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半年不到的時間里，網紅的概念就紅遍整個朋友圈，而前幾天剛剛結束的papi醬廣告拍賣更是將這個概念推向了大眾的視野，現在的網紅就像幾年前的互聯網思維，似乎不聊上兩句都不好意思和人打招呼。

在媒體的不斷熱炒下，無數創業者再一次看到了風口，紛紛投身內容創業，希望成就第二個papi醬的神話。那么如何才能成為網紅呢？為了回答這個問題，我們得先知道什么是網紅，而網紅又為什么會突然暴火。

一 、什么是網紅

與以往的大v明星不同，網紅的影響力來自其輸出的內容，而不是已有身份。網紅經濟通過內容吸引用戶，通過社交行為產生黏性，形成個人影響力或者通過價值觀聚集產生社群，進而通過廣告、電商等方式實現流量變現。個人形象的建立，流量變現的實現都需要依附于內容本身，因此內容是連接網紅和用戶的主要橋梁，或者說內容本身就是網紅經濟產品，是整個網紅經濟的生命線。

可是自從有有了文字以來，人類就不斷的產生內容，早期的互聯網也有很多內容創作平臺，如bbs，博客等，可是似乎也沒有今天網紅經濟這般的影響力，這個風口為什么突然就到了呢？

二、網紅為什么火

信息傳播效率的提升，使得優質信息能夠被甄選放大

超級APP微信的崛起，建立了基于移動端的社交網絡，使得網絡傳播標準化。每個人的微信都有不同圈子的好友，通過好友的篩選甄別能將優質信息進行傳播，而你傳播的內容也會到達不同圈層的朋友那里進行二次傳播。以至于經常會看到很多好友都在轉發同一個東西，這個時候，優質的內容就容易被發現和甄別出來。

消費行為的轉變，使得內容流量有了變現的可能

社交媒體，電商平臺為內容創作者們提供了基礎設施。網紅們可以通過內容獲得影響力，再通過影響力進行流量變現，如賣廣告或者在淘寶賣東西，又或者是通過打賞直接獲利，一旦能能盈利，這個商業模式就算走通了。

同時在當今中國，我們看到了消費升級正在真實的發生，用戶的消費意愿增強，價格不再是決定是否被購買的最重要的因素，消費者更多的看重了個性和身份認同，而網紅恰恰可以提供這樣的意見和身份認同感，這就使得網紅經濟在未來十年中有巨大的發展空間。

資本的入場，加速了行業的發展

• 首先，當下APP獲取用戶的成本越來越高，資本需要更便宜的流量來源，而內容的傳播不需要下載APP，所見即所得的展現形式消除了心理預期的延遲的負面影響。投資少爆發快，平均流量成本極低，投資收益高。
• 第二，在互聯網時代拆散大中心重塑小中心的過程中，網紅成為了一個個社群的中間節點，通過其影響力，網紅有可能成為消費升級過程中的交易入口，甚至在未來形成更高利潤的OTT平臺，實現對于基礎平臺的架空，形成新的入口。而反觀這么多年互聯網的戰爭，都是在搶奪入口，入口意味著流量，流量意味著生命。

人性底層的需求，有著源源不斷的供給

人們渴望獲得影響力，甚至是自我實現的心理是普遍存在的，而正如上文所說，內容的創作和商業變現的正在變得標準化，資本的介入也促使明星網紅得以誕生，而初期成功網紅的示范效應使得源源不斷的有人加入內容創作的大軍，供給側的競爭升級使得商業模式進一步升級優化。

三、 如何成為網紅？

持續的優質內容創作是成為網紅的最核心的問題。內容是網紅的生命線，而絕大多數的的準網紅們都倒在了這一步。我們先來看看普遍存在的一些聲音：

1. 我寫的文章/錄的視頻這么好，為什么沒有人看呢？
2. 為什么一發文章粉絲數量一直在下降呢？我明明有很認真的在寫，可用戶為什么越來越挑剔？
3. 我是有一定粉絲了，但怎么才能成為像papi醬一樣的明星網紅呢？

以上三個問題代表了網紅練級道路上的三道關卡，下文將詳細分析。

第一關：引爆關注

首先，我們來看第一個問題：怎么才能火？大部分內容創作者遇到的問題就是內容無法引爆流行。網上有很多關于內容創作的小技巧，比如如何標題黨，如何讓文章在排版上產生美感，讓人看起來不累，這些都是技巧層面的事，就不贅述了。其實仔細分析下這些年火過的內容，就不難發現內容創作的規律：觀點比事實重要，態度比觀點重要。

這個時代信息過載已然在不可比避免的加劇，每天我們都會被海量信息包圍，真正能記住的事情和知識能有多少？用戶越來越沒耐心，所以內容必須要觀點鮮明，讓用戶直接get到重點，否則用戶會因為不知所云而失去耐心。平鋪直敘的敘事必然無法吸引用戶，但是如果有一條新穎的觀點，是不是看一遍就讓人眼前一亮？

僅僅有觀點是不夠的，還必須有鮮明的立場和態度，如果是一個中立的道理，用戶會覺得平淡無味。而一旦內容本身帶有立場就不一樣了，這時內容會天然的把用戶篩選成贊成和反對你的兩派，他們要么感同身受，要么有反駁的欲望。而這個時候，用戶群的對立使得他們互相之間會辯論，這就是在一些帖子的評論底下經常有人互撕的原因。在對內容的評論和爭辯過程中，用戶的注意力逐漸從內容本身轉移到觀點的討論。這樣的話，一來爭論本身就會增加內容的被關注程度（炒作的原理）；二來爭論可以增加用戶的參與度，實現內容的二次創作；三來在有敵人存在的情況下，內部更容易團結，往往粉絲在同敵人對抗的過程中就會增加社群的歸屬感。

做到內容有觀點有態度只是成為網紅的第一關，下面還有更艱難的挑戰，那就是刺激失效和用戶心理預期的提高。我們先來看一段對話。

第二關：應對挑剔

A: 哇哦，這個節目真好看，有貨有趣有料，我要安利給我的小伙伴。

B：又多了好多粉絲，好開心，么么噠

一個月后：

A：怎么好幾期都在說同一個東西啊，這個觀點上一期說過了。

B：粉絲提的要求越來越多了，我要繼續努力，創作更好的內容。

三個月后：

A：節目沒有以前好看了，B也就那么回事。

B：為什么用戶越來越挑剔呢？好累。

半年后：

A：真沒勁，看來B真是江郎才盡了，不看也罷。

B：真是越來越辛苦，我明明比以前更努力，可為什么用戶就是不買單，到底要我怎么做才好，現在每天想到要做節目就好焦慮，我該怎么辦？

上面是內容創作者最經常約到的一個困境，用戶對內容越來越挑剔，越來越難以得到滿足。舉個例子大家就容易明白了：我們感冒了就會吃藥，但是如果每次感冒我們都吃同一種藥，效果就會越來越差，因為細菌會產生抗藥性，這就是刺激失效。

所有生物體在遇到刺激的時候，都會產生應激性來響應刺激，優質內容對于人就是一種刺激，一開始你會覺得如沐春風，可是時間一久，刺激的多了，人就會習慣這樣的刺激，同時產生更高的期待，下一次只有用更激烈的刺激用戶才會買單，這就是大家都覺得蘋果的創新能力越來越差的原因――用戶的心理期待在不斷上升。

在電影里面如果一個反派如果改邪歸正就會得到大家的掌聲，而一個好人只能成為更好的人，雖然悲哀，但這就是人性。所以內容創作者們會陷入一個悖論，為了吸引用用戶就必須創造優質內容，而一旦優質內容吸引了用戶，用戶的期待就會提高，只能繼續創作更好的內容。這樣下去，持續不斷的創造越來越好的內容是幾乎不可能完成的任務，于是自己會越來越累，最終無法滿足用戶的心理預期被拋棄或者自己堅持不下去而放棄，這就是內容創作的原罪。

面對這樣的原罪，并沒有辦法徹底解決，但是卻有幾條延長這樣衰減周期的辦法和大家分享。

• 一是加大刺激的劑量。就像你在感冒的時候，如果感冒比較嚴重，往往需要增加吃藥的劑量來解決。對應到內容創作就是要繼續用猛料，重口味的流行就是一定程度的增大劑量。仔細觀察互聯網社會的措辭，都在往更加粗暴直接有力的方向發展，“帶你一起玩”和“帶你裝B帶你飛”比較起來當然是后者更容易引起你的注意。反觀papi醬的火爆，也是一樣的道理，papi醬視頻很重要的表現方式就是快速切換鏡頭，每句話一問一達，每兩到三句話一定有個爆點，這就是增加刺激頻次帶來的劑量增加。
• 二是更換刺激源，如果上面說的增加劑量不管用了，就需要換個藥試一試了。比如邏輯思維的視頻節目看的多了觀點就沒什么新鮮感，所以羅胖團隊就不斷的制造新的玩法，賣月餅，甲方閉嘴，跨年演講，拍賣papi醬的廣告權等都是更換刺激源的體現，只有這樣才能始終處于輿論風口延長衰減周期。
• 三是更換刺激方式，最簡單的就是更換不同渠道的分發方式，比如可以同樣的內容可以錄語音，錄完語音可以拍短視頻，拍完短視頻積累粉絲后拍大電影，有票房之后寫書，寫完書之后做周邊游戲，游戲里面的角色可以做成公仔玩具，其實可能是一套內容體系，這么玩一圈下來用戶就會始終覺得有新東西出現，不斷的增強用戶的黏性。

總結一下，對抗刺激失效主要有以下幾個辦法：更快節奏，更重口味，增加玩法，把一個想法反復玩。

第三關：形成風格，占領認知

通過了網紅修煉第二關，就來到了最重要的一關了，這一關是成為明星網紅的必經之路。

為了成為一個真正有影響力的網紅，必須形成自己的風格，也就是占領用戶對某種形象的認知。想想曾經經久不衰的明星和當今持續多年的網紅，都不難發現，他們有鮮明的人物特點。

比如如果說要演猴子，你一定會想到六小齡童；說到市儈無厘頭的搞笑你會想到周星馳；說到東北農民和大忽悠，你會想到趙本山。因為他們都占領的在某一個細分形象的認知。而網紅要做的就是要通過內容，建立這樣的鮮明形象。

在筆者關注的網紅中，舉幾個例子來闡述一下。羅胖被關注最開始可能會是每期節目的知識和觀點，而看了很多期之后，大部分內容都忘了，但卻記住羅胖的敘事方式，都是一開始提出一個普遍的觀念，然后還原到一定歷史場景下，得到一個毀三觀的結論，而這種顛覆之前觀點的敘事方式讓你有種對世界的認識上了一個層級的感受，而你記住的恰恰是這種感受。

再比如李叫獸的文章都是提出一個困惑你已久問題或者現象，然后從最簡單的道理入手，層層推進，得到最后的解決方法，也就是我們認為的干貨，這種層進的方式對問題進行的深度的解析，讓你有了獲得知識的成就感，知識會忘，但這種感覺很難忘記。

最后說說從前年開始火到現在的奇葩說，暴紅的明星辯手都有自己獨特的風格，看過這么多期，你現在能復述出幾條他們說過的金句？但是恐怕你記住了馬薇薇的霸氣犀利，陳銘的站在宇宙中心呼喊愛，顏如晶的吃雞，范湉湉的粗獷和肖驍的娘泡，這就是他們敘事的方式和帶給你的感受，而這最容易占領你的認知，一旦網紅們通過獨特的敘事方式占領你的一種認知，讓你記住他們帶來的獨特感受，那基本就會是一個明星網紅了。

成功從來不是一件容易的事情，內容創作的先驅們通過自己的探索造就了網紅這個概念，未來會有越來越多的網紅們通過自己的努力讓這條道路更加清晰，也會有無數人倒在通往明天的道路上。而對于活在當下的我們，反思和預判似乎是最不壞的一條捷徑。

作者：孫康，PM in 上海，關注社交、消費升級和內容創業，微信號：Lord-Ksun，歡迎討論。

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