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回顧一整年的在視頻板塊，“會(huì)員”成為關(guān)鍵詞。這不光是行業(yè)行至中局的必然趨勢(shì)，亦是多年探索下來(lái)，內(nèi)容、平臺(tái)、用戶(hù)三者保持完美平衡的絕對(duì)堅(jiān)固路徑。

核心要點(diǎn)：

• 從2007年Netflix推出付費(fèi)會(huì)員、2011年愛(ài)奇藝率先在中國(guó)視頻市場(chǎng)推出付費(fèi)會(huì)員到現(xiàn)在，這一商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)十余年，市場(chǎng)與用戶(hù)成效已經(jīng)證明會(huì)員模式是視頻產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵支柱。
• 視頻商業(yè)模式從“廣告+免費(fèi)”單一方式到會(huì)員崛起、多元化變現(xiàn)的升級(jí)，帶來(lái)了對(duì)內(nèi)容制作、內(nèi)容宣發(fā)的多重蝴蝶效應(yīng)。
• 無(wú)論是從新市場(chǎng)開(kāi)拓增量，還是進(jìn)一步挖掘存量市場(chǎng)的新機(jī)遇，“用戶(hù)付費(fèi)”都是一個(gè)延展性極強(qiáng)的載體。

視頻行業(yè)的2019并不平靜。

在中國(guó)，在版權(quán)監(jiān)管推動(dòng)、付費(fèi)意識(shí)與付費(fèi)能力提升、技術(shù)條件完善等驅(qū)動(dòng)因素的多重作用下，中國(guó)視頻付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展進(jìn)入到關(guān)鍵期。

規(guī)模上，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員數(shù)相繼破億，并整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在有著更多增量空間的下沉市場(chǎng)與海外市場(chǎng)進(jìn)行前置布局。商業(yè)價(jià)值上，愛(ài)奇藝會(huì)員收入占比連續(xù)多季度超過(guò)廣告收入、會(huì)員收入占比過(guò)半，付費(fèi)會(huì)員成為視頻平臺(tái)的支柱。而視頻平臺(tái)們還圍繞提升會(huì)員ARPU值進(jìn)行了多種付費(fèi)模式的探索，它不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個(gè)視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的嘗試。

在海外，會(huì)員模式的價(jià)值得到持續(xù)肯定與驗(yàn)證。僅在過(guò)去一年時(shí)間里，海外傳媒巨頭都紛紛以會(huì)員模式不斷加碼視頻行業(yè)：

Disney+上線(xiàn)首日就獲得了1000萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)；硬件優(yōu)勢(shì)加上低價(jià)策略的Apple TV+也引起了業(yè)界強(qiáng)烈反應(yīng)；亞馬遜 Prime Video看似偃旗息鼓，但事實(shí)上其訂閱用戶(hù)接近1億；而在多重夾擊下，流媒體“老大哥”Netflix堅(jiān)持漲價(jià)策略，最高檔 Ultra HD 服務(wù)的訂閱價(jià)已經(jīng)超越 HBO Now，成為了價(jià)格最貴的主流流媒體視頻服務(wù)。

而入局者還在增加，華納計(jì)劃在2020年，首次推出HBO Max——它不僅包括HBO Now的全部?jī)?nèi)容，還會(huì)提供新的原創(chuàng)劇集和HBO有線(xiàn)電視頻道的版權(quán)內(nèi)容。

這是視頻行業(yè)風(fēng)云際會(huì)的一年。

市場(chǎng)就在那里。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，截至2019年6月，中國(guó)視頻用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)9億，付費(fèi)用戶(hù)當(dāng)前在總體視頻用戶(hù)中的占比為18.8%，具備高增長(zhǎng)潛力。而整個(gè)泛娛樂(lè)行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億級(jí)別，視頻已經(jīng)形成了較為成熟的付費(fèi)商業(yè)模式，市場(chǎng)規(guī)模在百億以上。

而回顧一整年的在視頻板塊，“會(huì)員”成為關(guān)鍵詞。這不光是行業(yè)行至中局的必然趨勢(shì)，亦是多年探索下來(lái)，內(nèi)容、平臺(tái)、用戶(hù)三者保持完美平衡的絕對(duì)堅(jiān)固路徑。

這將是視頻行業(yè)來(lái)到2020年之后不變的主旋律，而大趨勢(shì)之下，魚(yú)翔淺底，內(nèi)容、平臺(tái)、用戶(hù)都已被裹挾到這場(chǎng)追尋視頻行業(yè)正循環(huán)的變革扭力場(chǎng)中。高增長(zhǎng)與高潛力背后是多種模式的深探，也是沖破天花板、打開(kāi)想象空間的思索與落實(shí)。

會(huì)員這一年：規(guī)模高速增長(zhǎng)，商業(yè)潛力爆發(fā)，深化產(chǎn)業(yè)變革

相比于影像視頻內(nèi)容的百年歷史，視頻付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)。

2007年1月16日，Netflix 推出“立即觀(guān)看”功能，用戶(hù)每月5.99美元，就能享受每個(gè)月六小時(shí)的觀(guān)看時(shí)間。其邏輯非常簡(jiǎn)單，通過(guò)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)，用戶(hù)付費(fèi)，收入增加，再繼續(xù)投入內(nèi)容，增加用戶(hù)粘性，獲得更多用戶(hù)。但這也帶來(lái)了質(zhì)疑：內(nèi)容成本與會(huì)員收益的天平短時(shí)間內(nèi)無(wú)法平衡，純會(huì)員模式太過(guò)單一， 以至于當(dāng)Netflix進(jìn)入到付費(fèi)意愿較弱的地域時(shí)無(wú)法施展拳腳。

Netflix都無(wú)法回答的問(wèn)題，在中國(guó)變得特殊。在剛剛過(guò)去的2019年，與視頻付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的諸多要素都發(fā)生了變化：

第一，會(huì)員商業(yè)潛力爆發(fā)。

2019年6月愛(ài)奇藝會(huì)員破億，隨后騰訊視頻會(huì)員也破億。這個(gè)數(shù)字直接打破了此前行業(yè)對(duì)于視頻平臺(tái)會(huì)員用戶(hù)數(shù)天花板的疑慮，而這樣的增長(zhǎng)還在繼續(xù)。

伴隨著規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員收入也成為平臺(tái)支柱。這預(yù)示著平臺(tái)重心的微妙變化，會(huì)員從商業(yè)角度上真正成為了“上帝”。

第二，會(huì)員模式引發(fā)影視行業(yè)內(nèi)容供給側(cè)變革平臺(tái)以服務(wù)會(huì)員為核心，探索如何科學(xué)排播，如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定有效的持續(xù)供給。它們也更加積極地進(jìn)入上游展開(kāi)原創(chuàng)內(nèi)容制作，與廣泛的片方展開(kāi)合作，共同形成劇影綜漫多方面的會(huì)員內(nèi)容供給。如華策影視、歡娛影視、小糖人、靈河文化，五元文化、新片場(chǎng)、奇樹(shù)有魚(yú)等影視內(nèi)容生產(chǎn)方與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，為用戶(hù)提供了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而內(nèi)容供給側(cè)，在會(huì)員與分賬的模式下，直面觀(guān)眾，把注意力回歸到內(nèi)容質(zhì)量上。在2019年儲(chǔ)備內(nèi)容沒(méi)有完全鋪開(kāi)的有限時(shí)間里，涌現(xiàn)了《破冰行動(dòng)》《都挺好》《慶余年》《親愛(ài)的熱愛(ài)的》等優(yōu)質(zhì)作品，這些作品也是會(huì)員發(fā)展的基石。

與此同時(shí)內(nèi)容成本正在得到控制。

從2019年Q1開(kāi)始，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本增幅已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。在愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，其CEO龔宇透露，以前達(dá)到8000萬(wàn)至1.2億的演員的片酬，目前降至4000萬(wàn)至5000萬(wàn)。

而在2019年的熱播大劇中，《從前有座靈劍山》《慶余年》《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》等都是愛(ài)奇藝、騰訊視頻共播。這一定程度上起到了內(nèi)容降本增效、單平臺(tái)會(huì)員可看內(nèi)容增多的效果。

上游內(nèi)容成本的明顯下降使得視頻平臺(tái)內(nèi)容成本可控性更高，在更加良性清晰的市場(chǎng)規(guī)則中，各家視頻網(wǎng)站也在加大內(nèi)容領(lǐng)域的持續(xù)投入，今年兩家頭部平臺(tái)的大劇儲(chǔ)備均超過(guò)百部。

第三，視頻會(huì)員權(quán)益正在圍繞娛樂(lè)IP變得豐富多樣，視頻個(gè)性化會(huì)員服務(wù)與跨界權(quán)益并駕齊驅(qū)。

這一年平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)權(quán)益的提供，除了內(nèi)容上多種排播、服務(wù)模式（會(huì)員搶先看、會(huì)員衍生獨(dú)享等），還涉及多品牌的合作、多種會(huì)員模式的探索，如KFC、攜程、國(guó)美、屈臣氏等，權(quán)益邊界在不斷拓展。

以愛(ài)奇藝和攜程的合作為例，2018年8月，愛(ài)奇藝與攜程達(dá)成為期一年的會(huì)員特權(quán)互通合作，即愛(ài)奇藝會(huì)員等級(jí)達(dá)到V7即可同步享受攜程免費(fèi)提供的機(jī)票、火車(chē)票、酒店及景點(diǎn)門(mén)票等多方權(quán)益。

2019年合作升級(jí)后，雙方達(dá)成更廣泛的權(quán)益互通，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝鉆石年卡或奇異果年卡會(huì)員即可同步獲得攜程超級(jí)會(huì)員權(quán)益，及額外的酒店、出行用車(chē)、旅游度假產(chǎn)品等特權(quán)。而購(gòu)買(mǎi)攜程超級(jí)會(huì)員的用戶(hù)也可同步獲得8個(gè)月愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員權(quán)益。

攜程會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理蔡駿說(shuō)道，攜程是比較垂直的，用戶(hù)相對(duì)窄眾，因此希望和外部行業(yè)的頭部企業(yè)進(jìn)行一些內(nèi)容聯(lián)合、權(quán)益聯(lián)合，來(lái)拓寬權(quán)益面和場(chǎng)景。而旅行是一個(gè)偏精神消費(fèi)的產(chǎn)品，其消費(fèi)場(chǎng)景和娛樂(lè)非常契合，因此想到和愛(ài)奇藝進(jìn)行合作。

“攜程用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值高但流量中等，愛(ài)奇藝雖然用戶(hù)單筆消費(fèi)低但規(guī)模龐大，這是一個(gè)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。攜程為愛(ài)奇藝用戶(hù)補(bǔ)充娛樂(lè)以外的生活、旅行場(chǎng)景的需求。反過(guò)來(lái)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容也能幫助攜程用戶(hù)實(shí)現(xiàn)在出行時(shí)娛樂(lè)需求的滿(mǎn)足。”

而同樣與愛(ài)奇藝進(jìn)行了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)合作的國(guó)美則透露了合作中的“驚喜”——愛(ài)奇藝的會(huì)員竟然用領(lǐng)到的111元券去購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值1萬(wàn)元的商品。

國(guó)美市場(chǎng)副總裁陳炫燁表示：“我們沒(méi)想到能撬動(dòng)這么大客單價(jià)的銷(xiāo)售。這說(shuō)明會(huì)員的質(zhì)量是非常高的，對(duì)于雙方品牌的認(rèn)可度也非常高?！?/p>

雙十一期間，愛(ài)奇藝與國(guó)美展開(kāi)會(huì)員合作，5萬(wàn)張國(guó)美“1111元券包”上線(xiàn)4小時(shí)內(nèi)即被會(huì)員領(lǐng)取完畢。截至11月11日，近20000愛(ài)奇藝會(huì)員使用券包在國(guó)美購(gòu)買(mǎi)了家電及3C商品，其中來(lái)自一線(xiàn)和新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市用戶(hù)占比接近一半，同時(shí)三四五線(xiàn)城市也表現(xiàn)突出。

除了線(xiàn)上合作，他表示目前已經(jīng)開(kāi)始和愛(ài)奇藝討論會(huì)員在線(xiàn)下的活動(dòng)以及未來(lái)長(zhǎng)線(xiàn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

這正是視頻會(huì)員的新一層想象空間——從會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的角度，為用戶(hù)提供更多權(quán)益與更多服務(wù)價(jià)值。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的角度，為與其他領(lǐng)域的品牌以會(huì)員為中心展開(kāi)合作創(chuàng)造了可能。

而以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)也在這樣的跨界會(huì)員合作中獲益匪淺——一方面獲得了其他領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)會(huì)員流量，通過(guò)不斷延伸的服務(wù)邊界觸達(dá)更多用戶(hù)；另一方面也為自身會(huì)員拓展了除視頻內(nèi)容外更為豐富的生活權(quán)益，讓平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)更加立體豐富。

隨著娛樂(lè)會(huì)員群體在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越龐大，這種多方共贏(yíng)的聯(lián)合會(huì)員模式在未來(lái)想象空間無(wú)限。

而回到內(nèi)容權(quán)益上，視頻平臺(tái)在過(guò)去一年里圍繞會(huì)員模式進(jìn)行了諸多探索，未來(lái)分層付費(fèi)可見(jiàn)雛形。

12月11日，騰訊視頻和愛(ài)奇藝開(kāi)啟《慶余年》超前觀(guān)看權(quán)益，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，即可提前解鎖內(nèi)容。它以可選項(xiàng)的形態(tài)出現(xiàn)，成為了除會(huì)員提價(jià)、IP多元變現(xiàn)以外，為平臺(tái)及行業(yè)帶來(lái)正循環(huán)可能性的探索。

目前，Netflix從體驗(yàn)上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的會(huì)員分層，提供三種等級(jí)的訂閱服務(wù)，各等級(jí)會(huì)員可以看影片庫(kù)中所有的影片和劇集，差異唯有內(nèi)容清晰度和可同時(shí)觀(guān)看屏數(shù)不同。

未來(lái)，視頻平臺(tái)圍繞會(huì)員權(quán)益的更多排播模式和服務(wù)權(quán)益的探索勢(shì)在必行。

第四，在視頻平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程中，會(huì)員的作用越來(lái)越大，好內(nèi)容和好服務(wù)帶來(lái)會(huì)員高粘性，正向循環(huán)正在形成。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)大多起家于2005年左右。2010年愛(ài)奇藝入局、2011年騰訊視頻上線(xiàn)，而那時(shí)PPTV、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷等行業(yè)中第一波視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。視頻平臺(tái)們以投入換規(guī)模，很快就用“免費(fèi)”完成了市場(chǎng)教育。

當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單——用戶(hù)免費(fèi)看劇，平臺(tái)依靠廣告變現(xiàn)。這也是許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的原始模式，通過(guò)免費(fèi)提供產(chǎn)品的方式聚攏用戶(hù)，然后再通過(guò)廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)。

這樣的模式在“輕內(nèi)容”產(chǎn)品上其實(shí)是完全沒(méi)問(wèn)題的。內(nèi)容成本很低的情況下，只要用戶(hù)獲取成本能夠覆蓋固定成本，盈利便輕易可得。早期出海賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的工具、小游戲，基本都是這個(gè)路數(shù)。

向用戶(hù)免費(fèi)的模式對(duì)于“中間”平臺(tái)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有問(wèn)題——淘寶天貓也好、滴滴美團(tuán)也罷，它們都可以向上收費(fèi)，商家給到廣告費(fèi)，司機(jī)給到扣點(diǎn)，平臺(tái)能否盈利與運(yùn)營(yíng)效率直接掛鉤。

但視頻領(lǐng)域不一樣，免費(fèi)模式固然能在一開(kāi)始起到拉新的作用，但它并不是一個(gè)完美正循環(huán)。

辰海資本合伙人陳悅天說(shuō)道，廣告模式本質(zhì)上取決于流量的多少，如果日活用戶(hù)、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)等流量指標(biāo)沒(méi)有增長(zhǎng)，在這樣一個(gè)大環(huán)境里很難說(shuō)廣告收入能漲。而他同時(shí)判斷，C端用戶(hù)付費(fèi)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力其實(shí)更強(qiáng)——C端的用戶(hù)不太會(huì)跌，C端的單價(jià)只有可能往上走。

這就牽扯出視頻平臺(tái)的兩種截然不同的路徑：

• 一種是內(nèi)容賣(mài)給平臺(tái)，平臺(tái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)流量賣(mài)給廣告主。在這個(gè)語(yǔ)境下，內(nèi)容方把劇集賣(mài)給平臺(tái)就算大功告成，一個(gè)完全toB的生意，播出好不好、用戶(hù)反映如何，與制作方幾乎“無(wú)關(guān)”。
• 另一種是內(nèi)容-平臺(tái)-會(huì)員，三要素強(qiáng)相關(guān)。如果用戶(hù)愿意為自己喜歡的內(nèi)容多付費(fèi)，平臺(tái)是否可以更進(jìn)一步地關(guān)聯(lián)用戶(hù)的反饋與制作方的收益，從而風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共贏(yíng)。

顯然，后者的連接更為緊密。而目前可以看到，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入占比的確已經(jīng)連續(xù)多季度超過(guò)廣告收入、會(huì)員收入占比過(guò)半。

隨著付費(fèi)會(huì)員的基數(shù)逐步擴(kuò)大，相比于會(huì)員拉新，會(huì)員留存要付出的成本可能相對(duì)要小一些。

中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師肖儼衍認(rèn)為，付費(fèi)訂閱的商業(yè)模式，最終盈利不是靠粉絲經(jīng)濟(jì)，也不是靠一些其他的東西，應(yīng)該是靠一個(gè)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)?！坝脩?hù)看習(xí)慣了你的內(nèi)容，不習(xí)慣別家的，這才是你核心溢價(jià)能力的最關(guān)鍵來(lái)源?！?/p>

而在留存的過(guò)程中，付費(fèi)反過(guò)來(lái)也是一種促進(jìn)。一旦讓用戶(hù)付出成本，離開(kāi)的成本就會(huì)更高。據(jù)QuestMobile的研究，付費(fèi)用戶(hù)不僅為泛娛樂(lè)平臺(tái)貢獻(xiàn)了收入，也貢獻(xiàn)了大量時(shí)長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的粘性顯著高于非付費(fèi)用戶(hù)。

在追逐規(guī)?；c可復(fù)制的資本市場(chǎng)投資者們之間有一個(gè)普通的擔(dān)心是爆款能一時(shí)拉來(lái)用戶(hù)，但如果平臺(tái)沒(méi)有持續(xù)輸出用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，他們就會(huì)離開(kāi)。會(huì)員業(yè)務(wù)一定程度上在解決這一問(wèn)題——會(huì)員不是“一次性買(mǎi)賣(mài)”，而是用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)一定時(shí)間期限內(nèi)的信任和契約關(guān)系。

只有源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供更好的服務(wù)，才能讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)，形成觀(guān)影習(xí)慣，平臺(tái)才能有溢價(jià)。而會(huì)員是承載平臺(tái)忠誠(chéng)度最好的形式。

會(huì)員模式的蝴蝶效應(yīng)：會(huì)員綜合服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯，TOC生意日漸成熟

毫無(wú)疑問(wèn)，2019年會(huì)員模式成為視頻平臺(tái)最主要的突破點(diǎn)，這種突破力正在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)式的推助變化，在2020年，變化還將繼續(xù)。

平臺(tái)方面，會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)背后是會(huì)員內(nèi)容供應(yīng)以及會(huì)員全方位體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)用戶(hù)基數(shù)的成型，視頻平臺(tái)的聚焦到逐漸由頭部?jī)?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，變?yōu)轭^部獨(dú)家內(nèi)容、中長(zhǎng)尾內(nèi)容、用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)與粘性的全面競(jìng)爭(zhēng)。

這其中，原創(chuàng)自制內(nèi)容仍然是重中之重。

數(shù)據(jù)顯示，原創(chuàng)自制內(nèi)容仍然占據(jù)了視頻平臺(tái)內(nèi)容的半壁江山，2020年自制劇占比愛(ài)奇藝為64%，騰訊為52%，優(yōu)酷為43%。

而我們也能從視頻平臺(tái)的2020片單里，找到核心內(nèi)容的趨勢(shì)方向——

以愛(ài)奇藝為例，《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其實(shí)沒(méi)有那么愛(ài)你》、《鬢邊不是海棠紅》、《唐人街探案》、《愛(ài)情公寓5》等劇集內(nèi)容實(shí)際上押注的是少女心、她情感、傳奇路、正義觀(guān)、合家歡五大賽道。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉就曾透露了愛(ài)奇藝內(nèi)容層面的創(chuàng)新賽道打法：既有主賽道，又要有輔賽道。在堅(jiān)持做頭部?jī)?nèi)容覆蓋的時(shí)候，對(duì)垂類(lèi)的圈層精準(zhǔn)地服務(wù)。

而我們也看到，這些IP改編劇、女性向內(nèi)容、圈層文化是影響觀(guān)眾內(nèi)容付費(fèi)的重要因素。在2019年，現(xiàn)實(shí)題材劇以及圈層的力量格外明顯。這恐怕也是2020片單中，愛(ài)奇藝有《榮耀乒乓》這種契合運(yùn)動(dòng)題材的作品，優(yōu)酷有中國(guó)首部火箭軍題材電視劇《號(hào)手就位》，芒果TV有號(hào)稱(chēng)小學(xué)版“小歡喜”的《起跑線(xiàn)》等明顯圈層化內(nèi)容的根本原因。

內(nèi)容之外，在用戶(hù)調(diào)研中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、性?xún)r(jià)比、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)事實(shí)上都位列用戶(hù)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素中。這要求平臺(tái)不光在內(nèi)容上下功夫，在高清、音效、流暢度等用戶(hù)體驗(yàn)上也要做到對(duì)用戶(hù)的體察。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員模與內(nèi)容消費(fèi)附加值提升上還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，這是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

一位二級(jí)市場(chǎng)分析師說(shuō)道，會(huì)員模式的確縮短了內(nèi)容到用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的流程鏈條。但在會(huì)計(jì)計(jì)算方面有巨大的模糊地帶——“對(duì)于成長(zhǎng)中的公司，首先要確保單位經(jīng)濟(jì)模型能跑通，再確保單位經(jīng)濟(jì)模型的盈利乘以規(guī)模，覆蓋掉固定成本，盈利拐點(diǎn)來(lái)臨。伴隨規(guī)模穩(wěn)定，利潤(rùn)率升高，企業(yè)迎來(lái)光明?！?/p>

他提到劇集價(jià)格高昂，但有的劇集用戶(hù)關(guān)注期較短，相當(dāng)于千萬(wàn)級(jí)別甚至億級(jí)的內(nèi)容成本在很短時(shí)間內(nèi)攤銷(xiāo)了。而那些超級(jí)經(jīng)典劇集所產(chǎn)生的長(zhǎng)尾拉新與付費(fèi)留存能力目前是被忽視的，他們的內(nèi)容影響力持續(xù)幾年，但內(nèi)容成本也是在播出期間就攤銷(xiāo)掉的。

這也就衍生出對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量更高維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果一部劇可以服務(wù)會(huì)員十年，在十年間反復(fù)地留存會(huì)員用戶(hù)，那其制作成本其實(shí)是可以分十年攤銷(xiāo)下來(lái)的。

對(duì)于會(huì)員模式來(lái)說(shuō)，平臺(tái)為了會(huì)員花費(fèi)高昂的內(nèi)容成本已是定律，讓這筆內(nèi)容成本物超所值，才是平臺(tái)水平的體現(xiàn)。而過(guò)去，無(wú)論是輿論還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身或許都太過(guò)看重爆款所帶來(lái)的一次性會(huì)員，在未來(lái)，內(nèi)容持續(xù)圈定用戶(hù)的能力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值應(yīng)該得到重視。

例如2005年的《亮劍》、2010年的《新三國(guó)》、2011年的《步步驚心》、《甄嬛傳》、2015年的《瑯琊榜》、2017年的《三生三世十里桃花》《無(wú)證之罪》等作品至今在平臺(tái)上仍有不錯(cuò)的觀(guān)看數(shù)據(jù)。2018年的《延禧攻略》甚至在海外市場(chǎng)也打開(kāi)了廣闊局面。

既然平臺(tái)的模式產(chǎn)生了變化，那么以平臺(tái)為中心節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容上下游自然也會(huì)發(fā)生變化。在“我為會(huì)員做內(nèi)容”的未來(lái)趨勢(shì)中，內(nèi)容制作方原來(lái)toB的生意變得越來(lái)越toC。

以較為成熟的網(wǎng)絡(luò)電影為例，各家均已會(huì)員有效觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、有效付費(fèi)點(diǎn)播量等會(huì)員消費(fèi)情況來(lái)計(jì)算合作方分賬模式。

一位網(wǎng)絡(luò)電影制作公司的創(chuàng)始人說(shuō)道，收益分配和會(huì)員的關(guān)聯(lián)越來(lái)越大，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的會(huì)員拉新能力越來(lái)越看重。

網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式也應(yīng)用到了劇集上，愛(ài)奇藝分賬網(wǎng)劇從2016年的31部，發(fā)展到2018年的132部。平臺(tái)上播出的作品《妖出長(zhǎng)安》投資回報(bào)比達(dá)到1:4；《花間提壺方大廚》投資回報(bào)率達(dá)到140%。

2019的古裝甜寵劇《絕世千金》至今累計(jì)分賬突破6000萬(wàn)，成為了分賬網(wǎng)絡(luò)劇的標(biāo)桿。

《絕世千金》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、映美COO高銳告訴「深響」分賬網(wǎng)劇還在發(fā)展階段，從2015年到現(xiàn)在，會(huì)員市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大，用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣還在不斷培養(yǎng)中，目前分賬劇的投入和收益是和付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)規(guī)模相匹配的。

至于會(huì)員模式反推到內(nèi)容上的變化，高銳坦言，據(jù)他觀(guān)察，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)垂直圈層打造的內(nèi)容，配合精準(zhǔn)的穿透圈層的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有力地起到拉新的作用。平臺(tái)會(huì)員的增加和下沉，給分賬網(wǎng)劇提供了更大的市場(chǎng)，給多樣化的題材提供了空間。很多不那么熱門(mén)的選題，通過(guò)匹配的制作和營(yíng)銷(xiāo)，也能夠在這個(gè)市場(chǎng)上獲取理想的收益?！督^世千金》這樣瞄準(zhǔn)“少女心”的項(xiàng)目，創(chuàng)造了超過(guò)6000萬(wàn)的分賬金額，就是得益于這樣的市場(chǎng)發(fā)展。

會(huì)員模式讓內(nèi)容制作方直面觀(guān)眾，收益與用戶(hù)付費(fèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這意味著他們必須去直面內(nèi)容的核心創(chuàng)作、必須加快劇情節(jié)奏，不可得過(guò)且過(guò)、拖延注水。

增量的十字路口，去到更廣闊的市場(chǎng)，會(huì)員生態(tài)整體價(jià)值初顯

會(huì)員模式的發(fā)展需要時(shí)間，同樣也需要未雨綢繆。

基于中國(guó)人口、娛樂(lè)消費(fèi)需求的提升，中國(guó)視頻會(huì)員紅利仍在增加，但提前挖掘新增量絕對(duì)是明智之舉——2019 年前三季度愛(ài)奇藝付費(fèi)收入106 億元，同比增長(zhǎng)42.5%，付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.06 億，同比增長(zhǎng)31.1%，而騰訊視頻是1.002 億，同比增長(zhǎng)22.2%。

往更遠(yuǎn)的未來(lái)看，視頻付費(fèi)會(huì)員的新增量究竟在哪？

愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾在采訪(fǎng)中對(duì)「深響」透露了一組細(xì)化的數(shù)據(jù)：愛(ài)奇藝目前用戶(hù)中來(lái)自一二線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市的占比達(dá)到八成，36歲以下占比達(dá)九成。

言外之意，盡管一二線(xiàn)方面還有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，但面對(duì)趨于飽和的一二線(xiàn)年輕用戶(hù)群體，視頻平臺(tái)必須得去吸引下沉市場(chǎng)里的新生力量，同時(shí)對(duì)于36歲以上的用戶(hù)打動(dòng)還需加強(qiáng)。

另一組來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝、騰訊視頻用戶(hù)畫(huà)像較為相似，活躍用戶(hù)中女性占 55%以上，芒果 TV也是年輕女性用戶(hù)居多。

QuestMobile的數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了目前視頻付費(fèi)會(huì)員集中在女性、年輕人、一二線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市。反向思考，其新增用戶(hù)的陣地將在目前滲透較差的缺口上——男性用戶(hù)、子供與銀發(fā)（老人與小孩）、下沉市場(chǎng)。

在剛剛過(guò)去的2019年里，《慶余年》《劍王朝》等男頻IP劇集的崛起讓人看到了男性用戶(hù)驚人實(shí)力。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，上述劇集的男性用戶(hù)占比均在40%及以上，相較于偏女性向的劇集占比高出10%。

男性的內(nèi)容消費(fèi)力在游戲領(lǐng)域已得證實(shí)，而根據(jù)波士頓咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)男性每年的線(xiàn)上平均開(kāi)支超越了女性，達(dá)到10025元。中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的報(bào)告也顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力首超女性，其中在移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景中，商超及餐飲類(lèi)線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)、網(wǎng)上實(shí)物類(lèi)消費(fèi)的比例最高。

因此對(duì)于視頻會(huì)員來(lái)說(shuō)，男性用戶(hù)的確是一塊優(yōu)質(zhì)的價(jià)值洼地。

另一塊價(jià)值洼地是下沉市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，“小鎮(zhèn)青年”數(shù)量達(dá)2.27億，平均月支出為2150元，與一二線(xiàn)城市青年差距不大，并且其娛樂(lè)支出在總支出中占比甚至還要高于一二線(xiàn)城市青年。

但掘金下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。 五環(huán)內(nèi)外世界存在著“時(shí)間差”，而“時(shí)間差”導(dǎo)致的是信息的斷層和文化的差異，對(duì)個(gè)體而言即個(gè)人審美、興趣愛(ài)好、內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣的明顯差異。這對(duì)內(nèi)容供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)排播等提出了新的要求。

另外，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)要素始終是技術(shù)，但目前手機(jī)硬件與通信網(wǎng)絡(luò)在下沉市場(chǎng)還未完全完成迭代，這也是平臺(tái)走向下沉市場(chǎng)的掣肘。

而作為平臺(tái)，愛(ài)奇藝等已經(jīng)開(kāi)始前置布局——在愛(ài)奇藝今年第三季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，愛(ài)奇藝CEO龔宇明確表示，未來(lái)三四五線(xiàn)城市將會(huì)成為訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，目前愛(ài)奇藝已經(jīng)在內(nèi)容、會(huì)員增值服務(wù)和技術(shù)方面采取了一些舉措來(lái)提升下沉市場(chǎng)的滲透率。

愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華告訴「深響」，愛(ài)奇藝目前正在尋找合適的內(nèi)容、渠道和方式去觸達(dá)這一市場(chǎng)，同時(shí)也已有針對(duì)下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在。他認(rèn)為，下沉市場(chǎng)關(guān)鍵在于以適當(dāng)方式讓用戶(hù)跨過(guò)第一個(gè)付費(fèi)門(mén)檻，之后再逐步培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣就容易得多。

值得注意的是，愛(ài)奇藝、騰訊視頻在2019年也都開(kāi)始“出海”。海外已有Netflix等玩家教育市場(chǎng)，中國(guó)軍團(tuán)綜合采取國(guó)內(nèi)免費(fèi)+付費(fèi)商業(yè)模式、并且輸出文化連接與認(rèn)同更為貼近的內(nèi)容或許能在東南亞等地更快地打開(kāi)市場(chǎng)。

除了去到更為廣闊的下沉與海外市場(chǎng)開(kāi)拓用戶(hù)規(guī)模，在既有成熟市場(chǎng)，基于會(huì)員生態(tài)的IP全鏈條開(kāi)發(fā)想象力空間其實(shí)也同樣可觀(guān)，一方面多種線(xiàn)上內(nèi)容、線(xiàn)下活動(dòng)、IP衍生孵化等拓展會(huì)員娛樂(lè)消費(fèi)邊界，另一方面龐大的會(huì)員群體也為生態(tài)中優(yōu)質(zhì)IP未來(lái)進(jìn)一步價(jià)值開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值不可小覷。

《青春有你》商業(yè)模式

總體來(lái)看，中國(guó)視頻行業(yè)在會(huì)員模式及生態(tài)體系的商業(yè)模式探索已經(jīng)走在了前面。在2019年會(huì)員趨勢(shì)向好的基礎(chǔ)上，2020年的視頻會(huì)員產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出更多的發(fā)展空間：

（1）平臺(tái)內(nèi)容供給與會(huì)員需求滿(mǎn)足深化

• 平臺(tái)圍繞會(huì)員需求繼續(xù)完善內(nèi)容儲(chǔ)備，提高原創(chuàng)自制水平，推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• 會(huì)員跨界合作進(jìn)一步豐富會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員消費(fèi)價(jià)值與平臺(tái)粘性。

（2）會(huì)員產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化影視產(chǎn)業(yè)鏈

• 會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)與成效傳導(dǎo)到影視行業(yè)上游，TO C導(dǎo)向反哺影視產(chǎn)業(yè)正向循環(huán)。
• 真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、圈層個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)存在較大空間。

（3）廣闊市場(chǎng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)綜合探索大有可為

• 男性、下沉、海外等增量市場(chǎng)的探索將帶來(lái)會(huì)員增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

基于基礎(chǔ)會(huì)員模式的個(gè)性化權(quán)益運(yùn)營(yíng)、IP開(kāi)發(fā)還有更多嘗試的選擇，視頻平臺(tái)綜合收益空間巨大。

2019年對(duì)于影視、內(nèi)容行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是輕松的一年，可喜的是以會(huì)員模式為中心的健康生態(tài)與價(jià)值初見(jiàn)輪廓。在萬(wàn)事俱備的2020，視頻產(chǎn)業(yè)的想象空間，廣闊且無(wú)限。

作者：亞瀾；公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

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