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下面這些問題，我想很多人已經開始意識到了：

用戶每天都在使用我的產品，粘性也很高，但似乎對我毫不關心。

• 幾億人每天都在用中國移動的產品，但好像不論中國移動怎么包裝，大家都不關心它；
• 月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；
• 絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是 “使用” 而已，對它并沒有什么 “感覺”。

這是因為在這些用戶的眼里，你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心。

這個時候，我們會說：這個產品，僅僅有 “產品忠誠”，而沒有 “品牌忠誠”。

用戶的持續使用，僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。

然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產品的一些人，也會經常關注蘋果的新聞、發布會甚至它的廣告。

那么怎么解決呢？如何讓你的產品在用戶眼中不僅僅是個工具，而是拉近品牌心理距離，進而獲得品牌忠誠？

這方面眾說紛紜，每個專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個基本的 “做事” 原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價值。

比如公眾號作者想要用戶轉發自己的內容，首先就要提供有趣的文章作為價值。

同樣的道理放在品牌建設方面，也是一樣。

如果把產品和品牌分開，那么：用戶持續使用你的產品本身，是因為你的產品本身為他提供了價值（比如百度提供了便利搜索的價值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續用）。

用戶沒有關心你的品牌，是因為你的品牌并沒有給他們提供價值。

對于我這樣一個中國移動的普通用戶來說，它的產品本身的確給我提供了非常大的價值（比如讓我隨時隨地可以上網），但是其品牌卻沒有給我提供價值（比如我并沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺）。也就是說，中國移動給我提供的，僅僅是產品的有形價值，而不是品牌帶來的無形價值。

而如果沒有提供更多的 “無形價值”，打再多的廣告、請再多的代言人，也往往無濟于事。

所以，讓用戶不再單純拿你的產品當工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡單：讓你的品牌本身和產品一樣，能夠給用戶提供某種額外價值。

那么 “額外價值” 有哪些呢？品牌可以通過幫消費者哪些忙，而讓消費者關心品牌？

1. 提供購買動機
2. 幫用戶簡化決策
3. 幫用戶塑造社會形象
4. 幫用戶強化自我認知
5. 幫用戶增加正面情感
6. 幫用戶減少負面情感

1、提供購買動機

「?你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動機？」

實際上，在戴比爾斯告訴我們 “A?diamond?is?forever” 之前，沒人會想到 “結婚時需要一個信物” 的需求，被一枚鉆石來滿足會合適。

所以，“提供購買動機” 是品牌為用戶提供的重要價值之一。

而當品牌沒有提供購買動機，或者提供的購買動機和用戶使用產品的真實動機不一致的時候，用戶就不再關心該品牌。

比如，我使用 “360 手機助手”，是因為它可以很方便地幫我下載應用、管理手機，從而節約我的時間。而 360 品牌宣傳的是 “安全第一”，意味著用 360 手機助手是因為它能保護安全——這跟我實際使用產品的動機根本不一致，就會導致我逐漸疏遠這個品牌，逐漸不再關心這個品牌，即使我仍然在持續使用這個產品。

所以，如果要拉近品牌與用戶的距離，非常關鍵的一個做法就是：讓品牌為用戶提供合適的購買動機

實際上，很多品牌隨著時代的發展面臨嚴重的品牌老化問題，并不是因為產品過時（可口可樂賣了 100年 都不過時），往往是因為品牌提供了過時的購買動機。

比如十幾年前一些國產家電品牌主打 “民族的驕傲”，提供的購買動機是 “愛國”。而隨著時代的發展，家電產品已經不再是民眾表達愛國心的重要方式，整個中國的民族主義思想也不再火熱，這就導致整個購買動機已經過時，從而讓整個品牌在用戶面前顯得非常疏遠。

而優秀的品牌往往能夠精準匹配用戶的購買動機，幫助用戶想起 “我為什么要買這個產品”，從而拉近用戶與品牌的心理距離。

比如香飄飄奶茶以前暗含的動機是 “冬季暖飲”，后來暖冬越來越多，冬天保暖也越來越好，這個購買動機有所下降。然后隨著生活節奏加快，工作變忙，出現了另一個動機——“輕度勞累解乏”。

所以后來香飄飄主打 “小困小餓，喝點香飄飄”，成功激活市場。

再比如美術刀本來是一個嚴重同質化的產品，也幾乎難以引起消費者的關注，但是重新定位成 “拆快遞神器”（隨著電商發展而出現的新動機），重新激活市場，獲得 “第二春”。

2、幫助用戶簡化決策

「?你的品牌如何幫助用戶簡化決策？」

前段時間，李叫獸遇到一個游戲制作公司，之前的做法是一直單獨策劃各種火爆的游戲，但后來越來越認識到應該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認可，所以打算請代言人、增加品牌露出、規劃視覺體系等。

然而單純這樣做幾乎沒什么效果，因為 “增加露出” 等實際上并沒有增加一個品牌對用戶的價值，所以我問：

“這個品牌的建立對用戶的價值是什么？是不是幫助他們簡化了選擇游戲的決策？

比如我個人喜歡精細制作并且等級體系好的游戲，以往我需要下載下來慢慢判斷一個游戲是否具有這個特點，但是現在我只要看這個游戲是 EA 制作的，就行了。這相當于簡化了我選擇游戲的決策。那我們的品牌代表了游戲有什么特性呢？如何幫用戶簡化決策？”

而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價比，就不用再仔細思考它到底是不是暴利商品了

如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用，就相當于提供了 “產品使用” 以外的價值，用戶就會在購買、使用產品以外，開始關心這個品牌。

再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風格提供營銷方法，并且形成相對穩定的質量，這樣粉絲一看到 “李叫獸”，即使還沒有看文章，腦中就已經有了對文章風格和質量的大體判斷。這個時候，“李叫獸” 就幫助讀者簡化了決策。

所以，如果想要讓品牌提供產品以外的價值，從而引起用戶對品牌本身的關注，一個很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡化決策。

所以，你需要不斷問自己：

• 在用戶的眼里，同樣是做一款商品（比如設計手機），我的品牌代表著什么（比如 XX 手機代表拍照好）？
• 我的品牌旗下所有的產品，是否都代表著這個特點，能夠幫助用戶簡化決策？

3、幫助用戶塑造社會形象

「?產品品牌可以幫助用戶進行 “無聲的自我介紹”，幫助他們向周圍的人證明自己是誰。

有國外的一個消費者研究發現，當讓男性用戶觀看 “成功人士” 相關的視頻后，他們更加傾向于購買奔馳環保電動車，因為突然產生了 “向周圍人證明自己是一個注重環保的成功人士” 的需求。

而讓男性用戶觀看性感的美女視頻后，他們則更加傾向于購買保時捷跑車，因為他們突然產生了 “向異性證明我有吸引異性的資產并且喜歡花費” 的需求。

每個人都有自己想維持的社會形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務，就相當于提供了產品使用以外的 “品牌價值”，就會拉近品牌與用戶的距離。

一般來說，幫用戶塑造社會形象有兩種手段：“幫他們表達自我” 和 “幫他們隱藏自我”。

（1）幫他們表達自我

用戶想向社會和他人證明真實的自我，你的品牌要幫助他們表達這一點。

比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個愛孩子的媽媽。

（2）幫助用戶隱藏自我

品牌有時候可以幫助用戶隱藏真實的自我，從而提高他們的形象。

比如電飯煲剛進入日本的時候，主打便利，推廣效果很不好。原來是家庭主婦認為，為了便利性而選擇電飯煲，這是偷懶的表現，自己形象不好。

后來電飯煲改變了說服方向，主打 “烹飪最好的米飯”，幫助用戶隱藏了這個動機，結果大獲成功（即使她們真實的動機是便利性）。

再比如奔馳寶馬等高級轎車，經常主打性能（即使同等價位下的性能肯定低于豐田等），也是幫用戶隱藏自我——即使人們為了彰顯地位而購買 BMW，但是也不想表現出這一點，他們更喜歡說 “我買 BMW 不是為了彰顯地位，而是因為它的最新自動駕駛技術很牛逼?！?/p>

總之，如果你的品牌能夠幫助用戶表達自我或者隱藏自我，就相當于提供了產品使用價值以外的價值，就會拉近用戶與品牌的心理距離。

所以，你需要不斷地問自己：

• 用戶在使用我的產品的時候，一般會想要塑造什么形象？
• 我的品牌如何幫助他們這一點？

4、幫助用戶強化自我認知

「?用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰，同時也想向自己證明自己是誰。

記得本科時候，有的同學明明一整天都在玩手機，卻還要背著書包去圖書館。因為單純的 “去圖書館” 這個行為，幫助他們安慰了自己內心——“這證明我今天是想學習的，而不是在寢室頹廢?！?/p>

之所以需要這樣，是因為就像一個人無法直接知道別人的性格一樣，我們同樣無法直接知道自己的性格。

所以，我們需要通過行為來判斷別人的性格（比如看到某人去圖書館，我們會覺得他是用功的人），同樣，我們也需要通過行為來判斷自己的性格（比如看到我自己去圖書館，自己的潛意識也會覺得我原來是一個用功的人）。

而如果品牌能夠幫助用戶 “認識到自己是誰”，就會拉近用戶和品牌的心理距離，而不僅僅是把產品當工具。

比如李叫獸最近一直懶得去健身，但我的手機上一直裝著一個叫做 KEEP 的健身 APP，因為單純裝這個 APP 的行為，向我自己暗示 “我是一個經常健身” 的人。

而如果我直接卸載了這個 APP，無疑是向自己宣告：我已經放棄健身了。

當然，我不會這么做。所以我一直保留著這個啟動率幾乎為 0 的 APP。

總之，人需要不斷向自己確認自己到底是誰，而你的品牌恰好可以幫助這一點。

所以，你需要不斷問自己：

• 用戶在使用我的產品的時候，想象中的理想自我是什么？
• 通過使用我的產品，用戶如何向自己證明自己就是那個 “理想自我” 的形象？

5、幫助用戶增加正面情感

「?我的品牌，如何幫助用戶增加正面的情感？」

之前遇到一個品牌，希望拉近與用戶的距離，而不僅僅是被用戶當做工具，所以想主打 “為愛而生” 或者 “溫馨伴你同行”。

但是當我問：你的新情感戰術，如何增加用戶的正面情感？

接著就發現答不上來了——大部分人所謂的 “提高品牌情感”，只不過是在增加自己的情感，而不是幫助用戶增加情感。

而成功的 “品牌情感塑造”，應該是幫助用戶增加情感。

比如我記得高中的時候，一度面臨各種艱難的挑戰，當時 Adidas 不斷宣稱的 “沒有不可能”，曾經給我一些內心的力量，增加了正面情感。

也就是說：即使我沒有消費這個品牌的產品，但是我通過觀看它的廣告，也相當于在消費這個品牌，獲得了它帶給我的價值（自我效能感），即使這是免費的。

所以，品牌拉近與用戶心理距離的一個重要方式是：在提供使用價值以外，為用戶增加正面情感。

常見的正面情感有：自我效能感（自信）、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。（以后李叫獸會針對每種具體情感，專門寫文章說明刺激方法，這里僅進行簡單舉例）

首先要提的一個正面情感是 “自我效能感”（self-efficiency，類似于通俗講的自信），“自我效能” 指的是：我在多大程度上，感覺到我能成功做到我想做的事。

大量的研究發發現，如果用戶在看到或聽到品牌信息時提高了自我效能感，用戶就會顯著拉近與品牌的心理距離，而不僅僅是把產品當工具。

比如護舒寶衛生巾做的知名營銷活動，讓更多女性拒絕對自己的低估，相信自己的力量，相當于提高了這群人的 “自我效能”。

比如 NIKE 做的 “發現你的偉大”，講了普通人也是一個偉大的運動員，提高了運動者繼續堅持下去的自我效能。

甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持，也是因為他給民眾提供了 “自我效能感”。

比如前段時間的民科事件中，因為引力波而被熱炒的民科郭英森，雖然很多人都分析證明，他不具備基本的科學素養，所有的發現也基本沒有價值，而且對科學缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。

這是因為他為缺乏高等教育的普通大眾提供了 “自我效能感” 這種正面的情感價值，成為了很多人的心理寄托——“一個沒有學歷的人也可以研究科學”，從而忽略了他其他方面的不足之處，對他產生了支持感。

對于這些品牌來說，除了基本的使用價值，給用戶提供的 “自我效能感” 也是一個重要價值，而這個價值拉近了與用戶的心理距離。

除此之外，眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等正面情感，都在拉近距離。

所以，你可以不斷問自己：

• 我的主要用戶缺乏什么正面情感？（比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服，她們會缺乏自我效能感，對身材不自信。）
• 我如何提高他們的這種情感？（比如像這群用戶證明，胖人也有美好人生，提高自信。）

6、幫助用戶減少負面情感

「?我的品牌，如何減少用戶的負面情感？」

既然品牌可以幫助用戶提高正面情感，自然也可以幫助他們減少負面情感。

常見的負面情感有：恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。

比如咪蒙寫過一個文章《我借錢給你，我特么有錯嗎？》，狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人，實際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。

你被借錢的朋友坑了很不爽，但迫于人際壓力不能直說，而咪蒙幫你把內心的話都說出來，狠狠罵了他一頓，實際的體驗和你親自罵他一頓是差不多的。

因為大量的研究證明：我們的大腦基本上無法區分是幻想而產生的愉悅感，還是實際的愉悅感（這就是為什么很多人自慰）。

也就是說，你把自己假想成咪蒙然后看這篇文章，和你實際罵了朋友一頓，真實的宣泄感實際上差不多，還省去了得罪人的麻煩。

所以，你可以尋找用戶在使用你產品時的負面情感，然后想想你的品牌如何幫用戶消除這種負面情感。

比如 “學鋼琴的孩子不會太壞”，幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感（雖然理智一想就知道，學鋼琴對這個幫助可能并不大），從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說他們的產品提供了 “學鋼琴” 服務，那么他們的品牌實際上就提供了 “減少對孩子變壞的恐懼感” 服務。

所以，你需要不斷問自己：

• 我的用戶可能會面臨什么負面情感？
• 我如何幫助他們消除、減少這種負面情感？

（如果無助，我就支持；如果恐懼，我就保證；如果憤怒，我就幫助發泄；如果悲傷，我就安慰……）

結語

“產品忠誠” 和 “品牌忠誠” 是兩回事，僅僅通過 “重復購買率”，并不能測量品牌忠誠。

產品忠誠，是指用戶純粹因為被動原因而持續使用你的產品（替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風險太大等原因），比如因為我的整個賬號體系都在這個公司里，所以它的下一款產品我不得不買。

而品牌忠誠則，是指用戶因為主動的心理原因而不斷使用你的產品，比如我認可、相信這個品牌，它的下一款產品我一定優先購買。

如果說單純產品忠誠像是通過 “婚姻協議” 來維持婚姻，那么 “品牌忠誠” 則像是通過 “感情” 來維持婚姻。

而如果你想讓產品不被用戶當做持續使用的工具，并進一步拉近跟用戶的心理距離，就必須要有 “品牌忠誠”，而它的關鍵就是：讓品牌本身也能像產品一樣，給用戶提供價值。

我把上述方法總結在下圖：

本文說明：

上周文章中提出過，品牌最重要的是針對競爭對手確定有利位置，而不是單純的品牌包裝。任何的品牌包裝必須強化和符合戰略定位。這周文章講品牌包裝本身，實際應用時請符合具體的戰略定位。因為品牌包裝是戰術行為，不是戰略行為。

部分引用來源：

• Odin Y, Odin N, Valette-florence P. Conceptual and?operational aspects of brand loyalty: an empirical?investigation. Journal of Business Research, 2001, 53 (2):75~84
• Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of?brand love. Marketing Letters, 2006, 17 (2): 79~89
  L Dunn，JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》,?2014,?41 (1):152-168
  JN Sheth，BI Newman，BL Gross ， Why we buy what we buy: A theory of consumption values，《Journal of Business Research》,?1991,?22 (2):159-170

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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