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榮耀標(biāo)識(shí)Podcast市場全面分析：如何把握未來機(jī)遇？
本文將從Podcast興起的原因、商業(yè)案例、發(fā)展機(jī)遇、產(chǎn)業(yè)升級(jí)點(diǎn)幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。
上一篇文章，我們認(rèn)識(shí)了Podcast市場的現(xiàn)況。接著，我們要來看看Podcast市場未來有什么機(jī)遇。
Apple、Google、Amazon、Spotify等多家網(wǎng)路巨頭都已進(jìn)入Podcast市場，為什么他們會(huì)看好Podcast市場？
底層原因在于，眼睛的注意力已經(jīng)被占據(jù)，而耳朵的注意力還沒，搶占Podcast市場意味著能從「耳朵經(jīng)濟(jì)」中分一杯羹。
商業(yè)的進(jìn)步，永遠(yuǎn)是效率之爭，也就是效率高的取代效率低的。
對(duì)比新興的Podcast行業(yè)，廣播業(yè)正好是對(duì)照組。從廣播業(yè)的不足之處，我們更能看懂Podcast為什么會(huì)興起。
這5個(gè)廣播業(yè)的不足之處，分別是使用受時(shí)間限制、用戶反饋資訊不足、內(nèi)容創(chuàng)作者少、進(jìn)入門檻高、人才高齡化。
從這5個(gè)層面分析，你會(huì)看懂Podcast興起的原因，本質(zhì)上還是「效率」。
拿出對(duì)照組做比較，是每個(gè)做過實(shí)驗(yàn)的人都應(yīng)該聽過的方法。
分析Podcast，幸運(yùn)的是它的對(duì)照組非常明確，也就是廣播行業(yè)——受到網(wǎng)路沖擊，廣播的聽眾日益減少。
廣播不會(huì)被取代，就像觀眾少了，電視依然還在，只是行業(yè)終將萎縮。
沒辦法，畢竟一個(gè)人一天就24小時(shí)，同樣的時(shí)間，看了YouTube就沒辦法看電視，看了Netflix就沒辦法看電影，聽了Podcast就沒辦法聽廣播。
觀眾的注意力，永遠(yuǎn)是稀缺的。
一、廣播的不足，Podcast來滿足
廣播聽眾的哪些需求還沒被滿足，而Podcast又能夠怎樣解決這些問題？
看懂這個(gè)問題，就能看透Podcast的機(jī)遇。
1. 擺脫時(shí)間限制，高效收聽節(jié)目
小學(xué)的時(shí)候，放學(xué)后要做的其中一件「大事」，就是要守在電視機(jī)前，等著新的一集卡通播放。
如果想看這集，就要「等」，不然就得隔天看前一時(shí)段的重播。
向來只有我等節(jié)目，沒有節(jié)目等我。
后來電視出現(xiàn)了「預(yù)錄節(jié)目」的功能，再接著網(wǎng)路串流平臺(tái)出現(xiàn)，想什么時(shí)間看，就什么時(shí)間看。
透過網(wǎng)路收看，效率變高，人們自然會(huì)選擇這樣的方式。
卡通還是卡通，電影還是電影，內(nèi)容還是那樣的形式，只是用戶奪回時(shí)間的自主權(quán)。
電視業(yè)的衰退，不是網(wǎng)路發(fā)明者、創(chuàng)業(yè)家有意為之。
正如著名科幻小說《三體》中的那句話：我消滅你，與你無關(guān)。
網(wǎng)路串流平臺(tái)取代電視，與電視無關(guān)。
同樣的道理，為什么我想聽一個(gè)節(jié)目，卻得等到固定時(shí)間，而且錯(cuò)過了就不再有機(jī)會(huì)收聽？
能不能擺脫時(shí)間限制，讓我自由選擇我什么時(shí)候想聽哪個(gè)節(jié)目，而且當(dāng)我對(duì)過去的節(jié)目感興趣，也能隨時(shí)打開來聽？
Podcast說可以，商業(yè)的問題，用效率來解決。
2. 促進(jìn)資訊流通，節(jié)省用戶時(shí)間
如果你想找一間沒吃過新餐廳，你會(huì)怎么做？——十有八九你會(huì)上網(wǎng)找。
為什么上網(wǎng)找能解決你的問題？因?yàn)榫W(wǎng)路上有很多第三方資訊。
Google Map在這件事情上，又做得特別好。把用戶對(duì)于商家的評(píng)論資訊，聚攏在地圖上的一個(gè)地點(diǎn)里。
Google Map提升用戶查找資訊的效率，自然很受歡迎，用戶喜歡用，Google得到的注意力資源就越多。
場景從找餐廳切換到找節(jié)目。
想聽個(gè)旅游節(jié)目，在廣播頻道上尋找，找到之后還要聽個(gè)半小時(shí)一小時(shí)。
如果花了一小時(shí)才發(fā)現(xiàn)這不是你要的，不是很浪費(fèi)時(shí)間嗎？
這也難怪在The Podcast Consumer 2019這份數(shù)據(jù)報(bào)告中，「網(wǎng)路搜尋」會(huì)是用戶最常找到Podcast的管道。
網(wǎng)路搜尋、社群媒體、熟人推薦是用戶找到Podcast的三大來源（圖片來源：The Infinite Dial）
就像Google Map聚攏用戶反饋的資訊，Podcast平臺(tái)把用戶收聽后https://www.flickr.com/photos/cfiesler/16058919015/的評(píng)論收合在節(jié)目底下，將提升資訊流通的效率。
能不能幫我節(jié)省找到節(jié)目的時(shí)間成本？
Podcast說可以，商業(yè)的問題，用效率來解決。
3. 一片藍(lán)海，吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者投入
不少人在YouTube上看到很多YouTuber過的很滋潤、生活很豐富，就相繼投入視頻產(chǎn)業(yè)。
然而，對(duì)于新進(jìn)者來說，YouTube還有機(jī)會(huì)嗎？
當(dāng)一個(gè)新進(jìn)YouTuber還在一個(gè)人想腳本、拍片、剪片、宣傳，百萬YouTuber們早就建立工作室，以高效專業(yè)的工作流，大量產(chǎn)出有品質(zhì)的內(nèi)容。
眾爭勿往，YouTube早就不留給新進(jìn)者機(jī)會(huì)了。
那這些內(nèi)容創(chuàng)作者，可以去哪里發(fā)展？——Podcast。不做視頻，就做音頻吧！
做音頻為什么不選擇進(jìn)入廣播業(yè)？——廣播業(yè)也缺好的內(nèi)容創(chuàng)作者。
不是不做廣播，是因?yàn)閺倪M(jìn)入體系，到跨過門檻可以制作自己的廣播節(jié)目，那得花多少時(shí)間？
比起廣播，還是Podcast更有機(jī)會(huì)，制作后立即發(fā)布，直接面向市場，立刻知道用戶的反映。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少Freelancer在制作Podcast，而且非常受歡迎。
Podcast就像早期藍(lán)海時(shí)期的YouTube，平臺(tái)將承載一群內(nèi)容創(chuàng)作者，將音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。
4. 進(jìn)入門檻低，降低創(chuàng)作門檻
Podcast除了競爭較不激烈，尚是一片藍(lán)海外，還有創(chuàng)作門檻低的優(yōu)勢。
制作視頻需要的器材，最基礎(chǔ)的就包括相機(jī)、 穩(wěn)定器、收音設(shè)備、視頻剪輯軟件、音頻剪輯軟件。
制作音頻則相對(duì)簡單，只需要收音設(shè)備和音頻剪輯軟件。
更低的入門門檻，讓Podcaster不用在內(nèi)容本身以外的地方太多金錢、時(shí)間和精力，可以專心投入內(nèi)容創(chuàng)作。
5. 年輕人才在哪里，未來就在哪里
家長在客廳看電視，孩子在房間看YouTube，這樣的場景是不少家庭的寫照。
這也意味著，年輕一代更多的會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)路相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，而不是在傳統(tǒng)媒體。
由于時(shí)間永遠(yuǎn)不斷向前，因此就讓以下這件事情成為必然：年輕人才在哪，未來就在哪里。
只有熟悉年輕世代的人，能做出年輕用戶想聽的Podcast。而最熟悉年輕世代的人，不就是年輕世代自己嗎？
在廣播業(yè)想做個(gè)節(jié)目不容易，在YouTube想掙點(diǎn)名氣也不容易，對(duì)于年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者，選項(xiàng)是很清楚明白的。
二、展現(xiàn)Podcast商業(yè)潛力的案例
2014年，美國有一檔很受歡迎的Podcast《Serial》橫空出世，這是一檔懸疑調(diào)查類型的Podcast。
懸疑調(diào)查類型的第一人稱新型態(tài)Podcast《Serial》（圖片取自：Casey Fiesler）
它有意思的地方在于，這是一檔主持人Sarah Koenig，帶領(lǐng)聽眾調(diào)查辦案的Podcast。
主持人Sarah就是故事情節(jié)的推動(dòng)者，擔(dān)任故事里的調(diào)查記者。 Sarah一邊講述故事，一邊帶領(lǐng)聽眾發(fā)現(xiàn)越來越多的線索。
第一人稱視角，不只讓用戶一起感受辦案過程，也讓聽眾感受到Sarah的情緒起伏。
在這樣的沉浸式體驗(yàn)中，結(jié)果并不重要，重要的是體驗(yàn)「過程」。
這個(gè)模式非常受歡迎，一個(gè)月內(nèi)《Serial》就有了百萬聽眾，超過一億次下載。
截止至2018年9月，《Serial》第一季和第二季共獲得3.4億次下載，創(chuàng)下Podcast的最高紀(jì)錄。
這樣的好成績，自然值得高額廣告贊助。
在2018年推出第三季的時(shí)候，《Serial》便獲得求職平臺(tái)ZipRecruiter的高額獨(dú)家贊助，這筆贊助是Podcast史上最大的廣告合約。
《Serial》創(chuàng)造一種受歡迎的新模式，因此獲得商業(yè)上巨大的成功。
Podcast市場還年輕，在這片藍(lán)海中，機(jī)會(huì)還多的是。
如果你不相信，回想一下10年前，你能想像有一種叫做YouTuber的職業(yè)嗎？
目前的視頻市場，也就是眼睛的注意力資源，約為1萬億美元。對(duì)比之下，目前的音頻市場約為1000億美元。
用戶使用音頻服務(wù)的時(shí)間，只要有視頻的一半，就有5倍的成長空間。
有前例，也有成長空間，Podcast市場可以說是極具商業(yè)潛力。
三、掌握不變的東西，抓住機(jī)會(huì)
商業(yè)世界的變化很快，在今日尤其如此。
要把握Podcast市場的機(jī)會(huì)，可以試圖把握相對(duì)不變的東西，也就是人。
世界變化太快，因此要盡可能的把握不變的東西。
相較于迸發(fā)的平臺(tái)數(shù)，暴增的用戶數(shù)，Podcaster是相對(duì)不變的資源。
有好的Podcaster，才會(huì)有好的Podcast；有好的Podcast，才會(huì)吸引用戶上門。
要爭取哪一類型的Podcaster資源，可以從The Podcast Consumer 2019這份報(bào)告中判斷。
音樂、新聞、娛樂、歷史是用戶最愛的四大類型（圖片取自：The Infinite Dial 2019）
第一名的音樂類型，從廣播全盛時(shí)期就很受歡迎，這樣的收聽習(xí)慣也延續(xù)到Podcast上。
第二名是新聞，可見Podcast是用戶接收新資訊的管道之一。
第三名是娛樂類，Podcast上適合收聽輕松的內(nèi)容，方便邊做事邊聽Podcast。
第四名是歷史題材，這點(diǎn)跟歷史情節(jié)總是吸引人有關(guān)。
早期的邏輯思維節(jié)目就是以較不為人知的角度，講述有意思的歷史故事，吸引了不少聽眾。
無論是哪種題材，關(guān)鍵都是「人」。
怎樣促進(jìn)Podcast平臺(tái)成長？
可以學(xué)習(xí)YouTube的做法：YouTube創(chuàng)立YouTuber的社群，讓YouTuber不只分潤，也跟著其他創(chuàng)作者一起成長。
Podcast平臺(tái)也能創(chuàng)建Podcaster的社群，一起摸索新的Podcast形式，讓內(nèi)容創(chuàng)作者共同成長。
也可以參考Netflix的作法，不一定要做大而全的平臺(tái)，也可以制作獨(dú)家內(nèi)容，借此告訴用戶：「想看獨(dú)家內(nèi)容嗎？成為我的會(huì)員吧！」
Audible用獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶訂閱
Amazon的Audible正是這么做的。想聽ONLY FROM Audible的內(nèi)容嗎？成為Audible的會(huì)員吧！
四、引入數(shù)據(jù)分析，Podcast產(chǎn)業(yè)升級(jí)
未來的Podcast平臺(tái)，會(huì)是什么樣子的呢？
從視頻平臺(tái)的現(xiàn)況，我們可以想像一下未來的Podcast發(fā)展，其中最關(guān)鍵的就是大數(shù)據(jù)分析的引入。
目前用戶找到一檔Podcast的方式很多元，換句話說，很破碎。
望向YouTube等視頻平臺(tái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)Podcast少了一個(gè)增加使用時(shí)長的工具：推薦演算法。
對(duì)于用戶來說，若有好的演算法可以幫助自己探索未知的Podcast類型，會(huì)大大增加用戶的使用時(shí)長和黏著度。
對(duì)于Podcaster，數(shù)據(jù)也能幫助他們得到用戶畫像。
大數(shù)據(jù)分析可以幫助Podcaster認(rèn)識(shí)以下問題：是哪些人聽了我的節(jié)目？中途聽到一半就離開的人是哪個(gè)職業(yè)的人？聽了我的節(jié)目的人又會(huì)聽哪一檔其他的節(jié)目？
有了數(shù)據(jù)，Podcast才知道自己的這一集成功的地方在哪，那一集失敗的點(diǎn)又是什么。
數(shù)據(jù)能幫助用戶找到喜歡的內(nèi)容，也能幫助Podcaster提供更好的內(nèi)容。
這可不是空談，事實(shí)上音樂串流平臺(tái)Spotify已經(jīng)這么做了。 Spotify提供給Podcaster的數(shù)據(jù)包括：
- 聽眾輪廓：收聽你的節(jié)目的人，他們是誰？
- 播放量最多的集數(shù)：收聽你節(jié)目的人，最喜歡聽哪一集？
- 聽眾喜歡的音樂：喜歡你的Podcast的人，喜歡哪些音樂？
如此一來，Spotify上的Podcast在用戶成長時(shí)，能夠清楚知道原因；在用戶減少時(shí)，也能知道是哪里出問題。
平臺(tái)用數(shù)據(jù)為Podcaster賦能，是Podcast行業(yè)成長的關(guān)鍵動(dòng)力。
總結(jié)
讓我們來回顧一下，這篇文章之后你會(huì)得到哪些問題的答案。
1. 為什么Podcast比廣播更有競爭力？
Podcast比起廣播更有效率，可以更好的滿足用戶的需求。
2. 如何把握Podcast的機(jī)遇？
把平臺(tái)造好，鞏固相對(duì)不變的Podcaster資源。
3. 未來的Podcast將會(huì)長什么樣子？
平臺(tái)透過數(shù)據(jù)，為供給端和需求端賦能。
作者：Daniel，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理，《見識(shí)之旅》主理人
本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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