起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識明星與網(wǎng)紅：界限模糊，趨于融合
網(wǎng)紅和明星各有所長，明星適合代言品牌，塑造品牌形象；而網(wǎng)紅則是更接地氣，更有感染力和營銷力。在內(nèi)容營銷時代，明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化，兩者的界限漸趨于融合。
不久之前，有媒體機(jī)構(gòu)專門做了一個選題：明星失業(yè)以后，會去做什么？
- Angelababy脫口而出：“去賣饅頭?！?/li>
- （TFBOYS成員）王源是重慶人，最喜歡吃火鍋，他說“不做藝人，會去開火鍋店?！遍_火鍋店不僅自己想吃就吃，朋友來了也能弄一個包間玩?zhèn)€盡興。
- 王俊凱的回答很務(wù)實(shí)，表示想開一家服裝店做老板。
- 毛不易說自己想做房東，因?yàn)榉繓|不用工作，睡覺，都有睡后收入。
- 岳云鵬說自己想做淘寶店主，賣特種內(nèi)衣。
- ……
你以為這些一線明星是說著玩兒？
2019數(shù)據(jù)顯示：一年近2000家影視公司關(guān)門，?65%的演員無任何影視劇播出。
迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節(jié)目上說：“今年我已經(jīng)8個月沒有拍戲了?！蓖瑯拥模弦淮呐枷窕艚ㄈA也自嘲“我失業(yè)很久了”。明道在參加《演員請就位》時透露，已經(jīng)大半年沒有演過戲。
一線明星的紛紛失業(yè)，背后原因很多：有年紀(jì)偏大的，被新人替代；有緋聞傷害人設(shè)的，影響主角地位；有的因?yàn)榉强瓢喑錾?，演技一般；有的因?yàn)槠昶谕^高，等待觀望；有昔日童星，漸漸被人遺忘……
不過，今年最普遍的說法是“網(wǎng)紅打敗明星”，真相是這樣嗎？
01 明星正在喪失“流量紅利”，網(wǎng)紅正在贏得“品類紅利”
網(wǎng)紅已經(jīng)加速“明星化”，李佳琦“帶貨”流量遠(yuǎn)超過一線明星，淘寶主播薇婭、“抖音歌王”劉宇寧也活躍于熱播綜藝。
相反，“失業(yè)潮”當(dāng)中的明星不斷尋求新出路，比如主動進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，商業(yè)能量反而不敵一些TOP網(wǎng)紅。
明星是否真的被網(wǎng)紅打?。窟@不是重點(diǎn)。你我沒有必要隨波逐流，“寧愿被當(dāng)作豬，也一定要擠在風(fēng)口?！?/p>
我認(rèn)為，明星藝人正在喪失“流量紅利”，網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）正在贏得“品類紅利”。
什么是“流量紅利”？流量，即用戶時間。
官方數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過10億規(guī)模，日均在線時間接近6個小時（流量觸頂）。
影視劇、明星八卦不再是用戶花時間最多的地方?，F(xiàn)今，國內(nèi)用戶6個小時的日均在線時間，大約1.5-2個小時社交聊天，1個小時瀏覽資訊，短視頻和網(wǎng)紅直播占了1.5-2個小時，留給明星藝人發(fā)揮的，只剩下一點(diǎn)時間空白。
什么是“品類紅利”？不斷有新興品類的網(wǎng)紅和KOL被發(fā)掘出來，成為新的流量中心。
過去KOL主要是大眾網(wǎng)紅，很多是錐子臉、白富美，擅長即興表演、講話特別好玩；最近幾年，網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的大眾網(wǎng)紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，比如KOL營銷在美妝、母嬰等等行業(yè)已經(jīng)是主流手段；近一兩年，諸如網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購、網(wǎng)紅廚師、網(wǎng)紅教師等等成為亮點(diǎn)，360行“職業(yè)”逐漸被網(wǎng)紅化，李佳琦曾經(jīng)也是起步于網(wǎng)紅導(dǎo)購，逐漸成了大眾網(wǎng)紅。
流量紅利正在過去，品類紅利仍在持續(xù)。網(wǎng)紅和KOL的內(nèi)容輸出，越來越有信息量、越來越接近商業(yè)變現(xiàn)需要。
目前，國內(nèi)有幾百萬人做了“職業(yè)網(wǎng)紅”，成為品類紅利的真實(shí)受益者。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶接近5億，20%以上的職業(yè)主播月收入過萬元?？焓制煜码娚虜?shù)據(jù)顯示，擁有100萬以上粉絲的快手主播，去年交易量增長了9倍，而擁有20萬以上粉絲的快手主播，同期交易量增長了34倍。
《廣告學(xué)》有一句名言：大眾的關(guān)注所及之地，即財(cái)富之源。
各個層次的KOL借助新經(jīng)濟(jì)、新媒體手段快速崛起，并持續(xù)發(fā)掘品類紅利，將激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)流量迅速、精準(zhǔn)賦能給消費(fèi)品牌，他們構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)繞不過去的關(guān)注中心。
那些網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）更好玩、更有親和力和感染力，也就更加適應(yīng)這個時代的社交商業(yè)變局，逐漸贏過了傳統(tǒng)影視明星，贏得了“勢能”上的優(yōu)勢，也就像黑洞一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。
02?明星是CPU，網(wǎng)紅是專用芯片
重點(diǎn)不是明星、網(wǎng)紅誰將勝出，而是新的品類紅利由何而來？
假設(shè)用孵化一個林志玲（一線明星）的代價去孵化網(wǎng)紅，效果會怎樣？
林志玲不可能始終高貴知性，也要下沉親民，明星要兼顧各個不同粉絲群體的感受，就像一個通用芯片（CPU）那樣，功能強(qiáng)大，但成本昂貴。
如果將這個代價用于孵化網(wǎng)紅，可以針對不同細(xì)分的粉絲人群，培育各個層次的KOL，即實(shí)現(xiàn)大面積、多品類覆蓋，相當(dāng)于將一個CPU的功能拆解成為多個專用芯片，每個專用芯片（針對每個細(xì)分粉絲人群，覆蓋這個需求品類）都可以獨(dú)當(dāng)一面——品類紅利。
傳統(tǒng)影視明星，可能要星探、可能要選秀，要有電視媒體進(jìn)行包裝、打造人設(shè)。
網(wǎng)紅大V，是去中心化的，不用專業(yè)包裝，你可以在街拍時看到TA，在夜店演出里和TA互動，甚至購買網(wǎng)紅主持設(shè)計(jì)的服飾，這是有溫度的零距接觸。
明星并不代表高貴，網(wǎng)紅并不代表鄉(xiāng)土。
歐美國家以往高貴冷艷的奢侈品牌，越來越傾向于找網(wǎng)紅和KOL代言。歐美一線的時尚達(dá)人，收入已經(jīng)高達(dá)百萬美元，你有一定高消費(fèi)力粉絲，你在instagram上傳一張穿著品牌服飾的照片，就有幾千到幾萬美元的收入。
03?明星應(yīng)該向網(wǎng)紅學(xué)營銷
明星賣貨的早期嘗試，是韓寒（文學(xué)明星）和徐靜蕾（影視明星）開淘寶店，結(jié)果，以兩人的高知名度，年銷售額不過萬元。
近期，一些明星CEO、投資人也想試試自己的帶貨力，結(jié)果，銷售額微不足道。
如此看來，那些帶貨KOL必有其獨(dú)到之處。那么，哪些事情網(wǎng)紅做得到，明星做不到？
1. 網(wǎng)紅贏在感染力、營銷力
明星主要經(jīng)營的，是曝光、是人設(shè)以及演技定位，他們瞄準(zhǔn)的，是人們想象力當(dāng)中的位置。相比之下，很多直播網(wǎng)紅特別實(shí)際，就是瞄準(zhǔn)電商變現(xiàn)，重點(diǎn)經(jīng)營那種感染力、營銷力。
比如，李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什么機(jī)器智能，而是每天中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)選品，晚上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)直播，之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤、看各種美容資訊，凌晨4點(diǎn)睡覺，那些業(yè)績完全是用誠意、熬體力做出來的。
線上的感染力可以靠臉、靠表情、靠動作，線下的營銷力也要專門去做。
有人做了用戶調(diào)研，問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？
第一個答案是“周圍人都在講”，第二個答案是“多數(shù)人都在看”，第三個答案是“身邊人都在買”……這就是勢能上的優(yōu)勢，打多少廣告也換不來的。
2. 明星適合代言品牌
影視明星給一些品牌代言，主要不是帶動銷售，而是定義品牌調(diào)性。網(wǎng)紅完全不一樣，很多是直接控貨、控價。
控價：?TOP帶貨網(wǎng)紅往往能給用戶帶來最大優(yōu)惠尺度—— 因?yàn)榱看?，可以拿到更多的?yōu)惠福利，同樣的一個品牌產(chǎn)品，別人來賣，可能沒這個規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒這個折扣。
控貨：在2019年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中，快手上帶貨的“第一主播”辛巴依舊一騎絕塵，而背后是四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品，都是自家生產(chǎn)的。女裝網(wǎng)紅Anna最厲害的一點(diǎn)，為了解決網(wǎng)紅店“發(fā)貨慢”的固有問題，她自建400多人的工廠，同時與6家工廠合作，這為預(yù)售后做到快速補(bǔ)單提供不少支持。
04 網(wǎng)紅應(yīng)該向明星學(xué)打造人設(shè)
時至今日，網(wǎng)紅和KOL的商業(yè)運(yùn)營開始逼近高成本的臨界點(diǎn)，孵化TOP網(wǎng)紅與打造明星差不多一樣貴。
內(nèi)容制作越來越貴：現(xiàn)在制作一個優(yōu)秀短視頻的成本不亞于拍攝一部網(wǎng)絡(luò)電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。
粉絲服務(wù)越來越貴：一兩年前，一名網(wǎng)紅主播的即興個人發(fā)揮，可以輕松吸引大量關(guān)注，現(xiàn)今則需要一整支團(tuán)隊(duì)的支持。
不過，我認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的品類紅利仍在持續(xù)。世界的大趨勢是越來越同質(zhì)化，昨天的風(fēng)格可能是今天的標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)是，如何發(fā)掘新的網(wǎng)紅特質(zhì)。
粉絲用戶為何愿意長期追自己喜歡的網(wǎng)紅和KOL？只有一個原因——這些網(wǎng)紅的特質(zhì)更像TA自己。
追網(wǎng)紅，就是認(rèn)同自己，網(wǎng)紅和KOL一定是這群粉絲的品味代言人、思想代言人。
我想起《呼嘯山莊》當(dāng)中一個片段，凱瑟琳的未婚夫是一個完美男人——年輕、俊美、活潑、富有而且知書達(dá)理，但她卻選擇了一個下人。凱瑟琳對奶媽傾訴說：“我愛他不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)樗任腋俏易约?。不管我們的靈魂是用什么材料做成的，他和我的靈魂都是同一種材料?！?/p>
明白吧，你要比你的粉絲更像他們自己。這是發(fā)掘品類紅利的一大前提。那么，如何發(fā)掘新的網(wǎng)紅品類呢？價值觀要堅(jiān)持自我，方法可以學(xué)學(xué)明星。
1. 網(wǎng)紅最終靠價值觀取勝
社交網(wǎng)絡(luò)1.0時代，看重“階層過濾器”。
Facebook崛起初期的主要對手MySpace，實(shí)用性、用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook，當(dāng)Facebook只是一個校內(nèi)社交工具的時候，MySpace已經(jīng)開始拓展海外市場了。
但是，很長時間，F(xiàn)acebook給新加入用戶設(shè)定一條規(guī)則：用戶必須是哈佛學(xué)生，使用校園郵箱注冊，后來在推廣過程中，也是優(yōu)先瞄準(zhǔn)常春藤院校。
注意：Facebook最先是一個“精英過濾器”，然后逐漸成了一個面向世界的“階層過濾器”。
社交網(wǎng)絡(luò)2.0時代，看重“價值觀過濾器”。
以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網(wǎng)絡(luò)帝國為何快速崛起？抖音、快手何以快速對微博、微信展開逆襲？不是用戶喜新厭舊。
抖音、今日頭條、快手都是算法優(yōu)先的，就算你已關(guān)注一個大V，但下一次如果不刻意點(diǎn)擊，也無法看到這個大V的內(nèi)容更新，后來的用戶更容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出頭。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為一種社交貨幣，起到了“價值觀過濾器”的作用。
相比之下，明星藝人作為社交資產(chǎn)的價值不大，喜歡周星馳or喜歡王寶強(qiáng)，幾乎不能區(qū)別你跟誰誰誰是不是品味接近、氣味相投？
明星可以講套路，因?yàn)樗麄兪敲鎸λ腥?；網(wǎng)紅必須做自己，因?yàn)樗麄冎幻鎸馕断嗤兜娜恕?/p>
發(fā)掘新的網(wǎng)紅品類，其實(shí)，也是傳遞你自己的價值觀?？焓諧EO宿華說過：“什么是網(wǎng)紅算法？就是把你的價值觀自動化?！?/p>
2. 方法如何向明星學(xué)
孵化頂級明星的第一定律：明星要登頂，一定要培養(yǎng)反派的氣質(zhì)。
現(xiàn)實(shí)中的蕓蕓眾生規(guī)規(guī)矩矩慣了，內(nèi)心世界總會有壓抑不住的叛逆。OK，這種叛逆就需要表達(dá)出來，明星、網(wǎng)紅就是表達(dá)粉絲這種叛逆的渠道。
曾經(jīng)，我聽一個懂行的人說過這個觀點(diǎn)。你看高圓圓，完美吧，幾乎挑不出什么毛病，她就是傳統(tǒng)意義上的女神標(biāo)桿，但很難做超級偶像。而李宇春、舒淇、姚晨這些超級偶像，出道時都是大反派。
比如，姚晨在《武林外傳》里以女神經(jīng)、女屌絲的形象示人。李宇春是超女出身，出道時整個互聯(lián)網(wǎng)都在黑她，什么“信春哥不掛科”，“春哥純爺兒們”等等，人們慢慢發(fā)現(xiàn)李宇春確實(shí)很有性格、很酷。
你看，哪一個網(wǎng)紅大V是一本正經(jīng)的，就是理科網(wǎng)紅李永樂老師也給自己貼標(biāo)簽：“人丑就要多讀書?！备邥运赡敲醇t，馬云也吃驚，因?yàn)樗且涣鞯淖院诟呤郑ǚ磁蓺赓|(zhì)）。
孵化頂級明星的第二定律：將兩極的元素混合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。
比如霹靂嬌娃，就是把一種特別性感和一種特別有戰(zhàn)斗力的元素混在一起了，這種疊加能讓他們的整體魅力增加很多倍。
比如TFBOYS，最主力的粉絲群是80后的未婚女性，他們很萌又好看，激發(fā)了女粉絲的母性，她們把TFBOYS當(dāng)成自己的孩子，發(fā)朋友圈都會說“我兒子怎樣怎樣了”。
比如快速崛起的“國際范”網(wǎng)紅李子柒，說她時尚吧，她橫跨中西兩種文化，但是，李子柒卻發(fā)掘了“鄉(xiāng)間美好生活”的新內(nèi)容品類。
05?小結(jié)
今天AI人工智能、區(qū)塊鏈、5G等前沿科技，逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化推廣，接下來的，一定是圍繞個人社交資產(chǎn)和個人數(shù)字資產(chǎn)，是經(jīng)營人的，經(jīng)營消費(fèi)場景的。
持續(xù)發(fā)掘新的網(wǎng)紅“品類紅利”，其實(shí)，是呼應(yīng)了構(gòu)建新商業(yè)場景的需要。
明星藝人再怎么具有影響力，更多是呈現(xiàn)一種氣質(zhì)、一種調(diào)性，商業(yè)變現(xiàn)上也只是摸到了市場的肌膚。
網(wǎng)紅社群則是直接發(fā)掘、拓展用戶更多的實(shí)際需求，商業(yè)變現(xiàn)上是摸到了市場的毛細(xì)血管。
梭羅在《瓦爾登湖》中說：“有些人步伐與眾不同，那是因?yàn)樗麄兟牭搅诉h(yuǎn)方的鼓聲?！?/p>
明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化，兩者的界限漸趨于融合。
當(dāng)下網(wǎng)紅崛起對明星構(gòu)成的競爭壓力，主要是網(wǎng)紅和KOL開創(chuàng)了更多內(nèi)容品類、粉絲品類。未來的品類創(chuàng)新，明星和網(wǎng)紅必將走向融合。
#專欄作家#
IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
優(yōu)秀
您好，可以申請文章轉(zhuǎn)載么？
高見高見