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“常態(tài)化的變化”讓2019年的行業(yè)發(fā)展周期成為了一個珍貴的樣本，在復盤后更容易讓我們看到一系列復雜但又規(guī)律可循的變化趨勢，能夠替我們找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關鍵之處。

2019年是充滿變化的一年。尤其是對于高度活躍、充分與消費者語境對接的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說更是如此。從IP劇翻拍、短視頻孵化，再到互動劇、微劇模式的興起，內(nèi)容平臺們幾乎是以“月”為單位不斷更新著內(nèi)容產(chǎn)出模式，試圖在內(nèi)容過飽的大環(huán)境下不斷尋找著觀眾們的興奮點。有意思的是，這一過程中，技術(shù)逐漸扮演起重要角色，“技術(shù)+內(nèi)容”愈發(fā)走向臺前，影響與改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進程。

也正是因為如此，2019年也隨之成為了非常值得復盤的一年。“常態(tài)化的變化”讓2019年的行業(yè)發(fā)展周期成為了一個珍貴的樣本，在復盤后更容易讓我們看到一系列復雜但又規(guī)律可循的變化趨勢，能夠替我們找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關鍵之處。

或許2020年將會出現(xiàn)的新趨勢，已經(jīng)在2019年寫下了開頭。

2019的第一個變化：產(chǎn)業(yè)賦能內(nèi)容

最近看《潮流合伙人》，一直納悶愛奇藝全屏狀態(tài)下左邊多的按鍵有什么用。嘗試點了幾次，發(fā)現(xiàn)這是個識別畫面信息的按鈕，點一下能夠知道畫面里有誰，有什么商品，還可以直接下單購買。

識別其實算不上是新技術(shù)，像PC時代土豆網(wǎng)也有過類似的嘗試。不同的是，這次直接放上移動端，用一個通用的技術(shù)把觀眾、內(nèi)容、內(nèi)容中的事物無縫連接。實際上，最近幾年，不論是直播的興起，還是電商帶貨的火爆，某種程度上都反映出：觀眾早已不滿足于單純觀看內(nèi)容。

內(nèi)容的主要職能是什么？在過去很長一段時間里，這個問題的答案基本是恒定的，那就是完成“信息的傳遞”，即幫助人們完成有效的信息獲取，以達到學習、認知、判斷等目的。

然而隨著人們需求的多樣化，以及內(nèi)容表現(xiàn)方式的豐富，內(nèi)容在進入社交網(wǎng)絡時代后，其在人們?nèi)粘Ｉ顖鼍爸械穆毮芤苍诎l(fā)生劇烈變化——越來越多的內(nèi)容開始擺脫“信息媒介”的角色，成為打發(fā)時間、調(diào)劑情緒、排解壓力的快消品——在產(chǎn)業(yè)內(nèi)承擔了更多分工。

當然這種變化有好的一面，至少內(nèi)容產(chǎn)業(yè)因此獲得了更大的受眾群體，有機會激活更大的市場潛力，但產(chǎn)業(yè)面臨的問題更加直觀。

這個新趨勢要求“內(nèi)容”以更加靈活的方式出現(xiàn)在人們面前，而這個要求也同步增加了創(chuàng)作成本，比如目前所創(chuàng)作的內(nèi)容適合哪種內(nèi)容載體、適合在什么樣的平臺上傳播，將哪些元素作為首選的引爆點，這些問題都可能導致傳播效果的巨大差異。

而這個新痛點則會帶來一個次生痛點：個體或者小體量創(chuàng)作者會因為創(chuàng)作成本的提高，越來越難以保證內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定輸出；內(nèi)容的資源也不斷傾斜于規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)體系，開始出現(xiàn)同質(zhì)化、量產(chǎn)化的問題。

2019年一個大趨勢也因此應運而生：內(nèi)容載體更加豐富、技術(shù)融入內(nèi)容更加全面、更強調(diào)產(chǎn)業(yè)端為內(nèi)容進行主動賦能。

比如剛才提到的《潮流合伙人》，觀眾在觀看節(jié)目時可以通過“AI雷達”實時、直接獲得內(nèi)容的“反饋”：這人是誰，穿的是什么衣服，同款怎么買，完成從觀看到購買的跳轉(zhuǎn)；與此同時，不用再過多考慮“轉(zhuǎn)化”的欄目組，則可以將精力更多投入到內(nèi)容展示等其他環(huán)節(jié)上。

我們同樣可以在2019年大火的“網(wǎng)紅帶貨”熱潮中看到類似的思路。在很多行業(yè)媒體的描述中，“網(wǎng)紅帶貨”被形容為“電視購物的翻版”，即基本模式都是由主播展示商品為主、以觀眾轉(zhuǎn)化為消費者為最終訴求，只不過將展示平臺從電視換成了網(wǎng)絡。

但事實上，通過產(chǎn)業(yè)的賦能，“帶貨”場景的構(gòu)成邏輯已經(jīng)完成了一次重新定義。

在傳統(tǒng)的“單向輸出式”內(nèi)容時代里，電視購物場景內(nèi)唯一有效的信息傳遞方式，就是主播的不斷口播。想要補充額外信息，方式基本只有在畫幅內(nèi)增加展示物，并且還需要用戶進行相應的配套行為才能使其生效（比如電視上掛出購物電話，需要消費者完成撥號和相應的通話）。

按照產(chǎn)品運營的角度來看，這一方面很容易造成大量的信息干擾，嚴重影響內(nèi)容最終呈現(xiàn)的效果，另一方面給用戶設置了太長的使用路徑，讓參與成為了一個高成本行為，進而導致消費者轉(zhuǎn)化率不高、內(nèi)容本身也被大量浪費。

（圖）“康熙”惡搞的電視購物界面，已經(jīng)足夠凌亂

2019年的“網(wǎng)紅帶貨”（或者說更大概念的“內(nèi)容電商”）則顯然是在另一套不同維度的解決方案。比如“商品”在內(nèi)容中所完成的不再僅僅是“展示”職能，而是更類似于一個“觸發(fā)器”，可以完成從內(nèi)容到購買渠道的跳轉(zhuǎn)，也可以聯(lián)動的內(nèi)容補充。

如果要用一句話進行高度概括的話，那就是如今的內(nèi)容真正做到的“下筆無虛言”，在產(chǎn)業(yè)賦能的推動下，每個出現(xiàn)在用戶視角中的元素都可以作為“建設性補充”甚至作為“新內(nèi)容”發(fā)揮其職能，從而推動內(nèi)容完成更有效的傳播。

2019的第二個變化：觀眾從被動到主動

如果說在過去很長一段時間里，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)始終維持著傳統(tǒng)的“創(chuàng)作者輸出、觀眾接受”的二元結(jié)構(gòu)，那么進入2019年之后最大的變化就在于這個二元結(jié)構(gòu)的打破，這得益于內(nèi)容創(chuàng)意者開始將目光投向技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)把內(nèi)容變得更“多變靈活”，即觀眾不再被固定在“被輸出”的狀態(tài)，而是獲得了更多的內(nèi)容參與方式。

當然“用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作過程中”并不是2019年才出現(xiàn)的現(xiàn)象。在此之前，已經(jīng)有不少技術(shù)手段能夠幫助觀眾更好地參與到內(nèi)容當中，比如彈幕。

彈幕一方面可以類似于“轉(zhuǎn)評贊”作為對于內(nèi)容的積極反饋，另一方面也可以成為內(nèi)容的重要組成部分，甚至有作為內(nèi)容內(nèi)核的能力，最經(jīng)典的例子就是AB站拜年祭上的保留節(jié)目“神彈幕”。

（圖）純彈幕制作的“阿姨洗鐵路”歌詞MV

只是無論是轉(zhuǎn)評贊也好、“彈幕”也好，觀眾雖然有辦法參與到內(nèi)容當中，但歸根結(jié)底這些參與都是有“限制”的。仍然以彈幕為例，每年AB站拜年祭的彈幕表演表面上是一次完全的“觀眾自我表達”，但最終的呈現(xiàn)效果受到技術(shù)和原生內(nèi)容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升級到HTML5版本后，停止了對代碼彈幕的功能支持，導致神彈幕在新作品中幾乎絕跡。

也就是說在此前的很長一段時間里，觀眾雖然可以參與到內(nèi)容當中，但通常只屬于“錦上添花”——內(nèi)容創(chuàng)作的主動權(quán)仍然掌握在創(chuàng)作者或者平臺手里，觀眾完成的往往只是二次創(chuàng)作——并不會對內(nèi)容的體驗帶來本質(zhì)上的改變。

這種情況在2019年得到了巨大的改觀，或者說“觀眾開始參與內(nèi)容”的趨勢在2019年開始放大：人們不僅擁有了更多參與內(nèi)容的方法，并且逐漸獲得了“主動參與”能力。而隨著“參與”的“主動化”，觀眾也獲得機會去影響甚至直接定義內(nèi)容能夠帶來的體驗。

比如互動視頻，這種靈感來源于日式galgame游戲的內(nèi)容創(chuàng)作模式，在2019年開始被大量采用，并孵化出了許多爆款作品，例如在游戲端最先爆火隨后進行影視化改編的《隱形守護者》，還有國內(nèi)第一個正式以“互動”為主要模式的影視作品《他的微笑》，6月份在愛奇藝平臺上正式上線。

（圖）《他的微笑》里的一個劇情分支點

與傳統(tǒng)的影視作品最大的區(qū)別在于，劇情如何發(fā)展、人物最終命運如何、場景如何切換這些關鍵因素，在“互動視頻”的架構(gòu)中完全交給觀眾去決定——從結(jié)果上來看，也就是說內(nèi)容最終可以呈現(xiàn)的體驗，最終是由觀眾的個人積累、情感、興趣喜好所決定的——這顯然賦予了內(nèi)容創(chuàng)作更多的可能性。

值得一提的是，這種內(nèi)容創(chuàng)作策略不僅重新定義了行業(yè)端的生產(chǎn)模式，也同步下沉到了普通網(wǎng)友手中。到2019年下半年，以微視為代表的不少新興短視頻社區(qū)，上線了分支劇情模板，并對進行“分支劇情”創(chuàng)作的內(nèi)容進行了定向的扶持。

總之在2019年，我們可以看到觀眾正在大量地被行業(yè)“邀請”到內(nèi)容創(chuàng)作的路徑中，而這種“邀請”也實打?qū)嵉亟o內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了一波新的生命力，無論是用戶與內(nèi)容的交互關系，還是創(chuàng)作者的成長路徑都被推上了新的維度。

2019的第三個變化：內(nèi)容包含萬物

第三個變化是內(nèi)容包含萬物，不過相比于前兩個變化相對趨勢更加緩和，也更加“日?；?，主要表現(xiàn)在“內(nèi)容聯(lián)動的常態(tài)化”，比如國民漫畫IP灌籃高手可以被改編為手游，比如葉問4的主創(chuàng)會前往各個平臺定制不同內(nèi)容。

當然你可以理解為這是社會化營銷的一部分，是符合社交網(wǎng)絡傳播特性的一種推廣策略。但隨著這樣的策略逐漸從單一選擇發(fā)展為行業(yè)趨同，我們不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在形成這樣一個共識：對內(nèi)容價值的充分發(fā)掘，想要充分挖掘內(nèi)容的價值，就必須讓聯(lián)動成為內(nèi)容的“標配”，也就是小標題所說的“內(nèi)容包含萬物”。

“內(nèi)容包含萬物”最簡單的定義是，一個內(nèi)容的產(chǎn)生不僅僅是內(nèi)容硬物料的誕生（比如文章的文字、電影的視頻等等），也要求完成配套的開發(fā)，比如內(nèi)容的超話、可能出現(xiàn)的槽點、IP、社群等等。

這個趨勢增加了內(nèi)容完成有效推廣的難度，也推動了產(chǎn)業(yè)化的進程，即在需求多樣性的情況下出現(xiàn)了更多分工，機構(gòu)化、工業(yè)化的運行成為必然的選擇，MCN就是其中的典型產(chǎn)物。

MCN誕生的初衷是為了解決個體創(chuàng)作者的先天不足，即“創(chuàng)作”本事是一個感性行為，受許多主觀因素的影響，很難在保證作品質(zhì)量的同時維持一定程度的產(chǎn)量，而MCN則是一種非常有針對性的解決方案——通過機構(gòu)化的運作，在積累大量的樣本和市場數(shù)據(jù)的前提下，形成一套相對成熟的體系，將內(nèi)容生產(chǎn)進入一條工業(yè)化流水線，在保證作品下限較高的同時維持產(chǎn)量。

因此在社交網(wǎng)絡時代，在“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”中MCN不僅相對于普通創(chuàng)作者占有很大優(yōu)勢，需要內(nèi)容活躍度和內(nèi)容質(zhì)量來留住用戶的平臺也是相當歡迎的。

而MCN的思路在2019年得到了進一步的發(fā)展：大量協(xié)助內(nèi)容完成周邊開發(fā)的次生產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)。他們不再純粹地投入新內(nèi)容的孵化當中，而是更愿意選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來拓展邊界，并且不再拘泥于“MCN形式”。

當然這種趨勢是好事還是壞事有待爭議。尤其是今年10月MCN由于發(fā)揮了過度的“協(xié)同效應”導致的那場《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》悲劇，讓人們對于這種工業(yè)化的趨勢開始進行反思。但至少有一點是不可否認的：

內(nèi)容越來越無法以“個體形式”孤立地生存在內(nèi)容生態(tài)中。

結(jié)語

2020年的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)什么樣的新趨勢，很多已經(jīng)在2019年寫下了開頭。比如在“萬物皆可內(nèi)容”趨勢的推動下，更靈活、更便捷的內(nèi)容創(chuàng)作方式的誕生，幾乎只是個時間問題。

尤其是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)造新紅利的情況下，試圖想要彎道超車的后來者們顯然正在努力推動這個過程，可能上半年人們就將迎來一個新的里程碑式“新模式”的誕生。

但預測2020的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也毫無疑問是一件最難的事。正如我們在復盤2019年所獲得的最大感受那樣，用辯證法的經(jīng)典理論來形容，行業(yè)的常態(tài)或許是“唯一不變的就是變化本身”。

所以無論是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸從強調(diào)“中單”轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗亍拜o助”，還是從“創(chuàng)作者的單向輸出”變?yōu)椤坝^眾的主動參與”，相比于對趨勢的認知，“不斷適應變化”或許才是這個行業(yè)最重要的生存技能。

作者：指北君；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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