凈增長440萬，創(chuàng)下了自2016年以來的最大凈增長。

國內(nèi)音樂付費(fèi)習(xí)慣快速成長的背后，是在線音樂平臺愈漸豐富的內(nèi)容及體驗(yàn)。會員不僅能夠獲得更豐富的音樂內(nèi)容、更高品質(zhì)的音質(zhì)、定制化的個性頁面裝扮等諸多體驗(yàn)升級，甚至還可能收獲到影視綜藝生活娛樂一應(yīng)特權(quán)，還有明星藝人見面會、免費(fèi)演出票等“彩蛋驚喜”，這大大增強(qiáng)了用戶對于獲取會員身份的熱情。

在此背景下，建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)權(quán)益之上的會員服務(wù)體系，逐漸成為中國數(shù)字音樂市場的發(fā)力趨勢之一。當(dāng)在線音樂競爭進(jìn)入下半場，各大音樂平臺的關(guān)注重心也從版權(quán)逐漸延伸到內(nèi)容體驗(yàn)上，對會員體系的精耕細(xì)作自然也成為了當(dāng)務(wù)之重。

開通會員“領(lǐng)跑”付費(fèi)業(yè)務(wù)，在線音樂平臺會員差異何在？

會員以及音樂包，是在線音樂平臺會員模式的主要業(yè)務(wù)板塊。以QQ音樂為例，音樂包能夠享受指定音樂的試聽及下載，而豪華綠鉆會員除了擁有前者的功能內(nèi)容之外，還同時具備了許多其他專屬特權(quán)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國手機(jī)音樂客戶端監(jiān)測報告》顯示，上半年66.7%的受訪用戶愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，其中會員付費(fèi)占比最高達(dá)58.7%，其次是音樂包、數(shù)字單曲或?qū)］嫛?/p>

圖片：艾媒咨詢《中國手機(jī)音樂客戶端監(jiān)測報告》

可以看到，大部分用戶更樂于開通會員服務(wù)，相較于“音樂包、數(shù)字單曲”的購買，人們更趨向于“會員”這類大而全的“月租權(quán)益”。某種程度上，這也是近年來各大在線音樂平臺對會員體系不斷完善的結(jié)果。

目前在會員模式上，幾大音樂平臺的“基礎(chǔ)設(shè)施”各有差異，但基本發(fā)力都在會員曲庫、在線播放及下載、無損音質(zhì)等層面，而操作邏輯上的高低就看哪家在維護(hù)核心音樂內(nèi)容的同時，能做到融入更多的生活場景，來賦予會員特權(quán)更為多元的體驗(yàn)價值，拓展剛需權(quán)益、延展具有吸引力的福利。

但在產(chǎn)品表現(xiàn)上，用戶的實(shí)際體驗(yàn)感仍有不少區(qū)別：

首先，在音質(zhì)體驗(yàn)方面，根據(jù)“雷科技”于去年關(guān)于SQ無損音質(zhì)的評測顯示：在同樣外設(shè)和歌曲的情況下，QQ音樂的綜合音質(zhì)表現(xiàn)稍勝一籌。

其次，在會員曲庫及歌曲下載等方面，擁有更多正版曲庫資源的QQ音樂也更有優(yōu)勢，會員所擁有的曲庫、音質(zhì)、個性皮膚、票務(wù)特權(quán)、福利特權(quán)、品牌活動特權(quán)等專屬服務(wù)，讓他們豪華綠鉆會員的權(quán)益輻射范圍更廣。

音質(zhì)是QQ音樂豪華綠鉆的核心優(yōu)勢之一

而從歷史進(jìn)程來看，在線音樂平臺的會員制度發(fā)展已經(jīng)十年有余，梳理下來可以發(fā)現(xiàn)各大數(shù)字音樂平臺的會員制度也一直在從價格、版權(quán)、服務(wù)等方面尋找并優(yōu)化自身的競爭優(yōu)勢。

我們可以回溯到2007年，在QQ 2007 Beta3中，QQ音樂包月服務(wù)“音樂VIP”升級為“QQ音樂綠鉆貴族”，并在2008年正式推行。這是國內(nèi)早期為熱愛音樂的QQ用戶量身訂制的在線音樂增值會員服務(wù)。

多年后逐漸演變成為如今的豪華綠鉆會員服務(wù)，在原本的基礎(chǔ)上豐富了更多權(quán)益，涵蓋了音樂包、DTS音效、播放器皮膚等等。據(jù)公開資料，12年間QQ音樂憑借海量曲庫及年輕多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，已收獲了90,000,000綠鉆用戶。

可以這么說，QQ音樂豪華綠鉆的12周年，就是國內(nèi)用戶對音樂會員模式的接受度從無到有的進(jìn)程，豪華綠鉆也在此過程中逐步完成了產(chǎn)品體驗(yàn)的迭代升級，并在努力為會員用戶探索著“泛娛樂陣營”版圖。

從聯(lián)動影視到線下旅行，VIP“泛娛樂陣營”如何構(gòu)建？

對比各大數(shù)字音樂平臺的會員產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，具備相當(dāng)吸引力與不可替代性的會員福利體系，是提高用戶黏度的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段來看，豪華綠鉆用戶享受的會員權(quán)益主要有四大板塊：音樂特權(quán)、付費(fèi)歌曲特權(quán)、身份特權(quán)以及生活特權(quán)。

其中，音樂特權(quán)、付費(fèi)歌曲特權(quán)延續(xù)了QQ音樂多年來的全方位高品質(zhì)內(nèi)容設(shè)定。身份特權(quán)也不斷豐富用戶的個性化定制權(quán)益。

在生活特權(quán)層面，豪華綠鉆為會員提供了大量生活福利及票務(wù)特權(quán)。包括好萊塢會員特權(quán)、“吃住行”特權(quán)及票務(wù)特權(quán)等等，囊括一系列調(diào)性相符的多品牌聯(lián)動福利。

對于在線音樂平臺而言，VIP會員在音樂“基本面”很容易觸摸到產(chǎn)品“天花板”。但以QQ音樂豪華綠鉆為代表的會員體系，在基礎(chǔ)會員功能以外，正通過輻射更多泛娛樂場景，不斷在出行、購物、運(yùn)動、聚會、音樂節(jié)等領(lǐng)域進(jìn)行音樂場景和會員權(quán)益的拓展。

包括為會員們提供大量的“追星福利”——明星見面、演唱會搶票、與藝人同游的機(jī)會等等，將生活中的各類票務(wù)福利作為切口，完成了從音樂到生活場景的過渡。

豪華綠鉆會員英國“尋樂之旅”-火箭少女101成員SUNNEE見面會

生活特權(quán)所覆蓋的一系列福利往往具有強(qiáng)烈的互動性。在2019年，豪華綠鉆會員跟著QQ音樂去過日本SUMMER SOINC，也曾在英國Q盛典與火箭少女101的SUNNEE見面暢談。同在2019年，豪華綠鉆會員中心的固定活動IP《見面吧大片》也與電影領(lǐng)域深度綁定，持續(xù)與貓眼、IMAX的跨界合作，吸引了大批會員爭搶參與名額。

《見面吧大片》電影領(lǐng)域深度合作

通過制造泛娛樂場景，不斷為粉絲制造與偶像“零距離”接觸的機(jī)會，豪華綠鉆正展示著自身的“寵粉”實(shí)力與運(yùn)營能力，也讓會員的“含金量”越來越足。

豪華綠鉆12周年，寵粉狂歡背后的“個性化定制”

近期的QQ音樂豪華綠鉆12周年“寵粉狂歡”更是將寵用戶發(fā)揮到了極致：從吃喝玩樂層面給予了“Q音錦鯉”萬般寵愛。各大品牌的代金券、會員福利也顯現(xiàn)出了豪華綠鉆這一權(quán)威品牌對于橫向資源的調(diào)動與泛娛樂場景的拓展能力。

QQ音樂豪華綠鉆12周年“Q音錦鯉”福利

經(jīng)過12年發(fā)展，豪華綠鉆已然成為平臺的先鋒產(chǎn)品，一方面，為用戶提供高品質(zhì)的線上內(nèi)容；另一方面，通過多種票務(wù)生活福利，升級平臺服務(wù)，完成了會員體驗(yàn)在線上線下的閉環(huán)。

而無論是從零距離接觸偶像、免費(fèi)看演出、還是從吃住行等層面挖掘泛娛樂場景，在這些運(yùn)作背后，都是豪華綠鉆基于對用戶需求的深度挖掘后，深入會員生活場景的“實(shí)力寵粉”，樹立了國內(nèi)會員體系深度運(yùn)營的標(biāo)桿。希望這樣的洞察升級，能帶動著行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

作者：流川瘋；編輯：范志輝；公眾號：音樂先聲

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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