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榮耀標識從STP的角度看，彈個車為何會被“妖魔化”？
本文將從STP的角度，分析彈個車的業務模式，以及為何它會被網友“妖魔化”。
12月底，“彈個車”迎來一大波口碑差評。網友質疑這種消費模式是騙子模式，說其“吃相難看”。質疑主要源于兩方面：過高的利率以及車輛使用過程中隱藏的各種坑。
結果不出我意料，其實2017年，彈個車剛大面積打市場的時候，我就預測過這個結果。
彈個車的創始人、CEO姚軍紅最近在朋友圈發公開信，說最近密集出現的質疑，是競對的攻擊行為。但這樣說不免又讓人覺得有轉移視線之嫌，微信對話圖可以“做”，出了問題往不點名的競對身上潑臟水就完事了。
本質在于，彈個車的業務模式決定了其口碑一定是極具爭議的，而且這種爭議性會隨著它業務做得越大，而不斷增強。
接下來，我將從STP的角度，說明白彈個車的業務模式是什么，以及為何會被網友“妖魔化”。
一、彈個車的“1+3模式”算不算創新？
我們說好的創新是能拓寬之前的邊界，讓某種特定的變化發生，同時這種模式還要表現出連接性和增長性。
彈個車拓寬了哪個領域的邊界？
是汽車銷售和汽車租賃領域，所以它自詡為“汽車新零售”，看起來也沒毛病。但更重要也更考驗成活率的特性，其實是后兩者，只有具備了連接性和增長性的創新，才能開枝散葉，這也是我認為彈個車還未度過安全期的原因。
用戶若要滿足需求，必要付出代價，只是多寡而已。有的消費代價太大，若要擴大市場，就必須借助工具，來降低用戶的決策成本。
譬如，房子和車普遍都借助了金融工具，理財產品借助了科技工具，將大包拆小包，降低單次成本，將風險或收益均攤。
彈個車既用了金融工具，也用了科技工具。
但所謂成也蕭何，有可能敗也蕭何，低門檻是一把“雙刃劍”，尤其彈個車是在利用了多種工具和多網絡協同以后，制作出來的產品，這對團隊的市場敏感性和精細化運營能力要求極高——它的考驗不僅來自于外部，也來自于內部。
口碑的崩塌，只是彈個車這種業務模式走入深水區的外顯罷了，更大的考驗還在后面。
即使這樣，仍不能否認彈個車是一種創新模式，而且是具有本土特征的互聯網模式。
將大宗商品互聯網化，對大數據的挖掘、風控模型的設計和個性化的服務能力，要求本來就很高。平臺模型和產業鏈整合能力，決定了彈個車能走多遠，最終會全部反映到C端體驗上來。
只要這個體驗隨著產品迭代的持續，是穩定提升的，就能被越來越多的消費者接受。只是長路漫漫，改造并不容易。
二、從STP的角度來看彈個車
STP是營銷學中營銷戰略的三要素。在現代市場營銷理論中，市場細分（market segmentation）、目標市場（market targeting）、市場定位（market positioning）是構成公司營銷戰略的核心三要素，被稱為STP營銷。
2.1 市場細分
從傳統的市場細分來看，企業會根據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把市場切分為若干個消費者群的市場分類過程——每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
例如，奔馳將旗下的車定位為A級、B級、C級、E級、S級，每一級對應的消費群體不一樣。
但具備數字能力的互聯網公司，擴展了市場細分的能力——接入了支付寶和天貓的彈個車，擁有了海量的用戶數據，且自身的數據也在不斷強大，理論上來說，阿里的所有用戶都可以是彈個車的用戶。
相比于傳統的營銷方式，這種細分關注消費者互動的網絡聯系和更微分的單元。這些群體會具有一些傳統特征，比如：
- 50%以上的人群來自于下沉市場
- 三線以下城市銷量占總銷量50%以上
- 18~35歲年齡段的消費群體占比達到65%以上
- 5萬~10萬的車型今年銷量占比達到45%
- 與4S店的客戶重合率不到20%
但我們若以這些歷史數據來看彈個車，就有可能犯錯誤，原因就在于此時我們的理解是基于已經過時的信息來判斷的。而數字能力的核心就在于其連接性和增長性。早期接收者群體的開發見頂，不影響它開發其它群體。我們看一看美團的無邊界模式，就一清二楚了——現在的美團已將吃喝玩樂行盡攬懷中，但10年前呢，它還是一個被眾人解讀為團購的愣頭青。
若以小眾網絡的服務能力來定義市場，我們覆蓋的用戶群體將無限增多。
大數據挖掘讓企業具備了1對1分析和畫像的能力，所以彈個車的未來，絕不止現在的“小鎮青年”，大城市的白領、富豪、極客，都極有可能是其用戶。
背后的邏輯在于，一個商品和文化越來越民主化的社會，消費是分層的，而非二元對立的。同時，一個越來越富裕的社會，必然會放大炫耀和揮霍的本性，人們會很容易借高消費的高枝來炫耀自己，這是人性使然。
你如果是一個量入為出的理性消費者，尤其是買大件的時候，這種業務模式就不是你的需求——你的警惕性很高，對多花錢很敏感。你如果是一個月光，拿不出太多錢，但是有穩定的收入和超前消費的意愿，這種模式就很契合你——因為錢花在別處也是花，相對來說，買一輛車反而相當于存錢了。
利息高從來不是問題，想想，連“裸條”和714類的高利貸都有人去碰，更何況是彈個車這種合法走路的產品（目前是）。
如果要比，房地產也比4年分期買的車性質更惡劣——為了買一套房子，要掏空一個家庭6個錢包來湊首付，你還要還30年月供，人生最美好的年華都在替銀行打工，生活質量可想而知。
但我們很少聽到有人罵他，為什么？
因為消費者打心眼里覺得有了房子，就等于有了一個家。
所以，彈個車的問題，最終它不是怎么包裝的問題，而是消費者怎么看的問題，也就是心智問題。只要是心智問題，給彈個車一定的時間做營銷就能解決。
這也就解釋了，彈個車的業務為什么每年都在高速增長，因為它與中國可支配收入的增多以及超前消費意識的覺醒，高度匹配。
2.2 目標市場
顛覆式的分裂與解體正在發生，在今天供給趨向無限可能的時候，傳媒業的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到及時的滿足，但派生性的超細分需求開始凸顯，這個長尾很肥。
小眾市場需要深度的業務場景結合，在模式設計上還需要一些想象力，所以我說彈個車是舶來品，但具有深度的本土互聯網特色。它需要數據供給和響應式服務能力，否則很難規?；?。
小眾市場還能逆襲成為大眾市場，如同亞文化有可能成長為主流文化是一樣的。前提是，小眾業務面向特定客群能深潛成功，并借助圈層推介，形成跨圈擴散和服務衍生的能力。目前來看，彈個車正在做垂直群體的深潛工作。通過它們的公關稿數據也能看出來：
截至2019年底，彈個車在全國一共有超過5500家社區店，覆蓋了31個省份，325個地級市——其中包括2000多個區縣。
這和蘇寧小店、盒馬鮮生面臨的現狀是一樣的——它們都還在檢驗需求的真偽和在賽道內奔跑的速度與姿態，都還棋未至終局。未來是占據購車市場的主流，還是只是購車市場的補充，還有待檢驗，畢竟于彈個車而言，這些都為時尚早（它還面臨MVP和PMF的雙重考驗）。
但有一點可以確認，汽車這個市場足夠大，用戶的需求可以被不同的商業體滿足。至于是你中有我，還是我中有你，就要看跑到最后，誰的話語權大。
你看圖書和3C市場的話語權，不最終被京東霸占了渠道嗎？
2.3 市場定位
市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。所以，定位講的是一個差異化的問題。
40年前，實現差異化通常是基于產品之間有形的差異。產品本身有優勢，再與競對相比，并戲劇化地表達出來。
比如，舒適達通過“抗敏感牙膏”來區隔自己和其他牙膏的區別。到了今天，因為功能抄襲和迭代的能力越來越強，差異化已不止于功能層面，還上升到了價值層面。
從價值鏈來看，彈個車在頂層資源配置的時候，一方面拿到了頂級的風投機構和阿里的融資，而且金額是一成購垂直領域最高的，背書過硬，有獨角獸潛質；另一方面借助天貓的渠道和芝麻信用的風控，能極大地降低獲客成本和消費者不信任的問題；此外，隨著行業影響力的提升，車商的合作意愿將會逐漸增強，說到底，有奶便是娘。
從業務模式來看，彈個車用一個差異化的產品滿足了一個已有的市場，所以它成為一成購細分領域的老大應該問題不大。
至于后期成長能力有多大，能否成為像鏈家/貝克找房一樣的垂類平臺型企業，就得看上下游產業鏈的整合能力。
當然，口碑風險、政策風險和阿里平臺風險也不容忽視。
口碑風險源自于彈個車模式的風險轉嫁。“羊毛出在羊身上”的道理大家都知道，1成首付、甚至0元首付只是壓低了表面成本，實際成本肯定會高于4S店貸款購車，這里所指的成本還不止單純的費用，是整個使用環節所產生的代價（具體成本比較如下圖所示）。
從這張圖我們能看到，現在的1.0產品還不完美，要成為大眾產品，還有很長的路要走。
為什么彈個車的口碑風險一定會有，而且不控制還會惡化呢？
我們先看一個反面例子，同樣是借助科技工具的理財產品，基金公司要收手續費，就不會產生類似的口碑問題——
因為從預期理論(prospect theory)來看，在不確定的條件下，人們的偏好是由財富的增量而不是總量決定的，所以人們對于損失的敏感度要高于收益，這種現象稱作損失規避。
理財在認知上帶來的是財富增量的服務，所以基金公司從中抽取傭金，你認為理所當然。
同樣是服務，將它換成車，讓你多掏錢，而不是給你賺錢，你就不樂意了，因為人的心理是有損失規避的。說到底，還是人性使然。
隨著口碑問題的爆發，真實成本肯定會不斷顯露出來。
從上圖可以看出，“一成購車”的確做到了“與眾不同”，降低了買車的準入門檻，讓用戶從付費伊始就實現了峰值體驗，但隨后產生的接踵而至的麻煩也會不同程度上磨滅用戶最初的好感。
所謂彼之砒霜，吾之蜜餞，不同人的耐受度是不一樣的，當受不了的人多了，或是極端案例出現，口碑問題就有可能演化為社會輿論問題，就像滴滴的順風車事件和萬科的降價售樓事件一樣。
“一成購車”瞄準的客戶，相較于4S店的客戶來說，抗風險能力更弱，卻讓錢袋子并不寬裕的他們掏出遠高于優質客戶群體的費用。如果不優化產品，將成本降下來，將是一顆不小的雷。
政策風險來源于國家政策是否認可，譬如P2P行業就遭到了國家政策毀滅性打擊。從本質上說彈個車融資租賃模式在租賃物所有權上面臨一定的合規風險，有傳言融資租賃公司會劃歸地方金融局管理，加上國家目前對金融業的強監管態度，如果再出現幾個極端案例推波助瀾——國家在這種事情上，更傾向于對消費者權益和由此引發的系統性輿論保護，這種模式未來有監管風險加大的可能性——是向滴滴一樣成功上岸，還是像P2P一樣沉入湖底，需要時間靜待走勢。
從品牌心智來看，彈個車很好地開創了一個新品類。融資租賃是一個消費者比較陌生的詞，也不夠酷，離年輕人較遠。換成“彈”這個動詞，看上去時尚很多。對消費者來說，彈個車有了更大的想象空間，就在于“多了一種購車渠道”。
心理學家指出，如果某個品牌具有明顯的差異化，消費者能從理智上接受這種差異化，那么，這個品牌就能在消費者心智中留下深刻印象。從這一點來看，彈個車的營銷概念無疑是成功的。它給了目標消費者一個很好的選擇理由，讓“月光”族和低儲戶高高興興地就能做出選擇。
本文由 @湯亞舟andy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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