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榮耀標識誰在需求匿名社交？
2019年，匿名社交，引得企業(yè)紛紛下水，連坐擁微信和QQ的騰訊都推出了五款社交軟件，用以鞏固護城河。但是，匿名社交雖然旺旺增長迅速，卻總是不可避免走向滑鐵盧。產(chǎn)品經(jīng)理想要破解匿名社交的“命運”，遠非技術(shù)后臺審核和干擾就能完成的事。
2019年社交似乎又變成了風口，并且是一個全方位的風口。
以毫無爭議的社交領(lǐng)域排頭兵騰訊為例，算上今年12月發(fā)布的匿名情感聊天軟件的“燈影交友”，騰訊今年總共已經(jīng)推出了五款主打社交的軟件（前四款分別是貓呼、輕聊、友記，和復活的朋友）。
當然，我們有充足的理由來理解“社交領(lǐng)域”的重燃熱情——不斷下降的結(jié)婚率、逐年上升的單身人口數(shù)、被移動互聯(lián)網(wǎng)無限肢解的生活節(jié)奏……無數(shù)因素推動著產(chǎn)品經(jīng)理們將目光投向“社交”這一人們?nèi)粘Ｉ顖鼍皟?nèi)最剛需高頻的行為，投資人們也樂于為這樣的可能性承擔風險。
不過值得注意的地方也在這里，自從騰訊通過微信“終局”了中文互聯(lián)網(wǎng)世界的社交之戰(zhàn)，社交領(lǐng)域但凡有新的風口出現(xiàn)基本都是圍繞著“陌生人+匿名”展開的。
譬如阿里推出的語音情感匿名社交「千耳」、陌陌在8月上線AI換臉匿名聊天「ZAO」，映客在10月以8500萬美元收購匿名社交軟件「積目」；百度在11月推出在校生匿名社交「聽筒」；網(wǎng)易推出語聊匿名社交「聲波」……
我們可以將這種“繞著走”的策略理解為后來者想通過“差異化”來立足市場，也可以理解為人們嗅探到了“陌生人社交”還有一定的發(fā)展空間。但無數(shù)先例也告訴我們“陌生人社交”并不是什么好做的生意——陌陌長期被輿論當做“約炮神器”，花了以年為單位的時間成本才成功上岸；soul等新興軟件剛有起勢就因為不和諧因素，遭遇監(jiān)管下架。
也就是說，行業(yè)如此整齊劃一，以至于形成了一個類似風口的新趨勢，我們更好的理解姿勢或許是這樣的：
人們認同“陌生人社交”有市場潛力，而“匿名”則被視為最有可能激活這個市場潛力的產(chǎn)品模式。而這個共識甚至連社交領(lǐng)域內(nèi)的老大騰訊也認可，并且愿意投入相當?shù)某杀救L試。
而這正是最吊詭的地方：
難道微信和QQ建立的社交護城河，還不夠讓騰訊有足夠的安全感嗎？
“陌生人社交”真的有那么大的潛力，值得騰訊分流一定的開發(fā)成本和運營精力去攻堅嗎？
尤其是在“陌生人社交”屢戰(zhàn)屢敗的前提下，“匿名”有能力成為人們看好的攻城錘，替人們?nèi)プ查_已經(jīng)板上釘釘?shù)摹百惖澜K局”嗎？
為什么押注“匿名”：后來者的彎道超車
在回答問題之前，我們先來簡單聊聊社交產(chǎn)品的基本邏輯。
通常我們在聊起社交產(chǎn)品的時候，往往會按照人際關(guān)系熟識程度對這類產(chǎn)品進行進一步的細分：以微信、釘釘為代表的熟人社交；以新浪微博、Twitter為代表的半熟人社交；以陌陌、探探為代表的陌生人社交。
不過仔細觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然不同定位的社交軟件有著相應不同的模式與玩法，但歸根結(jié)底他們都有著相同的內(nèi)核，那就是：讓有著相同需求的雙方，通過自己搭建的平臺完成“連接”并獲得需求的解決方案（是的，解決需求并不是社交軟件能夠保證的）。
所以，微信能夠取得成功，我們可以理解為微信團隊為這個“命題”提供了目前行業(yè)內(nèi)最好的解決方案之一。
短頻、直接、沒有更多的干擾因素、功能插件圍繞著優(yōu)化信息傳遞效率而搭建，這些特性高度契合人們在日常生活場景中能夠接觸到的“社交形態(tài)”——畢竟沒有人在現(xiàn)實生活中聊著聊著忽然冒出個“寵物”或者“今日熱點推薦”——也在這樣的契合下快速被“日常行為化”，成為了短信、郵件、電話的首選替代品。
再套用上面我們已經(jīng)列舉出來的公式，即社交軟件的基本邏輯是“讓有著相同需求的雙方，通過自己搭建的平臺完成‘連接’并獲得需求的解決方案”，微信的足夠成本也就可以無縫理解為“熟人社交場景中的需求對接，已經(jīng)完成了充分搭建”。
在這種情況下，只要不頭鐵，想要重新顛覆熟人社交領(lǐng)域基本只存在了一個理論上的可能，也給了資本市場充分催熟“陌生人社交”的理由——想要吃蛋糕又不想太冒險，我們不投這個方向投啥呢？
（圖源：投資界）
至于人們?yōu)槭裁蹿呁剡x擇“匿名”作為“陌生人社交”的產(chǎn)品形態(tài)，理論上答案就更加直觀了。比如從產(chǎn)品經(jīng)理或者投資人的視角來看，兩方面的因素決定了他們有充足的理由來嘗試這種產(chǎn)品形態(tài)。
一方面與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的“包裝感”相比，“匿名”這種不透露更多個人信息的模式，更能聚焦于“社交”場景。從而帶給用戶們即插即用的快感，用戶也能夠在“匿名”的設定下完成一次短暫的“社交網(wǎng)絡重生”，兩兩相加非常適合吸引社交網(wǎng)絡的活躍用戶。
另一方面，從商業(yè)角度上思考，另一個可以引申的因素是流量。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預計2020年中國陌生人社交用戶規(guī)模將達到6.49億人，背后充滿誘人的商業(yè)價值以及“社交剛需”的實錘。通過“匿名”激發(fā)人類好奇和窺探的心理來收割一大波流量，看來也并不是什么難事。
而從“匿名社交產(chǎn)品”上市以后的數(shù)據(jù)來看，以上這些理論上的答案似乎也確實可以在現(xiàn)實中兌現(xiàn)。
根據(jù)行業(yè)報告數(shù)據(jù)，在匿名社交“積目”上線后，用戶的日留存率曾一度超越陌生人社交巨頭陌陌，soul的月活曾在18年2月從213.4萬猛增至1014萬，匿名社交“一罐”上線后也引起用戶極大贊許。簡單來說，人們在用最樸實且枯燥的方式支持著“匿名社交”產(chǎn)品的誕生。
匿名社交難破冰：誤用產(chǎn)品和誤讀用戶
一切都向好的方向發(fā)展嗎？
顯然不是，甚至當我們回看所有“匿名社交產(chǎn)品”的成長路徑時，很容易發(fā)現(xiàn)“大勝之后的滑鐵盧”幾乎已經(jīng)成為了這一品類的標配。比如中國版秘密上線后，在國內(nèi)被反復被下架，后改名為無秘也難逃被約談、關(guān)閉風波。18年6月上線的匿名樹洞“一罐”在19年年中運營乏力，11月被即刻團隊收購。
2019年4月比鄰、密語、聊聊等九款APP被強制關(guān)停，風靡一時的“音遇”也因內(nèi)容審核問題遭遇下架處理。而王欣在2019年高調(diào)推出的“馬桶MT”，上線即遭封殺，享年僅1天。
為什么會出現(xiàn)這樣一個與愿景背道而馳的發(fā)展現(xiàn)狀呢？或許我們還是要回到匿名社交的產(chǎn)品邏輯來看。
首先，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)。匿名社交產(chǎn)品的核心邏輯實際上非常簡單，就是在“社交即剛需”的背景下，提出一個無需要求用戶過多展示，垂直于釋放壓力和調(diào)節(jié)情緒，并解決部分人的社交恐懼問題的解決方案。
但痛點恰恰也在這里，在這樣的設定里“匿名社交”很容易陷入一個死循環(huán)：
最開始，用戶雖然身處一個非常明確的場景內(nèi)，但相比于有社交資源積累的傳統(tǒng)社交平臺而言，用戶難以判斷匿名社交產(chǎn)品給用戶匹配的“另一方”到底是個什么人，是否值得聊下去。當然，許多軟件會通過興趣標簽或者性格測試等手段，幫助用戶在匹配之前完成初步的篩選。但歸根結(jié)底這也僅僅是算法做出的一次大概率預測，當用戶每一次社交都成為了“一次試錯”，這就讓產(chǎn)品體驗變得非常不穩(wěn)定。
并且這種不穩(wěn)定還包含了一定的法律風險，拋開APP里開門見山的銷售、酒保、微商不說，不法分子利用社交應用行騙的新聞案例也不勝枚舉。
當然，并不是說熟人社交產(chǎn)品就不會出現(xiàn)類似的現(xiàn)象，但產(chǎn)品形態(tài)也決定了這種現(xiàn)象在熟人社交產(chǎn)品內(nèi)，終歸只能是小概率事件，至少彼此之間是強關(guān)系網(wǎng)絡。
對應可以分析出陌生人匿名社交軟件用戶留存低的原因：
一方面，太高的信任壁壘，讓用戶與用戶之間形成的是弱關(guān)系，即使運氣極好找到了自己的souler，用戶們會將聊天場所轉(zhuǎn)移到熟人社交軟件——微信，落得一個“為他人做嫁衣”的結(jié)局。
另一方面，產(chǎn)品利用匿名這一功能，會迎來用戶短期的爆發(fā)式增長，無論是基于人性的陰暗面也好、窺探欲也罷。人性的癢點在匿名平臺中的滋生，很難留住真正想交朋友的高質(zhì)量用戶，即使技術(shù)手段對不良內(nèi)容進行強制干預，也很難做到盡善盡美。
這就導致了匿名的發(fā)展事與愿違，產(chǎn)品經(jīng)理想解決用戶心理問題，而現(xiàn)實卻充斥著用戶生理問題，也奠定了“匿名社交產(chǎn)品”殊途同歸的死循環(huán)，即用戶之間會形成難以翻越的信任壁壘，進而影響到用戶與產(chǎn)品之間的信任。最終，導致匿名社交產(chǎn)品往往會在發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)一次被動的“用戶初篩”：需求更真實、真穩(wěn)定社交體驗的用戶離開，更剛需“匿名”需求的用戶留下。
至于什么是“匿名剛需”，這就自然不必多說，懂的自然懂了。最貼切的形容或許來自2015年美國的匿名社交軟件Secret關(guān)停之后，科技雜志《連線》曾發(fā)表的評論：網(wǎng)絡匿名會把人變成徹頭徹尾的混蛋。
匿名社交不管是爆料還是正能量，看來都不是門好生意。
社會學家李銀河老師曾分析過中國社會的性無知，她說尤其是過去幾十年間，我們國家屬于嚴重性無知的狀況，甚至在某個時期，性還是純潔的象征，值得人們自豪的事情；整個社會過去有一種禁欲的氣氛，讓中國的性教育難以推進。
舊社會的制度和壓抑讓老一輩人的思想觀念守舊且克制，科技的進步讓信息傳遞成本降低，讓用戶的觀念和生活形式發(fā)生了巨變，不會再因為過去看《金瓶梅》一類禁書而覺得是無恥的事情，也不會因早懂性事而感到尷尬和羞愧。尤其是西方電影展示的“開放”和我國的“保守”形成巨大反差之時，刺激了用戶想在紙醉金迷的生活中追求自我，對開放的性文化充滿好奇。
總之，當產(chǎn)品經(jīng)理試圖給用戶搭建一個隱秘而又安全的樹洞，用戶的實際使用情況卻與之大相徑庭，也進而推翻了“匿名”之于“社交”的種種假設。
再站在商業(yè)的角度思考，增長乏力的困境將會直接導向企業(yè)的變現(xiàn)問題，也一定程度上“匿名社交”終究會成為創(chuàng)業(yè)者的黑洞、巨頭們的后花園。
處于陌生人社交領(lǐng)域巨頭的陌陌，其成績單何嘗不是一個例子。
根據(jù)陌陌2019年Q3的財報數(shù)據(jù)，陌陌的付費用戶1340萬，去年同期為1250萬；如果去除探探付費用戶的份額，陌陌的付費用戶量增長乏力。而陌陌APP的月活用戶同比增長僅為3%，和上季度相比也僅增長0.5%。
相比之下，根據(jù)財報，陌陌的直播業(yè)務總營收為32.75億元，達到了總營收的74%，公司基本上已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了一個以直播業(yè)務為主的內(nèi)容平臺。
不過即便是陌陌這樣的典型產(chǎn)品，其發(fā)展履歷也有極大的不可復制性。至少從起步時間來看，作為“早起的鳥兒”，陌陌有充足的試錯時間來將把社交增加乏力轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)而用直播。
那現(xiàn)在并沒有植入“直播業(yè)務”的匿名社交的平臺，該以何種方式更好地變現(xiàn)，進而形成健康可循環(huán)的商業(yè)模型？這顯然是一個更典型的“送命題”。
從某種程度上來說，匿名的形式能讓產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品價值理想化，這與市場中傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學的區(qū)別類似。比如2007年的美國金融危機爆發(fā)，美聯(lián)儲主席格林斯潘在08年反省，說自己高估了理性，低估了貪婪。而在匿名社交平臺的產(chǎn)品氛圍內(nèi)，一切環(huán)境氛圍是依然由“人”構(gòu)成，而人是非理性的。
雖然金融和社交對應的欲望不同，但金融市場的強監(jiān)管和政策法規(guī)的干預以及行業(yè)對于市場的調(diào)控，其中還有政府的參與才能盡可能規(guī)避市場失靈。
但匿名社交平臺這種商業(yè)形態(tài)，無法以過于嚴苛的法規(guī)去限制用戶的行為。只能說陌生人社交平臺靠獵奇心理吸引流量很可觀，但低黏性的用戶和低俗的產(chǎn)品氛圍會導致匿名社交平臺發(fā)展舉步維艱。
結(jié)語
我曾在朋友圈看到一個故事，說他們的公眾號之前聘請了很多優(yōu)秀的編輯，編輯精選/原創(chuàng)了很多文章推送給他們的用戶，發(fā)現(xiàn)點開率很低。后來他們把文章的封面圖換成了敏感的打碼照片，文章的點開率和轉(zhuǎn)發(fā)率竟然猛增。
“匿名社交”的概念和“打碼照片”的神秘是不是別無二致？
和諧的初衷與美好理想的背后帶來的卻是用戶乏味與赤裸的體驗感。正因為匿名，讓道德感邊界愈加模糊，所以可以更肆無忌憚。
匿名社交想要破解這種局面，遠非技術(shù)后臺審核和干擾就能完成的事。若平臺氛圍難以維護，等來的只有用戶的三分鐘熱度，因為他們生活中還有一百種充實人生和釋放壓力的理由。
我們是需要樹洞，但更需要的是傾訴過后得到的認同。
產(chǎn)品經(jīng)理們到底想解決這些無處安放的有趣靈魂？還是這些蠢蠢欲動的荷爾蒙？
如果光利用人性的欲望迎合市場，那遠沒有想象中的那么純粹。
作者：指北BB組 胡雪蘭；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
現(xiàn)在的人，提到社交，這個答案，那個社交。。。問題是，社交的核心是如何實現(xiàn)“傳染”。你解決的是需求還是痛點？匿名社交是需求，不是痛點。瞎折騰，最后還是一場空。痛點就那么幾個，騰訊自己都不能完全掌握，比如微信和QQ已經(jīng)解決的是痛點，其他的這些外圍的APP解決的是需求。別說SOUL的事，里面的水分還是很大的。
匿名社交是個偽命題
今晚我很興奮，提出ANA模式（A-NO-A的縮寫）的理論，即使用app者不是真實需求者。假如我們用這個模式來做陌生社交會不會產(chǎn)生突破呢？會不會有對應的適用場景呢？
使用app的人不是真實需求？？
這是什么模式？
我也是經(jīng)歷了很久的迷茫才用最簡潔的語言概括的，在陌生社交里，你的真實需求或許是灰色的，這就需要匿名。但是匿名帶來是缺少真實，如果有個人能代替匿名，或許就會好些。不知道這樣說你能明白不？ANA模式理論關(guān)鍵點就是一個“替”字，目前基本所有app都是直面用戶，為什么就沒有“替”呢？
老哥 沒聽懂 還能再解釋下嘛