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筆者一直很好奇：百度一方面擁有龐大的流量，一方面也有著相當(dāng)規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)者，為什么遲遲不做一個(gè)百度版本的「公眾號(hào)」呢？終于，在強(qiáng)烈地好奇心的驅(qū)使下，筆者索性自顧自地YY起來(lái)——看我如何打造一個(gè)百度版本的「公眾號(hào)」。

閑話少敘，書(shū)歸正傳。讓我們一步步地從：做什么 → 誰(shuí)能做 → 怎么做 → 利與弊，按部就班地YY一個(gè)百度版本的「公眾號(hào)」。

一、名詞定義

百度版本的「公眾號(hào)」旨在于內(nèi)容的分發(fā)，通過(guò)內(nèi)容連接消費(fèi)者與生產(chǎn)者。因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值在于內(nèi)容，故下文中稱其為「內(nèi)容號(hào)」。

二、做什么

首先，提幾個(gè)關(guān)于百度空間的問(wèn)題：

• 百度空間作為總用戶量過(guò)億的一個(gè)產(chǎn)品，它是怎么做起來(lái)的？
• 它的主要用戶群體是什么？
• 在百度空間消亡之后，這些有原創(chuàng)能力的用戶們?nèi)チ四睦铮?/li>

從百度空間的例子上，是否可以理解為其實(shí)有相當(dāng)一部分用戶，也許他們文筆不好，也許他們內(nèi)容生產(chǎn)力欠佳，但是他們?nèi)匀粫?huì)希望在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)上有自己的一個(gè)小家？

筆者對(duì)上述問(wèn)題的解讀是，不論生產(chǎn)能力如何，用戶都會(huì)有生產(chǎn)內(nèi)容的需求。而在百度空間消亡之后，想繼續(xù)創(chuàng)作的用戶流失了。流失的用戶們不論是去了新浪微博，還是QQ空間，都是處于一個(gè)更封閉的互聯(lián)網(wǎng)體系中。百度空間流失的用戶日活數(shù)量按互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)可以查到的數(shù)據(jù)是百萬(wàn)級(jí)。

接著，筆者想以一個(gè)具備一定原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者的身份，來(lái)說(shuō)一下筆者現(xiàn)在遇到的問(wèn)題：

筆者在微信公眾號(hào)的發(fā)表的文章常年是在兩位數(shù)徘徊，這還是建立在每次都不遺余力地在晚上的黃金時(shí)間將文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的前提下。是因?yàn)楣P者寫(xiě)得太爛么？看著那些大V們，那些善于運(yùn)營(yíng)的人們動(dòng)輒10w+的閱讀量真是讓人眼紅，難道普通人寫(xiě)得再好也沒(méi)有機(jī)會(huì)的嗎？

筆者并不甘心。于是筆者先后多次將同樣的文章通過(guò)今日頭條的頭條號(hào)進(jìn)行發(fā)表，發(fā)現(xiàn)文章的閱讀數(shù)很容易過(guò)千，而推薦量過(guò)萬(wàn)也并不困難。這說(shuō)明了什么？因?yàn)榻袢疹^條的用戶量比微信的用戶量更大嗎？顯然不是?？梢?jiàn)一個(gè)開(kāi)放的體系與封閉的體系之間的流量獲得成本真是天壤之別。

筆者對(duì)上述問(wèn)題的解讀是，草根用戶需要一個(gè)門(mén)檻足夠親民的、足夠開(kāi)放的、流量足夠大的平臺(tái)來(lái)分發(fā)自己的內(nèi)容。不管這個(gè)人是為了傾訴衷腸，還是夢(mèng)想著一夜成名，他都需要這么一個(gè)親民的平臺(tái)，為他找到受眾群體。

而現(xiàn)在比較主流的公眾號(hào)平臺(tái)與頭條號(hào)平臺(tái)，都有各自的不足。

在這一部分的最后，筆者想在從內(nèi)容消費(fèi)者的角度上再提幾個(gè)問(wèn)題：

• 前陣子「太陽(yáng)的后裔」很火，身邊有不少朋友因?yàn)檫@部劇買(mǎi)了愛(ài)奇藝的會(huì)員，雖然筆者懷疑他們一年中其實(shí)也看不了幾部劇。如果只為這部劇的觀賞權(quán)定價(jià)的話，價(jià)格是不是要低于愛(ài)奇藝的會(huì)員呢？
• 如果百度搜索的第一條結(jié)果就是「太陽(yáng)的后裔」的「內(nèi)容號(hào)」，那么付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)更高呢？訂閱這部劇的粉絲們是不是也更愿意為其它相似的韓劇付費(fèi)呢？

筆者對(duì)上述問(wèn)題的解讀是，單獨(dú)按內(nèi)容售賣的方式可以獲得更多的消費(fèi)者，同時(shí)分發(fā)這個(gè)內(nèi)容的「內(nèi)容號(hào)」也獲得相應(yīng)數(shù)量的粉絲，「內(nèi)容號(hào)」一方面可以更好地為用戶提供售后服務(wù)，另一方面也可以提高用戶二次付費(fèi)的可能性。

小結(jié)：

將主流內(nèi)容平臺(tái)的不足、百度缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的現(xiàn)狀結(jié)合在一起看，內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)是有明顯空缺的。

三、誰(shuí)能做

先比較一下形態(tài)上最相似的兩個(gè)平臺(tái)：「公眾號(hào)」與「頭條號(hào)」。

提幾個(gè)問(wèn)題：

• 如果用戶們天天在微信里看電視劇、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、看小說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)設(shè)備即時(shí)通訊app的產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人張小龍會(huì)不會(huì)更開(kāi)心？會(huì)不會(huì)覺(jué)得微信的產(chǎn)品定位改變了？會(huì)不會(huì)覺(jué)得忘了初心？
• 如果用戶們天天在今日頭條里看電視劇、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、看小說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)著名新聞&資訊聚合app之一的創(chuàng)始人張一鳴會(huì)不會(huì)更開(kāi)心？會(huì)不會(huì)覺(jué)得今日頭條的產(chǎn)品定位改變了？會(huì)不會(huì)覺(jué)得忘了初心？
• 如果用戶們天天在百度里看電視劇、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、看小說(shuō)呢？這不是非常理所當(dāng)然的事情嗎！只是有個(gè)問(wèn)題，雖然流量夠大，但是內(nèi)容太少。

筆者對(duì)上述問(wèn)題的解讀是，如果百度有辦法直連到內(nèi)容生產(chǎn)者，做面向草根內(nèi)容生產(chǎn)者的「內(nèi)容號(hào)」的話，公眾號(hào)與頭條號(hào)將完全不是對(duì)手。理由有三點(diǎn)：

• 從產(chǎn)品定位上看，微信與今日頭條不敢“違憲”（改變產(chǎn)品定位這種事，就好比一個(gè)國(guó)家違背了憲法）。
• 從流量規(guī)模上看，微信過(guò)于封閉流量不值一提；今日頭條流量雖大，但現(xiàn)階段與手機(jī)百度相比又是小巫見(jiàn)大巫。
• 從內(nèi)容構(gòu)成上看，微信與今日頭條以文字為主，輔以圖文及部分視頻內(nèi)容，形式較為單一。而做視頻、圖片、音樂(lè)等多媒體內(nèi)容會(huì)極大地增加其存儲(chǔ)與帶寬成本，這一點(diǎn)與百度相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

雖然在上面的分析中，「內(nèi)容號(hào)」打敗了「公眾號(hào)」和「頭條號(hào)」，但是這樣還不夠。還得看一下兩個(gè)老牌的瀏覽器是否是「內(nèi)容號(hào)」的對(duì)手：UC瀏覽器和QQ瀏覽器。

繼續(xù)提問(wèn)題：

• UC瀏覽器如果做「內(nèi)容號(hào)」的話，它將如何分發(fā)「內(nèi)容號(hào)」呢？通過(guò)神馬搜索嗎？通過(guò)首頁(yè)推薦嗎？前者流量太小，后者的極限取決于app的裝機(jī)量。
• QQ瀏覽器如果做「內(nèi)容號(hào)」的話，它將如何分發(fā)「內(nèi)容號(hào)」呢？通過(guò)搜狗搜索嗎？通過(guò)首頁(yè)推薦嗎？前者流量太小，后者的極限取決于app的裝機(jī)量。
• 百度如果做「內(nèi)容號(hào)」的話，它將如何分發(fā)「內(nèi)容號(hào)」呢？通過(guò)百度搜索嗎？通過(guò)app推薦嗎？看起來(lái)都是不錯(cuò)的選擇：前者流量非常大，后者的極限取決于app的裝機(jī)量，完全不輸于UC瀏覽器與QQ瀏覽器。

筆者對(duì)上述問(wèn)題的解讀是，UC瀏覽器和QQ瀏覽器依然不是「內(nèi)容號(hào)」的對(duì)手。理由有兩點(diǎn)：

• 從流量規(guī)模上看，由于缺乏強(qiáng)力的搜索引擎的支持，UC瀏覽器及QQ瀏覽器更多的只能依靠裝機(jī)量進(jìn)行內(nèi)容的推廣，與手機(jī)百度靠“搜素”和“裝機(jī)量”兩條腿走路的效率不可同日而語(yǔ)。
• 從內(nèi)容構(gòu)成上看，雖然UC瀏覽器、QQ瀏覽器均可以承載電視劇、電影、音樂(lè)、小說(shuō)等多方面的內(nèi)容，但是其缺乏自己的云存儲(chǔ)、充裕的帶寬保證整個(gè)服務(wù)的穩(wěn)定性，缺乏反作弊系統(tǒng)保證內(nèi)容的合法性。如果自建云及審查系統(tǒng)的話則成本過(guò)高，入不敷出。而百度卻具備云存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。

小結(jié)：

「內(nèi)容號(hào)」這件事，現(xiàn)階段如果百度說(shuō)自己做不了，那么全中國(guó)便沒(méi)有什么公司做得了。話雖然說(shuō)得好聽(tīng)，請(qǐng)注意，是現(xiàn)階段。

四、怎么做

萬(wàn)事開(kāi)頭難。最難的一點(diǎn)莫過(guò)于如何解決平臺(tái)初期內(nèi)容源匱乏的問(wèn)題，即：如何引入正版、優(yōu)質(zhì)、低成本的內(nèi)容生產(chǎn)者？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：去貼吧尋找內(nèi)容生產(chǎn)者。

而在內(nèi)容生產(chǎn)者的引入上，也要講究方法：

• 使用邀請(qǐng)碼激活的方式，保證初期的用戶品質(zhì)。如果進(jìn)行公開(kāi)發(fā)放測(cè)試的話，「內(nèi)容號(hào)」的質(zhì)量會(huì)隨著大量草根用戶的涌入而造成顯著下滑。
• 采用邀請(qǐng)碼的方式，保證最初接入的「內(nèi)容號(hào)」的內(nèi)容質(zhì)量與流量收益，同時(shí)可以采用饑餓營(yíng)銷的方式定期放出一部分激活碼來(lái)刺激用戶們的熱情。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷增多，可以循序漸進(jìn)地引入更多的內(nèi)容生產(chǎn)者。

當(dāng)用戶規(guī)模足夠大的時(shí)候，便可以提供多種盈利模式了。

小結(jié)：

做內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)需要慢工出細(xì)活，請(qǐng)不要指望它是一只剛出籠就能下蛋的雞。也許它在兩年后每天可以下一只金蛋，前提是你不會(huì)在第一年就嫌它沒(méi)用、宰了吃肉。

五、利與弊

對(duì)社會(huì)的利：

• 為有才華的人們提供了更廣闊的展示空間及勤勞致富的手段。
• 為有時(shí)間、有閑錢(qián)的人們提供了更豐富的興趣內(nèi)容及消遣時(shí)間的方式。
• 提供了新的創(chuàng)業(yè)手段，具備積極的社會(huì)意義，尤其是在處于這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代。

對(duì)百度的利：

• 全新的盈利模式，創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)的同時(shí)，公司口碑也得到了保證。
• 全新的市場(chǎng)，給資本市場(chǎng)更大的想象空間。沒(méi)有任何一家公司做過(guò)這件事，做成了就是第一和唯一。
• 而弊則體現(xiàn)在損失了部分群體的利益：
• 互聯(lián)網(wǎng)上的部分內(nèi)容會(huì)消失得更快，例如盜版。
• 百度公司中的部分產(chǎn)品線會(huì)被合并，因?yàn)槿哂唷?/li>

小結(jié)：

這里的利與弊都是從宏觀的角度去講的，而在我們實(shí)際推行一個(gè)方案時(shí)，最行之有效的推銷方式往往是展現(xiàn)出給對(duì)方（個(gè)體）的好處。這就是理想與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別。

六、結(jié)語(yǔ)

有市場(chǎng)，有技術(shù)，有內(nèi)容，沒(méi)平臺(tái)。機(jī)會(huì)在這里，但不會(huì)等太久。

既然如此，那么百度為什么不做一個(gè)「公眾號(hào)」呢？

作者@楓間雨

來(lái)源@虎嗅網(wǎng)

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