起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識五大階段，細(xì)數(shù)網(wǎng)絡(luò)綜藝十二年
本文分為五個階段，對網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)源、興起、細(xì)分垂直等內(nèi)容進(jìn)行了梳理盤點(diǎn)。希望對你有所啟發(fā)
十二年一個輪回，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)長大成人。
能否不搞合家歡，成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝的第一道生死線。
2006年，在搜狐兼職做了一段時間主持人的董成鵬下崗了，他怎么都沒想到，自己會成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的開山鼻祖。
2007年，搜狐視頻上線脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，董成鵬隨后也因?yàn)槠渌嚸按簌i”而逐步走紅，并通過網(wǎng)劇《屌絲男士》、電影《煎餅俠》被大眾所記住。
但作為網(wǎng)綜的開拓者，《大鵬嘚吧嘚》用他智慧幽默且不失犀利的“鵬氏”語法，給了更多人一個啟蒙——原來綜藝就不需要皆大歡喜。
2007-2013：屬于脫口秀的小時代
低成本是網(wǎng)綜最初的生命線，但不是唯一的成功原因。
在大鵬之前，其實(shí)也有在網(wǎng)上播放的綜藝節(jié)目，只不過太過于粗糙和風(fēng)格低俗，流量雖大、卻沒有人記得住。
大鵬用脫口秀的方式證明了一點(diǎn)——其實(shí)綜藝，也可以是一個人、一個機(jī)位的小兒科。盡管粗糙，卻風(fēng)格獨(dú)特，在罵聲中，總能被一些人喜愛和追更。
網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制能力，讓偏重資訊、采取周播的各色主持播報和脫口秀，快速形成風(fēng)潮?！独蠞瘛贰督蝎F出品》《淮秀幫》《暴走糗事》和《麻辣書生》等網(wǎng)綜，顛覆了過去電視綜藝的高技術(shù)、大團(tuán)隊(duì)模式，用小工坊式的極簡操作，開始占據(jù)市場。
但這一切，依然是小打小鬧，脫口秀豈是張口就來的。此處必須有羅振宇。2012年12月上線的《羅輯思維》讓脫口秀不再只是簡單搞笑，原來脫口而出也能深沉。
不同于傳統(tǒng)電視讀書欄目的雋永口味，出身于央視制片人的羅振宇，用簡單粗暴的思維灌輸和更加直接的拆書模式，見一個人、一機(jī)位、一堂課的網(wǎng)絡(luò)脫口秀，演繹得淋漓盡致。
在之后的數(shù)年里，各路成名人物也紛紛加入到了網(wǎng)絡(luò)脫口秀的大軍中：
- 高曉松做起了文化類脫口秀《曉松奇談》
- 潘石屹主持起財經(jīng)類脫口秀《老友記之Mr.Pan》
- 陳丹青、梁文道等合作出品了《局部》《一千零一夜》
- 郭德綱的《以德服人》
- 朱丹的《青春那些事兒》
- 等……
套路如此相似，一張臉就能實(shí)現(xiàn)霸屏；但問題也同樣不少，跳出三俗問題，僅僅是盈利模式上就足以致命。
拆書的羅振宇一度選擇圖書帶貨，但顯然收益不足以和節(jié)目的火爆匹配，最后只能轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)；而高曉松的《曉松奇談》持續(xù)火爆多年，大多時候只是依靠低成本和贊助商冠名存活。
其他靠臉混飯吃的網(wǎng)綜，隨后逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地，成為了在線音頻的一大流派……
電視綜藝對此表示毫無壓力，再火爆的網(wǎng)絡(luò)脫口秀，依然只是小兒科。
但網(wǎng)綜的模式，卻在此刻逐步走向更加奇葩。
2014-2015：真人秀引爆了奇葩說
2014年，馬東主持的中國首檔談話類達(dá)人秀《奇葩說》在愛奇藝獨(dú)播，成為了一個分水嶺。
在此之前，愛奇藝一直不溫不火，靠購買版權(quán)來維持自己的故事。但網(wǎng)綜的突然火爆，使得它有了真正在影視領(lǐng)域的話語權(quán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，一共有150個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上線，比以前增長200%。
進(jìn)入網(wǎng)綜的主持人們，開始重新定位自己的人設(shè)。多年都貼有“央視”標(biāo)簽的馬東，自從入主愛奇藝，可謂讓觀眾發(fā)現(xiàn)了另一個更活潑、更搞怪、更接地氣的馬東。至于他和參與辯論的選手們的交流，則某種意義上術(shù)語頂著暴露真性情的“真人秀”——用話語而非動作，來呈現(xiàn)思想。
同時，素人開始成為了網(wǎng)綜的?？汀?/p>
從網(wǎng)絡(luò)上出道，比影視劇和電視綜藝還要直升：
《奇葩說》總制片人牟頔曾透露說，在第一季結(jié)束之后，愛奇藝簽約肖驍，而剩下的其他選手也和節(jié)目組維持著合作的關(guān)系?！吧狭恕镀孑庹f》之后，他的商業(yè)報價大概有十到二十倍的提升，商業(yè)上六位數(shù)以上是差不多的?！?/p>
愛奇藝甚至打出了變革口號——打造“純網(wǎng)綜藝”。
理由很簡單，早前視頻平臺一直強(qiáng)調(diào)網(wǎng)臺聯(lián)動，意圖獲取電視節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源，但付出良多后，發(fā)現(xiàn)自制節(jié)目才是立命之本，也就決然的切斷了網(wǎng)臺聯(lián)動的關(guān)聯(lián)，哪怕只是暫時的。
更多的改變在于姿勢。
不同于傳統(tǒng)電視綜藝，網(wǎng)綜的選擇大多定位為“奇葩說”。
早在2013年6月，由號稱“極限情侶”張昕宇、梁紅擔(dān)綱的《侶行》在優(yōu)酷上推出。作為首檔網(wǎng)絡(luò)自制戶外真人秀節(jié)目，在之后的兩年時間，張昕宇向梁紅在北極求婚，在南極結(jié)婚，被網(wǎng)友認(rèn)為“過著所有人夢寐以求的生活”。
網(wǎng)綜想要火，就必須有足夠吸引眼球的姿勢，哪怕只是某一特定類型的人群。
2014年12月，打著切基于真實(shí)生活的大型生活實(shí)驗(yàn)真人秀《我們15個》，成為騰訊視頻在網(wǎng)綜上放出的第一個重磅。被命名為“平頂之上”的第一季，充分利用了網(wǎng)絡(luò)特征，實(shí)現(xiàn)24小時直播，15位性格、文化教育背景迥異的參賽選手則在荒蕪的平頂之上共同生活一年。
優(yōu)愛騰在真人秀網(wǎng)綜爆發(fā)的年份里，均交出了自己的第一份“奇葩說”答卷。
2016-2017：明星們的C位再出道
這下子，電視綜藝開始有危機(jī)感了。
2016年4月，《火星情報局》在優(yōu)酷上推出，主持人是被視為湖南衛(wèi)視當(dāng)家男主持的汪涵，而節(jié)目背后的團(tuán)隊(duì)，則是原《越策越開心》、《天天向上》的成員。
汪涵轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺形成了一個風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)綜從此進(jìn)入快車道，在數(shù)量、質(zhì)量、投資、制作團(tuán)隊(duì)和規(guī)模上完成了第一次升級。過去多快好省的簡易式網(wǎng)綜，開始被對標(biāo)電視綜藝的大制作們所替代。
電視綜藝開始發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵，并非垂直，而是時間。
電視綜藝只能合家歡，就在于時間。即使是24小時的播出時間，綜藝再多也只能在觀眾集中收看的時點(diǎn)播放。小眾垂直的內(nèi)容，必然損失大量的收視率。唯有合家歡，才能在有限的固定播放時間內(nèi)，盡可能多的將一個家庭聚合在電視機(jī)前，且沒有觸及底線的風(fēng)險。其中頗為典型的合家歡綜藝，當(dāng)屬《爸爸去哪兒》。
不過，在2017年，剛剛收官的《爸爸去哪兒》第四季，由于各種政策原因，最后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上播出，也頗為讓人唏噓。
網(wǎng)綜則無此問題，長尾定律下，若干節(jié)目供用戶隨心隨時點(diǎn)看，任何垂直內(nèi)容，只要有效地激活哪怕在小眾的用戶，也可以在億萬級中國觀眾中，輕易收獲百萬+以上流量。
何況，網(wǎng)綜的觀賞平臺最初是PC，然后才是手機(jī)，大多都是私享模式。
既然不用共享，就可以按照自己的心意去選擇最符合自己心意的節(jié)目。
如果不夠垂直，可能失去的恰恰是來自個人意愿而非家庭的收視率。
同樣是脫口秀節(jié)目，在2016年開啟的《圓桌派》上，曾經(jīng)在鳳凰衛(wèi)視上用《鏘鏘三人行》完成國內(nèi)脫口秀啟蒙的竇文濤，依然通過嘉賓的獨(dú)到見解和個人風(fēng)格通過談話來達(dá)成內(nèi)容的深度，同時跳出電視綜藝的嚴(yán)肅不失活潑的框框，直接跳進(jìn)更為隨意的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格。
其曾經(jīng)出現(xiàn)過的話題中，有“人設(shè)：粉絲時代人設(shè)屬于誰”、“界限：社交時代有沒有男女之防”、“渣男：如何一眼識別渣男”，還有“佛系”、“爛片”等，直接達(dá)成了在網(wǎng)絡(luò)上用網(wǎng)絡(luò)語言和某一類特定受眾對話的格局。
類似的垂直在許多網(wǎng)綜里都有呈現(xiàn)，《拜托了冰箱》通過美食烹飪傳遞不同嘉賓的生活理念，《女兒們的男朋友》通過父親對女兒戀愛的觀察視角探討代際觀念差異。
一時之間，各種名人明星紛紛沖進(jìn)網(wǎng)綜：
2016年優(yōu)酷推出的《火星情報局》，騰訊視頻的《飯局的誘惑》，芒果TV的《明星大偵探》，以及2017年騰訊視頻的《吐槽大會》之上，不斷將名人、網(wǎng)紅、段子、表情包等流行元素穿插混搭，通過將素人包裝成明星、將明星打造為巨星的方式，形成“明星+范例”的雙重沖擊波。
范例就是借鑒。如芒果TV將電視綜藝的精髓和網(wǎng)絡(luò)需求結(jié)合的《明星大偵探》，其節(jié)目版權(quán)引自韓國JTBC 電視臺的綜藝節(jié)目《犯罪現(xiàn)場》。而通過這一轉(zhuǎn)型，芒果TV也成功交出了自己在網(wǎng)綜上的投名狀，為其成為優(yōu)愛騰之后的網(wǎng)綜第四極埋下了伏筆。
數(shù)據(jù)更能說明問題，2016—2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、樂視網(wǎng)共上線自制網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目96檔（包括4檔多平臺播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝欄目），播放量達(dá)423.75億次，占網(wǎng)絡(luò)視頻平臺網(wǎng)絡(luò)綜藝播放總量的91.77%。
同時，77%依賴明星、80%依賴國外模式的業(yè)界研究，則對這一時期的網(wǎng)綜提出了警告——盡管垂直，卻依然和電視綜藝同樣路數(shù)，將國外成功經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)來，成果快熟也容易影響力快閃。
不過，《偶滴歌神啊》、《愛上超?！返葍?yōu)質(zhì)網(wǎng)綜內(nèi)容，反輸衛(wèi)視，則開啟了新一輪網(wǎng)臺聯(lián)動的序曲，只不過這一次在線視頻占據(jù)了C位。
2017-2018：用大制作裝點(diǎn)亞文化
網(wǎng)綜需要更垂直，來打通和用戶更多的接觸面。
亞文化與主流社會標(biāo)準(zhǔn)有偏離傾向，并且有自己區(qū)別于主流社會的生活方式和行為方式的小眾青年群體，恰好切合了網(wǎng)綜垂直極限的需求。
2017年，《中國有嘻哈》上線僅4小時便破億。其恰恰在于對準(zhǔn)了嘻哈音樂這一在國內(nèi)一直偏于小眾的亞文化，而沒有擠進(jìn)早已人滿為患的流行音樂類節(jié)目中去搶蛋糕。
這激發(fā)了愛奇藝的斗志。2018年的愛奇藝，其綜藝重點(diǎn)仍然放在垂直類綜藝方面，包括嘻哈類、脫口秀類、街舞類、機(jī)器人格斗類、萌娃類等細(xì)分類型。
進(jìn)入“大投入、精制作”時代網(wǎng)綜，也由此同步進(jìn)入了亞文化和超級網(wǎng)綜的大時代。
在愛奇藝的刺激下，2018年1月后，優(yōu)酷陸續(xù)推出了《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是灌籃》《這！就是歌唱》《這！就是原創(chuàng)》系列綜藝節(jié)目，也從單純的泛娛樂開始進(jìn)入到細(xì)分題材產(chǎn)品線，其中，《這！就是灌籃》更是實(shí)現(xiàn)了節(jié)目模式輸出海外。
此外，酷狗也推出了一檔針對二次元專屬的Cosplay而設(shè)的直播綜藝秀《跨界也瘋狂》，試圖在更多亞文化領(lǐng)域里，實(shí)現(xiàn)掘金。
對應(yīng)的，許多綜N代則在亞文化分眾效應(yīng)下，影響力走低——《姐姐好餓2》、《大學(xué)生來了2》、《火星情報局3》、《了不起的孩子2》、《奇葩說4》、《拜托了冰箱3》等網(wǎng)絡(luò)評分開始下降。
另一種更偏向大眾的亞文化則被孵化。更偏重于衍生鏈條拓展的騰訊開始尋找新的發(fā)力點(diǎn)，其對《創(chuàng)造101》《明日之子第二季》《潮音戰(zhàn)紀(jì)》等3檔節(jié)目進(jìn)行了重點(diǎn)開發(fā)，打造出《101進(jìn)階練習(xí)室》《Big磅來了》《潮音戰(zhàn)紀(jì)悠享版》等一系列衍生節(jié)目。
騰訊更將社交網(wǎng)絡(luò)上多年的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮的淋漓盡致。“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉楊超越”甚至還引發(fā)了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)祈?，F(xiàn)象，而由《明日之子》《創(chuàng)造101》等引發(fā)的“培養(yǎng)偶像”“一夜成名”等話題更是成為整個社會關(guān)注討論的焦點(diǎn)。
當(dāng)大多數(shù)人還將其視為一種《超級女聲》的網(wǎng)絡(luò)版時，一種來源于養(yǎng)成游戲的偶像養(yǎng)成互動，則成為了年輕人從虛擬世界走向現(xiàn)實(shí)場景的流量大遷移。這不過是游戲大佬騰訊慣用的明星養(yǎng)成游戲的綜藝版。類似的，美拍推出了“M計(jì)劃”，陌陌則主打“陌陌造星”項(xiàng)目，都在試圖模仿錦鯉的成功。
結(jié)果，2017年和2018年的網(wǎng)綜，在亞文化的引導(dǎo)下，最終形成了一場大爆發(fā)。
據(jù)《2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》顯示，2018年我國網(wǎng)絡(luò)綜藝從2017年的197檔快速上漲至385檔，據(jù)《2018騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》顯示，2018年21檔網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量突破10億，較2017年大幅增長61.5%，2檔播放量突破50億。這些網(wǎng)絡(luò)綜藝制作日益精細(xì)化，制作成本超千萬乃至上億的比比皆是。
甚至于文化，也成為了亞文化的一種。過去太過小眾的文化綜藝，在電視綜藝《中華詩詞大會》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》的帶動下，在網(wǎng)綜領(lǐng)域打出網(wǎng)臺互動的新動態(tài)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年約有50檔文化類綜藝節(jié)目播出，2018年突破了70檔。《見字如面》《朗讀者》《上新了·故宮》等節(jié)目相繼涌現(xiàn)。
不再高冷，更加親民，讓受眾開始趨勢若騖。亞文化，也由此不再只是簡單的另類，而開始有了自己的深邃和更廣義的范疇。
2019-未來：去海外、去帶貨、去線下
2019年，越來越多的網(wǎng)綜開始打入國際市場。
繼《這！就是灌籃》之后，2019年3月優(yōu)酷“這就是”系列原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》也走向海外，同步在馬來西亞、新加坡等國家和地區(qū)的多個平臺播出。
文化輸出成為了網(wǎng)綜在2019年最大的風(fēng)景?！读瞬黄鸬慕橙恕吩谌虬l(fā)行，開始跳出了國潮風(fēng)的亞文化走勢，而向著傳統(tǒng)文化、工匠精神向海外進(jìn)軍，打開了更多的可能。
只不過，2019年的此類網(wǎng)綜輸出還集中在亞洲地區(qū)，特別是東南亞市場，即大中華文化影響圈，和昔日的國產(chǎn)網(wǎng)游出海路線相仿，距離真正的全球風(fēng)潮，還有極大的距離。
帶貨這個2019年的熱詞，也從抖音帶貨、直播帶貨，同步進(jìn)入了網(wǎng)綜帶貨時代，而且并非簡單的“電視購物”，而是為大環(huán)境帶貨。
據(jù)媒體報道，每200名某籃球綜藝節(jié)目觀眾中就有一人去購買籃球，街舞綜藝和音樂綜藝帶動街舞和音樂培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展。圍繞網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的版權(quán)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，構(gòu)建出“內(nèi)容—用戶—產(chǎn)品/服務(wù)”閉環(huán)，使綜藝品牌真正實(shí)現(xiàn)線上線下價值優(yōu)化。
去線下則成為了網(wǎng)綜們試圖打通更大衍生鏈，實(shí)現(xiàn)類似電商O2O大產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試。
愛奇藝再次成為先驅(qū)，其先后在4檔網(wǎng)絡(luò)綜藝開發(fā)中率先延伸至線下場景，比如，愛奇藝在第四屆北京國際音樂生活展上特設(shè)《中國新說唱》展臺，說唱潮流藝術(shù)館已在北京西單大悅城開館，《熱血街舞團(tuán)》則攜手春秋航班開展了主題航班活動。
對于芒果TV來說，昔日湖南衛(wèi)視在選秀節(jié)目上強(qiáng)大的線下運(yùn)作慣性，也讓其在自己的網(wǎng)綜品牌節(jié)目《明星大偵探第四季》中，有了一些試錯。
在2018年底推出、2019年初結(jié)束的《明星大偵探》第4季中，其官微更是釋出加密過的“互動微劇”中的角色微博名以及線下打卡地點(diǎn)，前所未有的全新互動玩法在網(wǎng)絡(luò)上引起了一陣解密熱潮。
更多的線下場景也在展開，不僅僅是互動，也不僅僅是代言，網(wǎng)綜們還在探求著與電視綜藝在姿勢上的截然不同：不僅僅是靠動輒過億的成本去碾壓之，或用各種垂直極限的方式去差異之，而是在新的網(wǎng)臺聯(lián)動之中，讓自己真正依靠即時和豐富的線下場景和高質(zhì)量受眾互動，而成為手握指揮棒的當(dāng)然主角。
不僅僅是讓受眾玩彈幕、發(fā)評論、直播連線和偶像互動，或決定節(jié)目走向，還需要真正零距離的接觸，去消磨名人明星和明日之子們，與受眾之間的隔閡。
電視綜藝如《快樂大本營》用明星吃癟完成了第一輪接近，網(wǎng)綜如《創(chuàng)造101》用明星養(yǎng)成游戲，完成了第二輪接近，第三次親密接觸或許將是線下，也只能是線下……
#專欄作家#
張書樂，微信公眾號：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。
本文由@張書樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
