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榮耀標識2019中國移動互聯網變現全鑒
用戶需要內容，需要服務，互聯網公司需要流量，需要盈利。變現的道路上不可能一路順風，中國的互聯網公司需要總結失誤，吸取經驗，多站在用戶的立場考慮，用戶越來越理性，不會一直是待割的“韭菜”。
最近，《慶余年》火得一塌糊涂。大IP、豆瓣上8分、實力戲骨參演、好評如潮是上半場，超前點播付費帶來的惡評、全集資源泄露是下半場。
針對該文章的知乎討論瀏覽量超千萬
這一觀點將觀眾對于騰訊視頻等平臺的攻擊，上升到中國人這一群體，上升到精神生活這一載體的高度是不合適的。就事論事，是大部分付費用戶不愿意接受慶余年“超前點播付費式”買單的事件。
麥肯錫發布的《2020中國消費者調查報告》指出了一個重要趨勢，近十年來，多數消費者出現消費分級， 在升級的同時有的更關注品質、 有些更關注性價比。
今年來愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數破億、半年斬獲2.28億分賬的網絡大電影也在印證著這一點。
來源：麥肯錫《2020中國消費者調查報告》
然而，對平臺來說，會員基數雖然變大了。但大部分來自聯合會員等低付費轉化的，版權、內容制作成本居高不下，仍面臨高額虧損，仍需尋找變現之法。
原本只免前貼片廣告的權益本就引發用戶吐槽，此時采取更激進的超前點播付費必然引起用戶強烈反彈，負面輿論群起。
信任危機來臨，視頻媒體和用戶之間的關系似乎漸入冰點。
在互聯網下一個十年，如何在商業變現和用戶體驗上達到平衡，如何獲得更高的變現收益，不僅是視頻媒體們的重要課題，也是整個移動互聯網媒體的重要課題。
本文將以慶余年為引，深度解讀移動互聯網商業變現核心通路，以直播行業為案例，并淺析未來的流量變現趨勢：
一、互聯網商業變現的本質是流量變現
移動通信技術的不斷進步，移動設備智能化、平價化，互聯網大范圍下沉，快速普及。到了2018年，中國網民達平均每周上網時長為27.6小時，網民人數已達8.03億，整體市場規模超8萬億。
互聯網經濟繁榮，加快經濟發展效率的同時，也豐富了用戶的物質和精神生活。
AdBright整理自公開數據
請試想下列場景：
周五的晚上，小李和舍友組隊開黑“王者榮耀”，度過了一個愉快的晚上；
周三的中午，小徐在微信公眾號閱讀了一篇萬字運營干貨，對工作有所啟發；
周六的下午，小王刷了兩個小時抖音，打發了一個無聊的下午；
……
不論是打王者，看微信公眾號文章、還是刷抖音，人們享受著互聯網帶來的便利，似乎不用花錢就能滿足自己的精神生活。
互聯網并沒有免費的午餐，俗話說“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。免費的背后是互聯網公司吸引用戶，提升流量，開啟商業化變現的的訴求。
進一步說，通過免費的服務獲取到用戶后，再將網站/APP的流量通過某些手段實現現金收益即是流量變現。
是什么手段呢？
目前業內定義較為混亂，缺乏系統性梳理，部分人往往只關注表層的現象而忽視變現的本質。在筆者看來，增值和廣告是流量變現的兩條核心通路。
前者是提供商品或服務賺用戶（個人或企業）的錢的手段，如用戶充值、打賞、購買權益，付服務費等。后者是提供廣告位、流量賺廣告主錢的手段，根據時間長短、流量多少等方式結算費用。
基于增值和廣告，目前直播、電商、游戲等多個行業變現生態已經成熟。
二、流量變現的兩條通路
1. 增值
增值是指滿足用戶（個人或企業）需要，提供相應的付費內容或服務的流量變現方式。不同于廣告，增值服務門檻更高，需要有完善的產品和服務體系，一定的用戶信任和忠誠度，適用于較為成熟的互聯網產品。
馬斯洛需求層次理論，圖片來源網絡
豐子愷在《我與弘一法師》中說：“我以為人的生活，可以分作三層：第一，物質生活，第二，精神生活，第三，靈魂生活?！?/p>
美國社會心理學家馬斯洛理論則把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類，依次由較低層次到較高層次。
在互聯網生態中，通過增值服務的變現手法無一不是“馬斯洛式”循序漸進，先免費，再逐層逐級打開用戶的錢包，和用戶建立互惠互利互信的契約關系。
根據增值服務的對象，可以分為個人增值服務或企業增值服務。個人增值是滿足個人更高層次需要的過程，企業增值則是滿足推廣、發展、管理等層面需要的過程。
1）個人增值
個人增值服務的變現考慮點依托馬斯洛的需求理論，結合自有產品深挖用戶增值的需求：
以滿足用戶生理、安全需要為例，雖然是最基礎的需要，但在移動互聯網中也能挖掘到增值點，主要以保險形式呈現，外賣、出行等生活類應用均在布局保險類型的增值業務。一份外賣準時險，一份飛機延誤險，能讓用戶心理再加多一份保障。
美團外賣提供的放心吃、準時寶保險增值服務
以滿足用戶社交需要為例，可參考的增值服務是打賞體系和應援體系，如虛擬禮物商店、應援商店等。直播間里主播一句感謝，愛豆在榜單上的排名，也都能滿足了部分用戶希望得到人與人之間相互的關系和照顧的需求，得到心理和情感上的慰藉，產生幸福感和歸屬感。
以滿足用戶尊重、自我實現的需求為例，會員體系一定程度上能夠滿足用戶希望有地位，受到別人的尊重、信賴和高度信任的需要，知識付費則滿足了用戶通過學習使得自己更加優秀、自我實現的需要。某平臺的高會員等級、某網課的學習證書，無意中會成為用戶用來分享，贏得尊重和滿足的資本。
某網絡課程的畢業證書
2）企業增值
相對于個人增值，企業繳納的費用可統一歸總為服務費，諸如平臺搭建費、技術服務費，交易服務費（即傭金）等等。
除此之外，企業增值服務需要更個性化、定制化、對產品、服務的交付質量要求更加嚴格，選擇服務的最終目的是幫助提升企業管理、運轉效率，提升營收水平。
比如滿足企業市場推廣、渠道拓展需求，各社交產品提供企業號（機構號）注冊及推廣功能，以知乎機構號為例，還為企業提供商業權益包體系，用以采購營銷插件等服務，構建企業形象，提升企業獲客效率。各電商平臺提供店鋪搭建、數據管理、營銷工具、創意制作工具等服務，幫助企業拓展和經營渠道。
知乎機構號提供的企業增值服務
比如，滿足企業架構管理、文檔管理、客戶管理等多方面的需求，這類型產品是專業的to B產品，可以依據企業的市場規模、行業特性，業務訴求提供定制化增值服務。往往需要打通PC端、移動端等多端數據，構建更加合理的架構管理體系，提升信息傳遞，任務執行，項目把控的效率，如石墨文檔等等。
整體來看，個人、企業的增值服務都有很大的發展潛力，個人用戶消費升級，整體付費愿意不斷加強。To B風口之下，越來越多的企業用戶愿意接觸新技術、新模式、新營銷來包裝品牌和發展業務。
對于互聯網產品來說，提供增值服務不擾亂產品的核心功能和用戶體驗，反而能在優質內容和服務的帶動下，持續吸引流量，提升盈利能力。
2. 廣告
廣告是通過以程序化廣告為代表的互聯網廣告技術實現的流量變現，具有重流量，低門檻、靈活可控的特點，幾乎適用于所有有一定流量基礎的互聯網產品。
互聯網產品作為廣告的載體，相比于傳統媒體覆蓋面更廣，廣告形式更豐富，人群定位更精準，因此具有獨特的優勢。以移動互聯網為例，預計在2020年，廣告市場規模將達4.423億規模。
由AdBright整理自易觀《中國信息流廣告市場專題分析2019》
廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買物，同一APP內也往往擁有多個廣告位，同一廣告位也有著多種形式。本部分主要探討互聯網產品廣告變現的方式，具體廣告位相關的介紹可參考上篇文章《2019中國移動互聯網廣告全鑒》。
目前對于APP來說，廣告變現來說有以下途徑：
1）傳統排期廣告
媒體憑借自身直客的力量拓展廣告主，通過以郵件下單的方式約定合作，一般以固定的CPT（按投放時間計費）方式進行結算，通過技術人員手動操作廣告上線素材，廣告一般的形式是開屏或是某個固定的橫幅位置，廣告視覺沖擊力比較強，適合品牌客戶投放。
但因人群未精準劃分，對于效果廣告主的投放效果沒有保障，而且從變現效率的角度來說，也是較低的，從商務對接排期到技術上線是有時間和人員成本的。
微博的開屏廣告，早期也按傳統排期售賣
2）自主搭建廣告平臺
媒體達到一定的體量之后，在技術團隊強大的情況下，是可以考慮自主搭建自己的程序化廣告投放平臺的，優勢在于可以自主把控準入行業、廣告內容、流量分配以及代理政策。
但因廣告產品體系龐大架構復雜，從零搭建費時費力，易錯失市場先機，而且搭建過程中所需的人力以及時間的成本是高昂且不可估計的，組建商業化團隊花費巨大，投入極高，風險較大。
3）接入廣告聯盟
接入聯盟是目前較為快速的變現手段之一，通過標準的技術文檔對接各大聯盟資源（如穿山甲、優量匯、百青藤），快速實現廣告變現，也無需過多人力投入。
百度下屬廣告聯盟-百青藤
但同樣也有缺點：
- 廣告內容無法把控，依賴聯盟審核團隊，無法自主把控廣告質量，用戶體驗易受到極大影響；
- 流量價值無法體現，聯盟交易的環境是不透明的，媒體、廣告主互不清楚投放的位置和效果來源；
- 廣告收入受限，廣告收入分潤比例不高，還面臨扣量核減等意外風險。
4）接入外部DSP
通過API/SDK的方式快速對接外部DSP，借助其完善的廣告投放工具、用戶多維畫像分析的DMP對數據進行加工賦能以及獲取豐富且高質量的廣告主資源的能力。
對于媒體來說，市面上的DSP良莠不齊，需要謹慎篩選和評估，主要評估方向有兩個：一是從DSP服務的客戶類型來看，是否具備高質量的廣告主以及還要考慮和自身產品用戶的契合度；二是了解該DSP公司的團隊實力，是否有強硬的技術與數據算法支持。
除此之外，媒體和DSP是雙向選擇的關系，DSP對媒體本身的流量量級和用戶質量也有一定的要求。
由AdBright分析整理
整體來看，四種廣告變現方式各有取舍、各有優劣，APP可結合自身發展階段選擇廣告變現方式。
但長遠來看，自建平臺雖然投入高，但整體變現把控度更高，流量利用率最高，效益最好，可以逐步布局，或者可以尋求第三方廣告技術公司搭建。
三、互聯網行業變現案例之直播
2018年屬于短視頻，2019年無疑屬于直播行業，熊貓直播停運和王思聰的潰敗，虎牙、映客納斯達克敲鐘上市，紅出圈的李佳琦……
還有那些令人咋舌的數據，直播用戶規模4.33億、雙11淘寶直播200億，陌陌收入直播占比73.56%，B站8億買下英雄聯盟總決賽獨家版權……
直播作為泛娛樂消費的重要一環，能夠滿足用戶的個性需求，已成為用戶主流社交方式之一，其變現模式也趨于穩定。本部分將簡要梳理直播行業的發展立場、當前變現模式、以及未來的變現趨勢。
1. 發展階段
可分為初創期、爆發期、成熟期三個階段：
1）初創期(2005-2013)
- 核心事件：流媒體技術得到廣泛應用，部分企業推出視頻聊天產品繼而推出直播間模式
- 終端：PC端
- 直播產品類型：秀場直播為主
- 代表產品：9158、呱呱
早期直播間形態
2）爆發期（2014-2016）
- 核心事件：資本涌入短時間內近千個直播產品上架開展競爭
- 終端：PC端+移動端并行
- 直播產品類型：涌現出游戲直播、泛娛樂直播等類型
- 代表產品：斗魚直播
3）成熟期（2017-至今）
- 核心事件：行業洗牌，有停運（熊貓直播等），有上市（斗魚直播等），有收購（新浪收購一直播）
- 終端：移動端崛起，5G
- 電商直播大爆發
- 直播產品類型：電商直播類型爆紅
- 代表產品：淘寶直播
2. 變現模式
如果用兩個字概括直播行業的變現來源，那就是”分成“。
歷經15年的發展，直播的變現模式逐漸清晰、多元化，在初創期和爆發期，直播平臺的內容以及變現模式都較為單一，變現依靠用戶打賞分成。而在成熟期，導購分成為代表的增值業務、廣告業務、游戲聯運等業務也逐漸壯大。
某直播平臺頁面，下方充斥著虛擬禮物，付費入口
整體來看，直播行業的核心收入來源是打賞、導購為代表增值服務，輔以廣告等。
打賞一般以贈送主播付費虛擬禮物的形式，用戶消費人民幣購買付費禮物，送出后主播和平臺分成，不同公司、不同體量的主播分成比例不同；
導購則是主播在直播時推廣店鋪商品，以此來吸引顧客，用戶看直播時可直接挑選購買商品，最終直播平臺和主播/店鋪分成；
廣告業務前期主要通過按傳統排期售賣廣告，接入廣告聯盟分發廣告，隨著用戶、流量增長，不少大型直播平臺也推出自己的廣告投放平臺，如虎牙直播。
3. 未來變現趨勢
1）用戶增速放緩，更加重視主播
據艾媒咨詢提供的數據顯示：從2017年到2020年，我國在線直播用戶增速將從28%下降至5%。
流量大盤接近飽和，用戶的注意力就是流量，優質主播就是流量“命門”。
8月twitch主播Ninja 跳槽微軟 Mixer 后軟件下載量翻倍，雙11李佳琦淘寶直播帶貨1億+，12月23日馮提莫B站直播首秀最高在線人數達千萬以上。
馮提莫B站主頁
在未來，除了頭部直播的爭奪，直播平臺也會在長尾主播的培養體系、整體公會體系提供更多支持，建立激勵體系。除此之外，PGC機構、明星等非直播從業者也成為直播平臺的追逐對象。
2）直播模式、直播內容持續創新
從單一的秀場直播，再到如今的游戲、電商、泛娛樂、企業等直播百花齊放的現狀，直播行業一直在“出圈”。各行各業都在利用直播業務發展自由業務，提升商業化效率和變現能力。
某布局直播業務的線上教育平臺
舉例來說:
- 典型內容平臺（音頻、圖文、視頻）發展直播，將碎片化與即時性共存，增強用戶粘性；
- 線上教育平臺發展直播，充分利用高毛利、邊際成本低的優勢，推廣業務；
- 社交平臺發展直播，則從場景層面豐富了用戶的社交玩法，提升用戶活躍度。
直播業務出圈，探索更多玩法的背后，行業監管體系也將逐漸完善，行業從業者在變現時更要注意規避風險點。
3）直播玩法技術升級，提升服務體驗
AR、5G等新技術的引入，將給直播帶來更多新鮮玩法：畫質更高、畫面傳送能力更強，并且會催生更多直播體驗、用戶互動方式，比如多路直播、VR直播、8K畫質等直播技術的創新，在吸引用戶注意力的同時，技術驅動體驗升級，提升用戶享受增值服務的體驗。
四、展望2020年，流量變現走向何方
1. 增值服務仍為最優變現手段
基于APP自身提供的內容和服務增值服務變現的方式依然是首選，持續提供高質量的內容和服務不僅不易造成用戶的流失，而且是長期穩定的收入來源。
增值服務會更加多樣化、垂直化，更懂用戶，增值增在“刀刃”上，滿足用戶多樣化需求。
如在愛奇藝視頻中，針對用戶興趣，開設了體育會員、FUN 會員，前者暢享體育內容，后者輕松看各類動畫漫畫；針對用戶特征，設置了僅對 22 周歲（含）以下的用戶開放的學生 VIP 會員；此外還根據使用端口不同，設有鉆石 VIP 會員與黃金 VIP 會員。
愛奇藝視頻會員體系
在增值服務變現中，不可激進，不可一刀切，容易引起用戶反感和輿論攻擊，APP們要做好內容和服務的同時，要更理性的逐步推進變現，逐步培養國內用戶的付費意愿和付費能力，增值服務市場的繁榮指日可待。
2. 用戶體驗更好的廣告變現途徑：自建平臺
廣告變現需要盡量減少對用戶服務和體驗的不良影響，是恒久不變的原則。偏離了這個原則，終將不能帶來穩定持續的廣告收入，因廣告質量以及設置場景造成的用戶流失的例子數不勝數。
而要滿足這個原則，APP們會越來注重廣告位設計的原生性，降低廣告對用戶的打擾程度，會越來越重視廣告素材的質量，在廣告主以及廣告素材的審核方面有更多的自主審核權，也能充分更加合法合規地開展廣告業務。
低質廣告不僅影響用戶體驗，也存在法律風險
上文中自建廣告平臺的途徑也將會成為廣告變現趨勢，媒體可以在廣告設計位時有更多自主權，在廣告投放時有更多素材把控權，將流量價值利用最大化。
3. 更受廣告主歡迎的廣告形式：效果廣告
除此之外，廣告的采買者（廣告主）的傾向也影響著廣告變現的趨勢，在宏觀環境欠佳的背景下，廣告行業正在迎來結構性轉型，廣告主更愿意投放產生可量化效果的廣告，即效果廣告，廣告主預算由品牌品牌廣告向效果廣告的遷移已是大勢所趨。
近兩年來，包括快手、趣頭條等下沉市場的黑馬，均選擇效果廣告作為首要的變現模式，進一步激活了效果廣告市場。
趣頭條財報截圖，來源：趣頭條
以趣頭條Q3財報為例，凈營收14.07億元，其中95%來自于效果廣告，同比增長44%。
而據QuestMobile數據顯示，2019年第三季度，互聯網廣告市場規模為1136.31億元，同比增長僅12.9%。
但是，發展效果廣告，考驗著APP們的用戶畫像分析能力、廣告算法能力、需要足夠的技術和數據積累，道阻且長，非一日之功。
“只在此山中，云深不知處”。
用戶需要內容，需要服務，互聯網公司需要流量，需要盈利。變現的道路上不可能一路順風，中國的互聯網公司需要總結失誤，吸取經驗，多站在用戶的立場考慮，用戶越來越理性，不會一直是待割的“韭菜”。
作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。
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