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榮耀標識生鮮電商“寒潮”，少數派生存
本文綜合分析了生鮮電商的格局與發(fā)展，剖析了生鮮電商行業(yè)的三大陣痛點，“少數派”存活的原因，以及行業(yè)可以進一步優(yōu)化的點是什么。
前不久，我廚的前COO夏荷在朋友圈寫下：“雖兩年前就已放手，仍以為傲，只因非戰(zhàn)之罪，結局本不應如此?！笨吹贸鱿暮蓪ξ覐N的不舍和無奈，這家背靠阿里系、三輪融資共千萬美元的生鮮電商巨頭，就這么倒下了……生鮮電商的這個冬天格外冷，武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿卜關掉所有門店，我廚暫停服務，易果生鮮列入被執(zhí)行人……尸橫遍野，風光不再。
再想想一兩年之前倒閉的菜管家、鮮品會、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫等平臺，不寒而栗。
雖說任何行業(yè)垂直電商項目最終死掉的都是90%以上，生鮮作為老百姓每天都得接觸的高頻日用消費，如何構建起一個走得通的商業(yè)模式，很難不讓了解這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者為之心動。
今日資本創(chuàng)始人徐新也曾經說過：“得生鮮者得天下，電商的最后一個堡壘就是生鮮。生鮮市場規(guī)模巨大?！?/p>
不過在被眾多資本追逐的生鮮電商市場，究竟是競爭慘烈之下的大浪淘沙，還是偽商業(yè)模式之下一時風光？
01?“三大陣痛”困擾著入場者
生鮮電商從昔日“藍海”轉為如今的一片“難?！?，其背后的原因有很多：高成本、低毛利、需求分散、供應鏈長等等，個人認為主要是難以突破以下三大陣痛：
1. 拉新容易留存難
眾所周知，運營互聯(lián)網產品最難的KPI不是新增，而是日活。呆蘿卜曾經以95%的APP打開率、60%的次月留存率，一度連盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮都招架不住，可惜好景不長，這種勢頭未能延續(xù)下去。
生鮮電商的迅速崛起，與80后、85后、90后、95后這批愛點外賣的“單身貴族們”到了結婚生子年齡有莫大關系。
鐘情生鮮電商賽道的創(chuàng)業(yè)者堅信，在有了孩子之后，昔日的單身男女們在經濟壓力、注重飲食衛(wèi)生的雙重因素影響下，將走進久違的廚房，享受在家買菜做飯的愜意的小日子，并且這些習慣了網上購物的年輕人，肯定也會在線上買菜、買水果、買海鮮，也將他們的生活常態(tài)。
然而，理想很豐滿，現實很骨感。
在頭部玩家先下手為強的賽道，后來者如何吸引用戶注冊并活躍起來？
——“一分錢購雞蛋”、“一根大蔥也能送到家”成為許多新進者慣用的冷啟動套路，其無非是通過價格巨幅優(yōu)惠、配送超低門檻等舉措，來吸引新用戶注冊下單。
但長此以往，會大大提升運營成本，單個用戶的獲取成本也比較高。
在經歷了太多O2O平臺的補貼和市場教育之后，現在的年輕人已越來越精明了，當你的優(yōu)惠活動取消之后，他會在不同平臺之間進行比較，最終選擇綜合實力更強的作為下單首選平臺。
再者，可能也是最重要的——
許多年輕人面臨房貸、車貸、（下一代）教育投入的巨大壓力，根本沒時間、也沒心情做飯了，偶爾也是出門吃飯看個電影放松心情。買菜做飯成為奶奶爺爺、姥姥姥爺、全職媽媽、保姆們的事，但他們卻并非互聯(lián)網重度用戶，時間成本極低，去菜場買菜買水果更習慣貨比三家。注冊線上APP只是為了一時占便宜，前面提到的呆蘿卜APP，高留存率曇花一現，也就不難理解了。
拉新一時爽，留存淚兩行！
2. 盲目規(guī)模擴張引發(fā)虧損
生鮮是個準入門檻很高的行業(yè)，需要專業(yè)的采購人員、設備，保證鮮度和品質。同時生鮮是個低毛利的慢生意，傳統(tǒng)的蔬菜、水果、海鮮是個性化、區(qū)域化的小規(guī)模運營。生鮮電商作為互聯(lián)網商業(yè)模式，起步就要追求規(guī)?；?、快速盈利，必然伴隨高成本、高損耗、低利潤。
很多生鮮電商品牌在單點沒有實現盈利的情況下，盲目快速擴張，瘋狂燒錢搶用戶，制造虛假繁榮，導致虧損越來越大。據媒體報道，呆蘿卜在出事前的8個月里一共燒掉了18個億?。ó斎贿@家創(chuàng)業(yè)團隊能讓資本寒冬期的投資人燒這么大一筆錢也是本事）
創(chuàng)業(yè)者需要捫心自問，如果幾個門店的時候都掙不了錢，開100個店難道就能掙到錢嗎？
3.?造血不足、資本止損
今年多家生鮮電商平臺暴雷，其根本原因無非是資金鏈告急。永遠別低估生鮮的燒錢速度，這個行業(yè)從不缺熱錢，也不缺虧損。據中國電子商務研究中心統(tǒng)計，最近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，70%巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。
生鮮電商玩家以前大部分在互聯(lián)網大廠工作，習慣了燒錢搶市場的模式。不是自己賺來的錢，真不知道心疼！資本看不到清晰的盈利模式、生鮮電商經營者的造血能力，最終會停止注資。武漢吉及鮮、上海妙生活、安徽呆蘿卜等深陷補貼大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)，過度燒錢，被逼停業(yè)就像曾經盛極一時的摩拜和ofo。
有數據顯示，截止2019年12月11日，2019年內生鮮電商行業(yè)的融資事件數量為22次，同比下降了39%。生鮮電商項目像極了2012年至2016年很多O2O項目那樣倒在了C輪路口。
02?“少數派”緣何依然堅挺？
伴隨著一批生鮮電商平臺的折戟沉沙，留下的基本上算是比較硬核的玩家了。生鮮電商賽道經洗牌后，一線城市逐漸形成了以盒馬鮮生、美菜網、每日優(yōu)鮮等項目勝出局面。
「盒馬鮮生」屬于“大樹底下好乘涼”型，與阿里系此前擅長的流量電商模式不同——
盒馬鮮生開創(chuàng)的模式是線上打通阿里巴巴的用戶數據和流量生態(tài)，線下是開設盒馬鮮生會員店，在生鮮領域內貫徹新零售重塑“人、貨、場”特點，尤其是在“場”方面，盒馬鮮生目前在全國的門店數量已經突破200百家。
據悉，阿里2020年將再投資4億元在鄭州建10家盒馬鮮生O2O生鮮店，這是盒馬鮮生客戶到店率和坪效的正向反饋。
阿星實地走訪了盒馬鮮生會員店之后發(fā)現：
- 其店鋪“選址標準”是根據周圍3公里使用支付寶客戶最多的中心而非是在商圈中憑感覺選址。
- 其運營模式借鑒了意大利Eataly在門店設餐廳模式，消費者選購了海鮮食材后可以即買即烹，現場直接加工，僅收取少許加工費，還可以現場食用也可打包回家，這種增強了參與感的做法實際上是在售賣一種享受生鮮DIY的生活方式。
- 而在配送方面則是部署自動化物流設備進行自動分揀，并結合了餓了么的蜂鳥配送服務，保證同城配送。實際上，盒馬鮮生實際上充當了阿里巴巴賦能線下門店的樣本。
「美菜網」于2014年6月6日成立，走出一條不同于市面上其他生鮮電商模式，不同更像是“生鮮農業(yè)產業(yè)鏈服務商”；美菜致力于以互聯(lián)網思維改變中國農業(yè)市場，以“兩端一鏈一平臺”模式創(chuàng)新升級農產品供應鏈，提高流通效率，讓利于生產端與消費端。
美菜為全國近千萬家餐廳提供全品類、全程無憂的一站式餐飲食材采購服務，目前美菜網自建倉儲的數量已經有40余個，覆蓋全國220個城市的物流網絡，這構成美菜發(fā)展的業(yè)務壁壘。
筆者發(fā)現美菜創(chuàng)始人兼CEO劉傳軍在賦能產業(yè)鏈方面很多理念與拼多多的扶貧電商倒是有很多相似之處，不過，拼多多屬于綜合電商平臺，而美菜網在生鮮領域是更專注一些；拼多多主要是直接服務消費者，美菜網以服務餐館為主。
「每日優(yōu)鮮」的特色是采用“前置倉模式”就近配送用戶生鮮水果，生鮮O2O項目整合以往的社區(qū)、街邊店的夫妻店或便利店模式就近使用倉庫作為調配中心，同時可以向周邊小區(qū)配送或者向B端餐館供應生鮮。
19年前置倉模式比較火爆，并開啟了“跑馬圈地”，“叮咚買菜”也提出了2019年以3萬住戶社區(qū)為據點，力爭實現每天2000單的目標，每日優(yōu)鮮也提出“百城萬店億戶”計劃，加大對前置倉投入和開拓，并在股東支持下推廣每日優(yōu)鮮小程序以降低線上獲客成本。
不過針對“前置倉”模式，筆者采訪了e家潔&一心生活創(chuàng)始人云濤，他告訴阿星，“前置倉模式是有一定可行性，但生鮮本身存儲成本就很高、冷鏈物流成本高、團長本身準入門檻高，在這‘三高’之下，沒有流量支撐的話單獨很難跑通。”
目前他正打磨的模式做“社區(qū)團購+末端物流+菜店”即團長提供倉加家政阿姨次日集配，家政阿姨為小區(qū)業(yè)主提供家政服務，這其中順帶可以做生鮮業(yè)務。
市場洗牌并沒有阻擋巨頭進軍生鮮電商的腳步，據了解2020年生鮮電商交易規(guī)模將達3470億元，未來四年復合增長率仍將高達40%。
2019年年底美團點評低調上線“菜大全”，在武漢等城市試點，餓了么孵化“餓鮮達”項目，已在APP開辟入口，目前在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水；另據業(yè)內人士介紹，依托順豐優(yōu)選的配送和冷鏈優(yōu)勢，順豐生鮮電商也有可能會獨立運營。
03?生鮮電商創(chuàng)業(yè)者需要更接地氣、更精細化運營
一邊是創(chuàng)業(yè)者接連倒閉，一邊是巨頭的飛速擴張，生鮮電商市場為何呈現出“冰火兩重天”的狀態(tài)？盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網的持續(xù)發(fā)展，說明生鮮電商并非偽命題，只不過還處在大浪淘沙之中。當投資人愈發(fā)謹慎，當用戶越來越挑剔，入場相對稍晚的生鮮電商品牌，結合生鮮電商在2019年出現的三大痛點，需要創(chuàng)業(yè)者更加接地氣的進行精細化運營，并從以下四個方向著手提升運營效率：
1. 精簡門店和團隊規(guī)模
淘汰不盈利或虧損較大的市場區(qū)域，深耕具有比較優(yōu)勢的市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，降低硬件和團隊的運營成本，欲速則不達。
2. 開源節(jié)流前提是管控損耗率
由于生鮮食材的非標準化和難以儲存的特性，使得損耗現象會比較普遍，運營者需要從源頭就對商品進行嚴格篩選，加強商品的品質控制，保證商品的新鮮度和實效性，唯如此才能提高客戶滿意度，提高毛利率。
3. 努力整合產業(yè)鏈，確保原產地采購
搶奪定價權和議價的利潤空間。只有通過銷售端影響產業(yè)鏈上游，才能最終實現產品的低價競爭，而不是靠燒錢補貼來維持短暫的低價；扎根供應鏈越深越能夠對抗市場風險。
4. 充分運用人工智能以及區(qū)塊鏈技術
比如盒馬鮮生把人臉支付以及智慧門店技術應用在會員店內；積極嘗試應用區(qū)塊鏈技術比如質量鏈可以將單個菜品或者水果直接貼上二維碼，消費者可以進行質量追溯，平臺也可以進行數字化的供應鏈管理。此外，如將海爾的智能冰箱加商城模式引入到生鮮電商，或者是生鮮電商平臺引入VR、直播等功能，能給消費者更加便捷、直觀的購買體驗。
結語
生鮮電商瞄準的是老百姓的“菜籃子工程”，一旦被互聯(lián)網平臺化模式所改造將會在生鮮品類出現一個新的美團或餓了么，不過過去一年殘酷的市場競爭表明，在沒有有效印證模式之前，渴望以電商流量模式+2VC模式迅速占領市場的，低估了生鮮電商的難度，都沒有辦法有效撬動市場。
目前來看在資本寒冬之下，生鮮電商的堅守者核心的特點就是追求落地，分別朝線下的社區(qū)、商區(qū)和“從農田到餐館”等領域落地。幾乎在涉及到傳統(tǒng)行業(yè)或者人們生活消費互聯(lián)網化改造項目之中，從來都是高大上的打不過接地氣的。
#專欄作家#
靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個人微信號：kaopuhuiclub
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