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抖音在短視頻賽道尚未完全甩開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在社交電商領(lǐng)域會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

在日活上，抖音大有追趕兩大社交巨頭——Facebook和微信之勢(shì)。但是從商業(yè)化角度來(lái)看，相對(duì)于Facebook在品牌廣告，微信在社交電商的成功路徑，抖音至今仍未找到符合其平臺(tái)屬性的商業(yè)化策略，這也將成為其所在的母公司字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)到底走多遠(yuǎn)的最大看點(diǎn)。

為什么抖音沒(méi)做好社交電商？

如果把抖音放大到整個(gè)社交行業(yè)來(lái)看，4億日活的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了微博（2億日活）和釘釘兩大社交平臺(tái)，和微信（10億）、QQ的差距進(jìn)一步縮小。

如此龐大的流量，讓抖音也開(kāi)始積極尋求商業(yè)化變現(xiàn)的空間。目前來(lái)看，雖然在廣告、社交、教育、游戲和金融領(lǐng)域頻頻發(fā)力，但是現(xiàn)階段的結(jié)果仍然可以用“失利”來(lái)形容。

其中在社交電商領(lǐng)域，抖音被形容為是繼阿里巴巴、騰訊兩家之后，第三家社交電商新勢(shì)力。

而回顧抖音在社交電商領(lǐng)域的探索歷程，可以發(fā)現(xiàn)，抖音能否像微信一樣在社交電商領(lǐng)域斬獲成功仍然還是未知數(shù)。

抖音進(jìn)入社交電商領(lǐng)域的事件可以追溯到2018年初，抖音正式接入淘寶鏈接。在嘗到社交電商的甜頭之后，抖音不甘心于做淘寶的新導(dǎo)流入口，開(kāi)始打造自有的電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”、開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能、新增電商小程序入口。

有趣的是，抖音海外版TikTok也于今年開(kāi)始涉水電商，推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”，目前已有Kroger（美國(guó)零售巨頭）參與測(cè)試了這一新功能。

目前為止，由于抖音并未單獨(dú)披露其在社交電商領(lǐng)域所取得的成績(jī)，但是也可以通過(guò)相關(guān)的業(yè)務(wù)布局觀察到，抖音在社交電商領(lǐng)域的成績(jī)并不亮眼。

究其原因，對(duì)于抖音而言，一方面，團(tuán)隊(duì)不具備電商基因，要想學(xué)習(xí)微信模式挑戰(zhàn)重重；另一方面，本身平臺(tái)還處于用戶教育期，必須要在用戶體驗(yàn)和平臺(tái)商業(yè)化之間做好利弊權(quán)衡。如果說(shuō)在平臺(tái)商業(yè)化過(guò)于著急，用力過(guò)猛，勢(shì)必影響到平臺(tái)的用戶粘性，導(dǎo)致用戶流失，結(jié)果就是得不償失。

這方面的擔(dān)憂其實(shí)可以從微信平臺(tái)的管理機(jī)制越來(lái)越嚴(yán)可以看出。

2019年10月，微信就曾再一次修訂更新了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……砍價(jià)、拼團(tuán)等病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

微信《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像；不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)；不可違規(guī)拼團(tuán)等。新增規(guī)則將于10月28日正式實(shí)施。

很顯然，微信此舉就是為了整頓平臺(tái)內(nèi)容管理，提高平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。對(duì)于抖音而言，這個(gè)問(wèn)題同樣時(shí)刻存在。

日活4億的抖音在社交電商完全沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎？

雖然目前抖音暫未孵化出第二個(gè)拼多多，但是并不意味著抖音在社交電商領(lǐng)域完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

首先，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)，社交和通訊工具已經(jīng)成為最活躍的平臺(tái)，也是廣告主或者品牌方最受關(guān)注的平臺(tái)。

根據(jù)華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發(fā)布的2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)38億人，滲透率已達(dá)51%。與此同時(shí)，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率為6%，2017年增長(zhǎng)率為7%，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增速放緩。而2018年全球新智能手機(jī)出貨量同比下降4%，2017年出貨量與2016年持平。

與此同時(shí)，隨著全球智能手機(jī)用戶數(shù)量越來(lái)越多，移動(dòng)端設(shè)備的重要性也逐漸凸顯。

以美國(guó)為例，2019年，美國(guó)人每天在移動(dòng)端的時(shí)間達(dá)到了226分鐘，首次超過(guò)了電視端。報(bào)告還公布了移動(dòng)端用戶占比最高的幾大應(yīng)用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。

由此可見(jiàn)，社交、視頻以及圖片分享成為2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶主要從事的三種行為。

值得注意的是，在App Annie發(fā)布的《2019年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》中同樣指出，在過(guò)去3年，全球App使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了50％，社交和通訊App的使用時(shí)長(zhǎng)在全球App總使用時(shí)長(zhǎng)中占50％，緊隨其后分別是視頻播放和編輯App（15％）和游戲App（10％）。

該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，2018年全球社交和通訊App的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6850億小時(shí)，相比2016年增加了35%。

隨著社交與通訊App的用戶使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，傳統(tǒng)社交軟件上開(kāi)始延伸出新的生活方式——社交購(gòu)物。

另外，也可以看到諸如亞馬遜、Facebook，以及國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、騰訊都在加注社交電商這一新市場(chǎng)。

其中亞馬遜目前已經(jīng)上線一個(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Spark，還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計(jì)劃，并秘密開(kāi)發(fā)了一款名為“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。同時(shí)，亞馬遜積極尋求與專業(yè)社交軟件的直接商務(wù)合作，2018年與Snap達(dá)成合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過(guò)拍照搜索產(chǎn)品，并為賣(mài)家推出了在線購(gòu)物視頻。

另外，F(xiàn)acebook方面，其先后與商務(wù)平臺(tái)Oodle聯(lián)合推出名為“Marketplace”的應(yīng)用程序；于2011年，邀請(qǐng)?jiān)S多大品牌在其平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)上商城，并開(kāi)始抓取其他電商網(wǎng)站，諸如Shopify的鏈接標(biāo)簽呈現(xiàn)在Facebook Shop的頁(yè)面上，方便網(wǎng)友直接在線購(gòu)買(mǎi)。目前，F(xiàn)acebook還推出了直播平臺(tái)Facebook Live，F(xiàn)acebook Marketplace等舉措。

而在國(guó)內(nèi)，微信不僅成功孵化出了12宮格，其中12宮格中社交電商拼多多目前總市值達(dá)到465.99億美元（截至2020年1月數(shù)據(jù)）。除此之外，在微信平臺(tái)還誕生出了云集會(huì)員制社交電商樣本。

同時(shí)，還可以注意到，根據(jù)公開(kāi)信息來(lái)看，騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外，此前還有媒體報(bào)道稱，騰訊企業(yè)微信也將支持發(fā)朋友圈功能。如果此功能真正實(shí)現(xiàn)，那么對(duì)于大部分企業(yè)而言，將是一次非常難得布局社交電商的機(jī)會(huì)，此舉也將意味著騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。

回頭再看，一方面是抖音處于用戶存量市場(chǎng)最活躍的賽道，這也是為什么短短3年時(shí)間能夠突破4億日活的成功關(guān)鍵。另一方面，國(guó)內(nèi)外巨頭都在加注社交電商賽道，意味著社交電商存在大有可為的空間。還有一點(diǎn)也要注意的是，電商直播這種全新的營(yíng)銷方式的興起，也表明短視頻+電商具備較大的可挖掘市場(chǎng)。

抖音想要孵化出第二個(gè)拼多多的挑戰(zhàn)不是流量，也不是錢(qián)

抖音現(xiàn)階段的處境，其實(shí)和微博一模一樣。

回顧微博布局社交電商的歷史可以發(fā)現(xiàn)，要想做好社交電商并不是那么容易。

2013年，微博就曾與阿里巴巴聯(lián)手，并一度接入支付寶，將其設(shè)置為微博支付工具。但是雙方合作好景并不長(zhǎng)，2016年在為期3年的合同到期之后，合作正式終止。

此后，微博不僅正式推出了電商服務(wù)，還推出了微博電商直播，并重金啟動(dòng)了“超級(jí)紅人節(jié)”孵化計(jì)劃等，意圖通過(guò)一系列舉措，打開(kāi)社交電商市場(chǎng)。

然而，從結(jié)果來(lái)看，微博的社交電商探索可以說(shuō)是一波三折，盡管過(guò)程中抱住了阿里巴巴的大腿，但是仍然和微信的社交電商差距較遠(yuǎn)。

微博沒(méi)做好社交電商主要是三點(diǎn)：其一，媒體屬性大于電商屬性，電商基因不足注定失利收?qǐng)?，逛微博就是看熱搜話題榜；其二，從“電商導(dǎo)流”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的電商策略，沒(méi)有生態(tài)體系的配角玩法，意味著永遠(yuǎn)無(wú)法成為主角；其三，缺乏品控和評(píng)價(jià)體系的社交環(huán)境，無(wú)法促使網(wǎng)友完成消費(fèi)決策，往大一點(diǎn)說(shuō)，無(wú)法形成一種全新的購(gòu)物方式。

同樣，對(duì)于抖音而言，要想孵化出第二個(gè)拼多多仍然面臨著以下幾大方面的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何找到一條全新的短視頻+電商的方式。

目前，拼多多的“幫看一刀”、淘寶直播的“快買(mǎi)它”兩種方式已經(jīng)接近天花板，或者說(shuō)是用戶開(kāi)始出現(xiàn)了體驗(yàn)疲勞。在如此情況之下，抖音再玩這兩種方式，成功機(jī)會(huì)還有多大？

挑戰(zhàn)二：沒(méi)有品控體系、物流和支付等生態(tài)體系的支撐，如何設(shè)計(jì)出一種全新的解決方案。

微信的成功，就在于幫助拼多多構(gòu)建了一種全新的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)好友聯(lián)合助力的形式之下，并依托微信支付工具，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)可以快速完成口碑推廣以及消費(fèi)下單。

挑戰(zhàn)三：如何掌控社交平臺(tái)+電商的邊界線？

對(duì)于用戶而言，無(wú)論是微信，還是抖音，他們使用產(chǎn)品的利益點(diǎn)，就是社交娛樂(lè)。而抖音的社交電商意味著要對(duì)用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，進(jìn)行廣告或者直接賣(mài)貨的非社交非娛樂(lè)活動(dòng)的信息干擾。

干擾過(guò)度意味著就是噪音，噪音過(guò)大將必然促使用戶要逃離。這對(duì)于抖音而言，將是其最大的挑戰(zhàn)。

另外，我們也可以看見(jiàn)，雖然抖音日活已經(jīng)到達(dá)了4億，但是在整個(gè)短視頻賽道中，仍然面臨著快手和騰訊微視等其它玩家的緊閉。在遠(yuǎn)沒(méi)有甩開(kāi)和其它玩家的差距情況之下，貿(mào)然進(jìn)行新的商業(yè)化嘗試也將存在用戶數(shù)被趕超的可能。

誠(chéng)然，已經(jīng)在用戶數(shù)領(lǐng)先的情況之下，不開(kāi)始加速新的商業(yè)化嘗試，也將使其在商業(yè)化上落后于其他勁敵?？梢哉f(shuō)是不做不行，做太急、太慢也不行。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在社交電商的最終成敗很可能將決定抖音日后的江湖地位。畢竟，無(wú)論是在廣告、教育、還是金融、泛娛樂(lè)化內(nèi)容，以及游戲等這些賽道上早已是競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)于后來(lái)者幾乎沒(méi)有較大的機(jī)會(huì)；而社交電商正在成為無(wú)論是品牌方，還是廣告主，亦或是網(wǎng)友的新寵。

2020年，搶跑，已經(jīng)擺在眼前。

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